商铺销售培训提纲[1]2.docx

商铺营销培训提纲

一、商铺究竟是何种产品
1、商铺姓房不是房，是固化的资本，资本的本质是逐利。
商铺和住宅的差异
比较项目
商 业 物 业
居 住 物 业
最终用途
商业经营
居 住
评判标准
商业利润或租金
舒适、安全、便捷、机密、经济
升值条件
经营或商业环境
土地或居住环境
消 耗
价值转移（中间商品）
终端消耗
获得方式
投 资
购 置
类 型
经营型物业
消耗型物业
属 性
生产资料
生活资料

2、商铺和商业的关系
商铺的外在形式是建筑和土地，它必须依赖商业来体现它的价值，有“铺”无商，即不能进行商业活动，是死铺或者不是商铺，反之，对商业的适合性越好，越有商业适合性，这就是所谓的“旺铺”。
3、商铺价值和投资价值
商铺的构成是商业价值和房地产价值，房地产价值是商铺的基本价值和土地价值有关，商业价值是一种附加价值动态的价值，它依赖房地产形式存在，又决定商铺的价格。
商铺的投资价值在于它能使资本增值。
4、商铺价值判断
（1）商业利润；
（2）产租能力。

二、前期研究
前期调查对商铺营销策略制订有关
商铺销售的前期调查主要围绕消费和商业（商铺）展开的
1、购买力研究
人口：数量是基数、收入是变量
家庭：户型化：2.7—4。瞻供比高，家庭负担重，消费能力弱。
收入：人均收入和家庭总收入
收入和人口的年龄、性别、学历、就业（产业）有关（展开）
职薪水平调查：可以设立商业服务对象
2、消费性支出
城市商铺价值和总量消费总支出有关，支出少、商铺多，商铺价值低。
支出细分：消费支出分析、教育、服饰、饮食、休闲等的家庭支出的比例。
各个家庭都有不同的消费支出。
恩格尔系数—40%消费类型转变的标志，低于40%是富裕消费，高于40%是温饱型消费。这个标志决定了我们基本思维。
3、商业研究
影响区域商铺的主要因素
（1）商圈：自然商圈，设定商圈。商圈内的商业布局、消费影响，项目选向。
（2）商业街分类：专业特色街、综合消费类；一般商业街（步行商业街）
（3）商业发展趋势：（姜新国商铺投资）
（4）主力商业动向：逐步向内地推进。
4、商铺市场
（1）商业用地的供应情况（商业用地分类、正三角细分法）
（2）在售、在建商铺（区域价格为主）
在售、在建项目提示我们今后销售前景及应当采取的措施。
（3）商铺租价
租价是房价的基础价格，是房价的真实体现。
租价细分：区域租价、业态租价、商街租价。
（4）商铺总量供应（区域配比量）
合适的配比为1—1.5，特殊的理由，如义乌小商品市场，如果过了这个量说明商铺将过剩，项目销售有困难，但是要具体分析，如区域或商圈的配比量低于指标或商铺相对位置优势，主力商企优势、税收倾斜、特殊保护等都会改变竞争态势，使项目脱颖而出。
所在城市的在售商铺和价格、去化速度、及租价分。
先于我们项目或与我们项目同期上市的项目，有哪些？我们怎处理和这些项目的关系？这些都是要重点研究的。
5、在售商铺类型
销品茂：商业街、底商、产权式商场、商铺。

三、商铺销售项目
1、项目的获得
需要我们有一定的优势才能得到项目；如果没有这种优势，自己项目也拿不到，如沙田公司下面有易兴代理公司，但项目还是给荒岛了。
（1）客户优势：要求我们有客户资源
（2）商业优势：要求我们与商企密切配合
（3）资金优势：要求我们与有资金的机构建立长期联盟
（4）专业经验：要求我们不断学习，不断积累经验
2、项目获得方式
（1）自有
（2）代理、总代理、分代理、招商
（3）包销、总包和分包、分成
（4）一般中介
3、工作内容：代理销售、代理招商、定位、策划、推广。

四、商铺营销
（一）定位和决策
1、业态选择评价表

业态
指标

1
可操作性

2
开发效率

3
收益最大化

4
市场认同性

5
商圈适合性

6
商业发展适合性

7
市场稀缺性

8
先进性

☆

评分

说明:可以按表左所列指标增加
说明1—4项为最高五颗星,5-8项为最高三颗星,是次要指标。

2、建筑样式的选取
实现销售
提升房价
兑现商业价值
提升租金
提升回报
商场管理
业态设置
业种组合
商品经营成本
销售方式
要领推广水平
促进关系
价 格
经营成本
业态主题
价 格
商场成本
物业管理
管理技术
招商能力
商业用地属性判析
体现土地价值
设立合适的业态
立店障碍排除
建筑形式选取
文化气氛营造
挖掘商业价值
提高使用价值
提高附加价值
3、业态定位的作用
4、产品设计定位
以市场需求，适合商业为先导。
建筑方面：包括单元面积、层高、柱距。
投资形式：自营返租、租赁型，商业方面的引导和限制，
5、项目决策
SWOT分析
KFS分析
风险分析（书上）
财务分析（投资收益、资本收益、现金流量）
（二）待售商铺类型
1、类型（同前，略）
2、待售商铺评价
城市类型、规模、规划发展方向
（1）人口（略）
（2）商圈（略）：拥有消费量
（3）位置（略）：项目位置
（4）业态：不同业态有不同的经营方式，不同的市场影响，不同的收益。
（5）交通
道路类型：物流道路、客流道路，使用不同交通方式，有不同的商业经营方式，不同利润来源：
交通类型细分，双三角关系（我们项目：没有丰富交通线，所以要吸引有车一族高端消费）
（6）商品房价格：商品价格越高，商铺价格相应上升。
（三）房地产自身因素
1、位置：内外有别，外局：金角银边草肚皮。内部：死角，有动线者佳（具体位置）
2、动线：商场内部的财富流
3、面积：双三角关系
4、楼层：双三角关系、7A理论
5、层高：架空增层，增加投资价值
6、通道：最有商业价值的部分
7、橱窗：商铺的特征之一
8、广告位置：商铺价值集中的精华部分
（四）商铺销售的常用手段
1、纯 街 铺：好售，突出自控性强，稳定性好！
2、主力商家：托盘
3、返租回报：纯投资模式，一般7—12%之间
4、以租代售：吸引招商
5、使 用 权：靓铺不愁嫁
6、放长年限：40年成为50年、70年，远期价值提高，法律上有漏洞。
7、经营权+租金（同5）
8、回 购
9、基 金（份数）
（五）商铺售价的制订
低于市场价——失败，业主不委托
平于市场价——及格，业主将信将疑
高于市场价——优势，业主委托决心大，信任程度高，能做到价值透支，价格预估是销售能力强有公司。
（1）自行定价：个案没有比较
（2）市场同类比较价：参照类似价格
（3）收益定价：8%——12%
（4）租金定价：参照所在街市租价
提示：请注意楼层、面积差异
（六）客户分类
大中城市投资者多，中小城市租赁客户多。
1、投资和自用比例
50：50%——10%：90%都有
2、地域分析
外来投资者和本地投资者：城市越大、商业越发达、商铺价值越大，外来投资者越多。各地情况不同，具体比例也不同，要进行专门研究，销售区域选择：由外及内。
3、投资者的职业分析
（1）传统产业人多
（2）商业业主
（3）灰色收入者
（4）国外亲戚
（5）先进产业的不稳定收入者（如高级白领）
（6）国外归来者
4、年龄分类
25—30岁约30%（就业）。45—60岁约50%（养老），其他年龄段约20%（投资或投机）
5、客户服务
多次投资者，多次销售的机会
（1）客户档案
（2）建立客户服务网络
（3）客户服务：永远的朋友
（4）市场引导：投资技术为先，知识和信息传播
（5）增值服务：给服务对象获利机会

（七）商铺经营
1、直接投资和间接投资概念
直接投资——商业经营
间接投资——出租、套现、炒作等
（1）长期持有：留铺
（2）商业经营：自营
（3）租赁投资：
a、经营权或使用权、租约转让
b、转租：租金差价
2、销售策略的制订
不同的市场、不同的销售目标，制订不同的策略
（1）市场判析：
请您分析商铺市场租、售价格趋势？
（2）目标确定
收益和效率是一对矛盾，收益最大和速度有关，速度不能产生收益，但在资金短缺点时，速度就变得十分重要了，只有控制合理的效益比，才是最优化的盈利模式。
价格目标
时间目标
阶段目标
（3）销售控制
控制目的是为了合理安排销售，达到优化收益的目的。
位置：一般按照差——少量好——中等——好的顺序推盘，注意楼层、位置、朝向、临街、状况等因素。
价格：一般采用逐步推升的办法
利好（主力商业入驻）有“逐步释放”、“先行释放”两种。两种不同释放方式反映了两种不同的推盘策略，逐步释放是“慢热”型，而“先行释放”是快速型。商业楼盘中，大多采用“快速型”的推盘策略。
（4）销售节奏
商铺销售同期不宜过长，一般按照开盘—加温—强销—尾盘方式进行，如中途停顿会发生窝盘现象。
（5）销售讲义编制。
原则：统一口径。主要反映项目的特点、亮点、盈利点计算公式，投资金额（窗口表）、户型、楼层、业态、主力商业介绍、开发商资信要突出。
（6）案场控制：沙盘、看板、接待台、洽谈台、签约台、财务组成。原则：功能区域分清，减少相互影响性、美观、大气。
（7）项目主题：
a、项目案名：反映产品属性，提升项目形象
b、主题：商业主题、物业主题
c、推广精神：概括推广内容、生动、简约
d、宣传口号：突出项目最亮点
e、产品包装

五、营销策划
1、价值发现（放大镜作用）
2、改变竞争态势（反话正讲）
3、引起关注（市场认知、市场策动）
4、以理服人（蠃利模式演绎，商业逻辑、合理推导）
5、商业地产的品牌战略
成功的商业地产项目的营销过程就是品牌推广的过程，商业地产营销策划就是品牌策划，商业地产策划是符合商业地产特性，专门的品牌策略。
项目策划的难点在于：（1）项目未被大家接受；（2）价格未被市场认可；（3）市场十分现实。希望看到真金白银，即成市后才认可项目。关键看我们如何进行策划。
六、招商
商业门槛低，快速扩张中，如果项目本身定位准，商企会来找你。
1、商业生态
（1）业态：连锁超市业态、百货业态、特色专卖店、专业卖场、专业市场、购物中心、网上购物、邮购、便利店、餐饮；
（2）业种：各种的店
2、商业资源分类
业态相生相克的原理，商品更新推动业种、业态更新的原理。
（1）产能：中国人多，劳动力过剩，生产能量极大，导致商品过剩；
（2）技术更新和科学发展：使得生产能力远远大于消费能力。
（3）销能：商业销售商品兑现产品价值的能力，抓住消费的变化、实现最大量的销售是商企的目标。
商企发展、消费变化、购买力变化、消费倾向。我们在招商过程中应当十分关注，这样才能达到招商工作的“四两拨千斤”的效用。
目前有几种类型招商和合作模式
（1）自行招商，如新天地、香港招来的；
（2）主力店带动：大连“万达·沃尔玛”
（3）打包式：西安时代百盛——西安电力
（4）加盟式：上海曹杨路有个加盟式的“华联·吉买盛”
（5）订单式：不可行，压价太低
（6）反串式：商企搞商铺开发，借助房地产企业售房
（7）委托专业公司招商
3、商业资源开发：关心商业业界动态
（1）挖潜社会关系
（2）商企招商人员（有关联关系）
（3）参加专业会议
（4）上门访问
（5）利用项目，发布招商信息
（6）参加行业协会
4、研究招商：就要研究商业目标客户——消费
（1）消费类型
奢侈消费
超额消费
闲余消费
日常消费
（2）消费层次
盲目消费
从众消费
理性消费
（3）消费倾向
随机消费
目标消费
（4）消费能力
强——奢侈
较强超额
一般闲余
日常
中 ——2、3、4
一般——3、4
弱 ——4
（5）了解消费群体，才能制订招商策略
商品的量、价、产品特色服务的竞争，以及符合何类企业的发展方针，招商策略才会有效。
开发商业资源就是要寻找到有市场份额、有市场影响力具有发展潜力的先进商业企业作为房地产机构的商业地产的合作伙伴，使项目的商业价值最大化。
5、招商预案
招商是本项目成功的最重要的商业因素，招商因素直接影响到商铺销售，可能影响整个项目的成败，招商工作应当引起本项目决策层足够的重视。
（1）招商定位
项目未来商业价值比较高，但是现时价值没有体现出来，成市状况一般，市场认识不足等原因，导致本项目招商启动阶段的工作比较艰苦，但是，我们并不能放低标准进行招商。
（2）招商策略
在招商策略制订中，要执行“商机招商”和“撬动招商”的策略，以改变招商前期不利态势。
所谓“商机招商” 是针对各商业企业发展战略而制订的招商策略，商业企业有其发展步骤和战略布局的，不可能因为个人倾向而非理性开店。那么我们设定在区域发展的商业企业为目标对象，以目前项目所在位置，如火车站、政府、学校以及人口类型、消费类型、收入水平、商业规划等数据形成“商机”观点去说服商家，现在或未来的商业利润是最好的招商理由。
所谓“撬动招商”是在招商过程中注重主力店、品牌店的招商，并以此而撬动整个招商工作发展。在招商工作实施中，有两种现象是需要足够重视的，一是主力商业；二是品牌商业专卖店，这两种店的进入能够带动其他商家入驻，如麦当劳、肯德基就具有这种引领商企入驻的作用。
撬动招商策略在实际操作中，还有撬动同类商企（竞争对手）的功效，但须谨慎使用。
在项目所在地，我们应当先找一下谁是主力商企。
3、目标对象
在招商过程中，招商目标对象允许变换，但是商品种类、特色、价格特征，这些重要商业特征须符合招商对象设定要求。
4、一般招商顺序：
招商顺序应由近向远。
外来企业来开店，说明该企业已有在当地发展的计划，那么我们招商的力度就会变小；成功的本地企业在当地开店有心得，拥有社会资源、物流成本也比较低，所以招商难度就比较小。反之，在异地请来大型商企，难度很大，条件肯定十分苛刻，可行性也很小，因为影响该企业的战略布局和发展策略，所以招商从本地开始。
5、招商的促进手段
在招商困难之中，一般情况下，开发商以优惠条件推进招商，如前期低租、返利、送装修、送免租期等，调动经济手段促进招商是必要的，但是应当遵循“小额”和不失形象的原则。
6、招商渠道
招商渠道是建立商业资源拥有的基础上的思索，在公司还没有健全招商渠道，利用商业企业及专业招商机构，利用他们通道和商业资源，迅速建立招商体系。

附录：

招商工作一般程序
一、制定市场调查大纲
1、市场调查实施
2、数据分析
3、建立数据库
4、零售商市场发展趋势判断与市场策略
5、建立招商渠道
6、掌握购物中心商业规划技巧
二、招商程序及文件制定
1、招商合同条款制定
2、招商原则制定
3、招商审定程序确定
4、业态组合原则
5、优惠条件制定
三、招商计划组织实施
1、确定主力店、专业店、自营店三者关系和比例
2、业态组合细化
3、明确各具体业种位置
4、谈判策略
5、签约和入驻
6、电子商务
四、招商服务：
1、地方政策告知
2、协调商业和地方关系
3、提供相关市场数据
4、开店程序告知
5、办照服务

七、推广
（一）项目推广策略的制订
在现代商场上，传媒的作用越来越大，除了本身品质之外，项目借助于传媒的优势，去化解或弱化项目实施过程的难点，提高项目市场识知程度，提升项目的外部形象，创造项目的附加价值，推广对项目发展有着十分重要的作用。但是随着传媒业的发展，传播方式呈多元化、传播工具呈多样式的态势。如何利用传媒工具，如何使广告投入变得更富有感染力，变得更有创造力，变得更加有效，这就需要我们制订完整系统的、合适的项目推广策略。我们认为，制订本项目推广策略的原则是：
1、针对性：依据不同阶段工作的诉求点，创造相应的外部的有利氛围；
2、有效性：对整个项目发展有实际推进作用；
3、经济性：推广的经济性只有在真正做到“针对性”、“有效性”才能体现出来，诚如中华针灸技艺，只有刺中穴位才能达到有效性，更能显示投入的经济性。
在推广策划中要注意项目的“三点一性”，难点、亮点、弱点——特殊性。
（二）项目各个阶段的推广工作重点
· 对于销售项目而言，推广工作有五个重大节点：
1、开发方案确定
2、开工
3、招商
4、 销售和融资
5、揭幕
在项目各个重大节点中，必须针对各个阶段工作的特征，制订具体的阶段传媒运用的战略和成本，进行创造性的思维——推广、策划，去选择合适的时际、合适的媒体、合适信息传达方式，去引导、影响目标对象的思维方向。
附：
推广方案（示范表）
推广力度（示范表）

推 广 方 案（示范）

序
阶段特征
推广关键点
焦点·指向
传 媒 选 择
投 放 方 式
1
开 工
特色，亮点、PO、SP活动
规划、设计、市场全方位
大众、财经
通讯、报导
2
项目融资
项目前景、增值方式
各有关专家、高管
财经
特案
3
招 商
商业机会、聚集效应，
商业环境、SP活动
名人、名家、行业协会
商业、大众
新闻、报道·映象
4
预 售
SP活动
行内、文艺类名人
大众、专业
广告·映象
预 售
SP活动
专家·投资
同上
新闻、广告
开 盘
SP活动
本企业高管、投资人士
同上
新闻、广告
5
揭 幕
庆典、SP活动
政、财、商、文
相关主流媒体、专业媒体等
新闻、广告映象、全方位

推 广 力 度 表（示范）

类型
阶段特征
项目实施
项目融资
招 商
销 售
揭 幕
推
广
形
式
传
媒
推广力度

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投放力度

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文案·平面

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SP
筹 划

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作 业

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事
件
题材泡制

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方案设计

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实 施

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八、商业物业管理
中国商业地产发展终将走出一条具有中国特色的道路，在外国，一开始就把商业物业作为商业来开发，而在我国是把商业物业作为一般的房地产来开发的。
商业地产的物业管理主体应当是商业运行企业，但是，现在商业地产经营、管理在我国刚刚起步，历史很短，所以现在这项工作由开发企业或开发企业为主体所派生出来的物业公司、商业管理公司、商业经营公司所担纲。商业物业的管理主要涉及到：资产管理、品牌管理、经营运行管理和物业管理这四个方面的内容。
（一）、资产管理
概念：商业物业管理属于企业集团或金融机构资产管理的一部份，服从于企业机构的整体资本运作策略，在这个前提之前，我们更加关注所管理的商业物业的内在价值和市场价格变化和发展趋势，以便决策层作出经营决策。
1、价值评估
为决策提供依据，现值、未来值，到达目标价值的时间。
2、市场环境
平均利润变化都将改变投资方向。住宅、证券、产业、期货（大宗商品盈利水平）外汇。
市场的变化，影响商业物业的处置。
3、资产管理和资产经营
（1）管理目标：使之保值、升值。
增值方式：商业经营，促进物业升值
（2）经营方法：净资产转让，企业产权转让
a、整体转让：变现。部份物业转让，部份权益转让；
b、资产置换：等价交换、功能交换、增值方式转换；
c、实物参股：等价交换，逆向可以获得现金或其他权益；
d、权益参股：等价交换，逆向可以获得现金或其他权益；
e、抵押融资
4、商业经营促进物业增值（动态租金成本）
（ 二）、品牌管理
商业地产开发没有品牌不行。
开发商业地产的过程，就是打造商业地产品牌的过程，楼造好了，品牌没做好，形象没有塑好，这个商业地产成功概率低，附加值创造的少。
1、品牌特征
麦当劳、肯得基、新天地、西湖南山路、义乌小商品市场、成都荷花池、北京王府井、广州北京路、上下九、大连万达——沃尔玛、家乐福、宁波天一广场、上海正大广场都是商业地产品牌，但是他们存在着差异性，这种差异性形成了商业地产的品牌特征，即独特性和唯一性。
（1）麦当劳和肯得基。但是经营体系相同，经营商品不同。
（2）新天地和杭州西湖南山路，虽然同是以景观、休闲见长，但是新天地是石库门文化见长，西湖新天地融于杭州的人文、地理、景观，文化的差异。
（3）义乌小商品城和成都“荷花池”，同样是小商品城，他们也有很大的差异，、义乌小商品城是产地型的小商品城，背后有几百万个手工作坊式的工厂作支撑；而成都“荷花池”的主要特征是贩运批发型的，不排斥本地也有少量的自产商品，但大多数商品从广州、义乌、杭州、常熟进货过来的，但是它拥有四川、重庆上亿人的大市场。
（4）广州的北京路和上下九，同在广州，同是市级商业中心都具有休闲功能，但是差异还是很多，地理位置、建筑特色、顾客类型、商品特色……。
（5）宁波天一广场和正大广场：同为shopp mlaa，他们又有很大差异：建筑布局广场和独幢，天一注重情景消费，正大注重实物消费。
我们找这些案例，它们有很多相同之处，但是它们都存在根本性的差异，从而形成了商业地产的品牌特征，这种特征是无法替代或克隆的，世界知名的五大街：那一个模仿成功的？答案是没有的，国内许多人摹仿新天地，哪一个像新天地哪么火爆，我没看见过，只看到法国红磨坊、香港兰桂坊、杭州的南山路、北京的三里屯、广州珠江边上的吧们……各地都有各地的特色，所以我们提出在打造商业地产的品牌时，要注意自己品牌的个性，进行专门维护、浇灌，如果灭失了自有的特征，那么这个品牌也就趋于衰败。
其次要有内涵，品牌是外部的表象，真实的是品牌是要有内涵支撑的，以新天地为例，其内涵十分丰富，就其文化内涵而言（1）时尚的“前工业文明”的建筑原素，新古典+中式民居的风格，黄铜把手、锻铁钢窗等；（2）适应体验消费潮流；（3）在城市大发展、大搬迁的背景下，满足了中年人的怀旧情结、青年人的也奇心；（4）注意到了白领整天关在现代建筑中下班想换个环境的诉求。
2、商业地产品牌体系
（1）商业街区：日本新宿、徐家汇、南京新街口；
（2）商业街和商业市场：十里南京路、义乌市场；
（3）主力店：上海南方商城中的家乐福和好美家；
（4）品牌商品——服务商品——实物商品。
3、商业品牌资源储备
（1）建立招商资源库
（2）关心新品牌的出现：新品牌开发市场力度大，租金承受力强，企业有活力。
4、品牌维护
化妆、揭盖、出彩、作秀、提醒
（1）品牌推广：一般顺序：开光、引爆、唤醒；
（2）推广时机：定期推广、事件推广；
（3）推广形式：不同类型的商业环境有不同的推广办法：
高档的、普通的、专业的。
（三）商业运行管理
1、商铺经营管理
自主的，其他权利人的商铺经营两种
（1）产权转让：
（2）经营使用权转让：
（3）租赁和转租：
（4）结算方法：扣率
2、业态、业种控制
（1）可以进来
（2）更新和储备
（3）不准进入的。
3、商品管理、商品保护
架上、搬运、仓库内货损、变质、防盗。
4、商场秩序管理
行人动线设计是前提、秩序维护。
5、售后服务
交易规则、3.15
6、营业员管理（着装、规范、礼貌、脱岗）
推销、收银、开票、作息、商品介绍、商品性能、产地、生产厂家、生产日期、消保条例
（四）、商业物业管理
1、楼宇整体形象
2、设备维护
主要设备：电梯、空调、灯光群控、POS机、播音系统、水泵、配电间、环保及技防设备
3、楼宇维修
4、保洁（环保）
5、内部交通
客流物统分流、客道无货、货道无客，引导性标志设置、车位。
6、商场内部布置
7、防灾工作
自然灾害、防火、顾客和员工伤害、防窃。
8、档案管理
线路、楼宇、设备
9、公共关系
10、重要管理内容
（1）广告和店招
（2）灯 光
（3）车 位
（4）顾问伤害
（5）POS机
（6）广播设备
（7）公共部份的利用
（8）配合促销
（9）节庆活动
（10）道 具

九、员工培训
销售人员是营销的主体，最后的，最直接的营销结果，要从我们销售人员具体而又实在的工作中产，所以员工培训很重要。
（一）素质教育
1、业务培训
服务意识，了解行情，熟悉业务
2、职业操守
3、团队精神教育
每一项工作都不是我一个人做的，但有我的努力，和同伴共同利益；遵守服务秩序和规则。
4、企业文化
企业内部特质。
（二）制度管理
1|、企业规章制度
2、遵守业务守则
3、遵守业务流程
4、礼仪、着装规范
（三）积极性调动
1、发挥职工积极性
根据每个人的特长、个性去面对不同的客户；
2、企业制订激励机制