市场与市场营销学全套教学教程.ppt

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want.,市场=人口+购买愿望+购买能力,中国的家用小轿车市场近年来发展非常快，原因何在？,（1）根据购买者的身份来划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场,二、市场类型,消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体。,生产者市场是指为了满足企业生产其他产品需求而购买产品和服务的所有组织和个人所组成的市场。,中间商市场是指购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。,政府市场是指为了满足自己办公需求而购买商品和服务的所有组织、机构和社会团体所组成的市场。,（2）根据经营的对象和用途来划分：消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。,（3）根据商品销售的区域来划分：国际市场、国内市场。,二、市场营销,(一)市场营销的含义,市场营销是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,菲利普 科特勒的定义：,市场营销活动早在人类第一次进行商品交换的时候就开始了。,我国早在春秋战国时期就出现了花蠡、子贡、白圭等工商业者。范蠡采用“计然七策”经商，提出“旱则资舟，水则资车”等经营策略。,市场营销,销售,推销和促销是流通领域的活动，除了流通领域的活动，市场营销还包括市场调研、产品设计、产品生产、产品定价、售后服务等活动。,菲律浦科特勒说：“销售不是市场营销的最重要的部分，销售是市场营销的“冰山的尖端”。,要 点,1.市场营销的最终目标是,“,满足需求和欲望,”,；,2.,“,交换,”,是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；,3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,4.营销人员卖给顾客的形式上是产品而实际上是价值,市场营销的基本内容,（1）发现市场需求,（2）选择市场需求,（3）满足市场需求,市场营销的一个中心，两个基本点,两个基本点：优质产品、优质服务,一个中心：需求,市场营销学的产生和发展,一、市场营销学产生的历史背景,第二节,市场营销学作为一门独立学科，产生于20世纪初的美国。,1912 年，哈佛大学教授赫杰特齐发表了第一本以Marketing命名的教科书，这本书通常被认为是市场营销学产生的标志。,19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家相继完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大，市场商品日益丰富。,频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售。,从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。,二、市场营销学的发展历程,生产迅速发展，经济增长很快，使原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。,1、初创阶段,-19世纪末至20世纪20年代,2、应用阶段,随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功地采用，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。,-,20世纪20年代至第二次世界大战结束,3、发展阶段,这时，市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。,-,20世纪50年代至80年代,二战后，美国军工经济开始转向民用经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，市场开始出现供过于求的状态。,4、完善阶段,-20世纪80年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。,三、市场营销学的广泛应用,创立于美国的市场营销学20世纪50年代开始向其它国家传播。日本是较早引进市场营销学的国家之一。,20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国,20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家,四、市场营销学在中国的传播,五、市场营销学的重要作用,（一）市场营销学对社会经济发展的作用,1.促进经济总量增长。,2.产品研发与科技发展的互动有利于社会经济的增长。,3.开拓了更大的市场空间。,4.为第三产业的发展开辟道路。,5.促进社会的可持续发展。,（二）市场营销学对企业发展的重要性,1.发现和了解消费者需求。,2.支持企业决策。,3.开拓市场。,4.满足消费者需求。,（三）市场营销学对大学生成才与创业,的重要作用,1、运用市场营销学原理与方法指导大学生成才与就业,2、运用市场营销学原理与方法指导大学生创业,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,目 录,第一节 企业营销管理哲学的演进,第二节 企业管理哲学的贯彻,一、市场营销管理,市场营销是以满足消费者需求为目的的，因此，必须认真研究市场需求极其各种可能的需求状态。,营销管理的实质是需求管理。,企业营销管理哲学的演进,第一节,8种典型的不同需求状况及营销管理的任务：,1.负需求。指绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。,(如产品质量差、价格高；高血脂患者和肥胖的人回避高脂肪食品；具有特定宗教信仰的人对某些产品的拒绝等),营销管理的任务：扭转性营销,2.无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，没有购买愿望的需求状况。,分析其原因：被认为没有价值；无使用条件；对其缺乏了解。,营销管理的任务：刺激性营销,3.潜在需求。人们对某种事物有明确的需要和欲望，但是，由于某些主客观因素的限制，暂时难以得到满足，而将来有可能得到满足，那么该市场就取于潜在需求状态。,原因：暂时无购买能力；市场上现有产品无法满足需求。,营销管理的任务：开发性营销,4.下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。,原因：新产品问世；替代品出现；产品本身已进入衰退期。,营销管理的任务：恢复性营销,5.不规则需求。指市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同时期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。,6.充分需求。这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。,营销管理的任务：同步性营销,营销管理的任务：维持性营销,7.过量需求。指某产品(服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。,8.有害需求。指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊的需求。,营销管理的任务：增长性营销或降低性营销,营销管理的任务：反营销,二、市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。,核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销管理哲学(观念)可划分为：,以顾客为导向的新观念,以企业为中心的老观念,生产观念 产品观念 推销(销售)观念,市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念,（一）传统营销观念,生产观念(Producting Concept)。是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称之为生产导向企业。,企业口号：,“,我们生产什么，就卖什么,”,。,企业生产和经营的关系：以产定销,2.产品观念(Product concept)。认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。,对质量的两个疑问：,1.谁眼中的质量,2.质量是不是越高越好,3.推销观念(Selling concept)。或销售观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。,企业口号：,“,我们卖什么，就让人们买什么,”,。,企业生产和经营的关系：以产定销,推销是指卖那些生产出来的东西；营销是指生产那些能够卖得出去的产品。,推销和营销的区别：,这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。,1.市场营销观念(Marketing concept)。,（二）现代营销观念,以消费者利益为出发点；,运用整体营销手段；,通过满足消费者需求获取利润。,市场营销观念的特点：,研究消费者需求和满足消费者需求,企业管理的中心：,企业生产和经营的关系：,企业口号：,“,市场需要什么，我们就生产什么,”,以销定产,出发点,中心,方法,目标,厂商,产品,推销和促销,通过扩大消费者需求获取利润,(a)推销观念,目标市场,顾客满意,整体营销,通过满足消费者需求创造利润,(b)市场营销观念,推销观念和市场营销观念的对比,2.生态营销观念,这种观念认为，企业在以市场为导向的同时，还要结合企业自身的资源条件，把市场需要与企业擅长结合起来。,市场需要,企业擅长,3、社会营销观念（Societal Marketing Concept）,社会营销观念认为，,企业的任务在于确定目标市场的需要、比竞争者更有效地使顾客满意，同时注意维护与增进社会的整体利益和长远利益。,（三）市场营销观念的发展,1、大市场营销观念,大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。,特点：,大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场，不是针对已开放的市场；大市场营销的手段比较复杂。不仅包括4PS还增加权力了（Power）和公共关系（Public Relations）两个P。,2、从4P到4C理论,传统的市场营销理论强调4P：,产品（Product）,价格（Price）,渠道（Place）,促销（Promotion）,Consumer（顾客）。,Cost（成本）,Convenience（便利）。,Communication（沟通）。,美国市场营销专家罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）于20世纪90年代提出4C理论,一、使“全员”具有市场营销观念,企业营销管理哲学的贯彻,第二节,倡导全员营销,全员营销：,即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。,二、创造更多的顾客让渡价值,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；,顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。,(一)顾客让渡价值的含义,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,体力成本,精神成本,(二)顾客让渡价值理论的意义,首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营。,其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。,三、使顾客满意,顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态。,顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。,顾客满意是指顾客通过对某一产品的实际感受值与期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,第三章 市场营销环境,目 录,第一节 市场营销环境的含义,第二节 市场营销微观环境,第三节 市场营销宏观环境,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。,一、市场营销环境的含义,市场营销环境的含义,第一节,市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。,供应商,企业,营销中间商,顾客,经济,自然,资源,社会,文化,政治,法律,人口,竞争者,公众,科学,技术,微观营销环境,宏观营销环境,环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。,市场营销环境的特征,(一)客观性,不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化必须采用各有特点和针对性的营销策略。,(二)差异性,市场营销是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。,(三)多变性,营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。,(四)相关性,首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行。,二、市场营销活动与市场营销环境的关系,其次，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。,市场营销微观环境,第二节,企业的微观环境因素包括：供应商、企业内部、营销中介、顾客、竞争者、公众。,一、企业内部,高层管理,营销,采购,会计,制造,研究开发,财务,企业内部环境示意图,二、供应商,三、营销中介,1.中间商。,(1)商人中间商。,(2)代理中间商。,2.物流公司。,3.营销服务机构。,4.财务中介机构,顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。,四、顾客,（l）竞争企业的数量有多少；,（2）竞争企业的规模和能力的大小强弱；,（3）竞争企业对竞争产品的依赖程度；,（4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反应程度；,（5）竞争企业借以获取优势的特殊的原材料来源及供应渠道。,五、竞争者,六、公众,社会公众是指社会上与某企业有着直接或间接联系的所有个人、群体或组织。,企 业,社团公众,政府公众,媒介公众,融资公众,社区公众,一般公众,内部公众,微观环境中的公众,1.融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。,2.媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。,3.政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。,4.社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。,5.社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。,6.一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。,7.内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。,目前，世界人口环境正在发生明显的变化，主要趋势是：,一、人口环境,(一)人口总量,1.全球人口持续增长，意味着人民生活必需品增加。,2.美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。,市场营销宏观环境,第三节,1.许多国家人口老龄化加速。,(二)年龄结构,2.出生率下降引起市场需求变化。,(三)地理分布,人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。,(五)人口性别,(四)家庭组成,指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年轻较大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。,(一)直接影响营销活动的经济环境因素,二、经济环境,（1）收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。,1、,收入与支出状况,人均国内生产总值。,个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。,研究收入对消费需求的影响时，常应用以下概念：,个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。,可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。剩余部分称为,（2）支出。主要指消费支出模式和消费结构。,消费支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：(1)家庭生命周期所处的阶段；(2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)劳务社会化水平；(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。,（3）消费者的储蓄与信贷。,较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。,消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。,经济发展水平（阶段）。,罗斯托(W.W.Rostow)的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：(1)传统经济社会；(2)经济起飞前的准备阶段；(3)经济起飞阶段；(4)迈向经济成熟阶段；(5)大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。,（二）间接影响营销活动的经济环境因素,2.经济体制。,3.地区和行业发展状况。,4.城市化程度。,政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。,三、政治法律环境,(一)政治环境,（1）政治局势,（2）方针政策,（3）国际关系,法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,(二)法律环境,管制企业的立法增多，政府机构执法更严。,包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件,四、自然环境,资源短缺,环境污染,五、科技技术环境,1、科技环境对企业营销的影响,（1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动。,（2）科学技术的发展影响企业的营销决策。,（3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。,（4）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。,（5）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。,（6）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。,2、因特网对营销的影响,（1）以顾客为中心提供产品和服务。,（2）以顾客能接受的成本进行定价。,（3）产品的分销以方便顾客为主。,（4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。,六、社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,1.教育水平。,2.语文文字。,3.价值观念。,4.宗教信仰。,5.风俗习惯。,第四章 消费者市场及其购买行为分析,目 录,第一节 消费者市场概述,第二节 影响消费者购买行为的因素,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者市场概念及其特点,消费者市场概述,第一节,消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。,消费者市场的特点,广泛、分散性,多样、复杂性,易变、发展性,关联、替代性,非专业、可诱导性,6W1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,何地购买,How,如何购买,（一）消费者市场涉及的内容，归纳起来有以下7个主要问题：,二、消费者购买行为模式,购买者特征,购买者决策,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,营销刺激,外部刺激,产品,价格,渠道,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,（二）消费者购买行为最有代表性的是刺激,反应模式。,消费目标,消费需要,消费行动,购买动机,正反馈,负反馈,满意,不满意,模型二,三、消费者购买行为类型,（一）复杂的购买行为,（二）减少失调感的购买行为,（三）习惯性的购买行为,（四）寻求多样化的购买行为,复杂的购买行为,寻求多样化的购买行为,减少失调感的购买行为,习惯性的购买行为,高 购买决策过程的参与程度 低,大 品牌差异 小,购买决策类型,影响消费者购买行为的因素,第二节,心理因素,文化因素,社会因素,个人因素,购买者特征,Cultural,文化因素,Culture,文化,Subculture,亚文化,Social class,社会阶层,Social,社会因素,Reference groups,参照群体,Family,家庭,Roles and status,角色与地位,Personal,个人因素,Age and life-cycle,年龄与人生阶段,Occupation,职业,Economic situation,经济状况,Lifestyle personality and self-concept,生活方式,Psychological,心理因素,Demands,需求,motivation,动机,Perception,感觉,Learning 学习,Beliefs and attitudes,信念和态度,一、文化因素,(一)文化,文化因素对消费者购买行为具有最为广泛和深刻的影响。,文化与行为的关系：文化是决定人类欲望和行为的基本因素,文化的差异引起消费行为的差异,表现为：婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活各个方面。,(二)亚文化,2.宗教亚文化群。,1.民族亚文化群。,3.种族亚文化群。,4.地理亚文化群。,亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。,定义：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,(一)社会阶层,二、社会因素,（1）社会阶层显示地位；,（2）社会阶层由多个变量决定；,（3）社会阶层是有等级的；,（4）社会阶层约束行为；,（5）社会阶层是同质的；,（6）社会阶层是动态的，可以改变。,社会阶层的特点：,社会阶层对消费者行为的影响表现为：,（1）不同社会阶层有不同的消费结构；,（2）不同社会阶层对同类消费品有不同的产品和品牌偏好；,（3）不同阶层在购物方式上也有所不同；,（4）不同阶层对促销方式的依赖和反应程度也有所不同。,参照群体也称为相关群体，指一个人在人知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某些个人或团体的集合。,(二)参照群体,参照群体对消费行为的影响：,一是示范性；,二是仿效性；,三是一致性。,家庭权威中心点。分为4种类型：(1)各自作主型。(2)丈夫支配型。(3)妻子支配型。(4)共同支配型。,(三)家庭,三、个人因素,1.年龄,2.职业、性别和受教育程度,3.生活方式,4.个性和自我观念,四、心理因素,(一)认识需要,马斯洛需要层次论：,美国行为科学家马斯洛(A.H.Maslow)提出了需要层次论：人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、新生需要和自我实现需要。,五个层次的需要在每个人身上同时存在着，但对每一个人来说，在特定的时期只有一种需要处在优势地位。,随着需要由低层次向高层次的上升，自然性、物质性因素逐渐减少，社会性、精神性因素逐步增加。,五层次的需要逐级上升，只有当低层次的需要获得相对满足后，较高层次的需要才会启动。,低层次的需要如果得不到满足，会使人产生苦痛，而高层次的需要如果得不到满足它会使人产生痛苦（压抑、苦闷、失落、孤独）,低层次需要获得满足后，并非每个人都会自动去追求高层次需要的满足。有些人会在低层次需要上作横向扩张。,(二)购买动机,1、概念：动机是人们为求得个人欲望的满足而产生的一种冲动和驱使。,感情动机；理智动机；惠顾动机,主要包括：,、感情动机由于感情上的好恶而产生的购买动机,、理智动机建立在消费者对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。,、惠顾动机由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的 习惯性的、重复光顾的购买动机。,认知包括两个阶段：感觉和知觉。,(三)认知,感觉是人脑对当前作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。,1.选择性注意。,2.选择性理解。,3.选择性保留。,3种知觉过程：,(四)学习,驱使力,刺激物,诱 因,驱使力,学习的模式,学习是由于经验（自己或他人）而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习，,1.信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。,(五)信念和态度,2.态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。,发起者。,影响者。,决策者。,购买者。,使用者。,一、消费者购买决策过程的参与者,5种角色可能同时由一个人担任，也可由不同成员分别担任。,消费者购买决策过程,第三节,二、消费购买决策过程,确认,需要,信息,收集,方案评价,（备选产品评估,）,购买,决策,购买后,行为,复杂的购买行为,指消费者购买过程完整，要经历大量的信息惧、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。,(一)复杂的购买行动,对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。,减少失调感的购买行为,指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。,(二)减少失调感的购买行为,对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客想念自己的购买决定是正确的。,习惯性购买行为,指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念,态度,行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。,(三)习惯性的购买行为,对习惯性购买行为的主要营销策略是：,1.利用价格与销售促进吸引消费者试用。,2.开展大量重复性广告加深消费者印象。,3.增加购买介入程度和品牌差异。,多样性的购买行为,指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转移其他品牌。,(四)多样性的购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,信息收集,备选产品评 估,购买决策,购买过程5阶段模式,购后行为,认识需要指消费者确认自己的需要是什么。,(一)认识需要,营销任务是：,1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。,2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,1.了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：(1)经验来源。(2)个人来源。(3)公共来源。(4)商业来源。,(二)信息收集,2.了解不同信息来源对消费者的影响程度。,3.设计信息传播策略。,消费者的评价行为涉及4个方面：,(三)备选产品评估,1.产品属性。,2.品牌信念。,3.效用要求。,4.评价模式。,消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：,(四)购买决策,1.他人态度。他人态度的影响力取决于3个因素：(1)他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力越大。(2)他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。(3)他人的权威性。他人对此类产品的专业水准越高，则影响力越大。,2.意外因素。顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：(1)产品种类决策；(2)产品属性决策；(3)产品品牌决策；(4)时间决策；(5)经销商决策；(6)数量决策；(7)付款方式决策。,1.购后评价。,(五)购后行为,(1)预期满意理论。,这种理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越大。,(2)认识差距理论。,这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际或生产者原先的预期，产生不满意感。,消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感，因为人的心理机制中存在着一种建立协调性、恢复平衡的驱使力。消除失调感的第一种方式是寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，证实自己原先的选择是正确的。第二种方式是讨回损失或补偿损失。,企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。,2.购后使用和处置。,第五章 组织市场及其购买行为分析,目 录,第一节 组织市场概述,第二节 组织市场购买决策,组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。,一、组织市场的概念,组织市场概述,第一节,（一）生产者市场,（二）中间商市场,（三）非营利性组织市场,（四）政府采购市场,组织市场的类型,（一）购买者少，购买规模大,（二）购买者在地域上相对集中,（三）着重人员销售,（四）买卖关系的长期性,二、组织市场的特点,（五）进行直接销售,（六）实行专业购买,（七）影响购买决策的人多,（八）衍生需求，需求波动大,（九）需求缺乏弹性,（十）互惠购买原则,（十一）租售现象,（十二）谈判和投标,一、组织市场购买行为的类型,（一）直接重购,（二）修正重购,（三）新购,组织市场购买决策,第二节,二、组织市场购买决策者,（一）使用者,（二）影响者,（三）决策者,（四）购买者,（五）守门者,三、影响采购决策的主要因素,（一）环境因素,（二）组织因素,（三）人际因素,（四）个人因素,四、购买决策过程,（一）提出需要,（二）确定总体需要,（三）详述产品规格,（四）寻找供应商,（五）征求供应信息,（六）供应商选择,（七）发出正式订单,（八）绩效评估,第六章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统,第二节 市场营销调研,目 录,第三节 市场营销预测,引入案例,在1966年，日本某咨询机构从中国的人民画报上，看到了王进喜站在钻井机旁的照片。根据照片上王进喜的服装衣着确定了油田的大致位置。通过照片中王进喜所握手柄的架势，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致产量和储量。,1966年10月，日本咨询机构又对人民中国杂志上发表的王进喜事迹介绍进行了详细的分析，该报道说：,“,王进喜一到马家窑看到大片荒野说：,好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。,”,于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：,“,马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。,”,他们终于得到了大庆油田位置的准确情报。,此外，日本人还研究了1966年的一期人民画报上一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200吨。,因此，日本决策机构推断：,“,中国在近几年中必然会向国外购买炼油设备。,”,于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。,现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调研在全球范围得到了广泛的重视。,1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997 年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。,一、市场营销信息系统的概念,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。,1目的性,2系统性,3社会性,市场营销信息系统,第一节,二、市场营销信息系统的构成,（一）企业内部报告系统,又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。通过分析这些信息，企业能够发现重要的市场机会和问题。,（二）营销情报系统,是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。,企业内部报告系统与营销情报系统是有区别的。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据，而营销情报系统则为经营者提供营销活动正在发生的信息。,（三）营销调研系统,除了收集内部会