小天鹅波尔卡空调营销策划案.docx

小天鹅波尔卡空调营销策划案
一、背景：
　　空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：
1、 市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌； 
2、 空调的价位混乱，让消费者无从选择；
3、 空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。　
4、 空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。 
5、 各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。
6、 各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 
7、 波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。 
二、市场分析
　　（一）、竞争对手分析：
空调的各品牌可分为三类： 
一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；
二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等； 
三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。 
　波尔卡属于二类品牌。
空调品牌的各类市场运作的特点： 
一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客； 
二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；
三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。
空调品牌的各类中的代表品牌分析： 
一类：海尔 
①、到2002年4月15日，海尔空调在陕西市场的销量低于2001年同期；
②、海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引；
③、海尔空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；
④、海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。
二类：奥克斯
①、奥克斯以低价位切入市场，2002年因米卢做形象大使，而把销售目标定为1．2亿元（陕西市场）
②、奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。
志高　
①、志高2001年与奥克斯的销量相等，2002年的销量目标定为8000万元（陕西市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60％以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。
②、志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。
三类：三凌　　
三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。
（二）、波尔卡空调向竞争对手学习的地方有：
学习一类品牌的营销策划；
学习三类品牌对品质的宣传；
学习二类品牌的定价策略；
波尔卡空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。
三）、波尔卡空调避免竞争对手不足之处的对策有： 
1、 不足：与经销商的关系协调。
2、 对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由某某的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢。 
3、 不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。 
4、 对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等。
5、 不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集 中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。
6、 对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产品零部件。 
7、 不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务与经销商的服务到底是怎么回事。
8、 对策：提出“某某服务”，推出某某是专业的产品服务商，某某的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。
9、 不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。
10、 对策：让小天鹅提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，某某提供服务的录像带，由某某把此做成光盘，在重点的卖场播放。
11、 不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此卖点各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－实用。 
12、 对策：为波尔卡提出“实用为本”的理念，提出“送空调就送匹实的”的沟通语言，让消费者认识到波尔卡真正为他们着想，也从纷乱的概念中脱颖而出。
13、 不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。
14、 对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。
三、消费者分析
　　根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类： 
只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。 　　只买低价位的品牌，追求实惠。
只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。
波尔卡空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以小天鹅的品牌影响力来抓1类群体。注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。
针对以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。 
（一）、根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：
1、 家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题； 
2、 家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；
3、 家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题； 
波尔卡空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。 
（二）、根据消费者购买时的心理价位，，把消费者分为两类：、 
1、3000元以上（挂机）　 4000元以上（柜机） 
2、3000元以下（挂机）　 4000元以下（柜机）
　注：因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000）。波尔卡空调应主攻二类品牌群。
注：销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。
（三）、消费者购买时考虑的需求有：
1、 需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。 
满足： 
1）、提出“春风再现”广告语，得到消费者的内心同感；
2）、推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；
3）、推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，1．5P可满足多大空间需要等；
4）、推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。
2、 需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。
满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。 　　
3、 需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问题，其次是室外机的静音问题。
满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。 
4、 需求：省电，使用成本不要太高。
满足：对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。 
5、 需求：外观美观。
满足：“天鹅”飞翔设计。
6、需求：智能化，对空间温度整体感知好。 </P><P>　　满足：如波尔卡没有此功能，可提出此功能精确的一两度，人们一般感觉不到。
6、 需求：服务好。 
满足：推出“某某服务，多快好省”。
多：服务项目多 
快：即时服务
好：沟通到位，体贴到位 
省：让顾客省心。不必为服务担心、操心，免清洗、搬运、安装之苦。
注：针对需求2、3、4、7提出“实用为本”广告语直入消费者心中。
 （四）、消费者购买时的信息来源：
在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、有人介绍；
在家外时，户外广告，小区展示；
在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。
 （五）、波尔卡空调的传播方式为：
报纸广告：因如今报纸上空调的广告最为集中，消费者有买空调的有先看报纸的习惯，且报纸广告可传达信息量大。
单页、折页：这是空调广告都必选方式。
小区展示：这是把波尔卡空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成为唯一。
户外广告：通过在已有路牌上履盖波尔卡广告的巨幅，在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅，达到城市消费者在短期内迅速知道波尔卡空调。
售点广告：POP设计新颖，让消费者认为有保存价值 
终端人员培训到位，能成为顾客的顾问 
四、营销战略：
　　总思路： 
以“春风再现，实用为本”切入消费者心中 
以“小天鹅 倾力奉献”取得消费者信赖
以“某某服务，多快好省”让消费者省心 
以“一流材质，国际品质”使消费者安心 
以“海之风，世界杯，培训促销活动”促进消费者购买 
以“免费培训（折页、讲座）”与消费者成为朋友
以“市场调查，空中巨幅广告”让消费者迅速认知波尔卡空调 
以“实景拍摄”使消费者深入了解波尔卡空调 
广告语： 
A、 春风再现，实用为本 
波尔卡空调作为二类空调品牌，切入市场的是品质与价位，这在消费者心中称为“实用”。提出“实用为本”，正是满足消费者购买空调的本意，且正适合波尔卡空调的目标群的心理需求。“实用为本”的核心便是空调能造出“春风”，让消费者在家中享受春天，且由“春风”可想到健康、静音。
B、 买空调，就要匹实的，波尔卡空调，就是匹实。
这句话是波尔卡空调的目标群中最常说的话，此广告语易于流传。
目标消费群：
工薪阶层 
心理价位在3000元以下的顾客。
追求空调实用的顾客 
忠诚于小天鹅品牌的顾客 
品牌切入：
以小天鹅品牌让消费者信赖波尔卡。提出“小天鹅，倾力奉献”并以小天鹅的生产作业现场，小天鹅的研发专家讲解空调知识，小天鹅对波尔卡的选材讲解等实况录像来证明波尔卡空调是小天鹅倾力奉献的佳品。
品质切入：
向消费者告之波尔卡空调的压缩机真实身份 
向消费者展示波尔卡空调的材质（以裸机形式让消费者感知）
向消费者介绍波尔卡空调的生产车间，研发设备，研发专家，生产员工
向消费者推荐波尔卡空调的各项功能。
以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调的“一流材质，国际品质”，让消费者对波尔卡空调的质量放心。
服务切入：
推出“某某服务，多快好省”的“某某服务”的品牌。 
某某服务内容：
多：除了海尔、海信等到品牌的售后服务项目，还加上基础知识免费培训，新知识跟踪培训等到项目。 
快：推出“即时服务”，市内2小时上门，售后当天安装，24小时待命。 
好：推出“温心服务”，售前让消费者感到热心 
售中让消费者感到暖心 
售后让消费者感到温心 
并为消费者提供家中所有电器的维护维修服务。
省：推出“省心服务”，服务中为消费者节省时间 
服务时让消费者放心，不必操心
为消费者提供免费搬迁，清洗服务，让消费者省力
注：服务人员的培训、工作场景实况录像，让消费者在合作前便对某某服务人员有所了解。
实例切入：
以波尔卡空调在全国、陕西省、西安市的销量为证明材料向消费者展示波尔卡空调的品质。
以波尔卡空调使用者的留言来证明波尔卡空调的品质。 
广告切入：
广告内容以空调知识讲解（报纸软文、折页） 
以消费者证言（报纸广告）
以产品品质（报纸广告、单页
以某某服务（报纸广告、折页）
以品牌（户外广告、报纸广告、单页、折页）
以促销活动（报纸广告、单页）等为主。
促销活动切入：
A、“海之风”夏令营活动 
背景：陕西人大多梦想到海边去看看，去吹海风。且海风与空调之风有共同之处。并且工薪家庭大多希望孩子去海边见世面，去参加有意义的集体活动。因此，“海之风”夏令营活动能吸引消费者参加。 
内容：5、6、7月购买波尔卡空调的家庭可参加夏令营活动的抽奖活动，其抽出20个家庭、组建20名中、小学生到青岛旅游。
C、 世界杯竟猜活动 
背景：世界杯是球迷的节目，球迷的家庭都会对此关注。
内容：在世界杯开赛前购买波尔卡空调的消费者，都可得到一份竟猜协议，填上自己选中的球队名称。世界杯结束后对照实际排名来领取奖品。
一等奖 1强 奖品为 
二等奖 2——4强 奖品为 
三等奖 5——8强 奖品为 
四等奖 9——16强 奖品为 
五等奖 17——32强 奖品为 </P><P>
　C、个人职业生涯规划培训： 
背景；生活压力的增加，生存竞争的加剧，让消费者对个人职业生涯规划都有些茫然，他们急需专业人士的培训。
内容：凡在9月之前购买波尔卡空调的消费者都有可能免费得到两个小时的免费培训机会。（在上千人的会堂上进行培训）可在5、6、7、8、9月个举办一次，每次定能在消费者心中引起巨大的反响。 
注：营销策略、工作计划、经费预算（略）
以上三部分探讨确定，营销战略后在细化。

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