中国空调市场总结报告.docx

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2006年度中国空调市场总结报告【特别说明】 ■ 本年度报告及各区域市场报告只限定家用空调器产品； ■ 本年度报告所指的2006年度为2005年9月—2005年8月，部分品牌的销售统计与本报告划定的年度有不同，因而可能导致部分品牌的统计数据与本报告统计数据不同； ■ 在本年度报告中，我们根据厂商反馈意见，对前几年年度报告中由于统计方面的原因引起的误差进行了调整，因此极个别图表并不能直接和前几年进行对比； ■ 本报告外销市场的部分数据参照引用了海关及各方数据； ■ 本报告统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、代理商、直营商、全国各区域市场经销商等多方数据分析后得出的，因而会因库存等因素导致部分品牌在部分区域的销售额出现10%左右的系统误差； ■ 本报告在关于商业库存的统计中，会由于厂商隐瞒部分库存而导致统计结果偏小。尽管本报告已作了适当的调整，但仍然可能会出现最终实际内销量略小于本报告统计结果； ■ 本报告仅为一家之言，在部分区域以及对部分厂商的销售结果的统计可能出现较大偏差，欢迎业内批评指正； ■ 本报告为编者对全国市场的独立调研结果，整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助； ■ 本报告仅作为空调行业内部参考资料，不用于任何商业用途，因此任何企业及个人利用本年度报告及相关区域市场报告的市场宣传行为，以及由此出现任何形式的纠纷与编者无关。 ■ 本报告作为行业内部交流资料免费对业内开放，免费赠阅广大读者，欢迎来电来函索取。【前言】 2006冷冻年度终于在复杂的市场环境下谢幕了，空调行业总是习惯于在每年的金秋收获时节来进行总结，在《空调销售》杂志所走过的四个春秋中，每年的这个时候总是我们最为忙碌的时刻。过去的一年，在部分主要原材料大幅涨价、房地产宏观政策调控等诸多不利的因素影响下，中国空调行业的确面临着前所未有的巨大压力，在2004冷冻年度的高速增长之后，2005、2006冷冻年的中国空调市场似乎陷入了发展的瓶颈，两年来其市场总额一直徘徊在2004年度的水平线上，这从一个侧面印证着中国空调产业正在经历着平台期。而对于2006年度国内空调市场的整体表现，“灾年”、“真正的冷冻年度”、“跌入冰河期”等字眼充斥着国内各大媒体，国内相关市场调研机构和相关空调商务网站将本年度的中国空调市场定义“首次负增长年度”，从8月中旬开始，包括部分国字号在内的各空调研究机构便前赴后继、争先恐后地对外公布“白皮书”，对2006年度的中国空调市场进行点评。作为专业服务于中国空调产业的媒体，对于上述各家公布的数据我们部分持不同意见，对于许多机构对于本年度中国空调市场的整体定义我们更是不敢苟同。期间，国内部分空调企业也在极力主张我们提前公布本年数据报告，我们知道这是业内对我们的期待，正是这份期待让我们备感压力，更加觉得应该努力挖掘市场本质，还原真正的空调市场。从8月1日开始，《空调销售》杂志围绕2006冷冻年度全国各主要区域空调市场的调研全面启动，在近两个月的时间内，杂志分布在全国七大区域的调研人员付出了巨大的努力，他们深入到地级市场一级，与几乎国内所有品牌的分公司、办事处负责人进行了深入而广泛的交流，同时全程走访或电话回访了国内各大品牌的代理商、直营商，认真听取了各大品牌的代理和直营渠道对于该品牌销售及当地整体市场的表现的意见，仔细核实、权衡各方数据后，对各品牌在全国各主要区域市场的销售给予了相对客观的数据定位。同时《空调销售》杂志也利用多年来形成的良好合作关系，取得了上游主要压缩机企业的大力支持，取得了本年度压缩机市场的总体市场资料。在上述基础上，对2006年度中国空调市场有了更为理性的认识。需要特别说明的是，本年鉴中所列出的统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、工厂竞争对手、代理商、直营商、其它区域市场大户等多方数据分析后得出的，因而会导致部分品牌在部分区域的销售额出现一定的系统误差，敬请谅解。第一节：市场总体特征国内空调行业从2005年度开始发展一直较为缓慢，当年国内空调市场销量首次出现微幅下挫，主要是由于国内一级市场在经历了前几年的快速增长以后，市场饱和程度明显加强，而新一轮的家庭更新换代还没有开始。此外，从多年以来行业的发展规律来看，淡季市场的表现对当年度整体市场的作用越来越大，其直接决定着该年度品牌与渠道的合作力度，在很大程度上深刻影响着工厂和渠道的信心。2005年度由于占全国主导地位的南方市场的旺季尾市表现不佳，使得许多工厂2006年度的开盘时间大多较早。各工厂纷纷在8月初便出台了新一年度的政策。尽管各大品牌纷纷加大了本年度淡季节的市场操作力度，2006年度淡季市场仍然继续2005年度的低迷走势，市场的平淡也为本年度销量滞涨定下了基调。尽管本年度旺季市场较上一年度持续的时间要长，南方市场的天气也要略好于去年，但本年度国内空调市场整体依然延续了2005年度的高位盘整走势，全年未出现明显放量增长。据此我们可以认为，当前中国空调市场已经进入一个发展平台期。可以预见，2007年度国内空调市场的总体销量仍然会维持在2500万台左右的平台上。在原材料涨价的压力下，各大空调企业本年度的市场操作更为理性，而行业品牌集中程度的加强则使得企业之间的竞争充满了变数。本年度家电连锁巨头的扩张使得许多品牌掠过一丝恐慌，专业渠道的集中使得各工厂的选择余地缩小，多方压力之下，各空调企业正在重新审视各方渠道的力量，争抢日益集中的专业渠道资源将成为新一年度各品牌决胜终端的法宝，这一现象值得业内注意。本节我们分别从全年市场走势、内销分析出口市场分析、库存分析等方面全面分析今年空调市场的总体特征。一、全年走势分析 ■ 淡季表现一般旺季战线拉长 2005年度旺季尾市的低迷表现使得当该年度结束时，各空调企业的工业库存较2004年度翻了近一番，达到了650万台左右，只是好在2005年度结束时渠道内的商业库存量相对较小，只有290万台左右，使得2005年度结束时行业总库存没有超过1000万台。但是即使是这样的数字也足以左右开盘的形势及工厂2006年度的操作策略，各大媒体也对2006年度的市场形势持悲观态度。由于对后市预期看淡，加上对原材料形势判断不明朗等因素，工厂用入投放淡季的市场资源明显少于2005年度同期，国庆、春节等时段的促销力度也要明显小于去年同期。这一系列因素直接导致2006年度淡季市场相对较为平淡，截止本年度3月份为止的空调整体内销量比去年同期下滑了12个百分点左右。本年度空调的旺季市场虽然尾市收关比业内预想的要差，原材料的涨价又对旺季开盘工厂的价格操作留下了悬念，渠道一度观望气氛较浓，但是随着各大品牌涨价政策的相继出台，渠道由于担心后市断货影响，积极打款进货，使得市场在4月中旬左右迅速启动，五·一黄金各大品牌也是收获颇丰。与此同时闰月的有利因素也使得本年度旺季持续时间较长，占据国内市场主导地位的南方市场今年的表现要好于去年同期，特别是华南地区的高温极大拉动了当地消费，西南市场尾市全线发力，销量创了历史新高。这一系列因素使得淡季缺失的销量在旺季得到了一定的补充。二、总产量分析 ■ 总产量首次下滑 2006年度国内空调生产企业的总产量为4880万台，历史上首次出现下滑走势，相比去年同期的5060万台下滑了3.6%，而2005年度的市场增量也只有4.5%左右，这说明我国的空调市场已经进入平稳发展的时期，未来的空调市场想要出现2004年度那种40%左右的增长几乎不太可能（见图表1）。图表1 1999—2006年度国内空调市场产量变化图年度总产量（万台） 1999年度 960 2000年度 1350 2001年度 2000 2002年度 2400 2003年度 3450 2004年度 4830 2005年度 5060 2006年度 4880 前面我们也提到，由于库存、原材料价格的不确定因素等影响，本年度开盘以后，各大品牌的操作都比较理性，除了格力等少数品牌的排产计划较满以外，许多品牌的排产都比较保守，这也使得本年度9月份到11月份的排产相比去年同期减少了20%以上。进入12月份以后，各空调品牌的排产计划明显提升，此后每月的总排产都在400万台左右，这种趋势一直持续到7月份结束（见图表2）。图表2 2004-2006年度三年每月生产量分布月份 2006年度（万台） 2005年度（万台） 2004年度（万台） 9 190 160 160 10 250 290 245 11 310 310 290 12 410 280 390 1 430 410 420 2 370 390 480 3 580 540 460 4 760 730 600 5 610 750 640 6 490 640 590 7 330 430 390 8 150 130 165 总产量 4880 5060 4830 三、内销市场分析 ■ 销量微幅增长 2006冷冻空调市场的内销量约为2450万台（见图表3），比去年同期增长了60万台左右，小幅上扬了2.5个百分点，止住了2005冷冻年度所出现的下滑走势，但是市场增速很小，没有出现2003年度和2004年度大幅增长的走势（见图表4）。前面我们所提到的相关因素是影响本年度内销市场走势的重要原因。图表3 1996-2006年度空调企业年度内销出货量对比年度内销出货量 1996年度 580万台 1997年度 650万台 1998年度 720万台 1999年度 750万台 2000年度 950万台 2001年度 1400万台 2002年度 1550万台 2003年度 1950万台 2004年度 2460万台 2005年度 2390万台 2006年度 2450万台图表4 1999－2006年度国内空调市场内销出货量增长率走势图年度销量增长率 1999年度 4.20％ 2000年度 26.7％ 2001年度 47.3％ 2002年度 10.7％ 2003年度 25.8％ 2004年度 26％ 2005年度－2.45％ 2006年度 2.51% ■ 销售额增长可观然而遗憾之中让我们感到欣慰的是，在内销出货量没有出现较大增长的同时，今年国内空调市场的总体销售额却呈现了快速上扬的走势。今年全国空调市场的总体销售额大约为534亿元（以工厂实际回款为准），比2005年度的465亿元上扬了15％左右，（见图表5、图表6）。在总体内销量只有2.5%左右的增量基础上，本年度国内市场的总体销售额能够有如此大幅度的增长，一方面说明各大品牌的操作越来越理性，特价机和工程机在投放总量上得到了有效控制，空调行业整体平均价格水平有了可喜的提高，另一方面也表明中国空调市场正在整体向健康发展回归（见图表7）。图表5 1999－2006年度国内空调市场总体销售额统计年度内销销售额 1999年度 295亿元 2000年度 345亿元 2001年度 400亿元 2002年度 370亿元 2003年度 385亿元 2004年度 445亿元 2005年度 465亿元 2006年度 534亿元图表6 1999－2006年度国内空调市场销售额增长情况年度销售额增长率 1999年度－1.2％ 2000年度 16.9％ 2001年度 15.9％ 2002年度－7.5％ 2003年度 4.1％ 2004年度 15.5％ 2005年度 4.5％ 2006年度 14.8％图表7 1999－2006年度国内空调市场销量与销售额增长对比分析年度销量增长率销售额增长率 1999年度 4.20％－1.2％ 2000年度 26.7％ 16.9％ 2001年度 47.3％ 15.9％ 2002年度 10.7％－7.5％ 2003年度 25.8％ 4.1％ 2004年度 26％ 15.5％ 2005年度－2.45％ 4.5％ 2006年度 2.51% 14.8％从整体价格上来说，本年度各品牌投放市场的低端机数量要明显少于往年，且低端机的平均价格较去年同期有较大幅度的增长，而中高端产品的平均价格也比去年有小幅的增长。在对比统计分析后我们可以得出，本年度空调的整体价格水平比去年提升了11.5％左右，而2005年度的整体价格水平相比2004年度提升了7.5％，价格反弹趋势比较明显（见图表8）。图表8 1999－2006年度国内空调市场整体价格走势图年度平均价格走势 1999年度－6％ 2000年度－10％ 2001年度－26％ 2002年度－17％ 2003年度－19％ 2004年度－8% 2005年度＋7.5% 2006年度 11.5% 特别说明：价格调整幅度计算方法为：本年度平均价格减去上一年度平均价格后除以上一年度的平均价格，计算公式为：【（本年度总体销售额÷本年度内销总量）－（上一年总体销售额÷上一年内销总量）】÷（上一年度总体销售额÷上一年度内销总量） ■ 内销市场全年走势本年度空调市场淡季每个月的内销出货量基本都小于去年同期，甚至是在进入4月份后这一情况依然没有得到改观。但是进入5月份以后，以铜为首的相关原材料的大幅涨价绷紧了各大品牌的神经，空调企业无力承受原材料涨价所带来的巨大压力，纷纷上调产品供价，各大品牌围绕涨价的打款政策也在此时发挥效应。与此同时，从5月中旬开始，出于对货源供给的担心，渠道开始大量备货，整体内销出货量开始到达峰值。6月份全国各主要区域市场整体表现好于去年，闰七月又使得渠道对于后市普遍看好，工厂的排产和渠道出货双双上扬，但是尾市没有完全达到预期，使得个别大品牌及渠道内的库存相比较大，而大多数品牌的工业库存和渠道库存都控制在比较好的水平（见图表9）。图表9 2004-2006年度每月内销出货量分布对比图月份 2006年度（万台） 2005年度（万台） 2004年度（万台） 9 40 45 60 10 65 75 90 11 75 90 120 12 140 150 140 1 130 140 110 2 75 90 120 3 150 160 150 4 370 400 390 5 450 470 410 6 445 370 440 7 325 260 290 8 185 140 140 内销总出货量 2450 2390 2450 四、出口市场分析 ■ 总量再超内销，增长速度放缓 2006年度各品牌的累计出口总量达到了2720万台，比2005年度增长了160万台，增速达到了6.2%，相比于2005年度9.4%的增速来说市场增长开始放缓（见图表10、图表11）。中国空调器产品的出口1999年度只有区区210万台，进入2002年度以后，出口开始出现快速增长的势头， 2004年度的出口量达到了2340万台。在短短的五年时间里，我国空调器产品的出口便爆发性地增长了10倍左右。但是在进入2005冷冻年度以后，出口市场开始出现滞涨现象，2006年度我国空调器的出口延续了2005年度的走势，继续在高位徘徊。在品牌方面，国产品牌中三大品牌仍然位列国内品牌的出口前三强，其中美的拔得了出口量的头筹，格力本年度的市场增速让人不可小觑，这为格力2007年度更强的发力奠定了非常好的基础，这一点值得相关品牌注意。而海尔本年度外销市场的绝对增量尽管没有较大的增长，但是从各方面的分析可以得出，本年度海尔更加注重出口产品的产品系列及自主品牌的出口，本年度海尔出口产品大多为中高档机型，其总体赢利水平要明显高于其它品牌。志高和格兰仕的地位依然稳固，其总量超过了100万台。而TCL和奥克斯则成为本年度外销市场的两大生力军，两大品牌的出口量也在百万台上下。此外，松下、春兰、华凌、三洋等品牌也有不俗表现，科龙由于相关因素影响，本年度外销量受到了一定程度的影响。合资品牌中LG仍然占据着出口量的重要位置，全年总出口量达到了340万台左右，三星全年的出口量也达到了近150万台，富士通紧随其后全年的总出口量也达到了120万台左右的水平，2005年度松下的总出口量受到了一定的影响，飞达仕等品牌尽管较去年同期下滑，但绝对量仍然靠前，此外凉宇、夏普等品牌也都有优异表现（见图表12）。从前几年开始，一些国内空调企业尝到了出口的甜头，由于只是负责生产，其他售后服务等环节一概不管，因此，尽管利润率并不很高，但一些企业还是确定了以出口为主的战略，有些企业的外销比例甚至远远大于内销。这也是这几年一些企业拼命扩张产能的主要动力。图表10 1999-2006年度空调市场总出口量走势图年度出口量（万台） 1999年度 210 2000年度 370 2001年度 580 2002年度 807 2003年度 1490 2004年度 2340 2005年度 2560 2006年度 2720 图表11 1999－2006年度空调销售内、外销对比分析（单位：万台）年度内外销总量内销出货量出口量 1999年度 960 750（78%） 210（22%） 2000年度 1320 950（72%） 370（28%） 2001年度 1980 1400（71%） 580（29%） 2002年度 2357 1550（66%） 807（34%） 2003年度 3450 1950（56%） 1490（44%） 2004年度 4825 2460（51%） 2340（49%） 2005年度 4950 2390（48%） 2560（52%） 2006年度 5170 2450(47%) 2720(53%) 图表12 2006年度国内各主要品牌出口销量统计品牌出口量（万台）美的 425 格力 396 海尔 245 LG 345 三星 149 志高 120 富士通 118 格兰仕 105 TCL 94 奥克斯 91 松下 91 飞达仕 77 夏普 60 以莱特 54 科龙 49 日立（芜湖） 44 三洋 38 华凌 32 大宇 31 春兰 27 长虹 23 海信 17 其他 89 总计 2720 ■ 市场充满变数，危机仍然存在尽管今年的空调出口继续保持着增长势头，但许多企业却显示出了疲惫与不堪重负：国内持续不断的原材料上涨，让原来的出口订单只能亏损交货；涨价后的产品出口，为许多海外卖家所不接受；诸如欧盟两指令为代表的技术壁垒，让许多企业疲于奔波在各个认证机构之间；变化不定的海外反倾销诉讼更是令人提心吊胆。海外市场始终是充满变数的一个市场，未来其还将更多地受到各种因素的制约。令人担忧的是，本年度国内各国产空调品牌的出口价格普遍偏低，平均价格仅为118美元/台，同比下降21.1%。而外资企业空调出口平均价格为149.2美元/台，仅下降3.3%。不少业内人士指出，此前业界尚怀疑少数外资空调出口企业打恶性竞争牌，事实上，空调出口原产地的竞争中，国产品牌的竞争优势除了价格，并没有太多牌可出。本年度许多品牌在外销量保持增长情况下，整体利润却在缩小，恰好表明出口对国内空调企业的利润贡献将进一步缩小。可以预见，今后海外市场的成熟度和技术性要求会水涨船高，欧盟WEEE、RoHS指令只是开始，美国、日韩今后将会有更多的技术法规和标准出台。这只会提升行业的进入门槛、加重企业的经营成本负担。眼下，欧盟两指令就已经让企业既要加强技术应对能力，还要规范质量体系特别是对上游供应商队伍的质量控制和监管体系建设，涉及到企业竞争优势、发展模式等多方能力的考验。而且，长期以来，我国企业给予海外买家和市场所形成的“低价、无品牌、中低端产品”等现象在短期内难以扭转。我国空调企业今后发展的主方向，就是要能够突破中低端产品和价格的路线，不仅要在产品功能和价格体系上进行突破，还要建立起一定的品牌形象。在自身竞争优势不明显，短期转型乏力的大背景下，我国空调企业今后的出口必将面临一段时间的整合动荡。五、库存分析 2005年度空调行业的遗留库存量为930万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的排产计划受到影响，加之淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，结果自然造成库存量快速上升。本年度空调市场的工业库存量在5月份以前一直保持在700万台以上的高位，加上旺季开始以后渠道内截留的大量库存，业界保守估计进入6月份以后，国内空调市场的总体库存量可能超过1300万台。但是进入6月份以后，尽管旺季市场的表现相对较好，但各大品牌出于谨慎操作的考虑，相继减少了排产计划，以消化库存为主。截止年度结束国内空调企业的工业库存量为330万台左右，比去年同期大幅减少了310万台，而滞留在商业渠道内的库存基本接近去年300万台的水平，本年度国内空调市场的总库存量为640万台，比去年大幅减少（见图表13）。本年度结束后空调市场的总体库存量得到有效控制为新年度的市场操作打下了较好的基础。在具体品牌方面，格力是国内品牌中极少采取高库存运作的品牌之一，本年度其库存总量依然较大，这与格力所推行的销售公司模式有很大关系。在几大品牌方面，海尔长期以来一直倡导的订单流程，其全年的库存量一直控制得非常好。可以说较低的年度库存减轻了其新年度市场操作的压力。合资品牌方面，作为日资品牌的领导企业，松下去年由于其主力的华南市场出现凉夏，渠道内积压了大量的库存，因而本年度开盘以后，松下积极地调整了渠道供货策略，加强了对渠道库存的管理和控制，取得了积极成效，但是松下相对滞后的排产在一定程度上影响了其旺季市场的销售，这一点在今年的华南市场体现得相对明显。与此同时，新年度松下在货源调配上仍然需要下一些功夫，今年其在华东市场的库存仍然相对较大。图表13 2004-2006年度三年工业库存累计增量走势对比（单位：万台）月份 2006年度 2005年度 2004年度 9 680 425 380 10 740 600 490 11 820 765 600 12 930 790 710 1 990 800 780 2 910 780 830 3 870 920 890 4 850 840 670 5 680 760 525 6 520 710 430 7 580 670 360 8 330 640 345 含商业库存后的库存总量 640 930 810 综上所述我们认为，总量首次下滑，淡季起步艰难，旺季持续销售，内销量平额升，外销量增利缩是本年度市场的最大特点。接下来我们将从品牌特征、区域市场特征、渠道特征、价格特征、产品特征、压缩机市场特征等几个方面详细分析今年的国内市场。第二节：品牌特征一、品牌强弱差距继续拉大与2005年度结束时相比，2006年度的整体市场格局并没有发生特别明显的变化，前三大品牌依然牢牢把持着第一集团的位置。特别值得注意的是，由于市场竞争环境的不断恶化，三大品牌正越来越多地受到渠道的关注，相反部分二、三线品牌的市场境况仍然没有得到改观。据统计，三大品牌今年的累计内销出货量达到了市场总出货量的52.6%，较上一年增长了4%，他们与其它品牌的差距正在逐步拉大（见图表14）。图表14 1999－2006年度海尔、格力、美的三大品牌销量占有率年度销量占有率 1999年度 38％ 2000年度 35％ 2001年度 40％ 2002年度 32％ 2003年度 35％ 2004年度 39% 2005年度 48.66% 2006年度 52.6% 与此同时，我们对三大品牌的销售额比重进行了分析，发现2006年度三大品牌的销售额比重达到了52.8%，与销量比重基本等同。而去年三大品牌的销售额比重与销量比重的差距是1个百分点，前年是5个百分点。这一结果一方面说明2006年度三大品牌的平均单价已于其它品牌没有明显的差距，同时也从侧面反映出三大品牌与其它品牌的价格差距正在逐步缩小（见图表15）。在具体品牌方面，2006年，国内市场需求减少最为明显的是在一级市场。而长期以来海尔的主战场始终是在一级市场，这对海尔来说要比其他品牌承担更大的压力，也是对海尔的巨大考验。事实证明，海尔在巨大的市场压力下，凭借着海尔人的执着、勤奋和毅力，还是实现了较好的业绩，巩固了其在一线品牌的地位。海尔在市场上能够始终保持领先地位，其自主品牌的巨大影响力、领先的产品研发和市场推广、优质完善的市场服务是主要原因。从销售额上看，2006年度，在绝大多数省份海尔的销量都比较靠前。在国美、苏宁、永乐、大中、五星等大型家电连锁全国空调总销量的报表中，海尔的总体零售量大多名列各品牌之首，且领先优势较为明显，从中我们可以看出海尔强大的品牌优势。同时其在传统的大商场的销售比重明显上升，而自身的专卖店建设也取得了一定成效。其创新的产品开发理念、强大的品牌拉力、进一步贴近市场的营销策略，完善的市场服务机制具有其它品牌无可比拟的优势。 2006年度海尔空调继续在高、中、低端三线同时出击，以海尔品牌的市场拉力，对许多品牌形成了冲击。而作为健康空调的大力推广企业，海尔的健康节能产品近年来一直引领着行业的潮流。同样2006年度海尔高效直流双新风空调和“鲜风宝”受到了市场的欢迎，销量十分可观。今年海尔新品销售比例的大幅提升也直接带动了赢利水平的提升。 2006年度格力成为国内空调市场的最大赢家，在市场总容量增幅放缓甚至停滞的情况下，且在自身总量已在高位运行的情况下，格力依然在国内市场保持了快速增长的势头实属不易。本年度格力国内市场增长的原动力来自于其一直坚持专业制造的品牌内涵的发展战略，同时格力把其多年来培育形成的渠道网络优势发挥得淋漓尽致，格力独创的区域销售公司模式，在不同区域结合当地实际，把厂、商的利益有效的紧密结合在一起，大大的调动了渠道经销商与之合作的积极性，巩固了其在二、三级市场的优势地位。在此基础之上，格力开展了曲线实现与家电大连锁的合作，相继进入各大连锁的区域卖场。最后其近年来精心打造的专卖店网络也在逐渐发挥作用。在全国各地经销商伙伴的鼎立支持下，美的空调2006年度国内市场销量保持了一定的增长。尤其值得注意的是，2006年度美的决策层把提高产品均价，优化产品结构方面作为工作的重中之重，在一程度上进一步完善了产品组合。这一系列举措使得美的今年的产品整体单价有了明显提升，同时工程机比例进一步下降，公司经营质量得到了有效提高。美的能够在一面实施调整，一面应对市场，做到两不误，是与美的有着良好的市场基础和合理安排分不开的，体现了美的高超的管理水平。以营销见长的美的对行业认识和判断要领先于其他品牌。深谙空调市场运作的美的制冷集团总裁方洪波在年度初分析当时的市场发展状况时就提出，四大矛盾制约着市场的健康发展。空调行业已不再是比规模、比炒作、比概念的时代，更多是企业综合实力的比拼，使企业系统平衡能力的竞争。因此，美的制定了比较符合实际的增长率目标。切合实际的目标体现了美的激情之中不乏稳健。志高能够逆势成长，快速进入行业的前列，是因为志高抵御了市场的种种诱惑，始终不渝的贯彻了专业做空调的战略方针，在专业化的道路上步入了快速发展轨道。2006年度志高在国内二、三级市场步入快速发展时期。而志高推出的“渠道双轨制”更是得到了纵深推进，与国美、苏宁、永乐、三联、五星、大中等连锁巨头的合作关系进一步巩固，销量在各大卖场得到了大幅度提升。与此同时，借连锁巨头攻势所带来的品牌宣传和推广效应，志高进一步加强了与传统经销商的合作，对三四级市场的再开拓也带动了销量的增长。本年度志高在连锁渠道和经销商渠道之间的价格平衡协调方面也做了大量工作。 2006年度，奥克斯改变思路，一改往日低端机打市场的做法，大幅度提高中高端机型的市场比例，并且在市场实际操作中得到很好的贯彻执行。高中端产品的市场比例大幅提高，产品平均价格上涨幅度超过行业整体水平，应收账款和期末产品库存同比都有较大幅度的下降，财务状况明显改善。这一切说明奥克斯已经放弃那种只注重市场份额不要经营质量的发展战略。战略的调整对奥克斯的长远发展有着重要的意义。与此同时，2006年度奥克斯在调整中特别注重对执行力的培养，通过制度建设杜绝假、大、空的作风。这样不仅在奥克斯的经营团队中树立了实事求是的良好作风，也增加了经销商对奥克斯品牌的信心，奠定了奥克斯长远发展的基础。 2006年海信是出镜率最高的空调企业之一。兼并科龙给海信品牌增添了不少的含金量，海信的品牌优势日渐凸现出来，对海信空调的市场推广起到了很好的促进作用。加上市场对节能产品的需求增长，海信空调的变频优势更加明显。 2006年度海信继续秉承其多年来的诉求的变频领先的理念。多年来海信始终高举变频的旗帜，经过十年的变频技术的积累，变频空调成为海信空调的代名词。2006年度，海信借助社会节能意识的提高，加大了以变频为核心的节能产品的推广力度。新一年度，海信如果能进一步解决好渠道网络的质量问题，提高市场反应速度的话，其将获得更大的发展空间。合资品牌方面，2006年对于松下来说是极为重要的一年，也是市场运作最为艰苦的一年。因为，2005年度结束时，由于市场变化以及自身策略的因素，松下在市场上遗留了比较大的库存，这对松下开盘时带来了巨大的压力。好在松下是进入中国市场较早的日资品牌，其营销战略最为本土化，其操作也是最为贴近市场。因此，松下很快依靠自身的策略调整，卸下了库存包袱轻装上阵，并且继续领跑合资品牌。但是在调整之后，新年度松下如何更好更强地提高分支机构对区域市场的管理能力，提高与代理商之间的市场协调能力，提高市场反应速度非常关键。多年来，三菱电机在中国市场的操作一直以稳健著称，较高的产品品质保证了其拥有最为广泛的高端消费群体。2006年度三菱电机在中国市场开始逆市发力，销量取得了不小的增长。这主要得益于三菱电机工厂网罗了一批深谙空调市场运作的营销操盘手，三菱电机这几年把差异化的市场营销运用得十分娴熟，构巩了稳固的渠道网络，从而保证了每年销量的稳定发展。同时，在其他品牌纷纷动用价格手段调节市场之际，三菱电机依然坚持高品质高价位的市场路线，在做好渠道说服工作的同时，始终将重点放在产品的技术领先上，深得代理商及广大经销商信赖。最后，多年来，三菱电机工厂实行的明晰的经营利润构成体系也是其争取渠道资源的重要法宝。 2006年度三菱重工采取重点区域重点突破的策略取得了非常好的效果，其在全国各大主力市场都取了不错的销售业绩，从而带动了其全年整体销量的提升。此外，三菱重工秉承“稳定增长、持续发展”的方针，坚持“质量至上、品质致胜”的产品品质得到广大经销商的广泛认可，同时与其他部分合资品牌不同，三菱重工营销层一直坚持深入市场一线，不断加强与经销商的广泛沟通，缩短了品牌与经销商之间的交流距离，加快了解决问题的速度，此举受到经销商的广泛好评（见图表16、17）。图表15 2003——2006年度三年三大品牌销量占有率、销售额占有率对比分析年度销量占有率销售额占有率 2003年度 35％ 42.3% 2004年度 39% 43.7% 2005年度 48.66% 49.5% 2006年度 52.6% 52.8% 图表16 2006年度国内几大品牌阵营内销量分布品牌占有率三大品牌 52.6% 志高、奥克斯、格兰仕、海信、科龙、春兰、松下、TCL、长虹、LG 35.6% 其它品牌 10.8% 图表17 2006年度空调市场各品牌内销定位图二、合资品牌总量提升在国内品牌市场操作越来越理性的市场环境下，合资品牌的价格劣势逐步缩小。今年合资品牌的国内市场销售总量达到了295万台左右，比去年增长了13万台左右；其总体市场份额为12.04%，比2005年度的11.88％小幅增长了近0.2个百分点（见图表18、19）；在国内市场销售总额方面，今年合资品牌的内销总额达到了82亿元，比去年增长了14亿元左右，总额占有率达到了15.4%，比去年高出1.5个百分点。这一系列数据表明，本年度合资品牌的总体经营质量得到了一定的提升，同时目前合资品牌在平均价格上仍然领先国产品牌。图表18 2006年度国产、合资品牌总体市场销量占有率分配品牌类别占有率国产品牌 87.96％合资品牌 12.04％图表19 2000－2006年度合资品牌总体市场销量占有率变化年度占有率 2000年度 19.21％ 2001年度 15.5％ 2002年度 17.52％ 2003年度 13.79％ 2004年度 14.38％ 2005年度 11.88％ 2006年度 12.04% 本年度合资品牌总体表现好于去年的主要原因有几个方面，首先，本年度占主导地位的南方市场的总体销量较上一年度有一定的提升，与此同时南方市场的高端机的销售比例较上一年度有一定的提升，直接带动了以中高档机型为主和一直以南方市场为主导市场的合资品牌的销量增长。其次，合资品牌长期培育的经销商网络体系越来越发挥作用。多年来包括三菱电机和松下在内的许多合资品牌一直致力于帮助代理商培育二、三级市场经销商的工作，经过几年的发展，其整体的网络力量开始显现。再次，国产品牌与合资品牌之间价位的缩小，使得更多的消费者愿意选择代表着中高档产品形象的合资品牌。尽管日资的松下和韩资的LG今年的市场遇到了极大的挑战，但依然不影响他们在两个阵营中的龙头地位。而在高端机型方面，三菱电机一直扮演着主角，因而可以预见三菱电机应该是合资品牌中平均赢利水平最高的企业，同时在量的提升方面，三菱电机正在逐步改变过去过于稳健的市场形象（见图表20）。尽管国内品牌的市场份额远远超过了国外品牌，但是国外品牌却坚守着高利润的空调高端市场，产品结构与国产品牌有明显不同。相关机构监测的数据显示，81%左右的国内品牌壁挂机集中在1200～2700元价位段，其中24%左右是1200～1600元价位段挂机。国外品牌挂机主要向中高端延展，分布较为均衡，1500元以下价位段仅占其产品结构的5%左右，2700元以上价位段壁挂机占43%左右。而国内品牌2700元以上价位段挂机仅为9%左右。柜式机市场，75%左右的国外品牌柜式机位于4600元以上价位段，其中23%左右属于7000元以上价位段。国内品牌仅为3%左右，与国外品牌差距较大。85%的国内品牌柜式机位于2800～6000元价位段。日韩家电企业经

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