市场营销学全套课件.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,设计制作：王 旭，罗 巍,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学教学课件说明,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,Page,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,Page,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Ch10产品策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Ch10产品策略,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一章 市场营销导论,课程名称：市场营销学,学习目标,1,理解市场和市场营销基本概念及含义。,2,了解市场营销学的产生及发展历程。,3,明确营销面临的新挑战。,本章主要内容,第一节,市场营销与市场营销学,第二节,市场营销学的产生和发展,第三节,市场营销观念,第四节,市场营销面临的新挑战,引 例,把木梳卖给和尚,本章知识结构图,引例,把木梳卖给和尚,这个故事对我们有什么启示？,第一节 市场营销与市场营销学,市场的含义,一,市场营销的含义,二,市场营销的相关概念,三,一、市场的含义,（一）不同人群眼中,的“市场”,（二）市场的营销学,定义,（三）行业和市场,（一）不同人眼中的“市场”,公众：商品交换的场所,经济学家：交换关系总和,管理学家：交换活动及规律,营销学家：现有和潜在顾客,（二）市场的营销学定义,市场：,商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程,。,社会分工和,商品,生产,消费者生产者及交易条件,买方决定卖方推动动态过程,基础,基本,条件,本质,市场,（买方集合）,行业,（卖方汇总）,（三）行业和市场,促销（沟通）,调研（信息）,内环：钱物交换,外环：信息交换,货 币,商品或服务,二、市场营销的含义,市场营销：,个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。,菲利浦,科特勒,目标,满足需求,核心,交换,关键,需求满足程度及交换过程管理,三、市场营销的相关概念,（一）需要、欲望和,需求,（二）产品和服务,（三）效用、费用和,满足,（四）交换、交易和,关系,（五）营销和营销者,（一）需要、欲望和需求,需要：,人们与生俱来的基本要求。,欲望：想得到,需要具体满足品的愿望,。,需求,：,有支付力并愿意购买某产品的欲望,。,解渴需要,喝水欲望,买水需求,（二）产品和服务,产品,：,能满足需要和欲望的任何事物,。,服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无偿活动。,产品,服务,产品是服务的载体,（三）效用、费用和满足,效用,：,消费者对产品满足需要的整体能力的评价。,顾客支付“费用”，,得到“效用”，,需求被“满足”。,（四）交换、交易和关系,交换,：,以自己某种东西为回报从他人处取得所需之物的行为,。,交易,：,交换双方间的价值交换。,交换,交易,关系,关系,（五）营销和营销者,P6,营销者,：,希望,从别人那里取得资源,并愿意,以某种有价值的东西作为交换的人。,（更积极主动）,可以是卖方，也可以是买方。,营销者,顾客,第二节 市场营销学的产生和发展,市场营销学的形成,一,市场营销学的发展,二,市场营销学的“革命”,三,营销学在中国的传播发展,四,一、市场营销学的形成,时间：,1900,年,-1930,年；,地点：创建于美国；,内容：仅限于流通领域。,二、市场营销学的发展,时间：,1929-1933,年；,背景：资本主义大危机；,表现：生产严重过剩；,研究：销售推广；,范围：商品流通领域。,三、市场营销学的“革命”,时间：二战后；,背景：现代科技促进生产,力发展，产品数量,及花色品种增多；,特点：确立消费者为中心,的观念。,消费者为中心,四、,市场营销学在中国,的,传播发展,启蒙与导入期,1978,年正式引入中国内地,1981,年企业管理出版社出版,市场学,公开出版的第一本市场营销学教材,部分院校将市场营销学列为正式课程,原机械工业部主动推进市场营销观念,普及和发展阶段,1983,年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视,1984,年中国高等院校市场学教学研究会成立,1991,年，中国市场学会成立,应用与实践阶段,20,世纪,90,年代，市场营销作为一种经营思想,院校开设市场营销专业,大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著,四、,市场营销学在中国,的,传播发展,1930-1940,1978-1983,1984-1994,1995,年以后,曾有传播,再被引进,迅速传播,深入拓展,第三节,市场营销,观念,以企业为中心的观念,一,以消费者为中心的观念,二,以,整体利益,为中心的观念,三,市场营销哲学的五个阶段,市场营销哲学,以企业为中心,以顾客为中心,以社会为中心,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,口,号,一,、以企业为中心的观念,生产什么卖什么,酒香不怕巷子深,卖什么就让别人买什么,生产观念,：,消费者总是接受任何他能买到，并且买得起的产品。,产品观念,：,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品,推销观念,：,消费者有购买惰性或抗衡心理,，要,积极销售和大力推广。,二,、以消费者为中心的观念,形成时间：,20,世纪,50,年代,背景条件：买方市场形成,营销顺序：市场,-,企业,-,产品,-,市场,典型口号：顾客需要什么，,我们生产什么。,市场,市场营销观念,：,企业的一切计划与策略应以消费者为中心，确定目标市场的需要与欲望比竞争者更有效地满足顾客需求。,三,、以社会整体利益为中心的观念,社会,营销观念,：,企业应实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。,你知道什么“低碳”产品吗？请列举出几种来。,第四节市场营销面临的新挑战,一、数字化、网络化,二、全球化,三、可持续发展和社会责任,职来职往,市场营销学的逻辑结构,第四章 市场,营销,环境,课程名称：市场营销学,教材版本：,市场营销学,第一版,教材主编：马静,出版发行：西安电子科技大学出版社,发行日期：,2017,年,学习重点,1,市场营销环境的内涵、特征及构成。,2,市场营销环境的分析、评价方法。,3,企业面,对,威胁与机会的对策,。,本章内容,第一节,市场营销环境含义及特点,第二节,宏,观,营销环境,第三节,微,观,营销环境,本章知识结构图,第四节,环境分析与营销对策,第一节,市场营销环境及,其,特点,营销环境含义,一,营销环境的特征,二,一、营销环境的含义,市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。（,影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的综合,）,间接营销环境,（宏观环境）,直接营销环境,（微观环境）,企业,企业市场营销环境,构成,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,宏观营销环境,微观营销环境,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,二、营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,营销环境特征,第,二,节,宏观营销环境,（,PEST,）,人口环境,一,经济环境,二,自然环境,三,科学技术环境,四,政治法律环境,五,社会文化环境,六,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,一、人口环境（,人在孤独时，尊严也卑微）,市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人口多少直接影响市场潜在容量。,人口环境,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,二、经济环境,（,E,）,经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况、人均,GDP,长远预期等。,经济环境,收支状况,经济发展状况,收入,支出,储蓄信贷,经济形势,通胀紧缩,三、自然环境,(E),自然资源：,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,自然环境,资源状况,生态环境,环境保护,四、科学技术环境,(T),科技是“创造性破坏力量”，具有双刃剑作用。,五、政治法律环境,(p),政治环境：企业市场营销的外部政治形势。,法律环境：国家或地方政府颁布的法规、法令和条例。,六、社会文化环境,(S),社会文化,：,一个国家或地区民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,社会文化,教育水平,宗教信仰,价值观念,消费习俗,消费流行,主体文化,次级文化,第,三,节,微观营销环境,（波特五力模型）,营销渠道企业,一,顾客,二,竞争者,三,公众,四,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种因素。,一、,营销渠道企业,中间商,营销渠,道企业,供应商,营销中间商,物流机构,营销服务,金融机构,二、顾客,顾客,：,企业的目标市场,或,服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。,生产者市场,消费者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,国际市场,三、竞争者（现有和潜在）,我想满足哪种欲望？,欲望竞争者,买耐用品,外出旅游,装修住宅,购买何种耐用品件,?,属类竞争者,娱乐设备,新式家具,健身器材,购买何种娱乐设备？,产品竞争者,音响设备,大屏幕彩电摄像机,购买哪种电视机？,品种竞争者,液晶彩电,背投彩电,等离子彩电,晶体管彩电,选购哪种牌子？,品牌竞争者,长虹,TCL,康佳,进口产品,四、公众,公众,：,对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,企业,融资,内部,媒介,政府,社团,社区,一般,第四节,环境分析与营销对策,（,SWOT,）,环境威胁与市场机会,一,威胁与机会的分析、评价,二,企业营销对策,三,威胁和机会往往是相对的。,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,：,环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,。,市场机会,：,环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。,二、什么,是,SWOT,分析,T,Threats,威胁,0,Opportunity,机会,W,Weakness,竞争劣势,S,Strength,竞争优势,企业内部因素,企业外部因素,企业战略,企 业,外部环境,（,OT,）,企 业,内部资源,（,SW,）,决定,项目,优势（,S,）,劣势（,W,）,机会（,O,）,SO,战略,增长性战略,（进攻策略，最大限度地利用机会）,WO,战略,扭转型战略,（调整策略，战略转型）,威胁（,T,）,ST,战略,多种经营战略,（调整策略，多种经营）,WT,战略,防御型战略,（生存策略，严密监控竞争对手动向）,2.1,构造,SWOT,矩阵,区分,内 容,优先顺序,区分,内 容,优先顺序,重要度,紧急度,影响度,NO,重要度,紧急度,影响度,NO,S,W,O,T,在构造,SWOT,过程中，要将分析出来的内容按,轻重缓急,及,影响程度,，做出优先排序，那些对公司发展有,直接的,、,重要的,、,大量的,、,迫切的,、,久远的,影响因素优先排列出来，而将那些,间接的,、,次要的,、,少许的,、,不急的,、,短暂的,影响因素排列在后面。,项目,评价,项目,评价,项目,评价,备注,重,要,度,5,非常重要,紧,急,度,5,非常紧急,影,响,度,5,影响非常大,根据,3,项的评价合计分数总和作出优先排序,.,4,很重要,4,很紧急,4,影响很大,3,重要,3,紧急,3,影响大,2,不重要,2,不紧急,2,影响不大,1,很不重要,1,很不紧急,1,影响很小,优先顺序评价说明,2.2,：,制定战略计划,制定计划的基本思路是：,发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。,利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。,考虑过去，立足当前，着眼未来。,运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,2.3,：,威胁和劣势的原因分析和对策措施,目的：将威胁降到最低，将劣势减到最小！,区分,NO,项目,内容,现状,调查,原因,分析,对策,措施,目标,担当,展开日程,效果,评价,1,月,2,月,3,月,劣,势,W,威,胁,T,本章知识结构图,供应商,企业,中间商,顾客,政治法律,社会文化,自然环境,科学技术,经,济,人,口,竞争者,公 众,威胁分析,机会分析,营销对策,第,4,章 购买行为分析,1.,微观环境（顾客）,消费者市场顾客,和产业市场顾客,2.,消费者市场概述（含义、,特点、类型）,3.,消费者市场的,实质,4.产业市场,第一节,消费者市场概述,1.,消费者市场：,个人或家庭,为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。,2.,消费者市场的特点,分散性,差异性,多变性,替代性,非专业性,消费者市场,的特点,3.,消费者购买行为类型,习惯型购买行为,协调型购买行为,小,变换型购买行为,复杂型购买行为,大,低,高,购买参与程度,品牌差异程度,4.,消费者购买行为含义和,实质,消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的,过程,。,消费者市场研究,实质,就是消费者行为研究,。,5.,消费者行为研究的,任务和内容,描述行为表现（特点）,解释行为原因,（影响因素、购买决策过程）,预测引导行为,（容易做和值得做）,消费者行为研究任务,消费者行为研究内容,（学生分享）,内容,1,：,消费个体因素,内容,2,：,外在环境因素,内容,4,：,购买决策过,程,内容,3,：,市场营销因素,第,2,节,影响,消费者购买行为的,因素,（,“酷”消费时代,年轻态消费者行为）,文化,亚文化,社会阶层,文化因素,参照群体,家庭,社会角色,和地位,社会因素,年龄,性别,职业,经济状况,个性,自我概念,个人因素,动机,知觉,学习,信念和态度,心理因素,购买者,文化因素,3,社会阶层：,指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。,2,亚文化,：,某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。,民族,宗教,种群,地理,性别,年龄,1,文化：,是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。,习得性,观念性,共享性,实效性,发展性,第,2,节 影响消费者购买行为的因素,社会因素,2,、家庭,家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。,分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型,3,、社会角色与地位,1,、参照群体,参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体,回避群体,拒绝群体,否定的,热望群体,会员群体,肯定的,非所属,所属,成员的地位,影响力,第,2,节 影响消费者购买行为的因素,个人因素,1.,年龄和性别,2.,职业与经济状况,3.,生活方式：,指人们生活、花费时间和金钱的 方式的统称。,个性：,是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境,的相对一致和持续不断的反应。,自我观念：,指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法,。,第,2,节 影响消费者购买行为的因素,心理因素,一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标,动 机,知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况,知 觉,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,自我实现,尊重需要,社会需要,安全需要,生理需要,第,2,节 影响消费者购买行为的因素,从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势，同时也看到消费升级的主要特点：,一是,从共性化需求转向个性化需求；,二是,从物质需求转向精神需求；,三是,从价格取向转向价值取向，大家消费开始崇尚品牌，从追求实用实效到追求品牌价值；,四是,消费理念全面升级，从理性消费到现在的感性消费。,（,拿药品和保健品来说，现在我们一般不会去买普通的没有品牌，没有信任度和疗效信誉度的产品。,）,信念：,指一个人对事物所持有的确定性看法,态度：,指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。,信念和态度,驱动力,刺激物,诱因,反应,强化,学习,学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变,第,2,节 影响消费者购买行为的因素,第,三,节,消费者购买,决策,过程,确认问题,一,信息收集,二,备选产品评估,三,购买决策,四,购后过程,五,一、确认问题,确认问题：消费者确认自己的需要是什么。,营销任务,1,了解需要,营销任务,2,设计诱因,营销,任务,二、信息收集,信息收集的前提条件是累积需要的存在。,了解来源,评估影响,设计传播,三、备选产品评估,产品属性,效用要求,品牌信念,评价模式,四、购买决策,产品种类决策,产品属性决策,购,买,意,向,产品品牌决策,时间决策,经销商决策,数量决策,付款方式决策,实,际,购,买,他人态度,意外因素,五、购后过程,购后使用,购后评价,购后行为,S=f,（,E,，,P,）,消费者满意程度,对产品期望,产品可察性能,P=E,，满意,PE,，很满意,PE,，不满意,信赖,排斥,忠诚,我们知道消费行为是复杂的，从消费,反应上有四个反应层次模型,：注意兴趣欲望行动（又称,AIDA,法则），从,购买决策过程上有,5,个阶段模式,：问题认识,-,信息收集,-,方案评估,-,购买决策,-,购后行为。,让你买单很容易,改变消费行为的两个基本原理,改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力。,即,“,我有必要做这样的改变吗,”,和,“,我能完成这样的改变吗,”,。因此，要影响人的行为必须让他觉得,“,值得做,”,和,“,容易做,”,。二者缺一不可,。,社会行为学家认为：,人是习惯动物,，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。,“,从人多力量大,”,到,“,只生一个好,”,很难，从,“,独生子女,”,到,“,鼓励生两个,”,同样不容易,。,“,容易做,”,的四种方法,：说说减肥的话题,第,1,种工具,行为分解,酒要一口一口喝，路要一步一步走。,男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”,（,你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。,）,第,2,种工具,正确的激励,（,减肥、健身、戒烟、戒酒,）,刷牙，,往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质,，,小刺激成了每次刷牙的小激励，,使一个违背天性的事情成为了大多数人的生活习惯，大大提高了全世界的健康卫生水平。,第,3,种工具,行动方案或提示,(,营养快线,),人,是有惰性的，,作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动。,你必须给他一个方案至少是一个行动提示,，因势利导，消费行为才会容易发生,。,营养快线：,早上喝一瓶，精神一上午,正是“早上喝一瓶”这个提示，给了营养快线准确的消,费场景,，形成了消费产品的,方案,，使得消费行为变得“容易做”，从而促进了产品的成功。,第,4,种工具,利用“诱饵效应”,(,烤面包机）,一菜摊前两堆菜。,买：“这边多少钱一斤？”答：“,1,块。”,再问：“那边呢？”答：“,1,块,5,。”,问：“为什么？”答：“那边的好一些。”,于是多数人买了,1,块,5,的。后来发现摊主快速把,1,块的一分变成两堆，很快,1,块,5,一斤的又都卖光了。,（,通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理。在营销学中，我们称之为“诱饵效应”。,）,让消费行为,“,值得做,”,的三种工具,第,1,种工具,建立替代经验,（个案）,第,2,种工具,提供虚拟所有权,所谓虚拟所有权，即让顾客在尚未购买的时候，产生,“,已经拥有,”,的感觉。是一种,“,将得到还尚未得到,”,的感觉。,“,先使用后付款,”,保健品告诉你吃了后,“,腰不酸了，腿不疼了,”,第,3,种工具,价值转换,脑白金,（,礼品,）,哈根达斯则被生拉硬拽进了爱情元素,喝咖啡的要比吃大蒜的有品位，失恋了吃哈根达斯比啃俩韭菜包子更能体现伤感。,产业市场的含义,产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。,农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等,第,4,节 产业市场购买行为分析,第,4,节 组织市场购买行为,组织市场的构成,产业市场,中间商市场,政府市场,组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场,郭国庆等 主编,产业市场的特点,（一）,购买者的数量较少，购买规模大,（二）,产业市场的购买者往往集中在少数地区,（三）,产业市场的需求,引致,需求,（四）,产业市场的需求是缺乏弹性的需求,（五）,产业市场的需求是,波动,的需求,（六）,专业人员购买,（七）,影响购买的人多,（八）,直接购买,（九）,多次的销售访问,（十）,互相购买,（十一）,产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,马 静 主编,产业市场购买的主要类型,修正重构,企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。,全新采购,企业第一次采购某种产业用品,直接重购,企业的采购部门根据过去和许多供应商,打交道的经验，从供应商名单中选择供,货企业，并直接重新订购过去采购的同,类产业用品。,马 静 主编,第四章市场营销调研与预测,本章重点,第一节,市场营销信息系统,第二节,市场营销调研,第三节,市场预测,本章结构提示,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,96,本章重点,营销信息系统框架,市场调研过程,市场调研的方法、技术,市场需求预测方法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,97,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息,二、营销信息系统的内涵和作用,三、营销信息系统的构成,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,98,一、市场营销信息,市场营销信息属于经济范畴，是指在一定时间和条件下，同企业的市场营销及与之联系的多功能服务有关的各种,消息、情报、数据、资料的总,称，是对市场经济变化和营销活动的客观描述与真实反映。,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,99,二、营销信息系统内涵及作用,营销信息系统,（,marketing information system,，,MIS,）由,人员、设备和程序构成,，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为,决策者提供所需的、及时的、精确的信息。,MIS,对信息的基本要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,100,理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所,必需,的信息,能方便地使各级管理人员,选择,所需要的信息,能满足管理人员对所需信息的,时限,要求,能提供,各种,形式的信息,能向管理人员提供易于理解的,最新,信息,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,101,三、营销信息系统的构成,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,102,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,营销决策与沟通,评估,信息,需求,分配,信息,开发信息,内部,报告,营销,调研,决策,分析,营销,情报,营销信息系统,营销备忘,营销经理对信息的需求,1,哪些类型的决定是你经常做出的？,做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？,哪些类型的信息是你可以经常得到的？,哪些类型的专门研究是你定期所要求的？,哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？,哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,103,营销备忘：,营销经理对信息的需求,2,哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？,哪些特定的问题是你希望经常了解的？,哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？,对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？,资料来源：菲利普,科特勒营销管理（新千年版）第,126,页 北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,104,第二节 市场营销调研,一、,营销调研的含义和作用,二、,营销调研的类型及内容,三、,营销调研的步骤,四、,营销调研的方法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,105,一、营销调研的含义,市场营销调研,（,marketing research,）是系统地进行,信息设计、搜集、分析和报告,，用以解决企业某一营销问题的工作过程。,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,106,营销调,研的作用,利于优化,营销组合,利于开,拓新市场,利于营,销规划,二、营销调研的类型及内容,探测性调研,根据调研目的划分描述性调研,因果关系调研,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,107,营销调研内容,产品调研,顾客调研,销售调研,促销调研,三、营销调研的步骤,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,108,确定问,题目标,拟定,计划,收集,信息,分析,信息,提交,报告,四、营销调研的方法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,109,确定调,查对象,抽样,调查,纯随机,抽样,机械,抽样,普,查,典型,调查,类型,抽样,整群,抽样,判断,抽样,调,研,方,式,收集,资料,固定样本,连续调查,观察,调查,实验,法,询问,调查,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场预测的内容,二、市场预测的程序,三、市场预测的方法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,110,（一）市场需求预测的概念,市场需求预测,，是在营销调研基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,111,（二）市场预测的内容,1.,市场需求预测,2.,市场供给预测,3.,科学技术发展预测,4.,企业生产经营能力、研究和发展能力预测,5.,企业财务及环境意外事件预测,07-3月-25,市场营销学教学课件说明,112,（,三,）,市场,预测方法,购买者意向调查法,综合销售人员意见法,专家意见法,市场试验法,时间序列分析法,直线趋势法,统计需求分析法,（二）购买者意向调查法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,114,含义：通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。,用途：多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。,方法：直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。,（三）综合销售人员意见法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,115,含义：通过听取销售人员的意见预测市场需求。,比较简捷，无需,复杂的计算,易受个人认识水平,等主观因素影响,优点,缺点,（四）专家意见法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,116,含义：根据专家的经验和判断以求得预测值。,专家,意见法,的形式,小组,谈论,单独预,测集中,德尔,菲法,（五）市场试验法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,117,含义：在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。,特点,适用类型,时间长,费用大,投资大,风险高,新奇特产品,（六）时间序列分析法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,118,含义：把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,加法模型：,Y,T,C,S,E,乘法模型：,Y=TC SE,特点：以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。,（七）直线趋势法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,119,含义：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法,公式为：,y,a+bx,a,:,直线在,Y,轴上截距；,b,:,直线斜率，反映年,平均增长率；,y,:,销售预测趋势值；,x,:,时间。,（八）统计需求分析法,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,120,含义：运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,Q=f,（,x,1,，,x,2,，,x,3,，,x,4,）,经常分析的因素是：,价格、收入、人口、促销等。,本章结构提示,07-3月-25,Ch07市场营销调研与预测,121,良好,效益,科学,决策,有用,信息,MIS,界定调研目标,市场调研,设计调研方案,采集数据,数据处理,结论与分析,过去与现实信息,市场预测,定性预测,定量预测,未来信息,决策者,STP,战略,市场细分,01,目标市场,02,市场定位,03,123,开篇知识拓展：,STP,营销战略概述,市场细分,（,Market Segmentation,）的概念是美国营销学家,温德尔,史密斯,(,Wended Smith,),在,1956,年最早提出的，此后，美国营销学家,菲利浦,科特勒,进一步发展和完善了温德尔,史密斯的理论并最终形成了成熟的,STP,理论。,STP,理论中的,S,、,T,、,P,分别是,Segmentation,、,Targeting,、,Positioning,三个英文单词的缩写，即,市场细分,、,目标市场,和,市场定位,的意思。,现代市场营销的核心：,STP,第一节 市场细分,（含义、意义、实施）,课程引入：,1,、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？,2,、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？,现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。,-,杰克,.,韦尔奇（通用电气,CEO,）,一、市场细分的含义,市场细分（,Market Segmentation,）的概念是美国市场营销学家,温德尔,史密斯,(Wendell R.Smith),于,1956,年首次提出来。,市场细分,：按照消费,需求,的,差异性,，把某一产品的,整体市场,划分为若干,个子市场,的过程。,理解细分内涵,1.,市场细分,是对需求不同的,消费者进行分类，,不是对产品分类！,2.,细分的,实质,：找出具有类似需求的顾客群体，,一个消费者群就是一个细分市场（子市场）,；,即“求同存异”，每一个子市场的消费者具有相同的消费需求与欲望、购买行为和购买特征。,3.,细分的,目的,：正确地选择目标市场。,市场细分充分体现了以顾客需求为中心的现代营销理念。,129,二,.,市场细分的意义,1.,有利于分析发掘,市场机会、拓展市场,通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索有利的市场机会，及时利用！,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象,:,(1),有些工具左撇子用不了。,(2),德国人,11,是左撇子。,(3),左撇子希望买到合心意的工具。,于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,案例,左撇子工具公司,左撇子用品,知识拓展：长尾理论（,The Long Tail Theory,）与利基市场（,Niche Market,）,是,网络时代,兴起的一种新理论，由美国人克里斯,安德森提出,.,长尾市场也称之为“,利基,市场”。“利基”一词是英文“,Niche”,的音译，意译为“壁龛”，有,拾遗补缺或见缝插针的意思,。,菲利普,科特勒,在,营销管理,中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。,133,2,、有利于选择,目标市场,和制定,营销策略,市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。,针对不同的目标市场，制定差异化市场营销策略，各个击破。,134,3,、进行集中利用优势资源，避免精力分散,二八法则：,一个人的时间和精力都是非常有限的，要想真正“做好每一件事情”几乎是不可能的，要学会合理分配的时间和精力。要想面面俱到还不如重点突破。把80%的资源花在能出关键效益的20%的方面，这20%的方面又能带动其余80%的发展。,二八定律可以解决的问题：,时间管理问题、重点客户问题、财富分配问题、资源分配问题、核心产品问题、关键人才问题、核心利润问题、个人幸福问题等等。以下从企业和个人生活两个角度探讨二八定律的运用。,三、市场细分的实施,市场细分的标准和变量,01,市场细分有效性的衡量,02,市场细分的程序,03,想一下,：,如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？,1,、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。,2,、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。,市场细分就像切苹果！不同的切法，得到不同的市场！,1.,市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,牙膏市场的利益细分,利益细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守,佳洁士,化妆,（洁白牙齿）,青少年，年轻人，成年人,抽烟者,留兰香味,高度受好交际，积极,麦克莱恩斯，黑人,味觉,（气味好）,儿童,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁，艾姆,练习空间,右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）,A,年龄,B,性别,C,收入,D,购买频率,青少年,男,低,一次,中年,女,中,经常,老年,高,潜在,案例分析,可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料,“,酷儿,”,，,“,酷儿,”,卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒,“,扮酷,”,的魔力，年轻的父母也对小,“,酷儿,”,的可爱形象大加赞赏。,思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量,?,人口因素：儿童、家庭生命周期（满巢期）,案例分