市场营销：中国营销25年鸟瞰.docx

第一章 市场营销概述
引导案例
中国营销25年鸟瞰
从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1／4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：
其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％—70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。
其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。
在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?

第一节 市场营销与市场营销学

一、市场营销的基本含义
一般人往往没有注意到这一点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得·德鲁克(Peter Drucker)的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”
理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
推销使市场营销人员的职能之一，但并不是最主要的职能。
举例：索尼随身听、丰田凌志轿车均不需推销，为什么？
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。
解释教材17页，图1-1。
市场营销
产前活动 生产 消费 售后活动
图1-1 现代市场营销活动示意图
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 这一解释尽管较之“营销一销售（推销）” 的认识进了一步，但仍然失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
注意：市场营销的最终目的是满足需求和欲望；
交换是市场营销的核心，营销全过程的本质，则是商品交换过程。
交换过程能否顺利进行，在与营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

二、市场营销涉及的核心概念
1)需要、欲望和需求
2)产品
3)价值、满意和质量
4)交换、交易和关系
5)市场
6)市场营销者
营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要(needs)描述了基本的人类要求。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以生存，们还强烈需要娱乐、教育和文化生活。当人们趋向某些特定的目标以获得满肘，需要变成了欲望(wants)。一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。在毛里求斯，人们需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。需要往往被人们所处的社会具体化。
需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。许多人都想要一辆梅塞德斯(Mercedes)汽车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难，如“营销者者创造需要”或“营销者试图使人们购买不需要的东西”。 营销者并不仅需要：需要存在于营销活动之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者可能向消费者建议，一辆梅塞德斯汽车可以满足人们对社会地位的追求。然而，营销者并不创造人们对社会地位的需要。
三、市场营销学的研究对象与主要内容
市场营销学时什么样的一门学问，它的应用范畴如何？
市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合而成的科学体系。
随着社会发展，市场营销理念和手段得到广泛的应用。如社会营销，高等教育营销、体育营销等等。
★ 社会营销
科特勒等2002年在其著作《社会营销——提高生活质量》（Socil Marketing:Improving the Quality of Life)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。
中国每年有28．7万人自杀，200万人自杀未遂。每两分钟就有一人自杀，8人自杀未遂。按照世界卫生组织制定的国际标准，中国的自杀率为每10万人中22．2人，中国已经成为高自杀率国家。
中国每年有100多万名出生缺陷儿童，约占全国每年出生儿童的5%左右。
因此，我们可以看到各种媒体上的公益广告、母亲水窖工程晚会、王菲兔唇儿童基金会等等。
★ 高等教育营销
名校：从“卖方市场到买方市场”
今年8所香港高校内地累计招生将超过重300人，“八校联军”抢滩内地，得到学生和家长的热烈回应，有媒体称“香港大学可能将内地名校扫为二流大学”。事实上，内地的一些名校此前由于地理上的隔离，还没有感受到足够的压力，在学生录取上更是属于“卖方市场”；如今“八校联军”使得内地名校从随意挑选学生转变为被学生挑选，“买方市场”的格局初步显现。
在“买方市场”里，香港高校究竟占据了哪些优势呢?已经有不少论者指出他们在招生上对能力的强调·，在教学上与国际接轨，而大学所在地香港也提供了各种机会。在我看来，除此之外，香港高校的校园文化也是至关重要的“卖点”。早在去年高考时，香港大学教务长就指出：若是只求读书来港，完全不打算参加课外活动的“书呆子”，不会收录。今年香港大学学生事务总监又指出：“港大强调宿舍不是单纯住的地方，它是一个文化的聚合。香港高校里的大学生以所学系科而是以住宿区域为认同单位，这也说明他们在校园学习之外对校园文化的重视。
香港高校内地招生改变了此前全国高考的格局，这种冲击可能不亚于此前的种种高教改革。值得特别指出的是，此前各方在评价一所大学时都会把历史因素放在重要位置，甚至视历史悠久为名校的充分必要条件。历史对一所大学确实很重要，但是如果以此为由拒绝改革将会适得其反。1991年成立的香港科技大学如今已经成为国际知名学府，内地在创建世界一流大学和高水平大学的过程中恐怕不能忽视它的经验。从“买方市场’’回到“卖方市场”已经不太可能，如何提升自己，以在“买方市场”中脱颖而出，这才是内地名校需要应对的核心问题。（《新京报》2006牟7月4日 王晓渔文）
★体育营销
刘翔破12.88秒破世界纪录，
7月12日凌晨，刘翔在瑞士洛桑举行的田径超级大奖赛男子110米栏的比赛中，以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久、由英国名将科林·杰克逊创造的12秒91的原世界纪录。杰克逊说：“我的世界纪录保持了13年，但是我认为刘的可以保持30年。杰克逊纪录是1993年创造的。
如果某世界级赛事通过吸引刘翔参赛来增加该项运动的吸引力，这是一项体育运动着手市场渗透战略的一个例子，目的是抓住既有市场上更多份额，可以吸引更多参赛者，使赛事更具吸引力，获得更多门票收入和厂商赞助。
此外还有城市营销、文化营销等等。
1)市场营销学的研究对象
市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。
2)市场营销学的主要内容
依据上述基本思路，市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成，它们是：
(1)营销原理：由市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。
(2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。
(3)营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等组成。
(4)特殊市场营销：由直复营销、网络营销和国际市场营销所组成。
总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。
四、国外市场营销学的产生与发展
（一） 萌芽时期（1900-1920年）
产生于19世纪末20世纪初，在美国作为“产品分销”课程出现，代表人物：
阿克·肖、巴特勒、韦尔德
1910 拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）《市场营销方法》
1915 阿克·肖（Arch W.Show） 《关于市场分销的若干问题》
1916 韦尔德 《农产品市场营销》
19世纪末至20世纪初是美国资本主义迅速发展的时期。经济的发展，使美国国内市场扩大到历史上前所未有的程度。1860---1900年，美国人口从3140万人增加到9190万人，城市居民占全国人口的比例上升到51％；市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1914年为285美元。市场规模的扩大拉开了生产者与消费者之间的距离，企业对顾客不再那么熟悉了。同时，经济的发展导致大量的资本被投入扩大再生产，大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供应超过市场需求，卖方市场转变为买方市场，市场营销即在这种形势下应运而生了。许多企业面对激烈的市场竞争而日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能；连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒、约翰·斯威尼和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销学的课程，当时较多地被称为分销学。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”，这门课1906年在俄亥俄州州立大学则被称为“产品分销”。1915年阿克·肖在《关于市场分销的若干问题》中，把商业分销活动从生产活动中分离出来，单独地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价格政策及其他有关问题，第一次从整体上考察那些分销职能。尽管阿克·肖当时没有使用“市场营销”一词，事实上对于他来说，分销和市场营销实际上是一个意思。
1910年，巴特勒在美国威斯康星大学讲授题为“市场营销方法”的课程，并出版了《市场营销方法》一书。韦尔德也于1913年在该校开设“农产品市场营销”课程1916年出版了《农产品市场营销》一书。因此，他们被称为美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者。韦尔德从效用的观点出发认为：营销是创造时间、场所和特有效的活动。
这一阶段的营销理论大多是以生产观念为导向的，未能完全脱离经济学。但是这些研究一次提出了营销概念，在生产观念和消费观念中间架起了一座桥梁，所以这一阶段可称之为萌芽时期。
（二） 发展期（1921-1960年）
1922 弗雷德·克拉克（Fred E.Clark） 《市场营销原理》
二战后 范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》
梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。
1960 麦卡锡（E.J Mecarthy）《基础市场营销学》 内外部环境、提出“4P” 组合（4PS）（后面章节有所阐述）
1929-1933年，美国发生了严重的经济危机。产大于销，市场营销被提到日程上来。这一阶段，研究的重点转移到营销功能方面。1918年，弗雷德·克拉克为自己所授课准备了部油印讲稿《市场营销原理》，被他所任教的密执安大学采用。之后，其讲稿又被明苏达大学和西北大学用做教材，1922年出版成书。该书把市场营销功能归纳为三类：一销售(创造需求)和收集(购买)；实体分配功能——运输和储藏；辅助功能——金融风险，市场情报沟通的标准化等。1932年，克拉克和韦尔德在他们合著的《美国产品营销》一书中，对美国的农产品营销进行了全面深入的论述。两位作者指出：市场营制度的主要目的是使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中。
第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新出路，市场竞争日趋激烈。适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。但这一时期，功能研究仍居主导地位。此间，有两部重要著作问世：范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》，以及梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。范利等人认为：市场营销能够平衡供应和需求。他们把营销视做一种分配稀缺资源的指导力量梅纳克和贝克曼把市场营销定义为“影响商品交换和商品所有权以及商品实体服务的一切必要企业活动。
麦卡锡在1960年出版的《基础营销学》中指出，应把消费者看做是一个特定的群体，称为目标市场。企业一方面要考虑企业的各种外部环境；另一方面应制定营销组合策略(产品，价格，场所，促销)。企业通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。
（三）革命期（成熟发展期）（1961- ）
革命期市场营销论著如云，理论不断创新。
1967 菲利普·科特勒（Philip Kotler）《市场营销原理：分析、设计与控制》提出以顾客需求为中心
1986 “大市场营销”4PS 6PS
Product 产品
Price 价格
Place 分销
6PS Promotion 促销
Power 权力（政治力量）
Public relationship 公共关系
菲利普·科特勒是当代市场营销学理论界中影响颇深的一位学者，他于1967年出版的《营销管理：分析、设计与控制》一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定营销战略；(3)制定营销战术；(4)组织营销活动；(5)执行和控制营销的努力。他还认为，营销管理的实质是需求管理，是影响需求的时机和构成，以帮助企业达到自己的目标。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究；瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文；科特勒也提出要在内部创造一种营销文化，即使企业营销化的观点；1983年，西奥多·莱维特对“全球营销”问题进行了研究；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商营销”等新观念；1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念。在此期间，“直接营销策略”也是引入瞩目的一个新问题，其实质是以数据资料为基础的营销。由于事先获得大量信息和电子通讯技术的发展才使直接营销成为可能。
五、我国市场营销学的形成和发展
早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者，但由于长期战乱和半殖民地半封建政治条件的限制，其研究和应用没有很好展开。新中国成立后，由于种种原因，这门学科曾受到冷遇而销声匿迹。党的十一届三中全会后，80年代初，我国知识界重新引进这门学科，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。
1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(重TC)合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。在此期间，除高校图书馆从国外购买和通过交流获得外文原版教科书外，还翻印和翻译了多种多样的市场学教材，部分综合大学和财经院校也编写发行了一些市场学教材，开设市场学课程的院校逐渐增多。
1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通讯企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。
1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)o该研究会汇集了全国100多所高等学校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极贡献。此后几年，许多省、市(区)也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各地学会举办多种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版了《营销管理》会刊。
市场营销学于20世纪80年代初，从南(广州)、北(大连)两路进入我国。其中，世界著名市场营销权威菲利普科特勒的《市场营销原理》和《市场营销管理》两部著作引起了学者们的高度重视，对中国市场营销学的建立产生了重要的影响，暨南大学、中国人民大学等从1979年起开设市场营销课程。
到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4 000人。不少学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过1 000万册。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，也在1987一1990年间出版。
1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，为促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。邓小平南巡讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。几年时间，改革全方位展开，经济结构迅速变化，外资企业大量进入，买方市场特征逐步明显，中国市场竞争进一步加剧。在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题o
1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议，”标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也展开了以中国企业实现“两个转变”(从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变)为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”、“中国市场的特点与企业营销战略”、“新经济与中国市场营销”、“知识经济和市场营销创新”等为专题的营销学术研究。在这一阶段，理论与实际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。
至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。从20世纪80年代2002年，已出版市场营销学教材500余种，开课院校千余所，任课教师逾5000人，学习过市场营销学课程的当以千万人计。值得关注的是教育部在“九五”后期，将市场营销学列为“工商管理类核心课程”；不少营销学者在市场营销学的中国化方面，也做了有益的探索。
在改革开放的伟大实践中，这门实用价值很高的应用性学科显示出了它的生命力，越来越受到人们的重视。一些高等学校的经济、管理专业相继开设了这门课程。进入90年代以后，市场营销学的知识便迅速传播开来，现已广泛运用于我国企业的国内、国际的市场经营活动之中。
第二节 市场
一、市场概念
关于什么是市场，国内外学者众说纷纭，有各种不同的说法。为了科学地定义市场，我们有必要从语义角度对“市场”进行拆字式分解，依据《辞海》，“市”与“场”的解释分别如下。
市：
(1)集中做买卖的场所，如菜市、集市。
(2)交易，如有行无市。
(3)城镇、城市，如市区、市民。
(4)购买，引申为收买、交换。
(5)行政区域名，指工矿、交通、贸易和文化教育事业比较发达，人口比较集中的城市。
场：
(1)平坦的空地，多指农家翻晒粮食及脱粒的地方，如打场、晒场o
(2)特指集市，如赶场。
(3)特指考场。
(4)一桩事情的经过，如一场大雨，一场空欢喜。
(5)文娱体育活动的次数，如一场球赛。
(6)物理场，即相互作用场，物质存在的两种基本形态之一，存在于整个空间。例如电磁场、引力场。场本身具有能量、动量和质量，而且在一定条件下可以和实物相互转化，场和实物并无严格区别。
(7)分布在空间区域内的物理量或数学函数，有时也指空间区域本身，不一定是物质存在的形式，而是有时为了研究方便才引入的概念。例如，生有火炉的房间里，空间位置不同有不同的温度，就可以说在房间里有一个温度场；河流中不同的地点有不同的流速，就可以说在河流中存在一个速度场。
(8)举办一桩事情或发生一桩事故的处所，如会场、操场、现场。
(9)戏剧作品和戏剧演出中的段落，也指演出时的舞台场面，如演员上场、下场，或用以称演出的起讫，如开场、终场。
可见，市场定义必须坚持立体原则，市场定义涉及时间与空间、买与卖、实与虚、质与量、形式与内容等诸多方面。在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载(《易·系辞下》)，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。
市场是企业从事营销活动的场所，但是这个场所在现代社会中，已不局限于有空间和时间限制的商品交易场所，因为在现代社会中，由于大规模专业化的生产，生产者不再为自己生产全部的物品，而是用自己生产的某种物品去交换各种所需的其他物品，因此，当物品还在生产过程中时，已经开始寻找买者，商品的交易活动在物品生产时就开始了，市场早已超越了交易场所的范畴，它的空间和时间已扩大到生产过程之中，交易的场所仅成为市场的一个环节。可以这么说，现代经济社会中，市场已演化为由货币和价格作为媒介物而联系在一起的商品供求关系。在整个市场中，社会公众代表消费的一方，生产企业代表生产的一方。消费者用自己的货币收入向生产企业购买各种消费品以满足自己的需求，生产企业则向消费者出售他们所需的商品以收回投资，取得利润。
关于市场的解释，学术界并不一致，大体上有如下几种定义：（教材12页）
(1)市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“安徽市场”、“国内市场”、“国际市场”等。
(2)市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。当人们说“北京的水果市场很大” 时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实、潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客。中国国务院总理朱镕基和美国总统克林顿1999年4月8日在白宫举行联合记者招待会。克林顿在会上说，中国加入世贸组织将给美国在中国市场提供更多的竞争机会。这也是指中国的市场需求量很大，美国可以从中国市场中获得相应的市场份额和利益，因此，中国加入世贸组织符合美国利益。
(3)市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。
(4) 市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。列宁说：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”市场是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的发展，社会分工趋向专业化，市场既是商品交换的场所，又是整个社会范围内不同商品生产者之间、生产者与消费者之间的商品交换关系的总和。
人们可以通过四种方式获得产品。第一种方式是自行生产。在这种情况下，既没有市场，更无所谓营销。第二种方式是强行取得。一个饿汉可以从另一个人那儿夺取食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢以外，乞讨者没有拿出任何东西。第四种方式是交换，这个饥饿的人找到一个拥有食物的人，就用某些东西，如钱、别的实物或某些服务与之交换食物。
交换(exchanse)就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生，必须符合五个条件：
●至少要有两方。
●每一方都有被对方认为有价值的东西。
●每一方都能沟通信息和传送货物。
●每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
●每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好(或至少不比以前差)。这里，交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。
这是一个“社会整体市场”，也是通常所说的“广义市场”。按照这一含义的理解，市场首先是商品使用价值和价值及其外化形式——商品和货币的关系；其次，它反映商品所有者(卖方)和货币所有者(买方)之间的关系；最后，现代商品经济的重要特征就是客观经济职能的形成，这一职能应由政府来行使，这就形成了企业、消费者和政府三要素的市场主体结构，市场所反映的经济关系就表现为三类主体的相互关系。这些关系及其性质支配着经济运行过程。
2)营销市场
从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
(1)人口。人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。（购买量）
(2)购买力。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。（价格、收入）
(3)购买欲望、，购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。（消费偏好）
总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能使观念上的市场变为现实市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，，则不能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场是上述三因素的统一。
例如，虽然许多人想买一辆奥迪A8，但只有少数人能够买得起，这买得起的一部分人里，一些人愿意买奥迪A8，但一部分人想买宝马。
想买的人——消费者（现实的、潜在的）
购买欲望——想买
购买力——支付能力，是否买得起
如，一个人饿了，就会想得到一个汉堡，一杯可乐，这就是他在饥饿时的欲望。
二、市场类型
根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。
1)根据市场范围划分
根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。
2)根据市场客体划分
劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场。
3)根据市场状况划分
根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。
4)根据竞争程度划分
根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。
5)根据商品流通环节划分
根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。

第三节 市场营销观念
一、生产观念 (Production Concept)
生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
如福特汽车公司在其T型车长足发展，并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”之后不久，便陷入困境，几乎破产。
二、产品观念 (Product Concept)
这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，如“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”，因而无须花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。
奉行产品观念应当防止只迷恋于企业自己的产品。如果只看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷人困境。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。
因此，产品观念可能引发“营销近视症”。当香皂普遍高质量化，随着人们的生活水平的提高而追求精致化，沐浴液、洗手液慢慢在替代着香皂的用处，“清洁皮肤”的需求在升级与转向，这对香皂的高质量追求是一种挑战。
三、推销观念（Selling concept）
供大于求，信息决定需求，重点：建立推销网络
运用推销技巧
笑脸相迎，威逼手段进行销售。
推销观念认为，消费者不会自觉地购买足够用的产品，因而，企业应加强生产后的推销工作，以引导消费者购买其产品。其具体表现是“我卖什么，就设法让人们买什么。”
推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买市场转变过程中产生的。它流行于20世纪20年代后期到40年代之间。在这个时期，科学技术有很大发展，生产的产品增加迅速，供求状况发生了变化，虽然买方市场未最后形成，但卖主之间竞争日趋激烈，销售问题暴露出来，在经济危机时表现得更加严重，1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多工商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只集中力量发展生产，即使有物美价廉的产品，也必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。
在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，迫使人们购买。如在1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现推销它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货。为了寻求中间商，公司的口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销业务。20世纪30年代，美国汽车开始供过于求，每当顾客走进商店汽车陈列室，推销人员会笑脸相迎，主动介绍各种汽车的特色，有的甚至使用带有强迫性的推销手段促成交易。
与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。
四、市场营销观念(Marketing Concept)
市场营销观念形成于20世纪50年代。执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念(生产观念、产品观念和推销观念)的思维逻辑。它要求企业营销管