中外广告史(31页).doc

中外广告史
中国广告史部分
第一部分 原始社会末期到鸦片战争前的广告
一、奴隶社会及以前的广告：
1、时间：原始社会到春秋末期
2、产生原因：社会分工和剩余产品
3、社会广告：
（1）形式：文字广告
（2）题材：政治、军事性质
（3）事例：诰（训诫勉励）、誓（告诫将士）、制、策书、诏书、檄文、露布等
4、经济广告：
（1）主要形式：
1）口头广告（叫卖广告或市声广告）：
a.方式：叫卖、吆喝
b.特点：适应物物交换，引起注意
c.事例：卖糖葫芦、修雨伞、卖豆浆等
2）实物广告：
a.方式：实物展示
b.特点：交换、推销商品，直观
c.事例：夜市、地摊、柜台等
d.与口头广告的关系：两者是一对孪生姐妹，同时出现、互为表里、密切相联
3）标记广告：
a.方式：所有权展示
b.意义：表示所有权或纪念、装饰
c.特点：辨识、流通
d.事例：商标、招牌等
（2）“商”与“贾”：
1）行商：走街串巷、贩运叫卖
a.形式：音响广告
b.方式：采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业
c.事例：打“小铜锣”、摇“巴浪鼓”、敲“油梆子”
2）坐贾：固定的营业场所
a.招牌（店标）：最初是一种无字的布帘，然后帘上题写了店铺名号；继而是木牌，木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号
I.类型：竖招、横招、坐招、墙招
II.特点：
i.书写店铺的名号、字号
ii.传达商家的经营思想和经营特色
iii.反映行业特征和服务范围的词句
b.幌子（行标）：原为布幔，扩展到多种可挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目
I.构成：幌干、幌架、幌挑、幌盖、幌挂、幌体、幌座、幌坠等
II.形体：圆形、方形、三角形、菱形等不规则图形
III.表现形式：
i.形象幌
ii.标志幌
iii.文字幌
注：两者在商业贸易中起相当重要的作用
二、战国至隋朝时期的广告：
1、发展历程：
（1）商业发展驱动广告发展
（2）隋炀帝批准对外开放市场，外商用餐免费，使之成为了带有国际性的商品展览和广告宣传
2、经济广告发展：
（1）悬帜广告：
1）最早时期：战国
2）坐贾出现以后的一种广告形式
3）事例：“酒”字旗、“茶”字旗等
（2）悬物广告：
1）最早时期：汉朝
2）事例：
a.卖酒的店铺门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”
b.药铺上空挂个葫芦作“悬壶”
（3）商品命名广告：（汉朝开始）
（4）广泛流传的“买卖”故事：
1）方式：利用名人做广告
2）事例：“马价十倍”、《洛阳伽蓝记》
注：最早研究消费者心理
3、社会广告发展：张骞出使西域
三、唐宋元时期的广告：
1、唐代：
（1）经济特点：对“市”的一套较严密的管理制度
（2）兴盛前提条件：
1）农业和手工业的社会分工更发达
2）国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件改善，推动近代型的商业城市的出现
3）商业组织和经营技术的显著变化
（3）经济广告发展：
1）灯笼广告：
a.兴盛原因：
I.商业贸易的发达，出现了夜市
II.唐五代后灯笼的制作技术达到了一定高度
b.范围：酒楼、饭店等
2）旗帜广告：
a.形式：酒旗为主
b.颜色：青、白
2、宋：
（1）招牌广告（装潢广告）：
1）悬帜广告的衍生
2）类型：横、竖等，且有文有图
3）事例：店铺门面修饰（彩楼、欢门）、《清明上河图》等
（2）音响广告：声音和音乐的结合
（3）雕版印刷广告：
1）我国最早：北宋刘家针铺的铜版雕刻的广告，是商标与广告的结合
2）仿单广告
3）书籍广告
4）广告画：
I.类型：
i.书籍的插图
ii.单张广告画
II.我国最早：南宋时期的“眼药酸”广告
注：容易被不识字的人理解
3、元：
（1）时间：1306年
（2）类型：两张印有商品广告的产品包装纸
（3）内容：油漆店广告
四、明清时期的广告：
1、招牌广告：
1）意义：宋以前的招牌仅仅作为店铺的标志，明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的信誉
2）特点：
a.不再以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，以特定内涵赋予招牌文字，如“全聚德”烤鸭等
b.含义上有的选用吉祥如意为主题，如“内联陛”鞋店等
c.招牌内容上还采用与商品有关的历史故事为主题，如“六必居”酱菜园、“都一处”烧卖馆等
2、对联广告：
（1）原因：明代中后期，文人儒士逐步冲破传统轻商观念，用自己专用对联，赋以商业性内容，成为商业广告的一种宣传形式
（2）形式：酒楼用得最多
（3）最早：朱元璋写阉猪对联
3、印刷广告：清代木版年画的流行
第二部分 鸦片战争到建国前的广告
一、鸦片战争前后的广告：
1、近代广告发展的标志：报刊广告
2、原因：鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，以报纸、杂志为代表的近代广告开始由外商引入
3、类型：
（1）路牌广告：多画在墙上，以文字为主，形式十分简单
（2）招贴广告：一般在海外印刷，再运到中国张贴
4、《邸报》：
（1）意义：最早的报纸
（2）时间：唐初
（3）主办方：官方
（4）清朝改名为《京报》，且不准刊登广告
5、《东西洋考每月统计传》：
（1）意义：我国第一份中文杂志
（2）时间：1833年
（3）地点：广州
（4）内容：介绍西方科学文化和传教
（5）最早登刊“行情物价表”
6、《遐迩贯珍》：
（1）意义：我国第一份登广告的中文杂志
（2）时间：1853年
（3）创始人：英国传教士
（4）地点：香港
（5）内容：介绍西方科学文化和传教，还为中外商人沟通商情，经营广告业务
7、《香港船头货价纸》：
（1）意义：我国第一份由中国人创办的以商情、船期和广告的中文商业报纸
（2）时间：1858年
8、《申报》：
（1）意义：近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响的报纸
（2）时间：1872年
（3）创始人：英国人美查
（4）“买告白”：在报上登广告
（5）“卖报人”：报馆广告代理人
（6）“饭资”：广告代理费
（7）最早插图广告：缝纫机广告
9、影响：
（1）洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面
（2）沿海内地经济发展差距，地区广告水平差异变大
（2）先进广告媒介与传统广告媒介并存
二、戊戌维新前后的广告：
1、特点：广告代理商出现
2、广告代理商形式：最初以报馆广告代理人和版面买卖人，后演变为各种广告社广告公司
三、辛亥革命前后的广告：
1、内容：宣传革命为主
2、特点：
（1）广告内容有了扩大
（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高
3、“红色的大鸡蛋”：
（1）意义：我国报纸第一次套色印刷
（2）时间：1918年
（3）创始机构：“小囡”牌香烟
4、中国广告协会：
（1）意义：我国广告史上最早与世界广协（1911年）有联系的唯一全国性广告机构
（2）创始机构：万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士
四、五四运动前后的广告：
1、标志：广告媒体的多样化和广告公司的兴起
2、系列广告：
（1）时间：1918年
（2）位置：《大公报》
（3）内容：博利安电灯泡
3、革命报刊注重广告宣传：
（1）《每周评论》：
1）时间：1918年
2）创始人：李大钊、陈独秀
3）影响：配合当时政治斗争，发表了大量短小精悍的文章，以揭露帝国主义侵略面目，发挥了很大的政治鼓动作用
（2）《湘江评论》
1）时间：1919年
2）创始人：毛泽东
（3）《天津学生联合会报》：
1）时间：1919年
2）创始人：周恩来
4、媒介多样化：
（1）广播广告：
1）奥斯邦电台：
a.意义：我国第一座广播电台
b.时间：1923年
c.创始人：美国人E·G·奥斯邦
d.台址：广东路大来洋行屋顶
2）新新公司电台：
a.意义：我国第一家私立电台
b.时间：1927年
c.创始机构：新新公司
3）上海广播电台：
a.意义：上海第一家官办电台
b.时间：1935年
c.创始机构：上海市政府
（2）路牌广告：
1）发展过程：最初油漆刷在墙上；其次将五彩印制的招贴贴在墙上；其后用木架支撑、铅皮装置、油漆绘制
2）内容：香烟、药品、影剧讯息等
（3）橱窗广告：
1）技术：艺术手法和现代科学技术
2）时间：20世纪20年代初
3）我国最早运用现代橱窗广告的四大百货公司：先施、永安、新新、大新
（4）霓虹灯广告：
1）世界第一架霓虹灯广告：
a.时间：1910年
b.创始机构：G·克劳特公司
c.地点：法国巴黎皇宫
2）“皇家牌”打字机
a.意义：上海第一个霓虹灯广告
b.时间：1926年
c.创始机构：伊文思图书公司
d.地址：南京东路
3）中央大旅社：
a.意义：我国第一具霓虹灯招牌
b.时间：1927年
c.地点：上海湖北路旧中央大旅社门前
4）“红锡包”香烟：
a.意义：上海最大的霓虹灯广告
b.时间：1928年
c.地点：西藏路大世界对面
5、广告代理业出现：
中华广告工会：
（1）意义：我国广告同业最早的组织
（2）时间：1927年
（3）创始人：王梓濂和郑耀南
（4）目的：解决同行业间的纷争和争取共同利益
（5）改“掮客”为“代理商”
6、广告学研究和教育：
（1）北京大学新闻学研究会：
1）意义：我国最早的广告研究团体
2）时间：1918年
3）《新闻学》：
a.意义：我国第一部较系统、全面的新闻学著作
b.作者：徐宝璜
（2）《广告须知》：
1）意义：我国最早出版的广告学研究专著
2）时间：1918年
3）作者：甘永龙
五、20世纪30年代的广告：
1、广告媒介继续得到丰富发展
2、书籍广告的兴盛
3、广告艺术水平的提高：
（1）广告的艺术性和实用性：“一毛不拔”广告
（2）广告行业代表人：胡伯翔、张光宇、丁悚等
4、广告公司运作趋于专业化
六、抗日战争时期的广告：
1、解放区：
（1）类型：政治广告为主
（2）形式：
1）初期：布告、标语、穿学、壁报等
2）后期：报纸
（3）发展：不少大学开设了广告课程，并有出国专攻广告的留学生
（4）目的：不收取广告费，是宣传马克思主义思想，扩大党的政策
（5）主办：《解放日报》、《人民日报》等
（6）《新华日报》：
1）时间：1938年
2）创始人：周恩来
3）地点：汉口
2、国统区：
（1）前期：
1）北京地区：
a.连环画广告
b.幌子广告
c.促销广告
2）上海地区：
a.电影广告
b.空中广告
c.公关广告：《西妇当坊》
d.洋画广告
e.橱窗广告
f.悬念广告：二加一小小百货店
3）其他地区
（2）抗战时期：
《实业新报》：
a.时间：1938年
b.创始机构：维新政府实业部
c.地点：上海
七、旧中国的广告管理：
1、广告行政与法制管理（法制）
2、广告行业自律（自制）：各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约
（1）理想广告管理体制：政府法制管理与广告自我约束（自律）（为主）相结合
（2）旧中国广告行业自律：报刊广告的广告业同业公会的自我约束
3、广告经营者管理（人制）：
（1）广告经营者是广告信息传播中的把关人
（2）影响：广告信息质量，减少不文明或虚假广告的重要环节
注：画家在广告公司的中的地位很高
第三部分 新中国成立以来的我国大陆广告
（1949年----1976年）
一、国民经济恢复期的广告（1949年—1952年）：
1、颁布新的广告管理法规
2、加强对广告行业的领导：
（1）政府对私营广告业进行初步整顿
（2）政府对广告媒介进行整顿
（3）政府利用广告同业工会加强了行业管理
3、重视发挥广播广告的作用
4、传播形式：实用性
5、内容：侧重于政治宣传和时事宣传
二、社会主义改造时期的广告（1953年—1956年）：
1、三大改造：农业、手工业、资本主义工商业
2、特点：
（1）组建国营广告公司：
1）形式：公私合营
2）事例：上海市美术设计公司
（2）进一步加强对广告的管理
（3）中央领导关心工作：“八大”会议刘少奇讲话
三、社会主义改造基本完成后（大跃进时期）的广告（1957年—1965年）：
1、对外经济交往服务：
国际广告工作会议：
（1）时间：1957年
（2）地点：布拉格
（3）参加国家：13个社会主义国家
2、方便人民生活服务：
（1）北京电视台
1）意义：我国第一座电视台
2）时间：1958年
（2）上海电视台：
1）意义：上海第一座电视台
2）时间：1958年
3、为国家政治任务服务
4、特点：
（1）橱窗广告最为流行
（2）广告浮夸现象很盛行
四、“文化大革命”中的广告（1966年—1976年）：
1、“灰暗”时代：
（1）所有的商品广告基本停顿
（2）户外广告倍受摧残
（3）许多传统老字号、牌匾当作“封、资、修的黑货”砸烂，使牌匾失去了广告的意义
2、保留的广告：
（1）生产资料广告
（2）书籍、电影等文化类广告
（3）政治性宣传广告
3、停顿原因：
（1）红卫兵“破四旧”运动的冲击和批判
（2）重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩
（3）社会经济环境的变化
4、迎来“光明”：十一届三中全会贯彻“对内搞活经济，对外实行改革开放”的政策，为广告事业的恢复和发展创造了条件
第四部分 新时期的我国大陆广告
（1979年以后）
一、新时期广告业的恢复和发展：
1、恢复：
（1）1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告
（2）1979年1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告
（3）1979年1月28日，上海电视台播出我国大陆电视史上第一条商业广告参杞补酒
（4）1979年3月5日，上海电视台在全国广播电台种第一个恢复广告业务
（5）1979年3月15日，上海电视台播出第一条外商广告瑞士雷达表
（6）1982年2月，中国广告学会成立
（7）1982年8月，第一次广告学术座谈会在山西太原举行
（8）1983年12月，中国广告协会在北京成立
2、发展：
（1）广告行业的规模不断扩大
（2）广告营业额大幅度增加
（3）广告媒介迅速发展
（4）广告法规和广告管理体系初步形成
（5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效
（6）广告业的经营水平和服务质量明显提高
（7）我国已开始在部分大城市与地区全面推广广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化
（8）广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果
二、广告媒介发展：
1、定义：在广告主与广告目标对象起媒介和载体作用的物质
2、类型：
（1）12大类：
1）报纸类
2）杂志类
3）电视类
4）广播类
5）邮递类
6）户外类
7）交通类
8）录像类
9）电子类
10）店铺类
11）包装类
12）书籍类
（2）四大最佳媒介：
1）报纸媒介：
a.《开元杂报》：
I.意义：世界上最早用纸张印刷的报纸
II.时间：唐开元年间
b.《时代报》：
I.意义：西方最早用纸张印刷的报纸
II.创始国：德国
c.《中外新报》：
I.意义：我国近代最早的日报
II.时间：1860年
III.创始国：中国香港
d.发展：
I.报纸数量不断增加
II.新的报纸类型不断出现
III.报纸版面不断增加，内容不断丰富
2）杂志媒体：
a.《观察周刊》：
I.意义：世界上最早的杂志
II.时间：1590年
b.“杂志”代名词来历：《绅士杂志》
c.列为印刷媒介中的第二大媒介
3）广播媒介：
a.特点：最迅速
b.广播电台等级：
I.中央一级
II.省、自治区、直辖市一级
III.地、县、乡的发射台、转播台一级
c.我国最强的广播电台：北京人民广播电台、广东人民广播电台（广播改革的排头兵）、上海人民广播电台
4）电视媒介：
a.特点：最能打动人心的信息传播手段
b.世界第一座黑白电视台：1936年英国广播电视在伦敦市建立
c.世界第一座彩色电视机：1940年美籍匈牙利人彼德·戈德马克发明
d.1948年试播彩色电视
（3）新媒体媒介：
1）定义：利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连接游戏、远程教育等集成信息和娱乐的一种新的传播形式
2）原因：
a.受众的需要
b.技术上的革新
c.社会发展与政治变革
3）特点：
a.广告投放更加精准化
b.互动参与性广告成为主流
c.创意决定成败
d.广告投放越来越经济
e.企业加强对终端新媒体的使用
3、发展的新时代：新信息时代，高度信息化、数字化
三、新媒体广告：
1、网络广告：
（1）定义：运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式
（2）类型：
1）网幅广告：以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可以使用Java等语言使其产生交互性，用Hockwave等插件工具增强表现力
2）文本链接广告：以一行文字作为广告，点击后可以进入相应的广告页面
注：对浏览者干扰最少，最有效果的形式
3）电子邮件广告：以电子邮件为传播载体，是企业在推广其产品或服务时，事先征得顾客的许可，得到潜在顾客许可之后，通过电子邮件向顾客发送产品、服务和一些促销信息
4）企业网站
5）赞助式广告：
a.特色网站赞助
b.栏目冠名赞助
c.网站活动赞助
6）插播式广告（弹出式广告或插入式广告或插页式广告）：访问者在请求登录网站时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口
7）富媒体广告：具有声音、图像、文字等多媒体组合设计的广告
8）其他广告：
（3）特点：
1）优点：
a.不受时空限制
b.费用低廉
c.制作方便快捷
d.可重复性和可检索性
e.交互性
2）缺点：
a.在线广告时间短
b.形式花哨、质量不高
c.铺天盖地，污染网络环境
d.局限了自身的发展
2、手机广告：
（1）定义：以手机作为媒介的广告，利用手机平台投放和接受广告信息
（2）类型：
1）短信广告：通过发送短信的形式将企业的产品、服务等信息传递给手机用户，达到广告的目的
2）彩信广告：集成动画、声音、文字，具有极强的表现力，是一种较为理想的广告载体
3）彩铃广告：以手机用户的手机为载体，手机用户的主叫方为受众
4）WAP广告：手机上网业务，运用专门设计、适合在手机上显示的广告
5）游戏广告：将广告视为一种游戏的形式，穿插在手机游戏中的空白场景与位置中，利用消费者对游戏的爱好和游戏本身的互动性及娱乐性，把游戏作为载体进行广告宣传
（3）特点：
1）优点：
a.实现24小时的贴身沟通
b.有很强的互动性
c.能精准定向传播
2）缺点：
a.屏幕小，不方便观看
b.涉及用户数据挖掘和隐私保护等问题
c.虚假与不良信息的传播
四、广告公司的发展：
1、我国发展历程：广告社 → 美术设计公司 → 专业广告公司
2、特点：
（1）数量和营业额增加
（2）服务水平提高：广告经营业务转向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型
（3）一批有实力的公司脱颖而出：
1）广东省广告公司：
a.意义：我国第一家电子户外广告彩色荧屏联网网络
b.时间：1979年
2）中国广告联合总公司（中广联）：
a.意义：我国第一家集团性广告公司
b.时间：1981年
c.创始机构：新华通讯社
3、类型：
（1）按所有制体系分：国营、集体、个体、中外合资等
（2）按领导系统分：商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介系统、铁路、民航、公交、城建、园林等
（3）按服务功能急经营范围分：
1）全面服务型
2）部分服务型
注：全面<部分
五、广告代理制的发展：
1、定义：把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告
2、规则：广告主 广告公司 媒介
↓ ↓ ↓
接受主体 创作主体 材料
↓ ↓ ↓
受众、观众 艺术家 方式、形式
3、产生原因：
（1）报纸杂志的快速发展，出现了大量的媒体及可以出售的版面空间
（2）企业通过做广告刺激人们购买
（3）商业机会出现，某些人从事相关版面代理业务，促进了代理制
4、关键：把媒体的承揽和发布分开，广告主的广告业务则委托广告公司代理
5、作用：广告业内部合理分工、各行其是、各司其职、互相合作、共同发展，发挥桥梁作用
6、收费标准：广告的15%
7、进程：1993年开始试点，1994年逐步在全国范围内推广
8、特点：
（1）给广告公司创造了有利的外部条件
注：我国广告公司在行业结构中处于薄弱环节
（2）使媒介单位改进广告发布效果和有关工作
注：我国广告媒介在广告行业处于绝对优势地位
（3）最大受益者是广告客户
9、专业媒介购买公司：
（1）定义：专门购买媒介广告空间的公司
（2）影响：
1）媒体购买公司的过度发展将影响广告业的正常发展
2）强大的跨国媒介购买公司影响媒体，拉大与本土广告公司的差距
（3）海外：
1）丰富的客户资源
2）庞大的媒体购买量
3）专业化的服务能力
（4）本土：
1）媒介资源优势
2）本土化背景
3）人力资源优势
10、特点：
（1）给广告公司创造了有利的外部条件
（2）十媒体单位改进广告发布效果和有关工作
（3）最大受益者应是广告客户
六、广告管理法规的发展：
1、我国管理机构：工商行政管理总局（1980年后）
2、《广告管理暂行条例》：
（1）意义：我国第一部全国性、综合性的广告管理法规
（2）应用时间：1982年—1987年
（3）标志：我国广告发展进入一个新时期
3、《广告管理条例》：
（1）应用时间：1987年—1994年
（2）标志：用法规形式把广告宣传和广告经营的行为规范确定下来
4、《中华人民共和国广告法》：
（1）应用时间：1994年以后
（2）历程：1992年调研，1994年正式推出
（3）标志：我国广告市场在法制化轨道上更进一步，我国广告发展的一个新的里程广告业
5、《广告行业岗位职务规范》：
（1）时间：1991年
（2）创始机构：中国广告协会
七、广告教育的发展：
1、广告学诞生于20世纪初美国
2、AIDMA广告法则：
（1）时间：1890年
（2）创始人：美国人路易斯
（3）定义：一个广告要引人注目取得预期效果，在广告过程中必须达到引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动
3、广告学科的提出：
（1）时间：1901年
（2）创始人：美国心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特
（3）地点：芝加哥
4、《广告原理》：
（1）时间：1903年
（2）创始人：瓦尔特·狄尔·斯科特
（3）内容：首次提出了科学广告的一般原则
5、广告学的两块基石：美国经济学家席克斯的《广告学大纲》和《广告心理学》
6、《科学的广告》：
（1）时间：1925年
（2）创始人：美国广告大师克劳德·霍普金斯
7、全美市场学和广告学教员协会：
（1）时间：1926年
（2）标志：协会的成立与《科学的广告》的出版，正式确立广告学作为一门独立的学科
8、我国广告教育：
（1）发展时期：
1）酝酿开拓期：
a.时间：1979年—1983年
b.背景：广告业全面复苏，广告从业人员骤然增多
c.特点：广告高等教育的坚冰打破，但社会上还没正确认识广告学、
2）探索发展期：
a.时间：1983年—1992年
b.背景：中国广告教育的一个分水岭
c.特点：表面上发展很慢，实质广告教育进行量的积累预示着下一轮广告教育的大发展
3）快速发展期：
a.时间：1992年—2004年
b.背景：广告业高速发展，高校争办广告专业
c.特点：呈现出多元化趋势，逐渐形成了新闻传播型、商业贸易型和美术设计型的办学模式；形成本科、硕士到博士的培养梯队，广告研究领域不断拓宽
4）整合期：
a.时间：2005年以后
b.背景：中国前面开放广告市场，广告行业生态环境的变化使传统的广告教育办学模式开始动摇
c.特点：广告教育开始走上遵循科学发展的道路，由粗放式的数量增长向集约型的素质教育转变
（2）问题：
1）培养目标不明确
2）学科基础建设跟不上办学规模
3）业界与学界存在沟通障碍
4）没有处理好实践与教学的关系
（3）第一个广告学专业：
1）时间：1983年
2）创始机构：厦门大学新闻传播系
3）1984年招收首批本科生
4）1993年、1995年，北京广播学院新闻系、厦门大学新闻传播系开始收硕士生
（4）广告学：
1）定义：在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科，涉及经济学、市场学、传播学、美学、统计学、文学等
2）传播方式：以科学与艺术结合的形式
3）结构：我国广告教育呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化模式
4）产生原因：
a.商品经济发展的推动
b.心理学的发展为广告理论基础
c.学科专业化发展的必然结果
（5）发展现状：发展不平衡，教育没跟上，专业人才较少，不少人转行来的，许多新手没有受过系统的广告教育培训，从事广告工作多年的人员没适应新形势和知识更新的要求
（6）任务：
1）培养高、精、尖研究人才和应用型人才
2）改变传统的办学模式
3）企业支持办学资金筹措
4）改变现有的办学模式
5）彻底消除人们对广告某些观念的误区
6）在现代市场经济中让企业家和消费者同时增强广告意识
7）让广告经营单位提高广告服务水平
（7）发展方向：
1）“高速”到“高质”发展
2）促进学研一体化，将实践教育与素质教育相结合
八、广告专业杂志和图书出版的发展：
1、《中国广告》：
（1）意义：我国第一本专业性的广告杂志
（2）时间：1981年
（3）创始机构：上海广告装潢公司
2、《国际广告》：
（1）时间：1985年
（2）创始机构：中国对外贸易广告协会
3、《现代广告学名著丛书》：
（1）时间：1991年
（2）创始人：唐忠朴
（3）内容：介绍西方和港台地区较先进的广告理论
4、《现代广告》：
（1）时间：1994年
（2）创始机构：中国广告协会
第五部分 台湾地区广告
一、广告发展时期：
1、20世纪60年代萌芽期：
（1）台湾第一家具有现代雏形的广告公司：1959年
（2）特点：规模小，设置有业务、媒介、设计等部门
（3）台湾第一家电视台：1962年
（4）特点：
1）广告公司属于掮客型广告公司
2）创意大多以平铺直叙为主
3）具有现代代理制雏形的广告公司出现
4）亚洲广告会议的召开
2、20世纪70年代成长期：
（1）广告公司成长壮大
注：对国外广告界只限于技术和业务合作
（2）引进国外先进经营管理方式
（3）广告公司服务功能扩大
（4）广告金像奖设立：
1）ICI得利涂料：
a.意义：第一届金像奖作品
b.时间：1978年
c.创始机构：国华广告
3、20世纪80年代融合期：
（1）李奥贝纳公司：
1）意义：台湾第一家纯外资广告公司
2）时间：1985年
（2）奥美公司：
1）意义：台湾第一家由当局正式核准的国际代理商
2）时间：1985年
（3）外资进入的方式：
1）合资
2）独资
3）技术合作
（4）影响：
1）正面：
a.重视人才培养
b.广告新观念的导入
c.广告表现形态多样化
d.电脑科技的采用
e.严谨的成本观念和计费标准
2）负面：
a.经营成本急剧上升
b.人员跳槽现象严重
4、20世纪90年代成熟期：
（1）整合传播观念的兴起
（2）以广告集团性的力量争取客户
（3）海峡两岸广告界相互交流升温
（4）选举广告的兴起
（5）跨国公司带来冲击，国际化思维与本土化手段融合
二、广告媒介的发展：
1、电视媒介：
（1）主要的三家电视台：
1）台湾电视事业股份有限公司（台视）：
a.意义：台湾第一家电视公司（商业电视台）：
b.时间：1962年
c.总部：台北
2）中国电视事业股份有限公司（中视）：
a.时间：1969年
b.总部：台北
3）财团法人中华电视台（华视）：
a.时间：1971年
b.总部：台北
注：大众娱乐节目不得多于50%
（2）法规：
1）主管部门：行政院新闻局
2）法律：《广播电视法》
（3）特色：
1）投入巨额经费精心制作
2）使用电脑绘图技术
3）使用动画手法
4）使用所谓“意识形态”手法
5）使用所谓“心理认同”手法
6）部分广告使用方言表现
7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”制作
2、户外广告：
（1）作用：维持了人们生活环境融洽美好，在台湾地区的广告业中扮演了重要角色
（2）发展：
1）科技化
2）精致化
3）多样化
4）数据化
3、传真广告：通过电话（专用）线路来传输文件、图表
4、特点：注重中华文化和广告的本土化
三、海峡两岸广告：
1、交流：
（1）1990年浙江香港旅游公司广告
（2）1990年浙江丝绸进出口公司的广告
（3）海峡两岸电视广告研讨会：
1）时间：1991年
2）创始机构：《动脑》杂志、《国际广告》杂志、福建电视台
2、两岸广告交流的关键：厦门室广告界
3、正式建交：
（1）时间：1990年
（2）国家工商局和对外经济贸易部批准进入台湾地区的商品广告业务
4、大陆第一位到台湾地区的广告人：吴连城
第六部分 香港地区的广告
一、特点：
1、创新
2、塑造高贵的产品形象
3、减价手段
4、将不同牌子的同类商品做比较
5、反复出现
二、广告媒介的发展：
1、电视媒介：高居榜首
（1）两家主要的无线电视台：
1）香港电视广播有限公司（无线电视或TVB）：
a.开播黑白电视：1967年
b.开播彩色电视：1971年
2）亚洲电视有限公司（亚视或ATV）：
a.总部：英国
b.开播黑白电视：1957年
c.开播彩色电视：1973年
（2）特点：
1）一般都是生活资料消费品
2）时间一般在10s—30s左右，复播期很长
3）针对性强，根据不同时间、不同对象的不同要求适时播放
4）制作生动、新颖，充分发挥电视形象化
5）一种商品备有多种不同创意的广告片
6）利用名人宣传
7）用动画片做广告
8）广告收入不断增加，占广告总额比重不断降低
2、报纸媒介：
（1）意义：
1）我国近代报纸最早出现的地方
2）世界上日报发行量最多的地方
3）香港报业竞争的产物——免费报纸
（2）《香港公报》：
1）意义：香港最早的英文报纸
2）时间：1841年
（3）《南华早报》：
1）意义：出版时间最长的英文报纸
2）时间：1903年
（4）《星岛日报》：
1）意义：香港报业的代表
2）时间：1938年
3）创始人：胡文虎
（5）免费报纸：
1）《都市日报》
2）《头条日报》
3）《AM730》
3、杂志媒介：
（1）内容：经济性、政治性、综合性、娱乐性、生活性、学术性、文学性等
（2）特点：
1）广告对象明确，并且较多转接和传阅，读者比发行量多
2）制作精良，全彩加大量插图，视觉冲击力强，价格便宜
4、广播媒介：
（1）香港广播电台（香港电台或RTHK）
1）时间：1928年
2）创始机构：港英当局
注：不播广告
（2）香港商业广播电台（香港商台或CR）：
1）时间：1959年
2）创始机构：香港商业广播有限公司
5、邮寄广告
6、户外广告：交通工具、广告牌
7、网络广告
三、香港地区广告公司：
1、类型：
（1）按所属关系或实力分：
1）跨国公司在香港设立的分公司或联营公司
2）华资
3）大陆在香港地区开办
4）小型广告代理商
（2）按服务的对象分：
1）全面性服务
a.跨国广告公司和规模较大的华资广告公司为主
b.主要业务：出售广告创意
2）代理和经营媒介
3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司
4）广告制作公司及个体专业人员
5）为广告业服务的相关专业公司
2、工作程序：
接受广告业务 → 市场及广告调查 → 确定广告目标 → 广告活动策划 → 形成好的创意 → 广告实施
3、行业组织：
（1）香港广告商会（4A）：1957年
（2）香港华资广告业商会（CCAA）
（3）香港广告业联会
（4）广告商会（2A或香港客户协会）
四、香港地区广告教育：
1、从业人员特点：年轻化、专业化
2、培养方式：
（1）广告高等教育
（2）暑期训练班
（3）在职人员培训：
1）派年轻有前途的职员到较发达的国家的大公司学习业务
2）聘请外国广告权威人士讲学
3）参加亚洲地区或其他地区的广告工作会议
第七部分 公益广告（社会广告）
一、历史形态：
1、定义：不以获取经济利益为直接目的的广告形式
2、发展：经历一个由自发到自觉，由政治导向性向公众服务导向性转变的过程
3、内容：多以政治、军事为核心，也有社会服务性内容（我国早期很少），并不是纯粹概念上的公众信息
4、事例：商鞅变法、烽火台、明朝中期田艺衡的“看花赏花，莫杀风景”（爱护自然，美化环境）等
二、现代发展：
1、城市雕塑：
（1）意义：较早出现在街头的公益广告
（2）作用：提醒人们热爱生活、热爱环境、热爱我们这一和平的社会
2、公益广告文革时期也没中断，内容更接近政治意识形态宣传
3、“节约用水”的公益广告：
（1）意义：我国现代意义上的第一个电视公益广告
（2）时间：1986年
（3）创始机构：贵阳市节水办公室与贵阳电视台合作
4、《广而告之》：
（1）时间：1987年
（2）中央电视台第一套节目播出
（3）特点：提出“提醒、规劝、批评”的方针，采用多种艺术形式、寓教于乐，有主题特色和艺术风格
（4）事例：《吃不了兜着走》、《集体婚礼好》、《警惕又一个生育高峰》等
5、公益广告在1989年作为一个系列进行评奖
6、第一届光彩事业公益广告拍卖会：
（1）时间：1995年
（2）地点：北京
7、类型：典型报道型、政论型、揭露曝光型、讽刺小品型、歌颂倡导型、寓教于乐型
8、影响急发展前景：公益广告给中国的广告市场带来一种人文精神气息，但也带有一些意识形态色彩，真正以公共社会为基础的社会性公益广告还有一段路要走
三、香港、台湾地区公益广告：
1、香港：香港廉政公署的“贪污的人蚕食社会”
2、台湾：
（1）庆祝母亲节招贴广告：
1）时间：1990年
2）主题：母亲的伟大、母亲的爱
3）特点：能够紧密结合社会现实，使广告主题发挥震撼公众心灵的作用
外国广告史部分
第一部分 外国广告发展的演变
一、原始社会广告时期：（公元前4000年—1450年）
1、最原始的广告媒体：石碑
注：为研究广告史者最有力的考证
2、早期的户外（社会）广告：方尖碑
3、世界上最早的广告：3000多年的莎草