营销计划与项目销售对策.docx

2009年祥和家园
清盘营销方案

营销部
2009年2月25日

第一部分 项目销售情况 3
1、祥和项目现销售情况概述 3
2、具体销售情况 3
3、未售情况分析 8
（1）综合分析 9
（2）具体户型销售分析 10
3、现有竞争对手动态 12
第二部分 客群锁定及销售对策 15
1、尾盘目标客户定位 15
2、对应市场消费特征分析 16
3、尾盘销售对策分析 16
第三部分 营销计划 20
1、各月度营销目标 20
2、尾盘推广思路 21
（1）推广主题 22
（2）推广渠道 23
（3）节点控制 23
3、各月度营销计划 24
（1）3月份营销计划 24
（2）4月份营销计划 26
（3）5月份营销计划 28
（4）6月份营销计划 30
（5）7月份营销计划 32
（6）8月份营销计划 33
4、人员销售任务分解 35
第四部分 清盘回款计划 36
1、项目销售回款情况 36
2、未回款情况分析及解决方案 36
3、清盘回款计划 38
第五部分 相关配合 40

第一部分 项目销售情况
1、祥和项目现销售情况概述
祥和项目总套数1099套，自2007年12月22日正式认购之日开始，至2009年2月23日止已售921套，平均销售基数为62套/月，已售占总套数比例为84%；未售178套，占整体比例16%。
截止2009年2月23日项目现场已完成转化签合同客户868组，已备案863户。
项目已销售合同总金额 6，8195，0926元。

2、具体销售情况
楼 号
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
4号楼
188
94%
12
6%
5号楼
183
90%
19
10%
3号楼
182
90%
20
10%
7号楼
159
80%
40
20%
6号楼
140
71%
58
29%
9号楼
53
78%
11
22%
8号楼
17
50%
17
50%
祥和项目销售4、5、3号楼销售较好，原因是前期开盘，销售时间较长，定价相对其它楼栋较低。

3号楼销售情况
户型
总套数
已售套数
比例
未售套数
比例
C1户型
66
52
79%
14
21%
C2户型
68
65
97%
3
3%
C3户型
68
65
96%
3
4%
合计
202
182
90%
20
10%
房号
总套数
已售套数
比例
未售套数
比例
01室
33
21
64%
12
36%
02室
34
33
97%
1
3%
03室
34
33
97%
1
3%
04室
34
32
94%
2
6%
05室
34
32
94%
2
6%
06室
33
31
94%
2
6%
合计
202
182
90%
20
10%

4号楼销售情况
户型
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
C1户型
67
59
88%
8
12%
C2户型
67
66
99%
1
1%
C3户型
66
63
95%
3
5%
合计
200
188
94%
12
6%
房号
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
01室
33
26
79%
7
21%
02室
33
33
100%
0
0%
03室
33
32
97%
1
3%
04室
33
31
94%
2
6%
05室
34
33
97%
1
3%
06室
34
33
97%
1
3%
合计
200
188
94%
12
6%

5号楼销售情况
户型
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
C1户型
67
49
73%
18
27%
C2户型
67
67
100%
0
0%
C3户型
68
67
99%
1
1%
合计
202
183
91%
19
9%
房号
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
01室
33
15
45%
18
55%
02室
33
33
100%
0
0%
03室
34
33
97%
1
3%
04室
34
34
100%
0
0%
05室
34
34
100%
0
0%
06室
34
34
100%
0
0%
合计
202
183
91%
19
9%

6号楼销售情况
户型
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
C1户型
66
42
64%
24
36%
C2户型
66
54
82%
12
18%
C3户型
66
44
67%
22
33%
合计
198
140
71%
58
29%
房号
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
01室
33
16
48%
17
52%
02室
33
25
76%
8
24%
03室
33
23
70%
10
30%
04室
33
21
64%
12
36%
05室
33
29
88%
4
12%
06室
33
26
79%
7
21%
合计
198
140
71%
58
29%

7号楼销售情况
户型
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
C1户型
67
43
64%
24
36%
C2户型
66
59
89%
7
11%
C3户型
66
58
88%
8
12%
合计
199
160
80%
39
20%
房号
总套数
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
01室
34
21
62%
13
38%
02室
33
30
91%
3
9%
03室
33
30
91%
3
9%
04室
33
28
85%
5
15%
05室
33
29
88%
4
12%
06室
33
22
67%
11
33%
合计
199
160
80%
39
20%

小结：高层产品共1001套，占项目整体比例91%；已售853套，占高层产品比例85%；未售148（内部客户留房按未售处理），占高层产品比例15%。
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8号楼销售情况
房号
总套装
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
1-01室
6
3
50%
3
50%
1-02室
6
2
33%
4
67%
2-01室
11
5
45%
6
55%
2-02室
11
7
64%
4
36%
合计
34
17
50%
17
50%

9号楼销售情况
房号
总套装
已售套数
已售比例
未售套数
未售比例
1-01室
3
2
67%
1
33%
1-02室
3
1
33%
2
67%
2-01室
6
4
67%
2
33%
2-02室
6
4
67%
2
33%
3-01室
7
6
86%
1
14%
3-02室
7
7
100%
0
0%
4-01室
8
7
88%
1
12%
4-02室
8
7
88%
1
12%
5-01室
8
8
100%
0
0%
5-02室
8
7
88%
1
12%
合计
64
53
78%
11
22%

小结：小高层产品共98套，占项目整体比例9%；已售71套，占小高层产品比例71%；未售28（内部客户留房按未售处理），占小高层产品比例29%。

祥和项目总套数1099套，未售高层产品148套占总套数比例13.47%；未售小高层产品28套占总套数比例2.55%；
由此可见销售压力主要集中在高层产品上，其中C1户型未售89套，占高层产品余房比例60%；C2户型未售22套，占高层产品余房比例15%；C3户型未售37套，占高层产品余房比例25%。
C1户型01室未售68套，占高层产品余房比例45.95%；06室未售21套，占高层产品余房比例14.19%。
C2户型02室未售11套，占高层产品余房比例7.44%；05室未售10套，占高层产品余房比例6.76%。
C3户型03室未售16套，占高层产品余房比例10.81%；04室未售21套，占高层产品余房比例14.19%。
而高层产品当前销售焦点在C1户型01室、06室和C3户型04室。
3、未售情况分析
高层部分：
3#
房型
未售
房号
面积（㎡）
套数
C1
201、401、501、1801、22-2501、30-3101、33-3401、2406、3406
90.78
14
C2
1202、2605、3405
99.65
3
C3
1-108
103.31
3
3403、3404
103.8
4#
C1
201、2401、2601、30-3101、33-3401、3406
90.98
8
C2
1-124
99.84
1
C3
3403、504、3404
104.04
104.03
3
5#
C1
701、11-1201、14-1501、18-2301、25-3001、3401
90.57
18
C2
/
99.39
0
C3
603（系统未退）
103.56
1
6#
C1
201、18-1901、21-3401、206、2406、2706、3006、32-3406
91.01
24
C2
202、402、2402、2602（留）2802、3002、3202、3402、205、405、3005、3405
99.87
12
C3
803、1203、1403、2003、2403、2603、2803、3003、3203、3403、204、404、1004、1204、1804、2004、2204、2404、2604、2804、3004、3204、3404
104.06
23
7#
C1
201、1801、21-2301、25-3001、3301-3401、206、23-2506、27-3106、33-3406
90.73
24
C2
2502、3202、3402、805、3005、3205、3405
100.21
7
C3
3203、3403、1304、2804、3004、3204、3404
104.18
7
合计
未售情况：151套

板式小高层部分：
8#
房型
未售
房号
面积（㎡）
套数
A1
2-301、2-401、2-501、2-701、2-1101、2-1201
121.97
121.92
6
A2
2-602、2-702、2-802、2-1202
131.76
131.53
4
A3
1-201、1-401、1-701
129.61
3
A4
2-202、2-402、2-602、2-702
124.61
4
9#
B1
/
/
/
B2
5-402
105.95
1
B3
4-601
128.35
1
B4
4-902
123.73
1
B5
3-201
91.28
1
B6
2-601、2-701
95.17
2
B7
1-202（留）、1-402（留）、2-607、2-702
94.71、95.13
4
B8
//
/
/
合计
未售情况：27套

（1）综合分析
高层产品：
从整体来看，C1户型占余房比例较大为60%，C2、C3户型余房所占比例分别为15%、25%。
■ 户型分析：
C1户型与其他两个户型相比，缺少一个大的阳台，致使许多客户反映无法晾晒衣服，其厨房阳台作用不大，相当于储藏室。但C1户型整体空间利用率高，公摊较小，且动静分离，整体布局合理，普遍认为整体房型较好。
■ 价格分析：
现C1户型整体均价（7198元/㎡）比C2（8167元/㎡）、C3（8045元/㎡）整体均价低1000元/㎡左右，但该房型均价仍然比周边同等性质商品房单价（如富贵家园阴面6900元/㎡）高出300元/平米，致使目前余房较多。
■ 面积分析：
整体房屋面积适中，两室户型比较受大众认可。不过仍有部分资金不足客户表示，C1户型价格适中面积偏大，房款压力依然较重。
■ 位置分析
C1户型位于楼层的东北角和西北角，属阴面房型，使其采光明显低于阳面房型，这是造成C1余房较多的最重要原因，对于一些中老年人群有较大的抗性，我们主要面对年轻人群和资金不足人群，但此类客户数量较少是造成C1余房较多的一个原因。

板式小高层：
■ 户型分析：
目前余房二室普遍位于最高和最低楼层。且9号楼2门7层到顶未安装电梯，出入问题给客户造成顾虑。三室房型中，客户普遍推崇2卫房型，因此损失部分客户。
■ 价格分析：
本案小高层的单价是新港地区最高价格，客户有一定的抵触心理。虽提出洋房概念，但塘沽地区同等品质的房屋售价一般在7500元/㎡（首创国际城等），单价的可比性不高，给销售造成压力。
■ 面积分析：
小高层的定位相对较高，但面积相对没有拉开档次，对于高端客户需求无法满足，来电来访中与小高层相匹配的客户有一部分关注150左右的房屋。
■ 位置分析：
二期预留用地位于9号楼前，一直是干扰客户购买的原因之一，虽然销售人员已从规模和规划两方面做了解释，情况有所好转，但客户不是全部认可。

（2）具体户型销售分析
C1户型：
■ 不同楼号：
在5栋点式高层中，3号、4号、5号楼销售较好，按销售量从高至低排列顺序为5号、4号、3号、6号、7号。原因是4号、5号楼价格较低，被普遍认可。其次是因为靠近春阳路，视野较好。而且3、4、5号楼是首期开盘，销售时间较长。（但5号楼中01户型销售很缓慢，主要是因为采光和视野相对较差，虽价格最低但差价不是很大，客户意向不强）
■ 同一层位置：
在同一层中，06比01销售看好。虽然06比01单价高出100元/平米，但大多数客户仍然认同06，认为01太阳西晒问题很困扰。我们在销售过程中已经向客户讲解高层的建筑结构和01墙体保温层和隔热层以及观景的效果，但仍有大部分客户不认可。
■ 高低楼层：
对于同一栋楼宇中，中低楼层比中高楼层卖得好。因为大多数客户喜欢中低楼层，首先因为价格较低，其次是担心电梯会出问题，导致以后生活不方便，还有就是部分客户自身原因无法居住中高楼层。我们已经向客户讲解小区内有两个发电机，对于电梯的使用不必产生顾虑，并指出高楼层观景效果较佳，努力转换客户的思想，从而促进客户的转化。

C2户型：
■ 不同楼号：
7号楼的销售情况比6号楼看好。因为7号楼的整体单价比6号楼低，而两栋楼的综合素质相差不是十分明显。其次7号楼前没有可对其视野采光造成影响的建筑，且相对6号楼更加开阔。（3-5号楼在此忽略）
■ 同一层位置：
截止目前项目点式高层02、05销售额相对持平，较02来讲客户普遍认可05，虽然单价相差200元/平米，但西晒等问题一直是客户放弃02选择05的重要原因。
■ 高低楼层：
同一栋楼宇里中低楼层比中高楼层销售额高。与C1房型中的分析基本相同，主要是自身原因及电梯问题。

C3户型：
■ 不同楼号：
截止目前7号楼比6号楼销售额高。主要是因为7号楼价格较低，且综合素质6号楼的优势不是很明显。（3-5号楼在此忽略）
■ 同一层位置
由于03、04的视野、采光角度相差无几，故而销售额持平。在客户潜意识中，04采到的上午光线更多些，因此相对更加受认可。
■ 高地楼层
同一栋楼宇里中低楼层比中高楼层销售更好一些。主要是自身原因和害怕电梯问题。

3、现有竞争对手动态
区域
项目名称
基本情况
价格及拆迁户优惠情况
优劣势分析
新港
富贵嘉园
该项目由15栋点式高层组成共1908户，面积区间为77-95平米两室，107-127平米三室，现已于2月21日开盘。
价格约7200元/平米（阴面6900，阳面7400），拆迁户还可获得每平米400元优惠。其它客户购房按首付比例给予不同优惠。
面积小，平均面积在90左右，总款低；但交房晚，时间为11年10月。
东海云天
该项目由4栋点式高层组成共1028户，面积区间为58-68平米一室，80-89平米两室，117-130平米三室，具体开盘时间未定。10年10月入住。
6000-7000元/平米，具体价格未定，估计会低于富贵均价；项目5月份开盘，现预交两万订金（订金可退），开盘选房成功每平米优惠500元。拆迁户优惠政策还未确定。
面积小，价格低，总价低；但位置差。位于三号路以北，四号路以南，紧邻铁路；单层户数多，每层五户，或六户。
紫云山水
该项目属于现房销售，还剩30余套，面积区间为108-114平米两室。
均价7800/平米，全款优惠5%、贷款3%。
所余产品面积偏大，且挑选余地不足。
上北
蓝山国际
一期7月入住，目前二期销售良好。二期以84-96平米适中两室为主力户型，销售情况良好，大户型有130-170平米三室。
均价：7200元/平米。老带新，新优惠5000元，老免一年物业费。拆迁户一次性购房最高可享受10%的优惠。其它客户购房按首付比例给予不同优惠。近期将每平米上调100元。
规模和景观优势，区域内占据较好位置，价格灵活，前期销售好，市场基础好。
盛星东海岸
主推面积为69-136平米的一室到三室户型；09年8月底入住。
婚房优惠政策为5万（均可享受），一次性优惠2%，按揭1%；拆迁户购房最高可享受一次性5%，按揭4%，同时再享受婚房政策。优惠后的实价为6300元/平米。
近期打算推出针对第二批拆迁户的优惠政策。
规模和景观优势，价格低，优惠力度大；但位置、交通、配套都不理想。
融科心贻湾
70平米的一室,80-110平米两室,120平米的三室。
现处于清盘销售阶段，在售房源不足10套，对外宣称7000多，实际成交价为6500元/平米。全款优惠3%、按揭1%。
景观和品牌优势，价格促销力度大，前期市场基础好，口碑较好，市场认可度高。
万通新新家园
在售房源为60-140平米小高层、洋房。
小高层7500元/平米，洋房9200元/平米。全款优惠3%、按揭2%、公积金1%。拆迁户购房有8%的优惠。
品牌和产品差异效应，规模化社区，且景观优势明显。
首创国际城
首批开放洋房销售火爆。即将推出90-260平米洋房，月底有活动。
7500-8000元/平米，1月中旬开盘，销售状况好。
产品新颖，5层洋房，且层层退台，还赠送花园露台。
福州道
滨海名都
位于福州道成熟居住区，小区规模较大，14栋高层，户型以阔绰两室及三室改善户型为主。
均价8000元，销售状况较好，目前除全款优惠3%、贷款1%外，拆迁户购房还有4万元总款优惠。
小区占据规模和景观户型优势，同时区位也不错，销售政策也有一定程度的灵活性，故销售业绩不错，除了部分楼座团销外，整体销售压力不大。

总结分析：
塘沽区楼市从去年下半年开始进入了深度调整期，成交萎靡，观望严重。不过近期由于响螺湾、于家堡商务区拆迁刚性需求得到的强力支撑，成交量出现反弹，但此次刚性需求的集中出现并没有造成市场价格的巨大波动，一些项目由于首创、远洋等大品牌开发商的低价入市，价格也随之下调拉动销售，达到抱团取暖的目的。面对刚性需求强烈的拆迁户，各项目针对性采取优惠措施以拉动销售，其中以上北区域优惠幅度最大，价格上的优势稀释了其中一部分拆迁户，而新港区域富贵嘉园已将价格拉低至7200元/平米，即将开盘的东海云天很有可能将价格定在7000以下，处于现房销售的紫云山水还余30多套对祥和威胁性不大。
从上述分析中可以看出C1产品去化是此次清盘工作重点，在各区域项目都在不遗余力争夺拆迁户客群的同时，我们要发挥交房时间早、准现房购买放心的优势，利用拆迁客户购房心理，深度剖析市场需求，尽可能劈开与竞争对手展开价格战，因此我们应在推广、促销、活动等方面加大力度努力争取拆迁客群，增加到访量，提高成交率，力争在短期内完成销售任务。
第二部分 客群锁定及销售对策
1、尾盘目标客户定位
主要圈层：拆迁户
拆迁范围：东至中心大道、胜利路；西至鸿运里5栋、三槐路、南阳里农贸市场；北至排污河；南至永太路。
房屋坐落：胜利楼1-10栋、31栋、32栋；三槐路26、28、30；三槐路36、38、40；三槐路42、44；泰阳家园1-5栋；南阳里2-6栋；华阳里1-7栋；向阳楼1-21栋、23栋；团结楼1-12栋；抗震里1-17栋；抗震里平房；富阳里1-7栋、9栋；胜利路7号。
注：（据浦发银行提供信息此次第三期拆迁户总数为3000-4000户）
■ 该部分客群多为新港本地居民，地域情节较强，他们对价格偏低、配套不足的上北区域并不关注；
■ 此期拆迁按每平米1.2万元对拆迁户进行补偿，所以他们购买力异常旺盛，喜欢实房实景的现房，购房时容易以价格及优惠幅度来衡量楼盘品质；
■ 购房目的仍是自住、第一居所为主，受舆论、政策及口碑传播影响较大，在购买行为上普遍存在跟风现象。

次级圈层：35岁以下客户结婚用的婚房
■ 该部分客群年龄以25-35岁为主，工作单位多在渤油、港务局等国有事业单位，收入高工作稳定，但工作时间短，存款不多。所以对交房时间（第一因素）和价格是最敏感的，对采光、楼层、景观等因素不是太重视，针对这部分客户特性制订相应的促销计划和销售口径，实现对C1产品的成交。.

次级圈层：刚性需求客户
■ 该部分客群以在塘沽打拼多年，事业成功，家庭稳定的外埠经商人士为主，他们对滨海未来发展充满信心，小高层产品可以满足他们购房办理蓝印户口的需求。

2、对应市场消费特征分析
按常规指标购买祥和家园客户需具备：
（以C1户型 91平方米 单价6900元/平方米作为例）
总价格：62.79万元 首付20%：13.79万元
其他税费等：2.5万元
8成20年按揭总额：49万元
月供：3010元（如按30年计算为：2380元/月）
■ 即在办理按揭合同前至少需要资金：16.29万；
■ 家中存款不低于30万（或直接变现能力不低于30万元）：支付首付及装修款；
■ 家庭月总收入不低于6000元；
■ 家庭年收入在7万元以上。

根据以上构成因素，并结合塘沽住房消费形态，祥和家园C1户型客户特征为：
■ 首次置业居多；
■ 处于奋斗期，基础或家庭条件相对同龄人更好；
■ 收入稳定，公积金丰厚，但工作年限少存款不多；
■ 35岁以下；
■ 生活比较时尚、潮流化，在消费时更冲动；
■ 对于各种传播信息都很关注，媒介接触范围广；
■ 社交圈不固定，广泛接触各阶层以寻求发展。

3、尾盘销售对策分析
推盘原则：
■ 祥和家园的知名度、美誉度及品牌好感已经完全具备，而且楼盘品质、优势已经深入人心，所以清盘扫尾时已经无须强化
■ 不在价格上让步，维持现有价格体系
降价势必损伤祥和家园业已建立的良好形象和品质感，不但会引起前期客户的反感甚至退房，还会进一步加剧意向客户的观望态度。
对策分析：

■ 从现实的层面降低“购房门槛”，拉动销售
（1）置业帮扶计划
目标客群：拆迁户、刚需客户
活动内容：
拆迁户（需持拆迁证）或刚需客户购买C1产品，如：在符合两成按揭贷款条件的情况下，可只付一成首付即7万元，另一成（无息）由我方垫付，与之签订《借款协议》后，办理购房手续。
操作方式：
（1）推广以“置业帮扶计划，最低7万元首付即可拥有91平米精典两室”的宣传来刺激客户，吸引购房压力大和拆迁款未到帐的拆迁客户；
（2）客户与公司签订《借款协议》，客户须在交房前按规定日期交还我方垫付房款，否则我方有权延迟交房。
注：《借款协议》中须注明借款方还款日期、违约责任（逾期未还借款方除向我方支付日息外，还将支付日万分之五的违约金，逾期超过30天我方有权向法院提起诉讼。）延迟交房等条款，此协议须做公正且具备法律效应。必要时此类客户须找担保人或有抵押物方可与之办理。
预达效果：
可以刺激拆迁户或刚需客户购买冲动，客户由理性购房变为冲动成交；解决目标客户短期内资金周转问题，由其是拆迁款不能及时到位的拆迁户客群。市场会认为这是变相的降价，这就需要在传达此主题时，同时传达世纪地产此举的出发点，以及世纪地产强大实力和回报社会才有如此大手笔的举动。

■ 回报新老客户的“感恩回馈”
（2）另附：老带新激励实施方案

■ 贴近目标客户需求的“温馨服务”
（3）另附：实房实景，和美生活（主题）
——C1户型产品销售推介活动方案

（4）婚房装饰设计大赛
目标客群：结婚客群
活动时间：暂定 6月6日至7月19日
活动思路：
考虑到目标客群可能无法在装修上花更多的时间、更多的精力，建议与“多家知名家装公司”联手举办“祥和家园精品户型婚房设计大赛”，邀请意向客户参加，活动现场设计师与客户产生互动，拟定家装设计方案，最后决出名次，设计作品可在销售现场展示。
活动期间成交客户可免费获得价值1万元的婚房家装礼券（客户须选择我司提供家装公司此奖励方可生效）。因为该活动是与家装公司联办，所以奖品费用也是双方公担，降低了风险。
具体活动计划需根据4、5月份销售情况再行制定。

■ 调价策略跟进销售节奏
不失时机的价格调整策略是把握项目销售额的重要手段之一，为使本项目清盘销售计划得以顺利实现，特制定以下价格调整方案：
希望根据企划的实际客户量增长情况及实际销售情况进行两个节点的价格调整：
（1）项目余房为50-30套
策略：上调80—100元/平米；
由于此时销售余房所剩不多，进入最后尾房去化阶段，适当的价格上调可体现物业升值的销售态势，可形成老客户的口碑效应，并且能缩减意向客户的犹豫时间和犹豫心理，使之尽快成交。
此次价格调整还为尾房大幅促销拉升了价格空间，我司降低了利润流失，还避免了成交客户退房给销售工作带来的压力。

（2） 余房5-10套
策略：3-5%总房款的优惠；
此时，本项目销售近尾声，未售套数只有5-10套，产品可挑选余地不足，为了快速清盘和快速回款，利用大幅优惠政策吸引客户是最为直接有效的方法。
由于前期的价格上调已经支撑了项目利润空间，所以次策略可有效保障余房快速去化，最终实现项目的顺利售罄。

第三部分 营销计划
1、各月度营销目标
以下为销售及推广目标分解：
时间
销售目标
意向客户
来访客户
来电客户
转化率
09年3月
42套
84组
336组
672组
转50%
转25%
转50%
09年4月
35套
70组
280组
560组
09年5月
36套
72组
288组
576组
09年6月
24套
48组
192组
384组
09年7月
18套
36组
144组
288组
09年8月
12套
24组
96组
192组
合计
167套
334组
1336组
2672组

以下为有效来访客户推广渠道分解：
客户
分解
报广
户外
DM直投
短信
电视台
活动
网站
汇宾会
合计
3月
60
120
50
30
30
30
10
16
336
4月
40
110
40
30
40

10
10
280
5月
44
110
40
34
40

10
10
288
6月
25
90

30

20
10
17
192
7月
25
54

20

25
10
10
144
8月
20
40

10

10
10
6
96
合计有效客户数：1336组

截止到2月25日，销售目标共计167套（注：内部留房不在余房范围内），以09年祥和家园点式高层项目销售节点计划表形成对本案的清盘计划，时间及销售目标为： 3月份42套、4月份35套、5月份36套、6月份24套、7月份18套、8月份12套并售罄；尾盘销售阶段推广目标为销售现场提供1336组有效客户，平均日来访7.3组，来电15组。力争使项目在09年第三季度顺利清盘。

销售目标解析：
3月：由于新港地区拆迁，大量刚性需求浮出水面，预计3月份第二批次的拆迁工作会再度展开，届时会掀起新一轮的购买高潮，此外第一批次的拆迁余波仍未平息，现场会展开一系列活动进行深度挖掘。此外，3月份有部分原内部留房转对外出售8、9号楼的放量会分解点式高层的销售量。因此制定3月份的销售额为42套。
4月：预计的第二批次拆迁风波届时仍在持续当中且会软性带动相关区域客户的购买欲望及热情。新港地区楼市成交量预计会形成与3月份持平状态。塘沽整体商品房市场将得到复苏。此外，届时板式小高层余房可选性逐渐减少，会挤压部分客户对点式高层的选择，因此制定4月份的指标为35套。
5月：相对3-4月份的旺销，预计市场会逐渐趋于冷淡，届时我们将整合部门资源，充分利用样板间、销售道具、汇滨会渠道对本案销售形成一定程度上的支撑。相对档期内入住在即的优势将成为销售的有利条件之一。因此制定5月份的指标为36套。
6月：借助5月份轰轰烈烈的包装宣传，届时启动特惠方案造势，再次调动刚性需求的购买欲望。以交房周期短、入住率高等条件弥补余房选择小的弊端。因此制定6月份的指标为24套。
7月：7月份逐渐进入常规淡季，项目推广方案逐渐倾向于口碑传递，样板间将发挥最大作用，现场以强化现房概念来提高客户认可度，因此制定7月份的指标为18套。来自....中国最大的资料库下载

8月：由于对市场的一些不可预见性，包括对内部定房客户的不确定性等剩余问题在7月份将全部得到解决。将项目整体的销售工作告一段落，整体项目结盘，把余房收尾。为新的项目做好人员输出准备，完成工作的圆满交接。因此制定8月份的指标为12套。

2、尾盘推广思路
营销关键词：实房实景 购买放心 11月即可入住
推广总纲：随着项目进入尾盘销售阶段，项目的品牌宣传通过前期的铺垫，已基本达到消费群认同。针对目前区域内的市场动态，我们将目标群体客群集中锁定在拆迁户。从针对目标客群的推广角度分析，现阶段应采取小众传播途径为主的策略，如以DM直投、短信群发、电视广告、路牌、横幅等做有针对性投放，即时抓住于家堡拆迁改造这一机会来促进成交。针对目标客户喜欢选择“销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子”的购房心理，营造热烈的销售气氛，适时的发布工程进度（包括配套建设）信息和图片，刺激观望客群，加快清盘步伐。与知名装饰公司联手推出针对拆迁户的SP活动，如“实房实景 和美生活”产品推介会活动，通过活动形成最终成交。

（1）推广主题
实房实景，祥和家园典藏居住梦想！（主推）
以实房实景为核心思想，阐述了购买现房或准现房对于客户来说能最大程度地降低置业风险，保证权益。从满足拆迁客户购房需求的层面，则体现出祥和家园准现房主体封顶完工，已进入配套设施施工阶段，环境、户型、楼间距等重要指标已一目了然的真实性。祥和还是整个新港区域唯一准现房项目，而且11月即可入住，保证了客户的入住时间。
副推：
1、09年11月—祥和家园即可入住
副题：祥和家园准现房热销进行中！
2、准现房，不会让你等太久
副题：祥和家园准现房热销进行中！
3、如您所见，梦想的生活已经登场！
副题：祥和家园准现房热销进行中！
4、准现房，低首付，你俩还在等什么？
副题：祥和家园准现房热销进行中！

（2）推广渠道
■ 项目报广（凤凰、晚报、北方），强化项目准现房优势，并且发布项目针对性促销信息；报广形式以实景外延照片、室内居家场景为主，展现项目进度和温馨生活景象。
■ 软文报道，撰写准现房软文报道，以专业人士角度分析现房优势，引申到项目优势。促进客户对现房的认识和对项目工程进度的了解。
■ 电视媒体：在塘沽电视一台黄金时段或塘沽新闻前后，发布项目动态广告及促销信息，广告时长30秒费用为400元/次。
■ 网络媒体：在搜房、焦点、新浪、北方网、塘沽论坛等地产主流网站发布项目针对性促销信息、活动信息和软文报道。
■ 短信群发：起到辅助覆盖的作用，扩大辐射半径，统计意向客户号码及筛选短信公司提供客户号码，并进行信息公布。
■ DM直投：针对新港拆迁区域或待拆区域（抗震里、团结楼、三槐路、富阳里、泰阳家园、胜利路、向阳楼等）进行针对性派发。
■ 户外媒体：路牌、围挡、横幅、布幔
■ 世纪汇宾内刊：主要针对老客户进行项目推广，传达项目现阶段信息。
■ 主题活动：系统性的组织目标客户利用现场促销挤压客户成交。
■ 样板间开放，现房体验。

（3）节点控制

根据项目提供销售计划，我们针对性将推广重点集中在三月中下旬至五月中下旬，首先由三月底主题活动为噱头，吸引拆迁户关注，将四月中下旬至五月作为为推广密集期，将拆迁户集中消化在此阶段。鉴于市场的不确定性，剩余产品将在六月、七月、八月最终去化，我们将目标锁定在对现房急切需求的客群上，同时根据客群特性及关注点适时举办主题互动，消化尾盘余房。

3、各月度营销计划
（1）3月份营销计划
销售目标分解：
根据项目现场后期销售额套42的目标，需策划推广为现场提供336组的客户量来为现场销售提供支撑，销售人员日均接待客户2.6组。

一、项目月度总目标
套数
42
有效客户量
84
转化率
50%
二、项目每周销售目标
项目目标
第 1 周
第 2 周
第 3 周
第 4 周
套数
客户量
转化率
套数
客户量
转化率
套数
客户量
转化率
套数
客户量
转化率
12
24
50%
12
24
50%
12
24
50%
6
12
50%

人员
王 娜
2
4
50%
2
4
50%
2
4
50%
1
2
50%
刘树正
2
4
50%
2
4
50%
2
4
50%
1
2
50%
朱荣京
2
4
50%
2
4
50%
2
4
50%
1
2
50%
周天乐
2
4
50%
2
4
50%
2
4
50%
1
2
50%
郭一凡
2
4
50%
2
4
50%
2
4
50%
1
2
50%
高 伟
2
4
50%
2
4
50%
2
4
50%
1
2
50%

推广重点及排期：
新一轮拆迁工作再度展开，大批拆迁刚需客户会掀起新的购买风潮，针对目标客群特性，通过报广、户外、短信发布项目信息；在拆迁区域内做DM直投、悬挂横幅对项目进行推介；三月下旬围绕主题活动做文章，联手知名装饰公司，通过专业公司对C1产品装饰设计和设计师讲解来弥补产品缺陷，达到促进成交的目的。

3月份推广排期