XXXX年XX汽车XX地区营销策划1.docx

2010年度XX汽车XX地区营销策划书

一、XX地区概况
1、概述

2、XX地区行政划分
县区
面积（Km2)
人口
乡镇
总人口（万人）
其中非农业人口（万人）
小计
乡数
镇数
 合 计

二、市场分析
1、XX地区宏观经济分析
2、XX农业经济产业化
3、2009年XX地区县域经济发展
2007年XX地区各县市经济发展排名表
指标
综合竞争力
经济发展
县市
排名
得分
排名
得分

4、XX地区农用运输车保有量分析

2006-2008XX地区农用运输车保有量一览表

年份
2006
2007
2008
增 幅（08年与07年比值）
车型
三轮汽车
四轮运输车
三轮汽车
四轮运输车
三轮汽车
低速载货汽车
手扶变型运输机
合计
三轮汽车
四轮运输车

三、营销策略
1、阶段性目标设计
阶段目标设计的重点是实现2010年XX地区市场营销计划的销量目标，根据公司的营销规划和目标市场分析，将市场突破划分为试销期、推广期和提升期三个策略阶段，并制定分阶段目标。
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
备注
阶段目标
市场导入、树立品牌形象
区域拓展、重点突破
全面突破，提升销量

时间

销量目标

产品选择
全系列
全系列及柴油机型
全面推广

2、市场区域划分
根据XX地区各县市农用运输车的市场保有量、市场潜力和经济发展水平，初步将XX地区市场划分为三个类别的市场区域，即一类市场区域：；二类市场区域，；三类市场区域：
3、渠道策略
（1）渠道开发原则
u 完成公司业务计划目标
u 保障经销商合理收益（遵循公司商务政策执行）
u 实现目标市场的有效覆盖
（2）分销模式

XX运输车
一级经销商（4S店）
消
费
者
消
费
者
一级
渠道
二级
渠道
消费
者
二级经销商
专卖店

u 渠道长度：主要采用二层级模式。以发展一级网络为主，适当设置二级网点和专卖店。
u 渠道宽度：采用选择式分销，合理布局网点。
u 终端形态：以4S店为主要终端形态，同时可以依据区域市场情况建立部分专卖店。
u 一类市场建立以4S店为主体的销售网络；
u 在一般县市和重点乡镇以专卖店与二级经销相结合；
u 一般乡镇以二级经销为主。
（3）开发策略
u 利用农机行业、微卡、货车的渠道资源：

u 吸收竞争对手网络：
。
u 接纳农机行业相关和有网络的农机、汽车配件经销商：
。
（4）网络规模
依据各类区域的市场容量将业务目标分解到各类区域；并根据各类区域的业务目标,将网络规划数量分解到一、二、三类市场区域。

阶段
试销期（1-4）
推广期（5-8）
提升期（9-12）
阶段目标
150
500
640
区域选择
一类区域核心城镇
一类区域骨干城镇
全面宣传投放
区域网点需求

（5）推进目标
时间阶段
产品投放
渠道建设推进
投放时间
投放区域
推进策略
推进规划
推进目标

一类区域
一类区域，XX地区核心县市网络建设
1月份开始招商筛选，4月份网络建设数量达到规划总量的20%。

一类区域
二类区域
二类区域的重点乡镇网络建设
完成64%的网络建设。

一类区域
二类区域
三类区域
一般乡镇网络建设及各类区域网络调整补充
完成剩余16%的网络建设。

合计

（7）XX地区备选经销商名单
经销商名称
联系人
联系电话

4、传播策略
树立整合营销传播策略，结合阶段目标和市场类别进行营销传播
（1）HM250D品牌核心信息
传播内容

市场定位

品牌传播
1.品牌风格和谐信赖
2.全面覆盖目标市场
口号

核心诉求
多功能性，性价比，费用低廉等
主要支持点
五菱动力，三菱技术，质量超越；变速箱，后桥技术可靠性，国内领先
传播方式
感性
传播调性
稳重

（2）传播计划
类别
市场导入期（1-4）
市场突破期（5-8）
全面提升期（9-12）
传播策略
树立品牌形象，提升品牌知名度和认知度
进一步提升品牌的知名度与认知度，针对性突出多功能，加强产品核心优势认知大幅提升媒体报道率，扩大和深化受众的认知与理解。
通过积极的市场推广活动，实现与广大消费者的近距离接触，同步配合媒体专题宣传，对销售进行支持。
覆盖区域
一类市场区域
一、二类市场区域
一、二、三类市场区域
传播形式
电视、墙体广告以及日常公关文章
系列营销活动策划，如试乘试驾、下乡巡展、电影下乡等活动以及相关媒体软文跟进，并进行相关事件营销
加大产品信息的覆盖宽度与广度，巩固品牌影响力。如客运站电子屏幕，客运车头套，公交车拉手，村村通车体广告，乡镇出租车头套/广告等
费用预算

5、销售组织策略
（1）办事处设置和市场划分
市场五部办事处设在XX，另根据市场情况可能会在潜山县和宿松县设办公点。配备销售经理三名，每名销售经理负责三个县市，根据XX地区各县市经济发展水平和农用运输车保有量，将XX地区市场划分三个区域市场。区域市场一：括XX市、桐城市和枞阳县；区域市场二：潜山县、怀宁县和岳西县；区域市场三：宿松县、太湖县和望江县。
（2）日常销售管理
落实公司五项管理基本制度
（3）人员招聘与培训
计划年前完成销售经理的招聘工作，并进行相关业务知识培训和公司理念宣贯。业务知识培训主要有：产品知识、五项管理规范，商务政策和服务政策等。
（4）目标任务分解
目标分解
区域市场一
区域市场二
区域市场三
XX

（5）费用预算
6、服务策略
参照公司2010年售后服务商政策执行
7、培训策略
（1）设计原则
u 根据经销商的运行，分上市前的培训和上市后正常运行的培训：
ü 上市前培训主要是针对企业文化及终端传播、管理流程、产品知识、政策等的培训；
ü 上市后的培训主要是针对终端传播的调整、产品知识、政策的变化等的培训
u 根据培训对象的不同，分内部人员的培训和经销商的培训：
ü 内部人员的培训分市场部经理、业务员、服务经理（服务管理员）的培训
ü 经销商的培训分总经理、销售经理、销售人员、财务人员、服务人员等的培训；
u 根据讲课人员的不同，分为内部人员的讲课和外部人员的讲课；
ü 内部人员的培训内容主要为企业文化、管理流程、促销、政策等的培训
ü 外部人员的加培训内容主要为先进管理理念的培训
u 根据经销商的人员岗位不同，针对不同的岗位培训不同的内容：
ü 总经理主要侧重管理理念、产品的发展前景、政策方面的培训；
ü 销售经理侧重先进的管理理念、与厂家的管理流程、产品知识、销售技巧等内容的培训；
ü 销售人员侧重销售技巧、产品知识的培训等；
u 根据培训内容需要培训的时间不同，分阶段组织培训：
ü 企业文化的培训应在开始招商时进行培训；
ü 形象建设的培训应在经销商开业前半年进行培训；
ü 销售流程的培训应在新产品上市前一个月进行培训；
ü 产品卖点、公告知识的培训应在新产品上市前一个月进行培训；

（2）培训内容设计
培训内容
培训对象
培训师资
培训时间
企业文化
经销商所有人员
公司内部人员
开始招商时
形象建设
总经理、销售经理、服务经理
公司内部人员
开业前三个月
业务流程
经销商所有人员
公司内部人员
开业前一个月
产品
总经理、销售经理、销售人员
公司内部人员
开业前一个月
财务
总经理、财务经理
公司内部人员
开业前一个月
促销
销售经理、销售人员
公司内部人员
开始招商时
政策
总经理、销售经理、服务经理
公司内部人员
开始招商时
服务
服务经理
公司内部人员
开业前一个月
管理理念
总经理、销售经理
外聘讲师
随时