广告推广方案培训资料.docx

皇达鸿锦华苑
全程广告推广方案
(推广名：日出东方)

深圳市力伽力广告有限公司
2001年3月

前 言

根据深圳市鸿威房地产开发有限公司(以下简称贵司)的委托，深圳力伽力广告有限公司（以下简称我司）对贵司皇达鸿锦华苑项目进行广告整合策划。
目前深圳房地产市场竞争已经进入了白热化状态，品牌公司、品牌楼盘、城郊大盘已成为行业市场竞争主流因素；皇岗片区的楼盘日淅成为深圳的楼市的热点区域，同时原有楼盘之市场营销的难度日愈加大。我们针对项目所在片区的特点和楼盘的特性，经过系统的市调论证。综合我们操作楼盘经验，如何挑战和超越严峻现实是贵我双方共同面临的关键问题；只有导入全新概念和专业运作模式，在市场中不断寻找差异化，皇达鸿锦华苑项目策划才能可望成功。
藉此，我司根据市场调研统计分析和相关资料，结合初步市场调研分析和策略研究，我们对皇达鸿锦华苑的的营销推广和广告整合有了一个完整的思路。并初步对皇达鸿锦华苑的销售和广告推广制定了针对性的策略，我们坚持突破以往的惯性思维方式，在人员推广、现场气氛营造、人气的聚集与广告方面的搭配进行了创新。
在基于以上分析，本着对发展商负责和竞争时宜的需要，我们拟定了本策划案。并以此契机达成三方的共识。

目 录
第一部分 市场调研与分析项目定位
一、 皇岗发展状况
二、 住宅市场分析

第二部分 项目理解与定位
一、 项目优劣势分析（SWOT）
二、 项目产品定位
三、 市场差异性形成
四、 目标市场定位分析

第三部分 项目广告推广策略
一、 卖点分析
1、 项目卖点分析
2、 项目卖点提炼
二、 形象定位
三、 广告推广主题
四、 整合营销传播目标体系的建立
1、 总策略原则
2、 总策略目标
3、 总策略设计
4、 总策略说明
五、 广告基本战略
1、 广告主题文脉
2、 阶段性广告策略
六、 广告表现策略
七、 媒介策略
八、 广告服务跟进
1、 广告效果评估
2、 策略调整方向

第四部分 现场主题包装策划
一、 工地环境营造
二、 主题卖场包装
三、 广场主题包装
四、 小区环境营造
五、 强化导视系统
六、 现场气氛营造

第五部分 营销计划
一、 销售总体计划
二、 销售时机
三、 销售进度预测
四、 销售方式
五、 价格策略

第六部分 市场推广策划
一、 公关活动及事件行销策划
二、 主题促销活动
三、 展销会

第七部分 广告推广费用安排

第八部分 项目推广小组

第九部分 推广方案说明
皇达鸿锦华苑
全程广告推广方案（之一）
——————针对性市场调研

深圳市力伽力广告有限公司
2001年3月

一、 皇岗片区房地产发展状况
皇达鸿锦华苑位置所处片区从地产意义分区应属于皇岗板块，现将皇岗发展状况分析如下：
自2000年以来，皇岗片区住宅市场新推出的楼盘有共和世家、紫光名苑、海悦华城二期、皇都广场、云顶翠峰、皇御苑、福雅园等，加上原来的欧风一条街，在售楼盘不下30个，市场竞争十分激烈。
皇岗片区历经两次高潮：
第一次是早几年的欧风崛起而引发的欧陆风潮，该风潮对九十年代中后期深圳楼市影响极大。
第二次即自99年起，中心区概念、地铁概念以及世纪交替对该区域楼盘的推动，所以该区域楼盘再度升温。

皇岗片区其总体呈以下特征：
1、楼盘开发渐呈现规模化
99年之前皇岗片区住宅市场各楼盘多以小规模楼盘分散开发为主：这一点在欧风一条街表现得十分明显，十几个小规模项目集中在一起销售，即无规模优势，又无造成资源重复浪费，为后期销售带来引患。
当时宣嘉华庭建筑面积8万平方米，已算当地的大项目了，99年之后皇岗片区仍有一些小规模项目出现，但大规模开发已是不可扭转的趋势。共和世家、云顶翠峰、海悦华城相继出现，其中皇御苑规模最大，总占地面积16万平方米。楼盘开发的趋势不仅增强了项目的市场竞争力，降低了楼盘操作难度。

2、中小户型军突起
几年前定位于大户型豪宅的欧风街兴起，使得99年之前的皇岗片区市场多以大户型为主，这些都是97年深圳房地产市场大户型豪宅所留下的后遗症，发展商跟风而上，最终导致一些项目的积压。经过99年调整，发展商日趋理性，在户型定位上更多面对中产阶级，并充分利用皇岗口岸这一天然优势，大做外销，开发适合于港人居住的楼盘，因此该片区楼盘正由大趋小，象宣嘉华庭、天泽花园、海悦华城、紫光名苑、皇御苑一期都是以小户型为主，其中以一房、二房所占比例最高，两者相加接近总数的70%，而一年多之前，该片区基本无一房一厅的户型，现在一房一厅已占近1/3的比例。从面积看，皇岗片区新推出的户型中，80平方米以下的小户型抽占比例最高为66%，从中可以看出该区楼盘正走向平民化，从外销来年，这一定位出台也是适合的。

3、外销带动价格走高
皇岗片区虽然户型趋小，但住宅价格普遍不低，新推出的楼盘均价在7000元/m2与前一年略有上升，主要是外销带动。
该片区楼盘外销主要基于三大因素：
第一， 中心区工程全面启动，
第二， 地铁概念愈炒愈热；
第三， 深港铁路总站定于皇岗口岸。

二、 皇岗住宅市场分析
1、 建筑类型及布局
A) 周边楼盘以12-32层的高层为主
B) 以低容积率和完善优质配套来迎合目标客户群日益增长的物质文化需求
C) 住宅布局合理，视野开阔，发展商的大片开发，形成自成一片的局面
D) 新一代楼盘外观设计均紧随潮流，时尚，各具特色
现就周边大规模楼盘建筑类型与布局分析如下：
1）建筑类型比例比较图

2）建筑布局比例比较图

2、 户型面积需求
A) 三房户型面积分割在95——121平米之间
B) 二房户型面积分割在68——92平米之间。
现对10个小区主力户型三房、二房所得平均数作区间估计和检验，所得结果如下：

项 目
加权平均值
95%置信区间上下限
下 限
上 限
二 房
最小面积
70平米
68平米
73平米
最大面积
90平米
87平米
92平米
三 房
最小面积
96平米
94平米
99平米
最大面积
118平米
115平米
121平米
3、价格水平
同罗湖、福田中心区相比，皇岗板块物业价格优势较为明显：
Ø 皇岗6500元/平方米
Ø 侨城中心物业6800——7000元/平方米
Ø 蛇口均价4900——5800元/平方米
Ø 科技园4100——4500元/平方米
皇达鸿锦华苑周边物业价格属中等价位，较罗湖、福田较低，目前价格区间较为合理。

4、销售状况
前期发售的楼盘由于有中小户型供应量少的优势销售很好，近期和后期销售“金字塔效应”明显，大量中小户型楼盘销售进度明显下降，如中港城，紫光名苑；

三、 皇岗片区优、劣势
皇岗片区优势：
1、 皇岗片区位于深圳中心区西南部，为未来城市核心区域之一，前景可观，物业具有相当的保值、升值潜力。
2、 区内路网脉络分明，道路宽阔平直，公交线路多，居家出入十分方便。
3、 地铁四号线贯穿片区，将带旺沿线物业及当地经济；而且深圳地铁将在皇岗口岸与香港西北铁路对接，未来皇岗口岸与罗湖不相上下。
4、 具有皇岗公园、深圳湾海景、中心区街景三大景观优势。

皇岗片区劣势
1、 近年皇岗出现数个大规模楼盘，但大多数在售楼盘，属豆腐块，区内活动空间有限，楼宇较密。
2、 除了一些大项目外，小区建筑风格多类同、重复、缺乏新意缺乏个性。
3、 与邻近的新洲、石厦两片区相比，皇岗片区售价较高，部分发展商盲信外销市场，片面追求高利润。
4、 由于皇岗口岸主要以货运为主，来往的大货柜车多，空气质量欠佳，片区南郊为广深高速公路，在一定程度上影响邻近楼盘的居住质量。

四、区域情况
1、地理位置：
皇达鸿锦华苑位于福民路与益田路交汇处，属中心区、皇岗片区、新洲片区相接的金三角地，与皇岗公园隔福民路相望，紧邻福田区委。该地段属中心区一级辐射区，正处在福田中心区中轴线的南端，邻近中心区购物公园、生物园、艺术公园。
2、交通状况
益田路是中心区南北走向的中轴线，连接着红荔路、深南大道、滨河大道、福民路、福强路和广深高速公路。福民路则是贯穿皇岗和益田的东西主干道，连接着金田路、益田路、新洲路。若驱车上益田路毋须经过红绿灯直接可达深圳内、外各条主干道。
途经的公交巴士近30多路，至市区各地及皇岗口岸方便快捷。此外，皇达鸿锦华苑紧临地铁益田站、福民站及金田站，待2003年一期深圳地铁全线贯通时，该区域立体化的交通网络，更显畅通无阻，四通八达。
该区域主要交通参考数据：
到滨河路———1分钟
到深南路———3分钟
到皇岗口岸——5分钟
到广深高速——3分钟
到罗湖口岸———10分钟
距福民地铁站——200米
距益田地铁站——500米
距金田地铁站——600米
公交车：——皇岗村总站在本项目的东北角100米
大巴——202——福田南—沙头角
中巴——432——皇岗村—妈湾
454——皇岗村—东昌总站
福民路上的皇岗村站距本项目0米
大巴—— 28——火车站（西）-天安数码城
212——田心村总站-下沙总
中巴——407——火车站（西）-沙嘴村
410——益田村-油松站
413——布吉海关-沙嘴村
416——火车站-上沙村
448——布吉海关-沙嘴村
461——罗芳村-天安数码城
467——益田村-莲塘村
470——梅林总站-益田村
514——布吉食街-福田汽车站
大巴——219——清水河-石厦南总站
15——梅林-石厦南总站
中巴——421——火车站-东乐花园
426——皇岗口岸-深港新村
427——皇岗口岸-海上世界
428——上沙村-布吉海关
432——妈湾-皇岗村
467——益田村-莲塘村
公交车至皇岗、皇岗口岸、新洲、上沙、彩田、上海滨馆、华强北较频密，但到景田片区、天安片区交通车辆较少。

五、周边环境
1、城市环境
皇岗、新洲片区紧邻深圳福田中心区，中心区总建筑面积750万平方米，是深圳跨进二十一世纪的标志，是发展成为国际性现代化大都市的核心区域。它将快速推动福田组团的开发建设，朝着国际一流的目标，高起点规划、高标准建设、高效能管理。是一个集商业、办公、旅游、娱乐、居住为一体超高质素的综合性大区域。
2、自然环境
与皇岗公园隔福民相望，不足100米。
皇岗公园是深圳市占地28万平方米的永久性大型生态园林式公园。公园内高密度的绿化植被仿如悲翠，设有大型喷泉广场、草坪风筝广场、林荫小道、登山小径、亭廊小品等休闲设施，并设有单双杠、滚筒、攀壁岩等全民健身设施，是市民晨练、散步、休闲的好处去。
3、景观环境
皇达鸿锦华苑的高层单位可以看到深圳湾海天一色的美景。
中高层单位均可看到中心区繁华靓丽的城市景观和深圳高尔夫俱乐部的绿茵球场。
4、不利因素：
1） 建筑零乱
由于中心区、新洲、皇岗片区皆处于开发阶段，整体上给人空旷、零乱的感觉。
2） 区域容积率过高
周边住宅开发用地分割较小，加之皇岗片区大面积的农民房，造成整个区域内建筑队密度过高，管理上混乱，卫生死角多。
3） 噪音
由于紧靠皇岗食街和两条交通要道，所以有一定的喧嚣和噪音。
4） 项目西北向为厂房和农民房。

六、区域配套
1、中心区大配套：
项目北靠中心区的南片区三大公园——购物公园、艺术公园、生物公园。
购物公园：占地5.8万平方米,园中有店,店中有园,既是一个环境优美的园林式购物、餐馆、休闲、娱乐场所，又是一个独具深圳地方民俗文化特色的风情商业街。购物公园主要街道均设二层步行系统，商场二层空间与架空步行道连为一体，为市民提供了一个亚热带气候城市中惬意、亲和的步行环境。中心区今后将定期举办春节花市、年宵灯会、中秋赏月等丰富多彩的活动，游园购物乐在其中。
生物公园：生物公园犹如鸟语花香、流水潺潺的青郊绿野，这里生长着适合不同小动物筑巢安家的树种，春夏秋冬含苞吐艳的似锦繁花，还有飞翔蓝天的白鸽、乐悠悠嬉戏的水鸭，将人们带入大自然的怀抱。
文化公园：形态各异的雕塑，满载传统和现代文化的艺术墙，将人们带进高雅的艺术氛围，极具欣赏价值。
伴随着中心区六大重点工程市民中心、少年宫、音乐厅、图书馆、电视中心、水晶岛的相继起动，皇岗、新洲作为其一级辐射地，必将率先受益。

2、商业配套（以项目为中心，半径500米内）：
东边是成熟的大社区皇岗片区，紧靠繁华的皇岗食街。
西边是益田片区。主要功能为住宅配套，以政府开发的大型高尚住宅小区益田村为龙头规划起高点。有多个深圳市高质素的楼盘和小区如阳光四季、金地翠园、中央花园、天健阳光华苑、益田名园等，由于居住人口集中，商业配套设施不断完善。
1） 肉菜市场
皇岗村肉菜市场————200米
渔农一村菜市场————100米
瑞和园内肉菜市场————200米
石厦南肉菜市场—————300米
2） 大型购物商场：
天虹商场—————200米
人人乐超市————300米
此外本项目还自有商业裙楼
3） 大型购物市场：
爱家市场————200米
麦当劳、皇岗食街、金皇都酒楼、满江红大酒楼、江濠食府、野味海鲜蛇庄、肓人保健按摩中心、桑拿中心
4） 影剧院
福强路福田影剧院
5） 银行
中国银行（金地花园内），深圳发展银行、深圳商业银行（众孚花园内），中国建行（新洲花园大厦内）
6） 邮局
石厦邮局代办点（众孚花园内），沙嘴邮电局（沙嘴村）
3、文体医疗设施及其它配套：
1） 学校：
幼儿园：中英文幼儿园、宝宝乐幼儿园、港式中丽幼儿园
小 学：皇岗小学、石厦小学、福民小学、新洲小学、众孚小学、
益田小学
中学：皇岗中学、石厦中学、新洲中学、岗厦中学、益田村深圳
市教育附中
技校：深圳第一技校
其中，新洲小学为国家科委中小幼科技教育研究“实验小学”、福田教育科学研究“青少年心理教育实验学校”；新洲中学为广东省教育现代化首批试点学校。
2） 医疗保健
皇岗妇儿保健中心医院、彩田医院、解放军总后医疗中心、中心区益田路儿童医院
其中，解放军总后医疗中心为全国百强企业三九集团投资建设，是深圳最高档次的宾馆级医院，设备医术在全国居领先水平。
药店：保和药店、海王星辰（众孚花园内），一致药店（明月花园内）
3） 证券：
联合证券，国泰证券（金地花园内），招银证券，国通证券（众孚花园内）
4） 服务业：
七、周边主要楼盘分析及借鉴

1、共和世家
概况：
l 位处福民路与益田路交界，由3幢高层，6幢小高层及7幢花园别墅组成，共提供692套单位。
l 提供单位由80平方米2房单位至130平方米之3房单位，另有约291平方米之5房花园别墅。
l 其卖点为毗邻皇岗花园，因此有高达700%之绿化率，而其走的是高档路线。
l 初售时并不火爆，但反应亦算不错，其后陆陆续续都有进行推广宣传。销售情况持续。
l 曾在香港宣传推广，但其面积偏大，总价亦颇高，加上没有进行很大推广，因此反应普通。
宣传要点：皇岗公园，规划设计，地铁沿线口岸物业，会所、园林
优势：靠近皇岗公园；靠近地铁福民站；靠近福田区委旺区；
劣势：户型不好（过大，不方正）过密；没有阳台；
成功/失败原因：
销售速度慢原因：单位过大，总价过高；

2、阳光四季
概况：
l 已发售超过半年，且目前只剩余很小量单位。楼盘都是供应70-80平方米的两房单位和约100平方米的三房单位为主，其中供应较大面积单位，如有110-140平方米单位。
l 均价介于￥6500/平方米，该区域的市场价格大致上是在此幅度，而客户对于这个售价是接受的。
宣传要点：中心区；园林；阳光、朝气；
优势：靠近信托花园，中央花园等，总价使人觉得它不贵；
户型好，外形在当时是新颖的；
劣势：靠近滨河而远离福民
成功/失败原因：
成功原因：推广时机好；户型好实用率高；

3、云顶翠峰
概况：
l 位处福强路水围村旁边，总规划有10栋高层，现时一期有5栋，已接近入伙阶段。
l 提供53平方米两房单位，93-161平方米三房单位，及184平方米之四房单位，可迎合不同客户需求。
l 其卖点为位处皇岗公园旁边。此外，屋苑本身绿化规划亦是主要卖点。
l 由于其规划大，邻近水围村，对面为欧风街，配套齐全，交通方便，加上宣传卖点强烈，今客户有深刻印象，虽然均价接近￥7000，销售情况还不错，其中二房单位已接近售完，整体销售亦达8成，目前剩余多为大户型单位。
云顶翠峰近已完成外墙工程，但效果较想像中差，或会影响其二期销售。
宣传要点：中心区、首席绿色特区；皇岗公园；地铁、口岸；完美规划；
优势：规划大、配套好；交通方便、靠近地铁；
劣势：户型太大；朝向欠佳；
成功/失败原因：
价格不高而销售速度慢的原因：部分户型面积过大

4、皇御苑
概况：
l 邻近滨河路、皇岗口岸、总规划较大，有20余幢高层单位。
l 供应小户型单位为主，包括35平方米一房单位，69-78平方米两房单位，另有100平方米之三房单位。
l 皇御苑的户型结构一般，部份单位采光不够。而售价达￥8000以上，目前销售情况已接近7成多，其有如此理想的销售成绩，主要其于以下两个原因：1、规划大——深圳规划大的楼盘较为罕有，而以小户型单位为主的大规划楼盘更绝无仅有。2、推售时机——皇御苑是于今年年头推出，当时市场气氛较佳，对于其后的销售有相当正面的帮助。
l 可能因为其内销目前非常困难。因此最近皇御苑亦有在香港作小规模推广宣传，但效果反应一般，主要是因为其售价太贵，目前剩余的单位亦卖￥8000/平方米，较其他在售楼盘贵上一大截。
宣传要点：地铁概念、口岸优势；园林规划；发展商实力；
优势：靠近皇岗口岸；规划大、配套齐；户型小、总价低；
劣势：部分单位朝向和采光差；规划大、完工时间长；
成功/失败原因：
成功原因：定位准；推广得力；

5、画意居
概况：
l 位于益田花园内，为益田花园第三期。
l 由8幢13-33层住宅构成，户型从二房-四房多种选择，面积中等偏大。
l 起价5136元/平方米、均价6500元/平方米。
l 画意居位置较好，位于成熟片区内，小区周围学校菜市场配套设施齐全、卖点之一为全国高清晰度电视示范小区、购房者均可获赠一部高清晰度电视。
l 该盘由于总价偏高，销售情况不很理想，相对而言两房情况较好，只余少量单位。
宣传重点：
l 益田花园大社区、配套成熟以梵高画作为创意的中心花园；
l 全国高清晰度电视示范小区；
优势：
l 规模较大，且与益田花园前期融为一体，形成一个大社区
劣势：
l 不靠近交通干道，稍有不便；
成功/失败原因：
l 以成熟社区为主要卖点，居家生活十分方便，但在价格上没什么优势；

6、天健阳光华苑：
概况：
l 位处皇达鸿锦华苑西面，两栋31层。
l 一梯六户、户型均为三房、四房，面积从89-140平方米。其中110平方米的三房占50%。
l 起价4280元/平方米，均价6300元/平方米。
l 该盘户型方正、实用率高，住起来非常舒适。
l 缺点为总价过高，因此发展商增加了“零首期”付款方式，即交定金2万后，半年内付5%，以后每半年付5%，三年付完首期，非常轻松。
l 该盘认购一个月，销售30%左右。
宣传重点：
l 天健品牌，周边成熟配套，起价低，零首期；
优势：
l 品牌优势；户型方正、实用率高；付款方式灵活轻松；
劣势：
l 户型面积大；总价高；
成功/失败原因：
l 以品牌优势、低价上市，但均价不低，市场定位有偏差。

点评及借鉴：
目前正发售的“中港城”和“建设新新家园”和已经售完的“阳光四季”在建筑布局上与皇达鸿锦华苑都是“L”型，“阳光四季”在有限占地空间里园林做得非常出色，楼盘的外型在当时比较新颖，在广告诉求上以一种青春的气息面市；而“建设新新家园”在园林布景亦非常有特色，其双栋塔楼之间做一个广场，是聚集人气的有效方法，值得本项目借鉴；“中港城”在形象墙的设计上不够大气，高度不够且色块太多，信息混乱。

皇达鸿锦华苑
全程广告推广方案（之二）
——————项目理解与项目定位

深圳市力伽力广告有限公司
2001年3月

一、项目优劣势分析（SWOT）
1、 优势分析
A、皇岗高层大型住宅区
B、户型定位准确，二梯四户、采光电梯、户型方正、实用率高
D、上下二层空中花园，落差合理，人文景观的营造为业主提供了广阔的休闲空间
E、中心区一级辐射地带
F、中心区三大公园一线牵
G、邻近地铁，邻近口岸
H、毗邻皇岗公园
I、 楼盘临街，首层至四层商业场所的引入，吸引人气
J、 相对竞争楼盘具有位置的优势

2、 劣势分析
A、处在益田路快速干道和福民路上，嗓音较大，灰尘多
B、缺少最突出的卖点
C、周围楼盘集中，在建在售的楼盘多，市场供应量大，区域竞争激烈
D、高层建筑的通病
E、靠皇岗村农民房和厂房，项目形象受到一定的影响
F、发展的美誊度和知名度还未能达到支撑楼盘销售的作用

3、市场机会点
l 皇岗商圈的形成，对底层商铺带动物业的销售有强大的促动力
l 社区配套（教育、购物、娱乐）日臻完善
l 隔路相望的“共和世家”其巨大的知名度，可为定向坐标，有利销售，但其瓜分市场份额也有不利因素的存在
l 若吸引大商家进驻，将带动物业的销售
l 国内推出刺激消费的措施（银行利率持续低廉）将刺激购买
l 年内“中国将加放WTO”提升目标客户置业信心
l 4号地铁正在施工，将带动周边物业的升值

4、市场威胁
l 周边主要竞争楼盘相继（皇御苑、云顶翠峰）二期的开发，对本项目形成潜在威胁
l 在3月份准备开盘的“新新家园”以及“中港城”购成现实的威胁

二、项目产品定位
1、形象定位
皇岗片区具有领袖气质的、引领住宅生活指数的高尚物业

2、广告定位
福田皇岗片区高素质、高品味的生活高绿化率的指数楼盘

3、品牌定位
成功的企业品牌与楼盘品牌物业完美结合形象

三、市场差异性形成
皇达鸿锦华苑在福田皇岗由于是现正在建的30层以上的高层小区住宅之一，外观雄伟，极具现代主义风格，在市场同质化严重的情况下，形成本身的区域市场差异性：罕有高素质、高品味的立体绿化高层指标住宅。
1、形象差异的营造
楼盘气质：形象上大方、简洁，
生活品味：尊贵、高雅
户型：最具人性化特征
园林：立体绿化空中花园

2、推广手法差异
概念引入，以形象诉求上造成目标客户群比较高的想象空间，并配套大量软性文章进行诉求

3、广告表现差异
“以小见大”的手法来突出楼盘的个性和发展商的人性关怀

四、 目标市场定位
内外销比例为：50%：50%
目标市场定位：
第一目标市场：皇岗片区
第二目标市场：深圳市罗湖、福田
第三目标市场：香港

五、目标客户定位分析
1、 目标客户定位
国内目标客户定位：
Ø 皇岗片区的原住居民
Ø 罗湖、福田中高级白领人士（银行、证券公司经理及主管阶层）
Ø 区内及周边成功商业人士，小企业主
Ø 福田区的公务员
香港目标客户定位：
Ø 深港家庭
Ø 原皇岗藉香港中上层人士

2、 目标客户分析
国内目标客户描述：
A. 年龄
大多在30——45岁之间。
B. 区域
作为深圳少有的高层住宅小区，区域界定明显的，以长期在福田、罗湖两区工作和生活的人为主。
C. 经济状况
在深圳已有多年，比较稳定的相当的经济积累，除工资外有额外投资渠道，年家庭收入超过10万元。此类收入非顶尖水平，处于中上程度，花钱理性，讲求物有所值，自身有一套衡量事物的标准。
D. 文化水平
高级白领以受过高等教育为主。当地原住民以中等教育为主
E. 家庭结构
从户型需求以三房为主来看，以三口之家为主，符合深圳的家庭主流。
F. 社会角色（职业）
Ø 以部门经理或主管以上的高级白领人士为主；
Ø 政府公务员
Ø 核心技术人员和成功的工商业者居次；
Ø 金融、证券人士
Ø 另有适量的私营企业主和自由职业者。
G．性别
基本上以成功男士为主，其注重的是生活品质和身份荣耀感
H、心理因素
Ø 已走过“而立之年”，逐渐步入“不惑”的心理状态，对购买物业有理性的思维，会结合现在的居住经验对多个物业进行考察。其购买心态沉稳，除非是综合因素特别让其动心的物业，否则，比较、决策的时间会大大拉长。
Ø 注重新家的优越感、归属感，同时对物业外在环境的要求超过了对内在的注重。
I、购买动因：
Ø 优越的地段
Ø 优良的物业管理
Ø 小区环境优雅
Ø 周边配套方便
Ø 户型方正，实用率高
Ø 品质与价格一致
Ø 一步到位的大社区

香港目标客户描述：
A. 年龄
大多在30——45岁之间。
B. 区域
主要以生活在香港的皇岗籍香港人和在保税区工作的香港企业主、白领。
C. 经济状况
和深圳人有一定的亲缘，比较稳定的经济积累，有额外投资渠道，年家庭收入超过50万元。
D. 文化水平
以受过中等教育以上为主。
E. 家庭结构
从户型需求以二房为主来看，以三口之家为主。
F. 社会角色（职业）
Ø 以职员或主管以上的中高级白领人士为主；
Ø 成功的从商者；
Ø 另有适量的私营企业主和自由职业者。
G．性别
女性对该板块的购买决策起关键作用，因为女性对小区的环境、园林等有关键性决策作用，而男性更喜欢从实际和实用性考虑问题。
H、心理因素
Ø 做为对内地亲属回报
Ø 注重新家的归属感，注重物业环境的要求和物业管理。
I、购买动因：
Ø 靠近口岸，领近故土（恋土情节）
Ø 港式的物业管理
Ø 小区环境优雅
Ø 周边市政配套方便
Ø 户型方正，实用率高
Ø 品质与价格一致

皇达鸿锦华苑
全程广告推广方案（之三）
——————项目广告推广策略

深圳市力伽力广告有限公司
2001年3月
一、 卖点分析
1、 卖点分析
A、皇岗片区高层大型住宅区
B、中心区一线物业
C、毗邻皇岗公园、购物公园、艺术公园、生物公园
D、邻近地铁，邻近口岸
E、楼盘临街，首层至四层商业场所的引入，吸引人气
F、相对竞争楼盘具有综合的优势
G、上下二层多维空中花园，落差合理
H、完美的户型设计，二梯四户，户型方正、大部分南北朝向
I、一步到位的大社区生活品质

2、 卖点提炼
Ø 独具风情的二层立体空中花园景观享受
Ø 带采光电梯二梯四户的优越感和生活享受
Ø 福田中心区建成带来的未来生活和增值潜力
Ø 地铁、口岸给生活带来生活的便捷

二、项目形象定位
项目形象定位：
皇岗片区具有领袖气质的、引领住宅指数的高尚物业

三、广告推广要点
1、 制造差异化策略
2、 多维立体空中花园景观享受
3、 户型设计给生活带来的优越感
4、 皇岗片区指数楼盘

四、广告推广名与推广主题
1、推广名之一：日出东方
创意说明：名字新颖另类，推广名大气磅溥，符合益田路十万平方米大盘个性，有一种横空出世的态势；“日出”是新生活的开始，是大事物产生的必然，在气势上压住了周边竞争对手，且与皇达鸿锦华苑的楼名有非常大的一致性，既关联又感性，便于推广延展。
推广名之二：国色天香

2、推广主题：生活指数，繁荣坐标
创意说明：生活指数，是指一种生活品质和居家享受的科学表述；繁荣坐标，是指物业的地段，这二点形象说明了楼盘的素质和所处地段。
附：[建议方案之一] 皇达鸿锦华苑楼盘推广名称
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《雄踞天下》 《一品名居》 《名派雅居》
《俊杰豪苑》 《逸 华 庭》 《诗意栖居》
《蔚景华轩》 《至善名居》 《云 飞 台》
《故园心殿》 《拥 日 居》 《春秋大业》
《国色天香》 《露桥闻雨》 《豪兴门邸》
《天赐良缘》 《至善风采》 《阳光大道》
《如画江山》 《太平盛世》 《梦雨春晓》
《星月碧霄》 《天上宫阙》 《清风晓霞》
《一窗云诗》 《高台树色》 《流金岁月》
《天淡云闲》 《满 庭 红》 《满园春色》
《花团锦簇》 《华 城》 《日出东方》

五、整合营销传播目标体系的建立
1、总策略原则
（1） 充分利用现场环境，形象包装先行。进行世纪阳光广场主题包装，售楼处主题包装，提升楼盘市场形象。
（2） 前期进行精神感召，卖一种皇岗指数楼盘的优越感，配合现场包装，作形象广告。
（3） 软性文章铺垫，进行市场预热，引发舆论讨论和口啤传播
（4） 侧重区域性的广告媒体使用，现场广告，户外广告、POP广告、几个重要路口导视牌等。
（5） 充分挖掘和利用“羊群效应”的市场拉动力原则。
（6） 捕捉与利用热点新闻事件，即展开“事件行销”的实施原则。

2、总策略目标
（1） 短期内形成市场热点以达成销售，于2002年3月左右完成全部销售任务。
（2） 短期内提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力
（3） 树立物业品牌知名度，力争成为2001年度楼市的明星楼盘。

3、总策略设计

启动期 → 强化期 持续期 促销期

↓ 总结 ↓—↓ 总结 ↓—↓ 总结 ↓
推出物业形象 引导 强化 调整 证言 形象记忆与调整
刺激引发关注 阶段 阶段 阶段 阶段
营造气氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 优惠促销
↓ ↓ ↓ ↓

成功推出 建立和进一步培养形象 完善形象，形成美誉度 消化存量
达到预期销售 扩大知名度 修正主张解决存在问题 成功完成销售
（2001年8月 强化销售主张 减弱物业决策压力
—2001年9月） 激发物业销售率 进一步提升销售率 （2002年3月
（2001年9月—11月） （2001年11月—2002年2月） —2002年4月）

4、总策略说明
（1） 总策略以现场包装形象推广先行，先以精神感召，卖一种优越、倾慕、自由、，进行形象塑造。
（2） 总策略各环节设计是将皇达鸿锦华苑项目总体推广思路进行运动规划，使之有秩序、有规律、有节奏的全面推向市场，在主题脉络的统贯下，其操作思路明晰，最终达到广告效果的最大化和广告资金的节约化。
（3） 总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，使各卖点在优化组合后在不同阶段先后有序进入推广各环节中，使项目在不同阶段都能形成热点。
（4） 总策略设计能使推广进行到不同阶段，其广告运动诉求不会发生冲突，使各阶段广告运动卖点诉求产生互动，相得益彰。
（5） 总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素：
A、 抢占先机，率先拉开2001年市场争夺战。
B、 配合工程形象进度，依次进行不同阶段的重点推广。
C、 配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。
D、 抢占本区域大型项目在下半年推出之前，集中消化。

六、广告基本战略
1、广告推广主题文脉

生活的指数，繁荣的坐标
——一步到位皇岗指数楼盘

2、阶段性广告策略
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于皇达鸿锦华苑项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、强销期、促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。

第一阶段：导入期（市场启动期）
（2001年8月—2001年9月）
阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，充分对项目进行现场环境包装和形象塑造。
广告目标：在正式公开发售前，推出物业形象，低价入市，刺激引发目标受众关注，为正式公开发售造势。
营造现场气氛，进行售楼处主题包装和裙楼世纪阳光广场包装。导入期主要是试探市场，并
根据市场反应，对公开发售期的售价、付款方式、折扣、广告主题等进行校正。
广告主题：皇岗指数楼盘
卖点诉求：楼盘整体形象；企业形象；内部认购信息
媒介组合：软性报道、户外广告、形象墙、折页、少量硬性广告
工作内容：1、前期投放报纸软性文章，临近公开发售时安排报纸形象广告。
2、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典、）
3、完成世纪阳光广场、地盘形象包装，户外广告等VI部分的工作。
4、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。

第二阶段：行销期（包括强销期和持销期）
（2001年9月初—2002年3月）
1、 公开发售前期（两个星期）
阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者开始入市。
广告目标：进一步提升建立项目“指数楼盘”鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。
广告主题：一步到位的优越生活和景观享受
卖点诉求：环境+现实与品质生活+市场反映
工作内容：1、投放项目的形象硬性广告及电视形象广告
2、 穿插投放赋予创意的卖点广告
3、 对广告效果进行追踪评估，及时调查策略

工作建议：1、希望发展商能及时准确通报工程进度，便于我们把握节奏，尽快进入成熟期，节省不必要的广告投入。
2、代理商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调查策