市场营销学的形成与发展.docx

Peter Drucker says, “because its purpose is to create a customer, the business has two---and only two functions: marketing and innovation. Marketing and innovation create value, all the rest are costs.”
彼得.杜拉克指出：“企业的目的是要创造顾客，所以它只有两个职能：营销和创新。营销和创新创造价值，而其他所有的都只是成本。”
第1章 市场营销导论
（The preface of Marketing）
教学目标Teaching objectives
l 掌握市场及其市场营销的含义
l 了解市场营销学的形成和发展过程
l 了解市场营销学的研究对象及内容，明确学习市场营销学的重要意义
l 掌握五种营销指导思想的含义，明晰现代企业应采用的营销指导思想
专业词汇Professional terms：
market 市场 marketing 市场营销
buyer 买者 seller 卖者
exchange 交换 product 产品
potential buyer 潜在消费者 service 服务
advertising 广告 selling 推销
sale 销售 human needs 人类需要
stiff competition 激烈的竞争 relationship 关系
profit 利润 individual 个人
groups 团体 organization 组织
credit 信誉，信用 target markets 目标市场
marketing activities营销活动 production concept 生产观念
product concept 产品观念 selling concept 推销观念
marketing concept 营销观念 societal marketing concept社会市场营销观念

导入案例
福特的T型车
20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1903年到1908年之间，亨利.福特和他的工程师们研制了19款不同的汽车，并按字母顺序将它命先名为A型车到S型车，其中有一些只是试验性车型，从未向公众推出。有的有两个或四个气缸，甚至六个气缸；有的使用链式传动装置，有的则是轮式传动装置。这些汽车最终成了T型车的技术基础。T型车于1908年10月1日推出，很快就令千百万美国人着迷。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一是对生产品“T型车"做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；二是按每辆“T型车"850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；三是在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
福特T型车的问世具有划时代的意义，它使得大多数的普通人们都可以拥有属于自己的汽车，人们的旅行从马车时代一下子跨越到了机器时代，无论是旅行的距离还是旅行的舒适程度都比以前有了巨大的进步。T型车不仅仅只是一个钢铁、橡胶、木材和玻璃的组合体，与同期诞生的其它事物相比，它更可以称得上是一种传奇，是一种代表了北美自由开放的社会文化。在德国大众公司的“甲克虫”诞生之前，福特T型车可以说是真正意义上的“大众车”。鉴于此，1999年12月一八日晚T型车被国际世纪车评选委员会授予迄今为止最伟大的汽车奖项－“世纪车”的桂冠，以表彰它对全世界的影响和贡献，T型车的发明者亨利·福特先生也因为他对世界汽车工业和人类个人交通的伟大贡献被选为“世纪汽车企业家”。
1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的"，实行以产定销的策略，以“黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业"，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。
问题思考：
(1)“T型车”最初的成功靠的是什么？又是什么原因导致了其退居二位？结合案例谈谈营销理念对企业经营成败的重要作用。
(2)营销理念的类型有哪些？现代企业应树立怎样的营销理念？
第一节 市场营销学的形成与发展
一、市场 （Market）
（一）市场的含义
What’s Market?
Originally the term market stood for the place where buyers and sellers gathered to exchange their good. Economists use the term to refer to a collection of buyers and sellers who transact in a particular product class. In the marketing terms, a market can be defined as the set of all actual and potential buyers of a product or service. This definition suggests that a market is the total value and/or volume of products that satisfy the same customer need.

知识点
l 从市场的本义看，市场是商品交换的场所。
l 从市场的性质看，市场是一切商品交换活动和交换关系的总和。
l 从市场营销学的角度看，市场是一种商品和劳务的所有现实的和潜在的消费者需求的总和。
For example, if the customer need is “eat breakfast”, then the relevant market could be defined as the “Breakfast Food Market”. Many products would be relevant to measuring and analyzing such a market:
- Breakfast Cereals
- Nutrition Bars
- Porridge / Oats
- Speciality Breads (e.g. croissants)
- Fast-food Outlets serving breakfast
（二）市场的构成
消费者是买方，构成了市场，企业是卖方，构成了行业。市场的大小取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。Figure 1.1 显示了一个简单的营销系统的构成。
现实的市场＝人口＋购买力＋购买意向
潜在的市场＝人口＋购买力
人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大；购买力因素是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买意向（动机）是指导致消费者产生购买行为的动机、愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

Information
Communication
Products/services
Money
Industry
(a collection of
sellers)
Market
(a collection of
buyers)
Figure 1.1 A simple marketing system

（三）市场的分类
在市场营销学中，根据购买者的特性和购买行为特点将市场分为消费者市场和组织市场。
消费者市场（consumer market）是指购买或租用消费品（consumer goods）以满足个人或家庭生活需要的社会最终消费者群体。
组织市场是指由各类组织所组成的购买者群体，其主体是组织，也包括个人。按其盈利与否，组织市场又可分为生产者市场、转卖市场和政府市场。
生产者市场（product market）也称产业市场（industrial market）是指购买或租赁产业用品（industrial goods）以进行营利性生产的购买群体。
转卖市场是指那些采购商品再转卖以获利润的个人或组织，主要包括批发商、零售商、经销商或代理商。
政府市场是指政府各级机关、各类社会团体及其他各种非盈利性机构所组成的市场。其购买目的是为了保证这些非盈利性机构的正常运转。
二、市场营销(Marketing)
What does the term marketing really mean?
Many people mistakenly think of it as advertising and selling. Given the number of commercials on television, in magazines and newspapers and all the signs and offers in and around the shops, this is not surprising. However, advertising and selling are only two of several marketing functions, and not necessarily the most important ones. The most basic concept underlying marketing is that of human needs. Marketing has become a key factor in the success of western businesses. Today’s companies face stiff competition and the companies which can best satisfy customer needs are those which will survive and make the largest profits.
What is marketing?
There are many different definitions of marketing. Consider some of the following alternative definitions:
“The all-embracing function that links the business with customer needs and wants in order to get the right product to the right place at the right time”
“The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition”
“The management process that identifies, anticipates and supplies customer requirements efficiently and profitably”
“Marketing may be defined as a set of human activities directed at facilitating and consummating exchanges”
Which definition is right? In short, they all are. They all try to embody the essence of marketing:
l Marketing is about meeting the needs and wants of customers;
l Marketing is a business-wide function – it is not something that operates alone from other business activities;
l Marketing is about understanding customers and finding ways to provide products or services which customers demand.
To help put things into context, you may find it helpful to often refer to the following diagram which summarizes the key elements of marketing and their relationships:
Figure 1.2 the key elements of marketing and their relationships

Definition:
Marketing can thus be defined as any human activity which is directed at satisfying needs and wants by creating and exchanging goods and value with others.
知识点
l 市场营销可定义为通过创造产品与价值并与他人交换，旨在满足人们需要的一切人类活动。
l 市场营销的核心概念是交换。
l 市场营销的核心是满足顾客需要。

相关知识
什么叫顾客的需要？
所谓顾客的需要(市场的需要)：
①首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。
产品包括服务。世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。这就是满足顾客的需要。
②第二就是产品的价格能不能被顾客所接受。
首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。现在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。只有这样，才能满足顾客的需要。这就需要我们去悉心研究顾客可以接受的价格。顾客关心的是价格，而不是你的成本。
③在顾客需要的时候能不能把产品及时投放市场。
消费品很多都是季节性的，生产资料也有个交货期问题。时间对于企业来讲就是机会，机不可失，失不再来。要抓住时机，满足顾客需要。
④在顾客需要时能不能把产品送到顾客手里。
顾客的需要是有地点的。
以上阐述的产品、价格、时间、地点，就是顾客需要四因素。我们现在所处的时代，顾客需求是多种多样的，个性化要求突出。更重要的是，这个需要是动态的，处在经常不断的变化之中。
什么是顾客价值？
顾客价值是顾客对其所得和所失的权衡，换句话说就是，顾客价值是由企业创造，但是却是由企业与顾客互动而最终实现的，顾客价值的实现过程是一种动态平衡的过程。在顾客价值实现过程中，企业利益与顾客利益得到完美的统一：顾客的需求得到满足，企业得以生存发展。
科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为,“顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本(total customer cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。

产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客成本
总顾客价值
顾客让渡价值

Figure 1.3 顾客让渡价值的决定因素

Today, marketing must be understood not in the old sense of making a sale-“selling and advertising”-but in the new sense of satisfying customer needs.
Marketing consists of individual and organizational activities that facilitate and expedite satisfying exchange relationships in a dynamic environment through the creation, distribution, promotion and pricing of goods, services and ideas. The four variables, creation, distribution, promotion, and pricing are called the marketing mix. For an exchange to take place, four conditions must exist.
First, an exchange requires participation by two or more individuals, groups, or organizations.
Second, each party must possess something of value that the other party desires.
Third, each must be willing to give up its’ something of value’s to receive the ‘something of value’ held by the other. The objective of a marketing exchange is to receive something that is desired more than what is given up to get it, that is, a reward in excess of costs.
Fourth, the parties to the exchange must be able to communicate with each other to make their ‘something of value’ available. The two parties communicate to make their ‘something of value’ available to each other. Note, though, that an exchange will not necessarily take place just because these four conditions exist. However, even if there is no exchange, marketing activities still have occurred. The ‘something of value’ held by the two parties are most often products and/or financial resources such as money or credit. When an exchange occurs, products are traded for either other products or financial resources.
知识点
交换的发生至少要具备四个条件：
l 一是至少要有两方以上参与；
l 每一方都有对方认为有价值的东西；
l 为了换取对方有价值的东西，每一方都自愿放弃一些有价值的东西；
l 为了便于有价值东西的获取，每一方都能沟通信息。
注：营销与销售的区别
营销不同于销售、推销，销售（sales）、推销（selling）属于商品流通领域的活动，而营销则截然不同，其重心并不在于“销”而在“营”，即经营。经营是商品生产者、企业面对市场开展的所有经济活动，它的外延远比销售、流通大得多，涉及售后、消费和产前、生产等领域。营销不是始于产品生产出来之后，终于产品售出之时，而是把市场视为商品生产过程的起点、出发点，早在售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、员工的工作，生产、研发、财务、人力资源管理等企业的其他职能都只有在实现营销目的的情况下才有意义。
Case
《英雄》辉煌的纪录
2004年《英雄》创造了有史以来中国电影市场最成功的票房，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影。
三、市场营销学的形成和发展
（一）形成时期 the period of emergence
市场营销学于十九世纪末至二十世纪初形成于美国。1912年哈佛大学的教授赫杰特齐（JE.Hagertg）著写出第一本以MARKETING命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立科学出现的里程碑。这一时期市场营销研究的内容主要是产品的销售，并且也仅限于大学课堂上。
（二）应用时期 the period of application
二十世纪初至三十年代。这一时期资本主义世界性经济危机爆发，导致商店关门、工厂倒闭、银行破产、工人失业，消费能力和购买能力下降，产品销售成了大难题，应用市场营销学中销售理论进行产品销售，成为当务之急。在这一时期并提出了“创造需求”理论。
（三）发展时期 the period of development
二十世纪三十年代至二战结束。战后世界经济迅速发展，科学技术日新月异。战争时期为战争生产武器、装备和各种物质资料的工厂企业及大量的机器设备转为民用，市场上的产品开始大量增加，花色品种繁多，消费者选择的余地多了，企业的销售困难了，许多企业开始注意收集消费者的需求信息，进行市场调查，从以生产者为中心转变为以消费者为中心，一切以消费者及其需要为出发点。
（四）成熟时期 the mature period
二十世纪五十年代至今。一切以消费者的需求为中心的营销理念，方便了消费者，为企业带来了利润，但是也破坏了环境（方便面、塑料袋、方便筷），损害了人类的健康，因此，以人类的长远生存发展为营销理念的新时期开始了。
四、市场营销学的研究对象和研究内容
（一）研究对象
市场营销学的研究对象随着市场营销学本身的发展而不断拓展。初期的市场营销学局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构和推销策略等，局限于商品流通领域。现代市场营销学有了鲜明的“管理导向”，主要从企业的市场营销管理的角度研究企业的市场营销活动的管理问题，研究拓展到针对营销环境和企业营销目标，企业应采取的营销策略与战略理论。因此市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程、规律及其营销活动过程管理和策略的运用。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性的应用科学。
市场营销活动包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售及提供服务等。
（二）研究内容
市场营销学研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：
第一是关于市场的质的分析。分析市场的构成及类型，研究影响市场活动的各种可控和不可控因素；对市场消费因素进行分析，并研究消费者的购买行为等。
第二是关于市场的量的分析。研究市场调查与市场预测的方法、确定市场规模、合理地组织营销力量和制定销售计划的方法等。
第三是关于市场营销战略及具体策略的分析，包括市场细分、目标市场选择、市场竞争、市场发展一系列营销战略体系和产品、定价、分销、促销所构成的营销组合战略。
课后阅读材料
Marketing is changing to meet the changing world. Marketing remains the business activity that identifies an organization’s customer needs and wants. Marketing determines which target markets a company can serve best, and marketing helps the design of appropriate products, services and programmes to serve these markets. However, marketing is much more than an isolated business function; it is a philosophy that guides the entire organization. The goal of marketing is to create customer satisfaction profitably by building valued relationships with customers. Marketers cannot accomplish this goal by themselves. They must work closely with other people in their company and with other organizations in their value chain, to provide superior value to customers. Thus marketing calls upon everyone in the organization to “think customer” and to do all that they can to help create and deliver superior customer value and satisfaction. As professor Stephen Burnett says, ‘In a truly great marketing organization, you can’t tell who’s in the marketing department. Everyone in the organization has to make decisions based on the impact on the consumer.’
Case
他她水：赢在“男女有别”
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
名称的威力
"他她水"名称的诞生过程非常艰难。"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？最后从50个名字中确定了"他＋、她－"这两个品牌名称。
"他、她"，为目标顾客群--心理年龄在一八～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，"＋"和"-"既体现了产品"男加体力女减体重"的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的"他+"和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的"她-"共同构成了"他她营养素水"概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。
贩卖浪漫
他她水个性化的品牌创意，打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。
既然分出了男女，就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，"他她水"营销团队的手法更是令人眼花缭乱，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销，以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。
他她饮品公司已经投资制作了一系列"她"、"他"原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》、《男女关系》、《ＩＤ密码》等。"我还希望用这些歌曲去打歌曲榜，从而使消费者唱着他她、喝着他她，享受他她世界的温馨甜美，使'他她水'最终成为可以流淌出音乐的饮料"，周子琰这样规划。
网络是青年男女接触最多，最乐于接受的传播媒体。在2004年6月9日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了"众里寻他（她），凭水相逢"活动，这是一种类似"网友见面"的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间，每天收到的短信量不低于10万条。2004年8月1日，金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借"剑侠情缘"这款网游让"他+她-"进入网吧的饮料销售渠道。此外，"他她水"还策划了如"电视剧营销"、"他她舞"等创新传播手段。
在产品包装设计上，"他她水"从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。"她"饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。"他"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。
2004年的中国饮料市场，由于他她水的出现，凭添了一丝丝浪漫与新意。
（摘自2004年度营销业界十大精典案例，兰茂勋）

第二节 营销指导思想
Marketing Management Philosophies
市场营销指导思想也叫营销理念或营销观念，它是指根据营销环境的变化所形成的用于指导企业营销活动所特有的态度和思想。随着经济增长和市场供求关系情况发展变化，其市场营销管理思想也会发生相应变化。
We describe marketing management as carrying out tasks to achieve desired exchanges with target markets. What philosophy should guide these marketing efforts? What weight should be given to the interests of the organization, customers and society? Very often these interests conflict. Invariably, the organization’s marketing management philosophy influences the way it approaches its buyers.
These are five alternative concepts under which organizations conduct their marketing activities: the production, product, selling, marketing and societal marketing concepts
一、生产观念（Production Concept）
Production concept: the philosophy that consumers will favor products that are available and highly affordable, and that management should therefore focus on improving production and distribu