1市场调查与预测复习重点.docx

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市场调查与预测的步骤/过程1）明确调研目的 1））研究问题和机会 2））明确所服务的决策 2）确定调研目标调研目标：用尽可能准确的语言指明需求信息的陈述书。调研人员应当能保证只要调研目标指出的信息获取后，调研目的就一定能实现。 1.明确要调研的问题2.作出调研假设3.确定调研界限4.确定调研的准确度 3）设计调研方案 4）收集数据二手数据和标准化数据定性方法调查实验 5）分析数据单元数据分析相关性分析平均值比较分析聚类分析 6）调研报告市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。第二章调研方案设计调研设计是用于指导调研、使之能实现预定目标的具体蓝图调研设计的类型及运用探索性研究：对问题没有大体的认识时，调研无从做起，这时需要找到问题的轮廓。描述性研究：用于准确描述市场环境某一方面的情况，一般假设存在时用描述性研究。因果关系研究：当需要找出问题各变量间的相互关系时用因果研究。（一）探测性调研进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。（二）探测性调研的用途 1.获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。 2.定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。 3.阐明问题和假设。探测性调研为即将开展的研究提出各种假设。 4.确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。探测性调研的方法第二手资料分析。第二手资料分析（secondary data analysis）是指搜寻并解释现有的、与调研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在逐渐下降。经验调查。经验调查（experience surveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知识的人那儿获取信息。案例分析。案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似的、以前情况种的可用信息。通常，大多数的调研问题都与以前一些情况有相似的地方。焦点（小组）访谈。焦点（小组）访谈法是指把几个人结集在一起，在主持人地引导下的无拘束、自由的讨论会，其目的是收集与调研问题有关的信息。投射技术。投射技术（projective techniques）要求参加者把自己投射于某种环境，然后回答与该情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买商品或者服务的潜在动机。（三）因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。因果关系的主要调研方法是实验法调研方案设计的内容：调研设计要解决的问题为什么——为什么要进行这次调研？什么——从被调研者那里，我们应该得到什么信息？什么方式——以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？谁——对谁进行调研，抽多少人的样本？何地——应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？何时——什么时间从被调研者那里获取信息？如何——如何统计多少——费用安排抽样设计——谁——对谁进行调研，抽多少人的样本？资料收集——什么方式——以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？何地——应该在什么地方与被调研者接触以获得信息?何时——什么时间从被调研者那里获取信息？统计方法——如何——如何统计其他——多少——费用安排时间——进度的安排次级资料的收集 1、二手资料的来源分为内部信息和外部信息内部信息包括：生产运营数据，顾客服务数据，服务记录，顾客投诉，出站物流数据，销售与营销数据，销销报表，定单输入系统，应收账款系统，进站物流数据，客户关系管理系统外部信息包括：商业来源——专业调研公司；政府来源——政府网站，人口普查报告行业数据——行业期刊，行业协会，商会二手资料的优缺点优点——与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多；所需资料通常都可以找得到；能丰富已收集到的第一手资料；所需的费用要少得多缺点——衡量尺度的不同;对数据分类的定义不同;并且缺乏评价数据可信度的相关信息。二手资料的评价原始资料收集的目的原始资料提供者的信誉原始资料的采集时间原始资料的的研究方法这些资料与其他资料的一致程度如何？观察法 1、观察法分类及各类方法的优缺点结构观察非结构观察参与观察非参与观察结构观察是指观察者根据事先设计好的提纲并严格按照规定的构容和计划所进行的可控性观察。优点：结构严谨，计划周密，观察过程标准化。缺点：采用这种方法观察缺乏弹性，容易影响观察结果的深度与广度。非结构观察是观察者预先对观察的内容与计划没有严格的规定。而且依据观察现场的实际情况所进行的观察。优点：观察时弹性大，随意性大，可根据实际情况随时调整观察的计划和内容。因而，这种观察方法的适应性强，而且简单易行。缺点：收集的资料的整理难度大，不容易进行定量分析。多用于探索性研究参与观察是观察者直接参与被观察者的活动，作为其中一员，并进行观察，从而系统地收集资料的方法。根据参与的程度又可分为完全参与观察和不完全参与观察两种：完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身份和研究目的，自然加入到被观察者群体中进行的观察。优点：深入地了解到被观察者的真实资料缺点：但如果参与过深，又往往容易失去客观立场. 不完全参与观察是指观察者不隐瞒自己的真实身份和研究目的，在被观察者接纳后进行的观察。优点：避免了被研究者的紧张心理的疑虑，可以进行自然地观察。缺点：被观察者容易出现不合作行为，或是隐瞒和掩饰对自己不利的表现，或是故意夸大某种表现，使观察结果失真。非参与观察是观察者不直接参与被观察者的活动，以旁观者的身份对观察对象进行的观察。优点：能够不受被观察者的影响，进行比较客观的观察。缺点：不容易深入了解到被观察者的内部情况。总体来说，参与观察要比非参与观察效果好。因为：观察者参与其中，既有自我体验，又能与被观察者建立融洽的关系，对所观察的活动有较深入的了解，并能够及时发现一些新的研究课题信息。观察的具体方法（识别）实况评录法，时间取样法，清单法，频数计数图示法，日记描述法，事件取样法，观察法的优缺点 1．优点①直接、概括力强。②独立取舍、不受调查对象的影响（意愿）。 ③行为的真实性。 ④应用形式多样。 2、缺点：①调查结果与观察人员的能力和权限关系很大。 ②结果本身说服力有限，而且含义不清。（“白猫牌”洗洁精）③无法了解内在信息。（如：有关人的观念、感觉、动机或知识水平等的内在信息） ④不能进行有代表性的抽样。有些特征即使能从外表推测出来，其可靠性也很低。 ⑤观察过程受时间的限制。观察的过程该从什么时候开始无法事先预定，有时为了看到所需行为的发生，观察人员不得不等很长的时间。第五、六章定性的方法投射法定义（能识别）投射，是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处。个体不是被动地接受外界的刺激，而是主动地有选择地给外界的刺激赋予某种意义，然后表现出适当的反应。投射测验是指以没有结构性的测题，引起被试者的反应，藉以考察其所投射的人特征这种测验称为投射测验。投射法的适用范围（列举）非理性因素；对自己的动机缺乏自觉；非认可性行为；对自己的行为有“自惭感”时；礼貌；市场调查中的投射方法（文字联想法、语句的填空法、漫画法、第三人称法）（能识别）第七章实验法定义（识别）是调研人员在控制外部变量的影响的同时，处理操纵一个或多个独立变量并测量他们对一个或多个因变量的效应的方法。外部有效性、内部有效性（识别）内部有效性：表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性，是从实验内部考察实验结果是否有效。外部有效性：表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性，也就是从现实的角度来考察实验结果是否有效，实验结果能否用于现实世界事后设计（识别）、有控制组的事后设计（识别）、事前事后设计（识别）、有控制组的事前事后设计（计算）事后设计在对自变量进行处理之后才测量其对因变量的影响。这种设计的缺点是：无法判断实验处理前后因变量是否发生变化；即使因变量发生了变化，也无法判断是由实验处理造成的，还是由无关变量造成的。所以，采用事后设计，研究结果只能作粗略的推测或直观的判断，不容易进行精确推论。例如，某公司认为扩大产品的知名度唯有靠广告宣传，于是投入大笔资金进行媒体广告宣传。半年后的调查显示该新品牌的知名度为50％。研究者得出结论，认为广告的确提高了品牌的知名度。一般而言，事后设计比较简单、费用少，用作探测性研究较为合适。有控制组事后设计就是在事后设计的基础上增加一个控制组例如香港大方公司曾经为了测量朱古力新包装的效果，选定港岛三家超级市场作为实验组，九龙另外三家超级市场为控制组。在港岛以新包装销售，而在九龙则仍以旧包装销售，实验期为一个月。实验结果为：港岛三家市场销售量2000盒，九龙三家1500盒。由于各超级市场的规模及所在销售区域的市场潜力极为接近，所以得出结论认为：新包装比旧包装销售效果更好。有控制组事后设计可以了解有、无实验处理的差别。但是无法排除这种差别由实验对象造成的可能性。事前事后设计即在事后设计的基础上，增加事前测量。 2001年，有一品牌在A市投入600万元的广告费，事前的调查表明，该品牌的提示回忆率是60％。事后调查发现，该品牌的提示回忆率为80％。因此研究者认为，广告效果是好的。这种设计的弊端是事前事后的数据差异不能完全肯定是由实验处理所致。因为知名度的提高也可能是其他市场因素造成的，而非600万元广告所致。有控制组事前事后设计要求在事前事后设计的基础上增加一个控制组。这种设计能更好地排除非实验对象因素造成的干扰作用。这仍然无法排除实验对象因素造成的干扰，除非前测结果实验组和控制组之间没有差异。 A市事前的调查表明，事前事后品牌提示回忆率分别为60％和80 ％。 B市的事前事后品牌提示回忆率分别为66％和78％。那么，比较实验组与控制组的结果就可以看出600万元广告投入的效力究竟有多大。根据数据，得： (80％一60％)一(78％一66％)＝20％一12％＝8％。第八章问卷设计问卷的的基本结构（列举或选择）问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。问卷的种类自填式问卷和访问式问卷结构型问卷和无结构问卷主体问卷和过滤问卷基本结构：（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明词）3.填写说明 4.问卷的编号（二）甄别部分（三）主体部分 1.问题和答案 2.问题和答案的编码 3.答案卡片背景部分（五）结尾部分 1.被访者联系方式记录 2.调查过程记录封闭式问题的优缺点（简答）优点 ——答案标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析，利于提高问卷的回收率和有效率；编码和数据录入过程简化，能减少各种误差。缺点——被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种有目的的、真实的想法；设计比较困难，必须想出一系列可能的答案；一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调查质量。开放式问题的优缺点（简答）优点：被访者可以充分自由地按自己的想法和方式；回答问题和发表意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力。特别是能为研究；提供大量、丰富、具体的信息。缺点：在编辑和编码方面费时费力；会造成调查偏差设计提问项目的技巧和注意事项（识别）措词的选择下列问句有什么问题？“您使用什么品牌的香波？”“您是否经常看电影？”“您春节是出门旅游，还是休息？” 用词要确切——“5W1H”准则上述问题应改为：“近一个月您使用什么品牌的香波？”“您上个月看了几次电影？”“您春节是出门旅游，还是在家休息？” 用词要通俗下列问句有什么问题？“您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力? ” “您是否认为科幻味很浓的广告更具有吸引力? ” 避免否定形式的提问例如：您觉得这种产品的新包装不美观吗？改为：您觉得这种产品的新包装美观吗？一项提问只包含一项内容例：您觉得这部新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？改为：您觉得这部新款轿车的加速性能怎么样？您觉得这部新款轿车的制动性能怎么样？避免诱导性提问例如：——您认为在中国汽车工人有可能失业的情况下，一个爱国的中国人应该购买进口汽车吗？应该购买不应该购买不知道尽量避免使用“为何”的问句例如:“您为何购买摩托罗拉手机？”改为：“您购买摩托罗拉手机是被它的哪一点所吸引？” 避免隐含的选择和假定例如：“在市区内办事时您愿意乘坐公共汽车，还是情愿骑自行车？”“在市区内办事时您愿意乘坐公共汽车吗？”“如果提高工资和提高物价是同步的话，您赞成在我国采取高收入的政策吗?”“您赞成在我国采取高收入的政策吗？” 问句要考虑时间性例如:“您去年家庭生活费支出是多少？”改为：“您家上月生活费支出是多少？” 避免推算和估计例如:“您家每年平均每人的生活费用是多少？”改为：“您家每月（或每周）的生活费是多少？”“您家有几口人？” 避免敏感性和隐私问题例如：“您今年几岁?”“您结婚了吗？”“您是否逃过税？逃过几次？数量多少？” 答案设计的原则（识别）答案要穷尽答案须互斥定距、定比问题的答案设计关于答案顺序的排列答案中尽量不用贬义词非多选题的答案设计不宜过多答案设计要提高可读性问题顺序的设计的原则（简答）问题的安排应具有逻辑性问题的安排应先易后难能引起被调查者兴趣的问题放在前面按信息的类型排序综合问题要放在具体问题之前开放式问题放在后面第九章测量与量表（参见PPT）单项尺度量表（列举）等级顺序量表是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。配对比较量表受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。常和量表请将100分分配到这些属性当中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性的看法。一种属性得到的分数越多，这种属性就越重要。如果一种属性一点也不重要，就给零分。如果一种属性的重要性是另一种属性的两倍，那么它应该得到两倍的分数直线标记/连续评分比较量表好中差多项尽度量表（列举）李克特量表该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。语义差别量表被广泛的用于描述那些构成一个人对组织形象或品牌形象的看法的各种信念。它也可以用一比较两个相互竞争的品牌。斯坦普尔量表请评价以下每个词对每家超市描述的精确程度，+5表示你认为非常精确，-5表示你认为非常不精确第十章抽样误差的三种类型（列举，识别）非样本误差——由和被访者无关的所有错误来源组成,这些包括人们不正确的回答；度量工具自身的不足或不稳定造成的；在编码和输入数据时产生误差非样本误差的控制:好的度量原则,控制数据输入和编码质量. 样本误差样本不能真实反应总体时带来的偏差. 样本误差可以通过调整样本大小来控制.即样本越大就越能真实的反应总体的特征. 样本偏差——样本中的成员不能代表总体成员特征时产生的偏差. 样本偏差的控制:选择能最好代表总体的样本,并从所选择样本中尽可能获取数据. 总体、样本框（定义）总体是被研究元素的整体组合.(疗养院形象) 总体框架就是一份清单或一个系统,在它上面列出了总体中的每一个成员. 清单的问题（识别）遗漏问题清单中存在没有列出的总体成员无被选项问题清单中所列的内容不在总体中加倍问题对给定的总体成员，清单上会有两个以上的选项相对应聚类问题对给定的清单选项，存在两个或两个以上的总体成员相对应简单随机抽样、分层抽样、整群抽样（识别）分层随机抽样把总体分成亚子群，从每个子群中随机抽样。整群抽样总体分成亚子群，随机抽出一些子群。样本报告应包括的内容（简答）对目标总体的定义；样本框的获得；样本设计和样本规模的描述回复率的计算回复率=完成访问的个数/（初始样本规模-无备选资格）第十一章样本容量差异性与样本容量的关系差异性,指受访者对某一问题的答案的相异性.、如果大多数人在某一问题上有相同的观点，则答案分布的差异性小，反之，各持已见则差异性大。相似性越大，代表性越强，需要的样本就越少。样本容量的计算（计算题）用百分比确定样本容量用平均数确定样本容量第十二章编码与录入实地编码应注意什么问题？（简答）多选题对多选题编码时，可以将多选题的几个选项当作几个变量来处理，采用“1，2”编码，“1”示“是”即选了这一项，，“2”示“否”即没选这一项。排序题的处理把需要排序的选项作为几个不同的变量来处理。缺失值（user missing value）的处理如果选项占了2个栏位则“99”，三个则用“999”……，缺失值一定要用特定的数字来表示，且每个题都用一致的数字。对于给定变量,编码的分类必须是相互排斥的, 1=鞋 2=运动鞋 3=户外用品 4=运动设备 5=其他相关类别应用相关的编码, 例:01-19表示运动鞋,70-89表示别的运动设备命令的解读（了解以下命令关键词的作用，答案在“（）”中）： data list（定义变量） variable label（定义变量标签） value label（定义变量值） missing value（定义缺失值）第十三章单元数据的分析定类、定序、定距、定比变量的识别变量类型特点运算定类变量数字只是分类而已不能加减，不能排序定序变量标度点是有顺序的能排序定距变量标度点之间有顺序 2、标度点之间是等距离的能排序能加减定比变量标度点之间有顺序标度点之间是等距离的 3、有绝对零值能排序能加减能求比例列表的分析（分析题）中央趋势的分析（分析题）分组的程序解读：说明这一串命令可以完成什么工作 compute invest=v8. recode invest (lo thru 500 = 1) (500 thru 1000 = 2) (1000 thru 2000=3) ( 2001 thru hi=4). variable label invest '投资额分组'. value label invest 1 '500以下'2'500-1000'3'1000-2000'4'1000以上'. frequencies invest. 第十四章相关分析和多选项分析分析以下表格 1题. 表一：文化程度与新品种投资交叉列表如果引入新品种，您能承受最大的经济损失量 Mean 小学 1789 初中 1437 高中 3110 大专以上 3244 其他 5282 2题 . 表一：样本汇总 Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent $zoa 186 98.4% 3 1.6% 189 100.0% a. Group 表二：择偶标准列表 Responses Percent of Cases N Percent 择偶标准a 相貌 65 13.8% 34.9% 文化水准 35 7.4% 18.8% 气质风度 57 12.1% 30.6% 志同道合 114 24.2% 61.3% 人品 130 27.6% 69.9% 家庭条件 11 2.3% 5.9% 个人收入 20 4.2% 10.8% 其他 39 8.3% 21.0% Total 471 100.0% 253.2% a. Group 3题. 表一：样本情况 Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent sex*$zo 184 97.4% 5 2.6% 189 100.0% 表二：性别&择偶标准交叉列表择偶标准a Total 相貌文化水准气质风度志同道合人品家庭条件个人收入其他男 46 7 28 48 60 2 3 21 87 52.9% 8.0% 32.2% 55.2% 69.0% 2.3% 3.4% 24.1% 女 19 28 28 66 69 9 17 16 97 19.6% 28.9% 28.9% 68.0% 71.1% 9.3% 17.5% 16.5% Total t 65 35 56 114 129 11 20 37 184

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