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奥特莱斯国际商业广场项目
可行性研究报告
荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告

目录
第一章 项目总体概况 - 1 -
一、项目简述 - 1 -
二、报告研究范围 -2-
三、项目研究目的 -3-
第二章 项目建设背景及发展情况分析 - 4 -
一、项目建设背景分析 -4-
1、符合国家发展现代服务业发展规划 - 4 -
2、拟建项目所处的商业圈 - 5 -
3、符合区域发展规划 - 5 -
二、项目建设的必要性 -6-
1、项目建设是荆州市城市经济的重要组成部分 - 6 -
2、商业消费需求下的需要 - 6 -
3、形成新的商业业态及延伸城市产业链的需要 - 7 -
4、项目建设有利于优化土地资源配置，是带动项目周围沿线开发的需要 - 7 -
5、有利于完善城市配套服务、提高城市品位的需要 - 7 -
第三章 项目开发市场前景与可行性分析 - 9 -
一、市场前景分析及预测 -9-
1、城镇化发展，带来发展预期 - 9 -
2、经济效应 - 10 -
3、消费需求效应 - 10 -
4、项目开发带来商业的机会 - 11 -
5、区域内非购物类消费潜力巨大 - 11 -
6、相关商业品牌的需求旺盛 - 12 -
二、项目建设可行性分析 -13 -
第四章 荆州市区域经济消费水平及休闲购物旅游市场分析 - 14 -
一、荆州市区位环境与社会经济发展情况 - 14 -
二、荆州居民消费分析 -15 -
三、荆州商业圈分析 - 17 -
1、荆州商业整体市场特点 - 17 -
2、荆州的主要商圈分布 - 17 -
3、荆州未来五年的商业预测 - 18 -
4、荆州商业的业态分析 - 19 -
5、荆州餐饮娱乐服务业 - 20 -
四、荆州购物新的消费需求分析 -21 -
五、我国及荆州旅游（休闲）购物市场现状分析及发展趋势 -21 -
1、我国及荆州旅游购物简要分析 - 21 -
2、项目所处开发区商业及购物旅游分析 - 22 -
六、分析结论 -22 -
第五章项目SWOT分析 -24 -
一、优势 -24 -
1、交通便捷、发展核心地带圈 - 24 -
2、配套设施便利 - 24 -
3、环境优良 - 24 -
4、政策优势 - 24 -
二、劣势 -25 -
1、政府服务及配套政策有待完善 - 25 -
2、休闲购物旅游资源开发深度不足 - 25 -
3、城镇配套服务设施仍需要完善 - 25 -
三、机遇 -25 -
1、旅游休闲购物时代到来 - 25 -
2、推进城镇化建设的机遇 - 26 -
3、地方发展的机遇 - 26 -
四、挑战 - 26 -
1、地域间、空间性竞争带来挑战 - 26 -
2、产业政策的完善带来挑战 - 27 -
3、市场定位带来挑战 - 27 -
4、融资成本过高 - 27 -
五、SWOT分析结论 -27 -
第六章 项目实施目标及定位 - 29 -
一、项目开发目标及策略 -29 -
1、项目开发总体目标 - 29 -
2、项目开发模式 - 29 -
二、项目定位 -30 -
1、功能定位 - 30 -
2、市场及业态定位 - 31 -
第七章 项目建设方案与规划设计 - 32 -
一、项目主要建设内容 -32 -
二、建设规模及业态细分简析 -32 -
1、建设规模 - 32 -
2、主要业态分析 - 34 -
三、项目主要技术经济指标表 -35 -
四、配套工程说明 -37 -
1、道路交通及绿化 - 37 -
2、供电及通讯系统 - 37 -
3、给排水系统 - 37 -
五、项目组织机构设计 -38 -
六、项目运营模式 -38 -
1、奥特莱斯购物中心运营方案 - 39 -
2、经营收入模式 - 39 -
七、项目规划设计 -40 -
1、设计指导思想 - 40 -
2、设计原则 - 40 -
第八章 节能和环境保护分析 - 42 -
一、分析依据 -42 -
二、节能、节水分析 -42 -
1、节能分析 - 42 -
2、节水 - 43 -
3、项目及能源供应情况 - 44 -
4、能源消费量测算 - 44 -
5、项目节能措施评估及建议 - 45 -
三、环境保护影响综合分析 -46 -
四、环境影响评价的结论 -47 -
第九章 消防与劳动安全卫生 - 49 -
一、建筑消防及人防 -49 -
1、消防及人防控制标准 - 49 -
2、消防工程规划 - 49 -
二、劳动安全卫生 -50 -
第十章 项目开发进度计划 - 52 -
一、进度计划编制依据 -52 -
二、项目工期 -52 -
第十一章 项目投资估算与资金筹措分析 - 54 -
一、估算范围及依据 -54 -
1、投资估算依据 - 54 -
2、投资估算范围 - 54 -
二、编制说明 -54 -
三、估算分析 -55 -
1、工程费用 - 55 -
2、项目总投资概算分析 - 55 -
四、项目资金筹措 -56 -
1、资金来源 - 56 -
2、资金来源的可靠性分析 - 57 -
3、资金偿还 - 58 -
五、资金使用和管理 -58 -
第十二章 项目财务评价 - 59 -
一、项目评价的依据 -59 -
二、项目财务预测 -59 -
1、项目计算期 - 59 -
2、项目销售收入预测 - 60 -
3、税金及附加 - 61 -
4、总成本费用 - 61 -
5、总利润 - 61 -
6、贷款偿还期 - 61 -
7、抵押物设置 - 61 -
三、项目财务评价 -62 -
1、财务效益指标 - 62 -
2、项目投资回收期 - 62 -
3、不确定性分析 - 62 -
4、清偿能力分析 - 62 -
5、盈亏平衡分析 - 63 -
四、项目财务评价结论 -63 -
第十三章 项目效益分析 - 64 -
一、转移和吸纳城镇劳动力，为当地解决就业，促进城镇居民消费 -64 -
二、有利于促进结构调整，搭建设良好产业平台 -64 -
三、人气聚集，提升区域品味，增加地方收益 -65 -
四、将促进城镇配套服务设施的完善，改善当地居民生活环境和生活质量 -65 -
第十四章 综合评价与建议 - 66 -
一、结论 - 66 -
二、建议 -66 -
1、产业政策配套到位 - 66 -
2、有关规划对接要及时 - 67 -
3、为项目开发运营提供必要支持 - 67 -
III

荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 建设休闲时尚购物文化旅游区——荆州
随着全面生态文明社会进程的稳步推进，我国人均消费水平将持续增长， 消费方式和消费结构将发生重大变化，购物旅游将成为城镇居民生活的基本 内容和刚性需求。从发展趋势看，随着居民消费升级，国内旅游正由观光旅 游向休闲度假旅游转变。购物旅游作为一种绿色产业，以其高收益，低污染， 高附加值等特征成为世界各国重点发展的产业之一。
旅游购物作为旅游业主要经济来源，作为游客旅游“无限”消费，可挖 掘的经济效益潜力最大，因此世界上许多旅游业发达国家和地区都十分重视 发展旅游购物。
通常，在旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，吃、住、行被称 为刚性收入，需求弹性较小，而旅游购物则弹性最大。据国际旅游权威机构 资料显示，旅游业较发达的国家和地区，旅游购物收入一般占旅游业总收入 的40%至60%，日本虽然旅游资源不丰富，旅游购物收入却占旅游总收入的 31.5%，而我国，据有关部门统计，2012年旅游购物收入仅占旅游总收入的25%。 由此可见，发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇 收入和就业机会，振兴国民经济的重要手段之一。
旅游购物本身就是旅游资源。提供丰富的旅游购物产品、人性化的旅游 购物环境以及良好的售后服务和休闲方式，满足当今游客的购物体验需求， 已成为发达国家旅游目的地最具吸引力的内容之一，成就了当地旅游业的兴 旺与发达。
此外，随着荆州城乡一体化建设步伐的加快，“十二五”末期，荆州文稿
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告

化旅游业正进入快速发展时期，荆州市委、市政府明确要求按照“大手笔、 大投资、大制作、大产业”的思路，做历史文章，兴文化产业，树旅游品牌， 让文化旅游资源“活”起来，让文化软实力变成硬支撑，促进文旅融合、城 旅融合，文化购物旅游与其它服务业相融合发展。
本项目的开发将按照全面推进城乡统筹发展基础上，以推进荆州新型城 镇化建设为依据，并建设特色的时尚的文化旅游休闲购物区为突破口，全面 整合现有资源，充分发挥当地的资源优势，实现优势资源合理组合；通过产 业引导，大力发展文化旅游购物产业，将建设集休闲、娱乐、时尚、购物、 商业与文化旅游相结合的购物特色品牌示范广场。
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告

第一章 项目总体概况
一、项目简述
1、项目名称：荆州奥特莱斯国际商业广场建设项目
2、项目性质：新建，商业项目
3、项目地点: 荆州市经济开发区江津路西南侧三湾路
4、总投资额：约30亿元
5、资金来源：企业自筹
6、建设周期：共分两期，其中一期建设周期为12个月，二期建设为36 个月，总建设期为三年（（2013年-2016年），
7、项目规划用地面积：分为南与北两地块，总占地面积约为210.5亩。 其中：南地块占地约125.5亩（83632.34平方米），容积率为1.5，总建筑面积 约为16万平方米（地上约12万平方米，地下约4万平方米）；北地块约85 亩（55379.28平方米），容积率为4.0，建筑面积约为34万平方米。
8、主要功能及主要建设内容
主要为处于在城市中心区域内居民提供一种购物、娱乐、休闲、住宿、 餐饮、旅游、商务办公等为一体一系列服务的联体式综合性、大型的、具有 三项以上业态进行组合的商业综合体。
奥特莱斯国际商业广场在各功能之间建立一种相互依存、相互助益的能
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 动关系，从而形成一个多功能、高效率、功能完备、商务便捷、服务齐全、 绿色低碳、充满活力的乡镇综合服务体系。
主要建设内容包括：大型购物中心、休闲娱乐文化中心、餐饮与美食中 心、精品店购物中心、星级酒店、行政商务中心、综合居住区及其他配套服 务设施（广场、道路、绿化等工程）。

、报告研究范围
本报告主要从项目建设背景及行业市场前景、建设内容及规模、建设地 址及建设条件、项目方案设计、环保、消防、节能及安全、资源供应、建设 规模、投资估算及资金筹措、社会评价、风险分析以及结论与建议等方面进 行充分的论证和可行性研究，为项目开发建设提供依据的一种综合性的系统 分析报告。
荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 三、项目研究目的
通过研究湖北省宏观经济、荆州市社会经济与城市规划、荆州市商业物 业的市场供需状况以及商业经营现状、荆州市居民的消费习性与消费能力， 进而预测商业物业市场未来的发展方向，分析拟建项目的可行性，评估其投 资价值，并对项目的运营模式做出参考建议。
并通过对项目建设背景及建设条件的调查和分析，在对项目发展前景预 测和社会效益评价的基础上，对本项目建设必要性、经济合理性、技术可行 性及实施可能性提出综合性论证报告，供有关部门决策参考。
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告

第二章 项目建设背景及发展情况分析
一、项目建设背景分析
1、符合国家发展现代服务业发展规划
党的十八大明确指出 “加快传统产业转型升级，推动服务业特别是现代 服务业发展壮大，合理布局建设基础设施和基础产业”。
在2010年国家颁布的《国务院关于加快发展服务业的若干意见》中指出， 服务业是国民经济的重要组成部分，服务业尤其现代服务业的发展水平是衡 量现代社会经济发达程度的重要标志。
当前我国经济社会正处于重要的战略转型期，我国三次产业结构中第二 产业比重明显偏高，服务业对整个国民经济的贡献水平和比重明显低于发达 国家，加快服务业发展和升级，对于推进工业化、新型城镇化、国际化、现 代化、产业化的发展，具有十分重要的战略意义。
零售、批发、餐饮、娱乐等商业业态都是现代服务业的重要领域，大型 城市商业综合体往往在一个区域和空间范围内大面积密集布局和有机集成各 种现代服务业产业要素，实现内部有机互动，良性循环发展，往往成长为独 居特色和富有生命力的现代城市产业系统，因此，本项目的大型城市商业综 合体的发展思路和方向非常契合国家有关支持现代服务业发展的战略决策和 发展定位，将成为荆州市乃至湖北省现代服务业的优良发展载体。
2、拟建项目所处的商业圈
荆州奥特莱斯国际商业广场坐落在荆州国家级开发区，荆州奥林匹克体 育中心附近，于江津路与鼓湖路交汇处，地块周边小规模住宅区林立，人口 达30多万，拟建项目位于该商圈的核心地带。荆中路商圈主要服务于周边30 万居民的日常生活所需。
在拟建项目 1.5公里范围内，能对其产生一定竞争的大型商场有缺少；片 区商业竞争相对较弱。拟建项目的建筑体量远远大于大型商场和购物街总规 模，定位档次与管理水平也相对较高，其辐射能力和吸引能力将远远超过现 有部分零散的商业形态。
项目处于国家级经济技术开发区内，基地周边设施齐全，地理位置明显， 有利居民出行，因此，这是在此处建大型商业广场最重要背景之一。
3、符合区域发展规划
根据荆州“十二五”规划，荆州市要突破发展现代物流等生产性服务业， 提升发展文化旅游等生活性服务业，大力培育服务外包等新兴服务业，不断 提高服务方式规范化、服务业态多元化、生活服务社区化、生产服务专业化、 垄断领域社会化的水平。积极推进服务业与制造业的互动融合发展，构建生 产性服务业水平高、生活性服务业丰富繁荣的现代服务业体系。到2015年， 打造5个省级现代服务业发展示范园区，培育物流、旅游2个过百亿元产业。 力争服务业增加值达500亿元，服务业就业人数占全社会的40%。
项目的建设和运营将促进区域内优质商业要素的融合，项目的产业属性 和定位等都与荆州市区域的发展方向相契合。
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 二、项目建设的必要性
1、项目建设是荆州市城市经济的重要组成部分
奥特莱斯国际商业广场是开发区内规模最大，功能齐全，交通方便的唯 一大型商业综合体，项目建设有利促进该区域经济发展，它是经商绝无仅有 的黄金口岸。随着荆州市城市的不断发展，居住人口不断增加，自荆州市商 业广场的建设将有力改善了投资环境，加快招商引资力度，必将产生巨大社 会效益和企业效益。
奥特莱斯国际商业广场依托自身及周边的优势条件，充分发挥开发区的 辐射作用，带动周边经济的可持续发展。项目建成后，将形成支撑区域经济 的重要增长极，这一“增长极”的建成，不仅因其区域内部产业的集中所产 生的内在规模经济效益，使整个区域经济和有关区域共同受益，进而产生外 在规模经济效益，同时可增加就业。
由此可见，项目建设将取得良好的社会效益和经济效益，成为区域经济 发展不可缺少的一部分。
2、商业消费需求下的需要
目前，在荆州开发区内商业发展情况来看，工业经济有定基础，但周边 虽有一定商业布局，但商圈较小，商业氛围不是很浓，第三产业比较弱，要 大力发展第三产业和服务业，而用最有效的就是建设城镇综合体，开发区应 利用其人口集中、交通方便、块状经济优势明显以及居民消费需求较强等特 点，建设大型商业广场，方便居民消费和生活，带动产业繁荣，扩大内需和 增加地方财政收入。
荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 3、形成新的商业业态及延伸城市产业链的需要
荆州市需要拥有一个具有文化特色多个建筑体组成的建筑群，包括从单 一的商业零售发展到不同业态的组合，把商务、办公、休闲、购物、酒店、 居住等功能融为一体，满足城市居民购物、休闲和娱乐的一站式需求。在这 种需求下，大型商业综合体应运而生，将极大提升城镇的三产服务水平，拉 动农村消费能力，提供与城市接轨的生活模式和生活方式。
把荆州城市一些配套服务功能（超市、餐饮等）进步延伸，把旅游同购 物旅游有机结合起来，延伸整个城市（镇）产业链，真正形成宜商与宜游互 动的发展模式。
4、项目建设有利于优化土地资源配置，是带动项目周围沿线开发的需要
项目的实施，将有力于城市环境的改善，必定会带动周围地价的升值，从 而带动周边区域产业的发展，创造新的经济增长点。
5、有利于完善城市配套服务、提高城市品位的需要
项目建设有利于完善该区域内配套服务功能，即将需要建设含有的商业、 餐饮、文娱、医疗和交通等配套服务设施，建设将有利于业态调整，改变相 对单一的购物的业态，并在各部分建立一种各种产业相互依存、相互融合的 能动关系。由此而形成的充足的“人气”的集聚，进一步提高城市品味，将 最终成为荆州市经济社会发展的持久动力。
本项目涉及建设内容众多，是具有一定规模和综合服务功能的商业综合 体，是区域经济发展的一个节点，从而进一步拉大城市框架，它综合了购物、
荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 商贸、饮食、旅游、文化休闲于一体，进一步完善城镇配套服务功能，即将 城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、旅游和交通等进行 合理组合与配置，并在各部分建立一种相互依存、相互添加的能动关系，从 而形成一个多功能、高效率的城市群。以满足生产、生活和服务的需求，提 高城市的自主创新能力，实现区域经济的可持续发展战略。
国家“十二五”规划对服务业着重提出“两个比重”的概念，即“十二 五”期间，服务业增加值占GDP的比重、服务业劳动就业占全部就业人口的 比重。到2015年，中国将迎来重要拐点——全面进入服务经济时代。到2015 年，全国农业增加值占GDP比重将由现在的接近10%下降到7%，工业比重 将下降至45%，而服务业比重将从目前的43.4%上升到48%。显然，到“十二 五”末期，服务业将成为第一大产业。
因此，项目的建设是十分必要的。
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告

第三章 项目开发市场前景与可行性分析
一、市场前景分析及预测
1、城镇化发展，带来发展预期
飞速发展的中国城镇化进程，未来城镇商业的发展方向将改变。我们清 晰地看到，未来3-5年是中国三四线城市城市化进程的关键几年，开发大型现 代的商业综合体项目，前景十分广阔。
城镇综合体目前在我国还处于勃兴阶段。原因有三点：
一是经济发展、城市化水平的提升，对多功能的城市综合体需求增强； 二是国家对住宅房地产采取严格调控政策，促使大批房地产开发企业寻 找新的发展方向，城市综合体顺应了开发商在同一地块上取得更大利润的需 求；
三是政府招商引资由过去的产业带动经济发展，转变为以城市发展带动 经济发展。
以上三点原因，可以对项目开发带来预期有：
项目处于开发区中心黄金边缘，在周边还未有一处真正的大型商业中心， 项目的建设将进一步强化奥特莱斯商业广场核心地位，改变人们的生活方式， 购物方式，城镇消费需求的不断提升，一个集购物、餐饮、商务、休闲、娱
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 乐、居住、文化等功能为一体的商业购物综合体项目，将成为开发区建设以 及商圈升级换代的有力推手。
2、经济效应
经过项目建设，项目带来规范、完善、专业的商业服务，将为地方经济 带来更大的经济效应，成为推进城乡统筹，实现城乡充分就业的发展助推器； 必将为成都产业发展注入一股新的活力。
3、消费需求效应
诸多中国城镇在城市化进程高速发展下，催生了大量的中高端消费人群， 而目前传统的商业已远远不能满足当地居民对高品质的物质、精神文化需求， 市场潜力巨大。项目所在的城市商圈中，总商圈人口规模约640多万人，区位 条件优越，经济基础雄厚，城镇体系完整，根据荆州发展总体规划，重点推 进工业化和城镇化，成为全市重要的人口和经济集聚区、全省重要的旅游目 的地。
而按照测算，本项目全部投运后，只要平均每天客流量达到3万左右就可 以达到比较繁荣的水平，凭借本项目核心商圈（本地荆州商圈）约30万人口 和整个市区次级商圈总人口约640万的规模，商圈的消费能力完全可以满足项 目对市场消费规模的要求。
尤其随着经济活动和当地居民家庭富裕程度达到较高水平生活方式不断 城市化和生活节奏加快，居民对服饰、食品、电器等方面的消费需求不断增 长，完全可以支撑一个大型城市商业综合体的顺利开业和长期繁荣。
正是这一未被满足的巨大消费需求群体使得开发运营一个立足荆州、面
荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 向鄂中南地区的现代商贸综合体的市场前景看好。
4、项目开发带来商业的机会
项目建设所在区域周边住宅集中，商业、办公等配套较少；以特定居住 区的居民为主要服务对象，以便民、利民和满足居民生活消费为目标，提供 日常生活需要的商品和服务的属地型商业；项目开发存在着较大的市场机会。
5、区域内非购物类消费潜力巨大
荆州开发区区域内人口密度最高、产业最为发达的地区之一。不仅购物 类消费市场需求规模巨大，而且文化、教育、休闲、娱乐、餐饮等非购物类 消费市场潜力也十分巨大。
首先，区域内居民家庭普遍具有较高的消费能力，随着社会节奏加快和 可支配收入不断提高，家庭非工作日休闲、娱乐和旅行方面的支出比例会不 断增加，逐渐超过在食品、衣物、家具等生活必需品方面的消费。
其次，区域内特色产业集群密布，中小企业数量众多，这些企业在外出 聚餐、集体活动等方面的商务消费需求也具有较大的规模和潜在的增长空间。
本项目提高的购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等多元复合业态正好可以 挖掘这部分需求空间，实现购物消费和非购物类消费齐头并进，相互融合， 提高民生质量。
总之，打造一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等一站式商业空间， 有巨大的市场需求作为基础。
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6、相关商业品牌的需求旺盛
随着城市化不断发展和中国逐渐转向以内需为主的经济增长模式，未来 商业领域的发展空间看好，越来越多的国外商业品牌进入中国，中国国内也 涌现出了大量富有国际竞争力的商业品牌，如百货领域的银泰、茂业，连锁 超市领域的大润发、永辉超市；连锁电影院领域的金逸国际、星美影城；电 器领域的国美、苏宁，连锁歌城领域的钱柜，这些企业都已经初步完成了在 北京、上海、深圳、广州、杭州、荆州、宁波等一线和二线城市的布局，现 在正在捕捉三四线城市商业更新换代的历史性机遇。
因为三四线城市过去建设的商业设施规划设计水平无法满足目前这些新 型商业业态对经营空间建筑结构、交通组织、配套设施水平、面积、层高和 形象等方面的要求，这些商业品牌朝全国化发展受到当地有效商业空间供给 不足的制约。改造和新建适合这些新型连锁商业品牌的现代商贸综合体成为 唯一选择。过去几年，全国范围内商业空间的需求量非常巨大，而且一直保 持在高位，其中仅2012年统计的商铺销售面积就达到9000多万平米。但是，因 为商业氛围良好、交通条件便利、客流量大的地段往往土地成本高，拆迁整 理难度大，因此目前许多国内外商业品牌在三四线城市扩张的步伐不得不放 缓。
所以，和广大商业企业在三四线城市布局扩张的需求相比，有效的能符 合现代商业企业经营标准的城市商贸综合体需求非常强劲，因此，奥特莱斯 国际商业广场的建设必将蕴含巨大的商业机会。
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荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 二、项目建设可行性分析
适当的项目投资规模必须不能超出实际市场基础可以承载的项目建设体 量，但在商业广场和商务综合体开发领域，更要注重达到必须的规模效益和 聚集效益，才能使项目有实力迎接现代商业的挑战，为入住的商家和往来的 消费者提供最佳的服务水平和最优的产品价值，在瞬息万变的市场环境下长 期可持续保持旺盛的商业活力和生命力。
奥特莱斯广场项目建成后总建设体量达到约50万平米（其中一期商业广场 建筑面积16万平米，二期商业综合体约34万平米），达到了大型商贸流通综合 体的规模。消化这样大体量的商业空间需要大约1000多个商业品牌，按照目前 国内外相同规模购物中心的招商经验，这样规模和品牌数量的购物中心具有 最佳的产品组合和品牌选择空间。
由于荆州及鄂中南地区产业比较发达，人口密集，周边区域内又缺乏相 同规模和档次的商贸综合体项目。本项目的定位是未来鄂中南地区的商业桂 冠，聚拢、集成行业内最富有附加值和竞争力的商家品牌，这样的体量正好 可以满足这一目标，发挥有效整合区域内相关商业资源和引领商业格局发展 的作用。以大型超市、电影院、品牌折扣店等易于成熟的商业业态为切入点， 顺势延伸到童婴用品专卖、儿童早教、亲子娱乐、电玩城、歌城和休闲餐饮 广场等复合商业业态，最终将项目建设成区域内消费者购物和娱乐休闲的首 选目的地和鄂中南地区的商贸流通龙头。
第四章 荆州市区域经济消费水平及休闲购物旅游市场分析
一、荆州市区位环境与社会经济发展情况
荆州市是湖北省五大区域性中心城市之一，是国务院公布的首批24座中 国历史文化名城之一，也是中国优秀旅游城市、国家园林城市、长江中游重 要港口、鄂中南地区中心城市、华中重要的工业生产基地，有“长江经济带 钢腰”之称。
荆州东连武汉、西接宜昌、南望湖南常德，北毗荆门、襄阳。是连东西、 跨南北的交通要道和物资集散地，是川湘鄂经济纽带和长江沿岸重要的港口 城市，国家轻纺工业基地、粮棉油生产基地和淡水渔业基地，素有文化之邦、 鱼米之乡的美誉。
近年来荆州社会经济环境得到较大的改善，国内生产总值保持着 10%的 持续稳定的发展，形成了以工业为基础带动其它产业不断发展的优良产业结 构。荆州的批发零售业产值较高，城市居民消费能力与消费意识强，人民生 活水平也有了显著改善。
2012年，荆州市生产总值1196.02亿元、增长11.1%，三次产业比调整为 24.5：43.7：31.8，第二产业比重提高0.7个百分点；固定资产投资1042.89亿 元、增长35.2%；地方一般预算收入56.76亿元、增长28.1%。服务业稳步增 长。全市实现社会消费品零售总额650.54亿元、增长16.1%。

荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 良好的社会经济环境为项目建设提供了良好的投资环境和消费环境。
二、荆州居民消费分析
2011年，社会消费品零售总额达到556.8亿元，城镇居民人均可支配收入 16513元，农民人均纯收入7664元。2012年，全市实现社会消费品零售总额650.54 亿元，城镇居民人均可支配收入17010元，农民人均纯收入8710元。2013年上 半年，荆州市累计实现社会消费品零售总额341.98亿元，同比增长12.1%，增 速较去年同期有所回落。
荆州市2012年的居民消费价格指数为102.7%，价格水平上涨2.7%。分类别 看，食品类价格上涨6.2%，其中：菜类上涨9.4%、粮食上涨5.3%，烟酒及用 品类上涨2.8%，家庭设备及维修服务类上涨2.6%，医疗保健和个人用品类上 涨3.1%，居住类上涨2.3%，衣着类下降1.4%，交通和通信工具类下降0.6%， 娱乐教育文化用品及服务类下降0.2%。工业生产者出厂价格上涨0.7%，工业 生产者购进价格上涨1.4%。
对比近几年数据，荆州城镇、农民人均月收入水平增幅并不大。消费已 逐渐成为拉动城市经济与社会发展的重要引擎。数据显示，2012年，全市实现 社会消费品零售总额650.54亿元，增长16.1%。城镇居民人均可支配收入17010 元、增长13.8%，农民人均纯收入8710元、增长13.7%。
由于黄金价格暴跌，市民购买金银珠宝类商品热，零售额同比增长44.4%。 家用电器类商品受家电政策6月份到期因素影响，零售额也同比增长20.3%。
近年来荆州居民消费开始有了一定变化：
食品：吃的方面更追求健康营养，生活水平提高， 在外用餐增加，生活 节奏加快, 快餐及方便食品愈来愈受工作一族欢迎，随着经济的发展，餐饮市 荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 场也起了很大变化，，变成更多元化，从而刺激了在外用餐。
衣著支出：衣著支出升温, 消费档次提高。消费者从过去讲求衣著朴素大 方实惠而转向追求自然、时代感,并逐步追求品牌，衣著档次正逐年增高。
设备用品及服务： 这方面的费用包括了家庭用品和维修费用变化不大， 原因可能有两个，第一、大件耐用品拥有量趋于饱和；第二、市场价格竞争 激烈。
医疗保健：收入水平不断提高,城市居民保健意识增强,购买滋补健品增多。 再加上该市老龄化程度在逐年加深, 医疗卫生保健事业也随著社会变化而增 长。
交通和通讯：交通和通讯在近年巨大的增长是来自于市民购买汽车，及 更换和购买手机的需求。
娱乐文教服务：教育支出继续保持增长，这显示荆州人对教育及本身提 高文化素质相当重视。
居住：因受市场影响，在居住方面消费受到一定抑制。2013年上半年，荆 州房地产开发投资30.41亿元，同比增长23.9%。上半年实现商品房销售面积 75.90万平方米，同比增长52.0%；商品房销售额为29.04亿元，同比上升61.5%。
其他商品和服务：杂项商品包括了个人用品、金银珠宝饰品、手表、化 妆品、美容美发用品等。消费的稳步增长体现出荆州消费者开始对生活质量、 新生活的追求。
荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 三、荆州商业圈分析
1、荆州商业整体市场特点
荆州商业呈现带状单核规划，江津路一带商业整体档次较低，业态以临 街商铺、超市、小型百货为主，形式单一。
由于一直以来受城市规划发展的限制，荆州商业网点规划呈现带状单核 的规划特点。以北京中路商圈为核心，沿北京中路、江汉路、红门路、园林 路等临街商铺为商业带，其它零星商业网点主要服务于各社区，荆中路商圈 主要为满足荆州城内居民日常生活所需。
荆州虽地处湖北中南部，在鄂中南的经济发展中起着重要的作用，但目 前而言，荆州商业的发展相对比较滞后，物业档次较低，现有代表商业只有 “中商百货”、“时代广场”，还没有一个可以与城市发展相匹配的商业物业。 荆州的商业整体发展水平急需提升。
就消费档次而言，普遍较低，消费商品种类以服装、餐饮、生活日用品 为主。
2、荆州的主要商圈分布
按荆州目前商业网点分布，较为成熟的商业圈有两个，一个是位于沙市 区的北京中路商圈，另一个是位于荆州区的荆中路商圈。
北京中路商圈是荆州商业的核心，以北京中路为主轴，东西长2000 米， 南北长据不完全统计该商圈内现正经营的商场主要有“中商百货、时代广场、 工贸家电、新世界购物中心、津谷电脑城、旺福隆超市”等总营业面积达37966 平方米，正营业的临街商铺主要有“太阳城、洪城商场、临北京中路商铺、
荆州奥特莱斯国际商业广场项目可行性研究报告 红门路商铺、园林路商铺、沙隆达广场”等营业面积为50100 平方米。
目前该商圈内“工贸家电”为纯经营各式家用电器主题商场；“津谷电脑 城”为纯经营电脑及电子产品；临街商铺中以经营服装鞋帽的占70%，经营餐 饮的占20%，经营美容美发娱乐的占10%；中商百货、时代广场为荆州的大型 中档代表性商业，以经营烟酒茶、珠宝首饰化妆品、电子、中档服装等为主 体。
该商圈各商场的日常生活消费品消费以沙市区居民为主，中档商品消费 辐射全市所有居民。随着工业产业结构调整和大学城的建立等，城市人口的 进一步增长会给该片区带来巨大的消费需求。荆州东南部的工业经济技术开 发区是一个被政府大力发展的工业园区，这一片区将形成一个新的、庞大的 消费群体。
荆中路商圈以荆中路为主轴，在荆中路、荆东路沿线分布着不同规模的 购物场所，其中以江陵商场为该片区的代表。由于项目建成运营时间较长， 其购物场所的设施档次较低，业态形式单一，目前主要服务于荆州区城市居 民的日常生活所需。随着城市规划的调整，对古城墙的保护及旅游资源的开 发，古城内居民的大量外迁，常住人口数量大幅下降，荆州区内的商业发展 逐步向旅游配套商业方向发展，但目前荆州旅游规划还处在初期阶段，所以 短期内荆州城区的商业需求将进一步下降。同时据居民消费习性调查分析， 沙市区只有5%左右的居民会选择偶尔到荆州区消费。
3、荆州未来五年的商业预测
——荆州人个性比较感性, 愿意消费；
——消费行为传统而且习惯性强；
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——对品牌认知度的知识，对有追崇品牌、品质商品的意愿.；
随着社会经济发展，居民收入提高，拥有私家车人数增加，生活质量提 高，商业场所和消费场所迭择性增加及多元化， 荆州消费者行为将会有很大 的改变。家庭内部意识变化。年青的一代带动和改变了传统的家庭消费习惯。
综述，荆州市目前商业结构已严重不能适应荆州城市的发展，荆州正在 从单核向多核的状态发展，商业网点布局以北京中路商圈为核心商圈，荆中 路商圈为旅游配套商业，沿人流量较大的江汉北路、园林路、红门路等临街 商铺为商业带，其它发展中区域内的潜在物业为补充的商业结构。
因此，给项目创建带来绝佳的发展机会。
4、荆州商业的业态分析
荆州区商场销售品种较单一，多以服装和一般的日常生活用品为主，而 电器、通讯、家居、餐饮娱乐相对较少。而沙市区商场销售品种则较为齐全、 丰富，除了服装外，另有日常生活用品、家居用品、电器、电子产品、首饰 等商品出售。
荆州市内的商业目前可以满足城内居民基本的生活需求，而开发区商圈 则能营造更丰富的消费氛围，引导更高层次的消费理念，满足消费者多方面 的消费需求。
从各商业的种类调查分析，目前虽然整个荆州商业均比较零乱，而且商 品种类溃乏，主要以服装、鞋帽、服务业为主，远不能满足城市发展的需求， 随着城市的发展，荆州必然要发展规模齐全、管理专业、服务到位的综合性 商业。这是商业发展的需要、也是经济发展的需要，更是城市发展的需要。 两商圈相比较而言沙
市区北京中路商圈比荆州区荆中路商圈更为发达和成熟，为消费者所接 受，随着城市的发展，这里也将更容易发展，这为其占据荆州消费核心地的 地位提供了有力的支撑。
5、荆州餐饮娱乐服务业
荆州是一个有着深厚文化积淀的城市，同样也有着丰富的饮食文化与民 间小吃，但目前荆州的主题餐饮不仅是丰富的民间小吃得不到发扬，而且如 麦当劳、肯德基、必胜客等外来的主题连锁餐饮在荆州的供给相当稀少而且 分散，区消费的配套。据统计荆州可以让居民满意的主题餐饮还不上10 家， 这根本就不能满足当地消费者消费需求。
休闲娱乐场所少、设施匮乏、档次低荆州市的休闲娱乐场所少，目前城 市居民主要休闲场所是中山公园。中山公园的休闲娱乐设施少，而且档次低。 在日常生活中居民基本上没有一个好的休闲、娱乐场所。
居民对餐饮娱乐业的消费能力强，据调查结果显示， 有65％的人消费在 100-400 元/月，20％的人消费在500-600 元/月。居民对特色餐饮和休闲娱乐 的需求迫切。
所以，从多方面分析，主题餐饮与娱乐场从选址的角度主要是以人流相 对较为集中的区域，功能上主要为购物休闲的补充与配套，从经营上规划灵 活且易于安排，本项目定位为一站式购物休闲中心，固然缺少不了主题餐饮 与休闲娱乐。从供需关系分析，目前荆州市场需求相对供给的补充有巨大的 发展空间，发展前景良好。主题餐饮与购物休闲娱乐项目与本项目契合度较 高。
四、荆州购物新的消费需求分析
消费