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1. 我国电影产业发展背景介绍电影产业作为文化产业的一个重要组成部分，已经成为各国文化贸易的主要方式。其所创造的经济效益、社会效益是不容忽视的，而电影产品本身的质量体现着一个国家的文化生产力水平，其在国际文化贸易中的地位也代表着一个国家在国际文化竞争中的地位。中国电影是中国向世界展现国家形象、传播中华文化的重要载体，是中国文化软实力的重要表现方式。近年来，中国电影国内市场发展迅速，国内票房收入每年都在以平均 35%的速度增长，与之相反的是，中国电影“走出去”的能力还较为薄弱，海外推广现状仍不太令人满意，海外票房和销售收入呈逐年下降趋势。 2. 2014年中国电影产业发展概述 2014年全国电影总票房达到 296.39 亿元，同比增长 36.15%；其中国产片票房 161.55 亿元，占总票房的 54.51%。从 2005年的 16 亿元票房至今，中国电影票房已多年保持 20%到 30%的年增长率。中国电影产业跨越式的增长得益于中央财政对文化产业的大力支持，财政政策向文化倾斜力度加大。仅 2014年，中央财政预算安排文化体育与传媒支出就达到 512.29 亿元，比 2013 年预算执行数增加 43.29 亿元，增长了 9.23%。国家鼓励文化央企与国外文化机构合作，推动文化产品和服务出口，也为电影产业助力不少。事实上，走出去的不只有央企，各家互联网大佬也在争相涌入文化影视产业。电影市场担负国家新兴战略产业领头羊角色，还存在较大市场空间。地方借助产业的政策红利，通 (600637)与东方明珠腾讯在 2014年 6 月 6 部影片。过国企改革推动文化产业发展的例子时有发生，百视通 (600832)的合并就将创造 A 股市场的“文化产业航母”。份高调进入电影行业后，宣布投资拍摄《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等的影业公司。互联网企业进军影视，并非看中票房，而是借高度交叉融合的文阿里巴巴也在 2014年 3 月份宣布，斥资 62.44 亿港元收购文化中国，建立自己化产业平台，补足互联网在内容方面受制于人的短板。此外，越来越多的民企也将投资目光转向文化影视。复星集团 2014年 10 月份向美国传媒公司 Studio 8 投资了 2 亿美元，虽尚未得到双方正式确认，但业界认为该笔投资是截至目前中国公司对美国电影制片业最大的投资。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为，在中国所有文化行业中，电影行业几乎是全产业链向社会开放，市场化程度最高。赵靖侃称，近年来行业外公司进行文化传媒领域的延伸扩展以提升自身估值的例子很多，未来与新媒体融合的文化产业将会有较大提升空间。 3. 中国电影产业环境分析 3.1 政策环境：“一般题材免审”惠及面不广电影技术扶持力度加大一直以来，中国电影审查制度倍受市场和创作者诟病，尤其是一些影片前期把关不够，成片在审核遇阻后，引发的影片公映、投资回收等一系列连锁反应，促使出品方不得不谨慎对待审查这一关键环节。 2013 年 7 月 11 日中国国务院颁布的《国务院办公厅关于印发国家新闻出版广电总局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》公示，其中第 14 条表示：取消一般题材电影剧本审查，实行梗概公示。虽然“剧本不审查”不等于电影不审查，但这一规定无疑是对强化公示制度、电影审核制改革的发出积极信号。但同时应该看到，“一般题材”这一概念的界定中存在一定的模糊性，导致实际体操作仍有困难。但从长远来看，国家政策对文化产业审查相关制度将有条不紊的逐步走向开放，尤其是对于电影创作的审查环境将愈加宽松和趋好，将鼓励更多更好的电影作品出现。表1： 2012-2013 年出台的电影产业相关政策 2012-2013年出台的电影产业相关政箫政策内容和意义中^决wro 关问器的谅解音■忘录达成忸议肺t内容包括三项：L中国将在原每年引进美国电彭配武约2薛的基眦上喈加14部仅京挎3 DaElMAX 放映方式的特种片;2、圣方■票粉账从原来的不超过1邑%升至25% ; 3.增加中国民营企业发布选匚片的机会r打破过去国营公司独大的局面. 俣于加强海倏两岸电影合作管理的现行办法》其中规定了台湾影片进入大陆不受进口滕限制、馆加引进台湾电影的数量、内地与台湾合拍电影的优惠政策、发行方法等一系列有关政策.力吠两岸片源输送,促进两关间电影的交流合作,三哥国产电影的类型和提高国产电影产量r实现共直。俣于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知》政府将对进入市场发行放映的国产3□、IMAX等高新技术格式影片r按熨片票帚收入分档对影片版根方进行奖励。返政策.的补充通知》将影院全年国产片票房分为三个档次r按比例分别返还已上缴的专项资金.力［Tt对国产影片的捌e力度r鼓励国产影片的创作生产。俣于对安薨I字放映设智补贴的补充通知品新察院达到上一年度国产片总票声收入45% （含］以上条件r可享受“先征后返”专项资金待豆堪加派亳煌r力ICt对影院建设的拄持力度. K国务院办公厅关于E 口发国家新闻出版广电总局主要职责内设机苞和人员编制规定的通知* 公示管十四条：取i肖材电熨剧本律置,实行梗概公示口被媒体誉为政策时等放宽的信号,闫相关概念的界定仍需明确。（图表来源：艺恩咨询）股价波动回归理性 3.2 经济环境：上市企业资本运作频繁 2013 年全国电影票房达 217.69 亿元，同比增长 27.51%，中国电影票房进入 200 亿量级的发展阶段；电影投融资空前活跃，电影产业进入黄金发展期，从制作到宣传发行再到影院终端，资本驱动的力量不断显现。上市企业通过资本并购实现资源整合，日渐成为影视资本市场的趋势；而上市公司新片上映前夕，股价出现波动，也是 2013 年电影相关资本市场的突出现象。股价与档期内上映影片的市场预期及实际表现形成直接关联，一方面凸显了电影作为特殊的产品，其风险性与市场敏感度更高，另一方面，也反映出相关影视上市公司仍需要积极与市场互动，促使股民对这些文化创意股票形成全面深入的了解，以改变“一片成败定股价”的尴尬境地。随着中国电影创作和生产的专业化、职业化程度不断提升，产业内已经出现的一些积极的、结构性的变化，将会促使电影创作和消费格局发生相应变化，促成电影产业整体升级换代。 3.3 社会环境：观影的习惯渐成观影动力供给不足 2013 年，国内观影人次达到 6.12 亿，相较去年同比增长 32%。从 2009 至 2013 年五年的趋势来看，观影人次增幅自 2010 年达到的高峰期之后，呈现缓慢下降趋势，在影院建设趋于稳定的市场背景下，由影院、银幕数等硬件条件增长带来的观影的人均涨幅日渐缩小。纵览国际发达的电影市场，丰富的影片类型、电影制作总体质量的提升、以及更好的影院观影服务为后续影院观影提供持久动力，尤其是目前中国大陆，在观影的习惯渐成的一、二线城市，更加细分的观影需求将是中国电影票房持续、大幅度增长的关键因素；而对于更为广阔的三、四线甚至五线城市，其观影的潜力巨大，随着这些地域影院设施的完善，针对非一、二线城市的电影营销对电影票房的推动作用将呈现出几何级数递增的效果。总体上，中国电影行业和创作者在遵从商业电影基本规律的基础上，越来越重视根据当下中国观众的欣赏口味和感情体验进行调整，更多也更有效地与观众互动。这在很大程度上破解了过去理论批评层面与实际创作和观众需求难以契合的难题，为中国电影大众化、多样化和类型化作出了贡献，也为市场层面中国电影的可持续发展奠定了新的基础。 4. 国产电影发展现状 4.2 我国电影票房收入状况 2009年，尽管受到经济危机的影响,□□□□□□□□□□□□幅为 43.4%全国票房收入达到 62.06亿元； 2010年，国内票房突破 100亿元；到 2014 年,□□□□□□□□□ 258.3 □□□□□□□□□□□□□□□□□□ □□□□,□□□□□□□ 18.7%的增长率。表2： 2005年—2014年中国电影票房收入年份（年） 2005 2006 2007 2008 2009 票房收入叫元） 20.01 26.21 33.28 43.27 62.02 年份（年） 2010 2011 2012 2013 2014 票房收入叫元） 101.72 131.15 170.7 217.69 258.3 图1: 2005年-2014年中国电影票房收入、相比上年增长率票房收入（亿元） T-增长率（％）数据来源：中国产业信息网、前瞻产业研究院由上面图 1 所示， 2005 年至 2014 □□□□□□□□□□□□□□,□□ □□□□□□□□□□□□□□ 2005 年到 2010 年,□□□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ □□□□□,自 2010年中国的电影产业发展日渐成熟。 4.2 □□□□□□□□□□□□□ □□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□,□□□□□□□ □□□□□ (□□□□□ )□□□□□□□□□“ V”字型态势。 2005 年以来中 □□□□□□□□□：表2：国产电影海外销售统计表年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 制作单位（家） 18 19 22 23 29 17 全年生产故事影片数量（部） 260 330 402 406 456 526 558 745 638 海外销售数量（部） 69 73 78 45 48 47 52 75 45 出口部次 314 285 185 206 163 148 247 800 销往国家地区数700 24 44 47 61 68 61 22 80 49 海外销售票房收600 入1亿元） 500 16.5 19.1 20.2 25.28 27.7 35.17 20.24 10.63 14.14 海外销售数量（部） 400 1 ■销往国家地区数1个）全年生产故事影片数量（部）数据来源：300 200 200 1 图 2： 20ft5, ）5— 2014年国家新闻出版广播电视电影总局至। 2013年中国电影『往国家地区［海外甲数量丁年生产故事影片数量0 2 0 05 20062007 2008 20092010 2011 2012 2013 海外销售数量（部） ,往国家地区数1个） ■全年生产故事影片数量（部）图3：国产电影海外销售收入、相比上年增长率 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20n 2012 2013 海外销售票房收入（亿元）增长率图 4：影票房总收入与海外票房销售收入从表 :2、图 5 和图 6 中，可看出：近十年来，中国影片产量逐年递增，中国电影己经发展到每年拥有 600至 700部影片的规模，但是每年海外发行数量仅仅有几十部，不到总产量的十分之一，产量与销量明显不成比例，结构不合理。另外，中国电影海外票房和销售收入从 2005年至 2010年保持增长， 2010 年收入为十年来最高。从 2011年以来的近三年，中国电影票房收入逐年递减， 2010 年到 2012 年期间，国产电影海外票房三连跌， 2012 年跌了将近 50%。 2011年中国电影海外收入只有 20.24亿元，相比 2010大幅度下降近 43%，共有 23 家制片单位在海外销售 52 部影片； 2012 年海外票房和销售总收入仅为 10.63亿元，比 2011年减少约 48%，比五年前的水平还要低，共有 75部影片销部分内容来源于网络，有侵权请联系删除！往 80个国家和地区； 2013年海外票房和销售收入为 14.14亿元，比 2012年有所增加。总之，日前中国电影的海外市场发展仍然滞后，在 2010年之前，尽管上升趋势较为缓慢，但除 2006年小幅度回落之外，依然保持一个上升的发展趋势，并于 2010 年达到顶峰。当年中国电影总票房为 101.72 亿人民币，海外票房为 35.17亿，约占总体票房的 35%，相当于美国 70年代的水平，但从 2011年起，中国电影海外市场开始急速萎缩，与上年同比减少 27.6%。到 2012年，中国电影总票房同比增长 30.7%，首超日本成为全球第二大电影市场。与此相对的确是中国电影海外市场的持续萎缩， 2012年仅收获 10.63亿元，同比下降 48%，倒退回 2004 年的水平。 2013 年这个数字虽然有所回升，海外票房同比增长 33.02%，但相比近年来内地票房发展的猛烈势头，这种不平衡的发展模式显然是不健康的。好莱坞在 90 年代海外票房便已占到总票房的一半以上，而 2013 年中国电影市场这个数字仅为 6.49%。国内外电影票房收入差别是巨大的。 2.15 亿美 2013年末虽然国内观众一致叫好的电影《西游降魔篇》全球票房达元，其中内地票房高达约为 1.9亿美元，海外票房收入仅约为 0.25亿美元，国内和海外票房相距甚远。图 4 反映了中国电影票房总收入与海外销售票房收入的情况，近年来，我国电影年产量增量巨大而电影出口量持续在低位徘徊，反映出我国国产影片在海外的市场竞争力和影响力还很薄弱。表 3： 2005-2013年中国电影合拍片海外销售情况统计表年份销售数量合拍片数量合拍片所占比例 2005 69 37 39.13 2006 73 33 45.21 2007 78 53 67.95 2008 45 29 64.44 2009 31 34 75.56 2010 31 30 96.77 2011 52 50 96 2012 75 42 71.2 2013 45 33 73.3 数据来源：中国电影海外推广公司图 5：2005-2013年中国电影合拍片海外销售 100 从表 3 和图 5 中，我们不难发现，我国每年出口电影的数量不超过部，而且，这其中有一大部分是合拍片，合拍片占主导是中国电影海外营销的一大特点 ,目前与中国内地合作的国家和地区包括了中国香港、中国台湾、美国、英国、日本、韩国、新加坡等。合拍片之所以能在国际市场上取得较好的成绩 ,是因为通过合拍的形式减低了“文化折扣” ,同时能够在一定程度上避开他国为保护本国电影而设置的配额限制。 5. 我国海外销售电影类型与主要地区分布 5.1 海外销售电影类型从影片类型上看，销往海外影片类型趋于丰富，包括功夫片、爱情片、战争片、喜剧片、古装片、恐怖片、科幻片和文艺片等类型，而据统计在 2005- 2013年中国电影海外票房过千万美元的 17 部影片中，古装片占 7 部，功夫片占 7部，而其他类型影片仅有 3部。表 4：2005-2013年中国电影票房过千万美元统计年份影片海外票房类型 2005 头文字 D 1438 万功夫满城尽带黄金甲 4392 万古装 2006 霍元甲 5696万功夫宝贝计划 1007万功夫口攻 1030 万古装 2007 色戒 4963 万剧情投名状 1627 万古装 2008 赤壁（上） 8178万古装长江七号 2520 万科幻 2009 赤壁（下） 7414 万古装 oni八狄仁杰之通天帝国 1139 万古装 2010 叶问 2 1498 万功夫 2011 新少林寺 1258 万功夫 2012 / / / 一代宗师 5748 万功夫 2013 西游降魔记 2500 万魔幻十二生肖约3000万功夫见龙卸甲 1306万古装数据来源： 2005— 2014年国家新闻出版广播电视电影总局 5.2 国产电影主要销售地区从海外传播区域上看，中国电影产品传播范围越来越广， 2013 年中国电影海外销售地区覆盖了美国、欧洲、东南亚、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等国家，但美国、欧洲、韩国和日本仍然是中国电影的主要海外市场，是中国电影出口的传统市场，其销售收入占全部海外销售收入的 70%。泰国、印度等是中国电影出口的新兴市场。市场的分布状况一方面反映出我国国产电影业的市场竞争力很弱小，另一方面也表明我国国产影片在海外的营销和推广工作还不到位，大量影片缺乏在海外市场发行放映的渠道。 “泛华夏文化圈”市场是中国电影海外发行的主要目标市场，单独考察日本和韩国两个国家 ,其票房收入就占据了中国电影海外市场整体票房收入的近 40%, 而其它 21%的票房收入主要来源于新加坡和马来西亚等东盟国家。如下图 6、表 5和表 6 所示：图 6：2012年中国电影产品海外市场分布情况数据来源：中国产业信息网表 5：中国电影在东盟主要国家上映情况表国家年份上映影片数量票房收入（人民币） 2010 27 63,236,679 新加坡 20n 31 75,097,510 2012 14 48,339,126 2010 29 129,564,967 马来西亚 2011 30 111,662,355 2012 25 106,091,838 2010 2 1,453,742 新加坡 2011 2 1,479,930 2012 2010 11 9,003,377 泰国 2011 7 11,893,178 2012 12 14,096,616 数据来源：中国电影海外推广网表 6：中国电影在韩国上映情况表年份影片数量中港合拍片数量动作片数量票房（人民币） 2010 7 4 5 9,479,698 2011 4 2 3 2,292,195 2010 3 1 2 1,141,144 总计 17 7 10 10,913,037 数据来源：韩国电影振兴委员会网站 5.3 中美电影票房比较虽然我国电影产业发展逐渐增长，但与其他国家或地区相比仍存在差距，如表 3 和图 2，中国与美国的比较。通过中国电影票房与美国电影票房相比，我国电影产业总收入处于不利地位，我国电影产业发展需求尚处于初期阶段。 2012 年观影人次为 4.67 亿，较 2011 年增长 26%，但仍不足美国电影市场的 25%，人口大国尚未转变成观影人次大国。表 7：中美电影数量对比(单位：个) 2009 年 2010 年 2011 年中国 1687 2000 2800 美国 6000 5786 5697 中国 □美国图 7：中美电影业总票房对比 ) 元亿 ( 入收房票 2013年美国电影产业分析报告》数据来源：《 2012-2013年中国电影产业研究报告》、《表 8： 2013年中美两国票房前十名排行榜中国美国 1 西游降魔记国产/合拍饥饿游戏 2 国产 2 钢铁侠 3 进口钢铁侠 3 国产 3 致我们终将逝去的青春国产神偷奶爸 2 国产 4 私人定制国产冰雪奇缘国产 5 环太平洋进口超人：钢铁之躯国产 6 狄仁杰之神都龙王国产/合拍怪兽大学国产 7 中国合伙人国产地心吸引力国产 8 警察故事 2013 国产/合拍霍比特人 2 国产 9 北京遇上西雅图国产/合拍速度与激情 6 国产 10 小时代国产魔境仙踪国产资料来源： MPAA 网站、中国品牌网从表 8 又可看出：在国内电影排行榜前十名中，美国市场中均为其国产电影，美国国内市场占有率较高；在我国国内电影排行榜中，完全国产、合拍、进口的比例为 4:4:2,国产高质量电影数量较少。 6.国产电影海外销售的主要方式参加电影节（电影展）是中国电影在国际上传播的重要方式。 2013 年共有 28 部中国电影在“泛华夏文化圈”的电影节上参展 ,2 部电影参赛 ,1 部电影获奖。虽然说获奖并不意味着一定就有海外市场 ,但是没有任何国际性大奖说明中国电影在国际影响力和竞争力上仍然不足。另一方面 ,中国国家新闻出版广电总局电影局一直为中国电影在这一地区的推广努力 ,充分利用在国外举办的中国文化年 ,及与各国建交的重要年份等机会 ,联合外交部、文化部等部门在各国举办中国电影展映活动。目前已经签订每年固定在日本东京举办一次中国电影节（展）和在韩国两年举办一次中国电影节（展）的协议 ,在缅甸也开辟了新的影展举办地。 2013 年共有 80 部次中国电影分别在日本、缅甸、菲律宾、新加坡等国展映 ;展映电影类型丰富 ,既有广受海外观众喜欢的动作片 ,但更多的是反映中国人民生活的剧情片 ,包括《失恋 33 天》、《桃姐》、《非常完美》、《天生一对》等。通过举办电影节（展）活动 ,使更多的观众了解中国电影和中国文化 ,为中国电影培养了潜在的观众。 7.国产电影海外销售竞争对手分析近年来 ,世界各国纷纷制定相关扶持政策 ,鼓励本国电影产品拓展国际市场充分发挥文化“软实力”的影响力和渗透作用。“泛华夏文化圈”市场是各国电影产品争相抢占的市场 ,美国电影在“泛华夏文化圈”市场影片占有比例居各国电影首位 ,韩国电影次之 ,日本电影比例略高于中国电影。因此 ,美国电影、韩国电影和日本电影将是中国电影在“泛华夏文化圈”市场最重要的竞争对手。如图 8：图 8：“泛华夏文化圈”市场主要国家电影产品占有比例数据来源：影视文化网如美国电影和中国电影在印度市场上的情况。印度是美国影片的主要进口国，近年来，我国往印度亦有不少影片出口。通过分析中美两国在印度电影市场的渗透率看中美电影业在某种程度上的竞争。图 9：中美两国电影产业对印度渗透率趋势数据来源：《国家统计年鉴》各年数据及美国 MPAA网站数据注：渗透率是指一国某一产业出口产品价值（数量）占该进口国家进口该产业产品价值（数量的比例。从图 9中可看出，美国电影业渗透率虽然受金融危机影响在短期内有所下降，但是，正在回归正常增速之中。在整个时间区间内，美国电影产业渗透率都远远高于中国电影业，这说明了两国电影产业在竞争实力上的差距，我国电影业在产业化和国际化的道路上仍有很长的路要走。 8 . 国产电影海外营销的主要问题中国电影产品在海外的营销工作主要存在以下三个主要问题：首先，缺少有效的海外销售渠道。中国电影产品在海外的销售主要通过出售海外版权，单纯依靠出售版权的方式获利空间非常有限，最多只有两成。像美国华谊兄弟等有实力的电影企业越来越倾向于直接在海外市场发行的方式，很少轻易采取版权销售的方式。但中国电影产品在海外传播中极度缺少销售渠道。截止到目前，虽然只有中国万达集团并购美国 AMC 院线开辟了中国电影海外直销的尝试；但在海外市场 ,中国电影产品仍缺乏自己的销售渠道。其次，品牌效应没有得到重视。香港电影自上个世纪以来一直在海外占有非常重要的地位，周润发、张国荣、成龙、刘德华等一大批香港知名演员在日韩及东南亚地区家喻户晓，动作片也广受观众喜欢，中国电影在海外已经形成了一定的明星、影片类型品牌效应，但是这些品牌效应没有得到充分的利用和发展 ,没有形成品牌忠诚度。另外，中国内地影片在海外的品牌效应还没有建立，更多的观众走进影院选择去看港产片或中港合拍片，中国内地影片的影响力较小。最后，国际营销专业人才缺乏。在某种程度上来说，中国国内并不缺乏优秀的电影人才，我国国内电影的繁荣和发展离不开大批的电影从业人才的辛勤耕耘。但是 ,适应国际化的电影人才特别是精通电影产品国际营销的专业人才非常缺乏，导致了中国电影产品在海外市场并没有形成真正的营销，中国电影产品通常是直接进入影院放映，简单的几张海报、广告就称之为营销，缺少影片上映前期对观众进行充分的市场调研，没有从观众的需求出发开展相应的营销宣传活动。 9 .国产电影海外销售策略分析中国电影产品海外推广受阻，文化上的差异隔阂是非常重要的原因。“泛华夏文化圈”因与中国在文化上同质同源 ,亲和性较强，“文化折扣”相对较小，具有较强的可开拓性。因此，电影的海外销售可以先从“泛华夏文化圈” 开始。但通过前文分析发现，近年来中国电影产品在该地区的传播情况并不乐观。一方面中国电影人长期以来更多关注北美、欧洲等主流市场，对该地区的重视不够；另一方面，中国电影产品在营销传播上还有很大的不足，如缺少有效的营销渠道和营销专业人才等都导致中国电影在该地区的传播受限。为了打开海外市场，可以率先从“泛华夏文化圈”开始。以下是对中国电影产品在 “泛华夏文化圈”的营销传播提供策略建议。 9.1 充分了解观众需求 ,以“消费者为中心” 电影票房是否高涨、电影收益是否可观、电影口碑是否良好、电影是否能成为经典，关键还是在于电影的消费者。因此 ,要想使电影产品被观众认可，必须分析观众，认真了解观众需求，以“消费者为中心”，向市场提供观众需要的电影产品。要改变我国电影制作、发行和放映过程中的固有思维，牢牢树立“顾客导向”的营销理念。正如美国著名的管理理论大师彼得德拉克所言：“营销的目的是在充分认识、了解顾客基础上，让产品或者服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买 ,理想状态是 ,营销营造出顾客随时想去购买的欲望，而我们 □□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 谙其道 ,“美国电影的成功之处就在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功 □□□□□□□□,□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ 影放映前的市场调研，韩国文化产业振兴院先后在北京和东京等地设立办事处，对海外市场进行调研，开展电影宣传活动，为韩国电影顺利进入目标市场提供便利。具体来说 ,充分了解观众需求 ,并不是仅仅在于前期对消费者进行调查，了解他们的偏好和欲求，而是要贯穿电影营销的整个阶段。首先电影产品制作前期需要进行大量的市场调查和受众的分析工作来确定消费需求，在确定好消费需求的同时注意是否与其他电影产品存在过多的相似之处，由电影公司导入电影导演和电影明星来共同完成电影作品，即形成一个电影概念，这个过程又包括了根据确定的电影风格来挑选用什么样的摄影技巧、在哪里进行拍摄、是否需要电影特技等一系列的具体工作。其次在电影的制作过程中，随时争取观众的意见，对影片进行及时的适应性修改。在电影拍摄完毕的试放映阶段根据影片的定位和潜在观众运用报纸、电视、网络等多种媒体进行影片的宣传推广。最后在电影后产品时期注意对观众意见的收集和整理，建立意见数据库，为制作出更多符合观众需求的电影产品做足准备。 9.2 发挥品牌效应品牌效应是整合营销传播的最高层次，也是美国电影得以在全球推广的重要因素。首先，品牌是消费者选择电影产品的依据，不但降低了消费者选择电影产品时的风险 ,同时也节省了时间。与其他消费品不同 , 电影产品对消费者来说既是一场声、光、电的享受 ,也是一种一次性的精神体验。消费者在决定是否看电影本身就具有一定的风险，而电影品牌可以在相当程度上降低这种风险。其次，品牌是电影品质的保证 ,是消费者选择电影产品的重要依据，由著名的导演和熟悉的电影明星制作的影片会吸引更多的消费者走进影院。另外 ,品牌更是利润的代名词。好莱坞努力打造的电影品牌不仅仅是追求票房，也是为追求票房以外的更大价值 ,通过对电影品牌的运作，使电影公司的利润得到最大化。 9.3 整合资源 ,为海外推广提供支持电影整合营销的一个重点就是“整合”，即把所有有利于电影营销的因素都整合起来，为电影产品的营销传播提供支持。具体来说，目前中国电影产品在“泛华夏文化圈”的整合营销要从以下四个方面进行整合。 9.3.1 充分发挥新媒体的宣传作用目前 ,除了一些传统的海外电影宣传媒体 ,如报刊、杂志、电视、广告（海报）之外，作为“第五媒体”的网络已经成为全新的传播渠道，对普通人的生活影响越来越明显。中国电影产品在版权意识上还比较薄弱，许多电影在网络上有免费资源，不仅花费少而且时间上能够自由控制，网络因此成为了外国观众观看中国电影的主要渠道之一 ;作为电影观看意愿的重要流转地，博客、 RSS、 SNS 社区、播客等新媒体平台形成的无形的口碑效应可以取得很好的传播效果。中国电影频道官方网站 M 即通过网络传播 ,利用其拥有大量老电影版权的优势，将免费版权与互联网配合，潜在地培养了更多中国电影的观众，提高中国电影的曝光度。成为中国电影国际传播的有效手段。海外很多华人聚居地区都有开办中国电影频道的想法。虽然新媒体无法直接购买节目，但新媒体巨大的传播力量不容小视 ,国家应该在政策层面支持国内有实力的文化创意企业 ,让他们去国外寻找、收购或投资给这些媒体，建设有价值的中国电影频道 ;然后由国内有影响力的电影行会、协会牵头，组织电影行业内的龙头企业将一些自主拥有版权的影片免费提供给这些频道进行播出，以增加中国电影在海外的播放量与观众覆盖度。 9.3.2 搭建国际市场销售渠道中国电影在海外传播可供选择的渠道主要有四条，一是利用互联网进行的 □□□□；□□□□□□□□□□□ （包括 DVD、□□□□□□□□□□□ ）；三是中国电影参加国际电影节、电影展 ,以及在国际范围内举办中国电影之夜、中国电影周之类的活动等；四是中国国内举办的世界性的电影节、电影推介会等。虽然这四个主要渠道有一定的传播效果 ,但都有其局限性：互联网传播带来的经济效益甚微 ,通过出售版权的海外发行获得的分成也很少，而电影节和电影展的经常性不够。所以，如果要想在严峻的国际市场竞争中，有实力、有尊严地“走出去”，建立自己的发行渠道势在必行。可以由影视文化企业去组建专门的海外发行公司，如目前中国国产影片的海外销售业务主要依靠中影集团、上影集团、香港银都机构、华谊兄弟、北京新画面和保利博纳这 6 家国有制片集团和民营公司承担，可以由这 6 家公司牵头，联合中国电影海外推广公司，成了中国影视产品出口联合机构，共同负责中国影视产品出口相关工作。只有在海外建立自己的放映和发行渠道，中国电影在海外发行上才能拥有更多的主动权，实现有“借船出海”到“建船出海”的过渡。 9.3.3 培养优秀电影人和国际营销人员市场的竞争归根到底是人才的竞争，电影是一个知识密集型、智力密集型行业。中国电影的国际营销更需要营销管理的高端人才、具备国际化视野的创意型人才、具备国际交流能力的优秀演员，以及熟悉电影数字制作的人才。在目前我国这方面高端人才缺乏的情况下 ,积极在全球范围内招揽一些有相关经验的国际拓展人才、高水平的电影制作和技术人才，是我国电影产品进行海外拓展的关键。除了积极招揽人才外，从长期来看 ,我国需要自己培养高端电影营销、制作、创意和演出等方面的人才。目前，我国不少高校开设了文化产业管理和电影营销等课程，但还没形成一套电影人才的产学研结合的培养体系。长期以来我国电影的海外发行基本上由海外发行商负责，也导致我国培养的人才在电影国际营销方面积累的实践经验远远不够。因此，我国电影国际营销人员还需要在工作中不断探索和磨练，获得更多电影国际营销方面的经验和技巧。国家还可以鼓励有能力的学生在完成国内课程后，再到国外继续深造，并给予这些海外归国人员一些政策上的优惠，争取他们学成归来，为制作高质量的电影作品，为我国电影的国际开拓事业，也为提高中华文化的影响力和国家软实力做出贡献。 9.4.4 政府提供支持任何一个国家文化产业的发展都离不开政府的支持。美国政府的支持是好莱坞电影得以在全世界推广的坚强后盾 ,韩国电影得以成功转型并形成一股“韩流”席卷整个亚洲与韩国政府的大力推动息息相关。而反观我国虽然近年来关于发展文化产业的政策不断出台 ,但与其他世界文化大国相比还差的很远。首先 ,政府要加大推进中国电影国际传播的力度 ,全方位、多角度地切实为中国电影的国际传播提供帮助。如建立有利于中国电影国际传播的财政税收机制 ,从资金、税收等方面对中国电影的国际传播进行支持 ;认真落实国家鼓励和支持文化产品与服务出口政策 ,从政府层面营造出适合中国电影国际传播的新局面、新氛围 ,使中国电影能够在一个宽松有利的环境下大步迈出国门。其次，要整合现有资源，设立统一的中国电影国际传播机构。目前，中国电影国际传播主要由中国电影海外推广公司承担，但由于其事业单位的性质，决定了其不可能成为海外市场营销的贸易主体。所以需要一个既具有政府职能，对中国电影的海外传播销售等有绝对的权利又能最大限度满足电影业界需求的机构存在。最后，政府应该给与民营电影企业更多地支持和指导，促进民营电影企业更好地发展，鼓励他们制作并出口更多优秀的国产电影。部分内容来源于网络，有侵权请联系删除！

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