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如何开发大客户
第一单元　基于客户的销售过程

1、影响客户采购的因素

【情景1】
销售员：我手中有一个放置在包装盒里的铃铛。它价值500元钱。您是否愿意花500元钱买这个铃铛呢？
客户：我对产品不了解，我不买。
消费者如果不了解产品的价值，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：对产品的了解，即产品的价值。
【情景2】
销售员：那么现在我给您介绍一下。打开包装之后，您就可以看到一个很漂亮的铃铛，铃铛外层有非常精美的图案，声音听起来也很悦耳。现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您愿意买吗？
客户：价格是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定是否购买。
理智的消费者就提出另外一个问题：到底这个铃铛值不值500元钱，我为什么要买这个铃铛？所以消费者在采购时，一定要明白，这个产品带来的价值到底会不会超过500元钱。客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。
有经验的销售员接下来会努力引导客户的需求，继续把这个产品卖给客户。
【情景3】
销售员：您可能不知道这个产品的来历，它可不是一般的铃铛，这是九世达赖喇嘛送给乾隆皇帝两个铃铛中的一个。现在只卖500元钱，您愿意买吗？
客户：我不知道你说的是真还是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝的，所以我还是不能决定。
这就是消费者采购的第三个要素：相信。销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是消费者不一定会相信。消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。
假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这个铃铛。由于非常想知道这个铃铛是不是乾隆的铃铛，就拿到一家古董店鉴定，结果真的是乾隆皇帝的，而且老板还当场花500万元收购了这个铃铛。一年之后，这个客户与销售员又相遇了。这一次，销售员手中拿了一个同样的铃铛，还是卖500元钱，客户会买吗？
【情景4】
销售员：您去年买的铃铛和这个一模一样，还是500元钱，您要不要再买一个？
客户：你上次的确没有骗人，我再看看这个铃铛，如果的确一模一样就可以买。
如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：使用得满意与否。
通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是需求，第二是了解价值，第三个是相信，第四个是满意。

图1-1　客户采购四要素
2、销售步骤

图1-2　销售的六个步骤
1、 实践中，作为一个新入行的销售人员，要完成理想的销售目标，最重要的是（了解客户为什么会买我们的产品）
2、 对于销售人员来说，最重要的是赢得订单，是否了解影响客户采购的因素并不重要。（错）
3、 了解产品价值后，发现产品对自己有用，消费者就一定会购买该产品。（错）
4、 客户采购的因素包括（需求、了解价值、相信、满意）
5、 如果消费者完全不了解产品的价值，一般是不会购买产品的。（对）
第二单元　计划和准备

要全面了解客户

图2-1　计划准备过程
1、发展向导
搜集客户资料的途径有很多，比如很多客户的基本资料都可以通过打电话和网站上得到。如客户组织机构、联系电话、通信地址、网址、邮件地址等等。但是，要想获得最有价值的资料，通常比较有效的方法就是发展向导。
向导有两类：技术型向导和关系型向导。
2、收集客户资料
售代表需要了解四类客户资料：环境资料、组织资料、个人资料和竞争资料。

图2-2　客户资料
3、组织机构分析

图2-3　每个客户需求各不相同

图2-4　组织结构分析图
4、分析客户的销售机会
1、 发展向导时，我们一般找哪些类型的？（技术型、关系型）
2、 实践证明，计划准备中（发展向导）是比较有效的收集客户资料的渠道。
3、 大型项目中，制作组织结构分析图是非常必要的，便于分工合作。（对）
4、 客户资料一般包括（环境资料、组织资料、个人资料、竞争资料）
5、 讲座中，老师通过（处长）了解到局长的行程。
6、 讲座中，由于接机牌做的太小，老师没有接到处长。（错）
7、 我们一般会从以下（级别、职能、态度、角色？）维度来进行组织结构分析。
8、 计划准备的步骤是（发展向导、收集客户资料、组织结构分析、销售机会分析）。
9、 基于客户的销售过程第一步是（计划准备）。
10、 好的销售人员会通过询问向导来收集客户资料。（对）
第三单元　建立信任

图3-1　与客户关系的发展阶段

在不同的发展阶段，可以使用不同的方法来达到目的。

图3-2　销售中常用的八种武器

横轴
被动的
5　4　3　2　1　0
主动的

喜欢问
5　4　3　2　1　0
喜欢说

谨慎的
5　4　3　2　1　0
勇敢的

先思考再反应
5　4　3　2　1　0
先反应再思考

喜欢合作
5　4　3　2　1　0
喜欢竞争

温和、矜持
5　4　3　2　1　0
雷厉风行

喜欢思考
5　4　3　2　1　0
喜欢行动

小声讲话/慢
5　4　3　2　1　0
大声讲话/快

慎重的
5　4　3　2　1　0
果断的

喜欢请求
5　4　3　2　1　0
喜欢下命令

总计

纵轴
淡漠的
5　4　3　2　1　0
热情的

井然有序的
5　4　3　2　1　0
不守常规的

不露声色的
5　4　3　2　1　0
表情生动的

以任务为中心
5　4　3　2　1　0
以人为中心

隐藏感情和观点
5　4　3　2　1　0
表达感情

自我约束
5　4　3　2　1　0
随心所欲

正式的
5　4　3　2　1　0
非正式的

封闭的
5　4　3　2　1　0
开放的

严肃的
5　4　3　2　1　0
幽默的

不易接近的
5　4　3　2　1　0
易接近的

总计

根据不同类型人的行为特点要采用不同的沟通方式。
行为特点
沟通方式
分析型
1. 优点：彬彬有礼，藏而不露，讲逻辑重事实，具有很强的责任心。注重精确，讲求完美。勤奋、谨慎、有毅力、讲条理；
2. 弱点：自我封闭，缺乏情趣，不肆张扬，离群索居，有时甚至会显得有点郁郁寡欢。如果他或她表现出犹豫不决的神情那么就说明他们还需要分析所有的数据。如果他们过于极端，那么完美主义便会成为一种缺陷。
3. 这个类型的人肯定不会去冒险，他们以精确无误为乐，出错受责是他们最大的心痛。
1. 讲求系统条理，完全彻底，深思熟虑，准确无误、专心致志。准备好回答很多个怎么办，要摆事实，重于分析。认识到并承认讲逻辑求准确的必要性。
2. 不要过于亲近。不要操之过急，要有反复说明自己观点的准备。
3. 留点思考评估的时间并大量运用各种证据。
4. 赞扬他某些工作做的多么准确无误。
亲切型
1. 优点：专心致志、持之以恒和忠实可靠，是勤奋的工作者，在别人早已半途而废的情况下依然会一直继续做下去。具有合作精神，易于相处，值得信赖，反应敏捷，而且还是一位很好的听众。
2. 弱点：犹豫不决，缺乏冒险精神，常常过于重视他人的意见，循规蹈矩不肆声张，往往处于被动的状态。他们通常不会为自己说话或者辩护，过于顺从迎合他人，决策时常常会反复权衡，犹豫不决。
3. 亲近型，喜欢稳定和合作，变化和混乱则会令她感到痛苦。
1. 做到放松、随和。当一名好听众。
2. 保持事物的原有状态。
3. 按照书面指导原则去制定具体计划。
4. 有预见性。
5. 时常明确地表示赞同。
6. 用“我们”这个词。赞扬他或她具有的团队精神。
7. 不要催促，不要急于求成。
表现型
1. 优点：口齿伶俐，魅力十足，殷勤随和，乐于助人，口才雄辩，擅长交际；他们看重的不是工作任务，而是人与人之间的关系。
2. 弱点：缺乏耐心，以偏概全，言语犀利伤人，有时还会做出一些不理智的举动。也可能比较自私自利，工于心计，放荡不羁，报复心较强，办事无章法，易与他人发生摩擦。
3. 主要需求是得到他人的接受和赞许。他们以得到他人的承认和赞同为自己的乐趣。被人孤立疏远是他们最大的痛苦。
1. 注重发展双方的关系；让他们看到你的建议对改善他们的形象有哪些好处。
2. 热情坦诚，有问必应。
3. 善待他们希望与人分享信息、趣事和人生的经历的愿望。
4. 做到友善健谈。
5. 多问多答带有“谁”字的问题。
6. 随时注意保持热情友善、平易近人的形象。
进取型
1. 优点：有远大的目标，是一个不安分的人，一个不怕冒险的行动者。这种人性格外向，意志坚强，说话办事井井有条，果断务实，从不绕弯子。进取型的人以工作任务为重办事立竿见影，并不看重各种人际关系。
2. 弱点：固执己见，独断专行，缺乏耐心，感觉迟钝，而且脾气暴躁，常常无暇顾及一些形式和细节。对别人要求较高，不愿采纳他人意见，控制欲较强，从不妥协，甚至有些傲慢专横，冷酷无情。
3. 进取型的人珍爱的是权利、控制和他人的尊敬。失去别人的尊重，没有取得结果，以及感到受了他人的利用则是他们最大的痛苦。
1. 满足此人的控制欲。
2. 专心研究工作任务，并探讨预期结果。
3. 行为规范，言之有据。表达简洁准确、有条有理。
4. 研究回答带有“什么”的问题。
5. 说话要有事实根据，不要仅凭感觉。
6. 不要浪费时间，不要纠缠细节。
7. 提供多种选择方案。

1、 老师列举的河南订单的例子中，与处长吃午饭、打麻将，属于（约会）阶段。
2、 约会的标志性事件有（？打球、吃饭、与客户进行技术交流）。
3、 与客户沟通的过程中，我们可能会遇到不同类型的人，分为（表现型、分析型、亲切型、进取型）。
4、 计划准备充分之后，下一步是（与客户建立信任）。
5、 以下哪些阶段比较适用展会。（？约会阶段、信赖阶段）
6、 与客户建立信任的过程中，我们需要投其所好，了解需求，这是销售手段，而不是销售目的。（对）
7、 老师列举的河南订单的例子中，从机场把处长接到宾馆，属于（认识）阶段。
8、 新来的标志性事件有（？客户请你替他写计划书）
9、 拜访客户是最好的介绍产品的时机。（错）
10、 分析型的人不喜欢别人送花。（对）
11、 我们一般是按照与客户认识、约会、建立信赖和成为同盟的顺序来发展关系，但也可以跳跃式发展。（错）
12、 以下事件中，（告知局长的行程）证明老师与处长达成同盟。
第四单元　需求分析

图4-1　挖掘需求

图4-2　客户的采购流程

图4-3　需求的演变过程
1、 需求是客户为了满足目标和愿望，针对问题和障碍而设定的解决方法和采购指标。（对）
2、 讲座中。小伙子挖掘到了顾客深层次的需求，卖了很多东西，顾客最初的需求是（为太太买卫生棉）
3、 讲座中，诺基亚的销售小姐还没有弄清楚顾客需要什么，就开始推荐手机，他不算是一个合格的销售人员。（对）
4、 需求是（？无形的、有层次的，表面需求和深层次需求）。
5、 讲座中，三个小贩遇到同样的一个老太太，机会同等，谁卖的东西最多？（第三个）
6、 销售与客户交谈中，能说会道必会提问更重要。（错）
7、 作为一个出色的销售人员，至少具备以下哪些条件会让销售工作变得更有效？（会提问、充满自信、会倾听）
8、 讲座中，中年人是给（？孩子）买手机。
9、 与客户交往过程中，推进关系比了解需求更重要。（错）
10、 以下问题，哪一个作为向顾客提出的第一个问题最合适？（您需要什么样的手机呢？）
第五单元　需求分析（2）

图4-1　挖掘需求

图4-2　客户的采购流程

图4-3　需求的演变过程
1、 在需求的树状结构中，向上问的提问方式是（为什么会买？）
2、 内部酝酿阶段，主要的负责人是（决策者）
3、 在采购流程中，决策者是哪些阶段的负责人（内部酝酿、购买承诺）
4、 要根据客户所处的不同采购阶段，采取不同的销售方法。（错）
5、 发现需求阶段，主要的负责人是发起者，他主要的关心点是发现问题。（错）
6、 了解到顾客需要一把伞时，哪个问题能很好的帮助你进一步挖掘客户的需求。（请问你需要一把什么样的伞）
7、 客户的采购流程为（发现需求、采购酝酿、系统设计、评估比较、购买承诺、实施安装）
8、 向顾客的提问方式有（向上问、向下问、向两边问）
9、 了解顾客需求时，问顾客封闭性的问题比问开放性的问题，更容易挖掘到顾客深层次的需求。（错）
10、 如果客户正在招标，说明客户的采购处于酝酿阶段。（错）
第六单元　销售定位

1、介绍价值
将客户的需求与产品的特点结合起来，向客户介绍产品价值，才能奠定绝对的优势。

图5-1　介绍价值
2、要掌握销售策略——竞争分析

图5-2　 竞争分析
3、要懂得销售技巧——顾问式销售（spin）
当客户没有完整解决方案的时候，需要销售人员作为客户的顾问来帮助客户分析和建议，这就是顾问式销售。

1、 小品中，赵本山说道“我知道你是干什么的！”是在（博取信任）
2、 顾问式销售技巧包括（建立信任、分析现状、诊断问题的严重性、分析解决方案、暗示、总结和归纳需求）
3、 产品的优点和顾客的需求结合在一起，就产生了机会。（对）
4、 讲座中，戴尔赢得订单，靠的是（将自己的优势完全展现给客户，影响客户的采购指标）
5、 小品中，赵本山没有直接说让范伟买拐，而是问他鞋多少钱一双，当范伟说220后，他马上接过来，正好一副拐钱。这是成功的运用了顾问式销售技巧中的（？暗示）
6、 通过销售人员的努力，我们是能够引导客户的采购指标的。（对）
7、 顾问式销售技巧的使用，也不可能使客户从无需求到对你的产品产生需求。（错）
8、 小品卖拐中，赵本山成功的卖拐是因为（？赵本山使用了顾问式的销售技巧）
9、 向客户介绍产品价值时，销售人员要（如实介绍产品的优点、介绍产品优点给客户带来的好处）
10、 做竞争分析时。如果说我们的产品是纯棉的，这是机会，而不是优点。（错）
第七单元　赢取订单

情景课堂：怎样与客户谈判
【谈判背景】
购买300部手机，其中给销售人员100部718，市场单价2000元，给普通员工200部T09，市场单价900元。市场本地通话费0.4元/分钟，长话费0.6/分钟，漫游费0.5元/分钟，预计客户月使用量为普通员工200元/月（本地和长话各半），销售500元/月（本地、长话、漫游各三分之一）。付款条件：两年或者三年。
【客户底线】：
低于联通的报价；T09单价700元，718单价1600元。本地通话费0.3元/分钟，长话费0.4/分钟，漫游费0.4元/分钟。
【移动局底线】：
T09单价300元，718单价1000元。本地通话费0.1元/分钟，长话费0.3/分钟，漫游费0.2元/分钟，付款条件至少签三年约。
【谈判规则】
时间为25分钟，如果时间过，或者任意一家不谈，视为谈判破裂，谈判后主管要签字，不得涂改，否则视为无效。
【谈判结果】
小组
4组（厂家）5组（客户）
6组（厂家）3组（客户）
1组（厂家）2组（客户）
T09
700
500
360
178
1500
1200
800
本地
0.27
0.3
0.2
长途
0.38
0.4
0.3
漫游
0.30
0.3
0.25
付款条件
10年
3年
3年
谈判时要注意技巧！

图6-1　谈判技巧与过程
1、 情景课堂中，第四组厂家综合成绩最好，是凭借（付款条件最长）
2、 谈判双方僵持不下时，我们可以选择（脱离谈判桌）的谈判技巧，来缓和气氛。
3、 谈判技巧中，不包括（始终坚守自己的观点）
4、 谈判的角色分工很重要，一般分为（决策人、记录人、进攻人、防守人）
5、 在谈判过程中，（首先要进行角色分配、进攻人于防守人最好为同一人、必要时要进行妥协与交换）
6、 情景课堂的谈判中，谈判重点应该是手机，而不是话费。（错）
7、 谈判之前，首先要对参加谈判的人员进行分工。（对）
8、 谈判时销售的延续。（对）
9、 在寻找对方底线的试探中，比如讨价还价是需要正当理由的。（对）
10、 情景课堂的谈判初期，话费从一分开始降比从一毛开始降更有效。（错）

第八单元　跟进

总结

图7-1　满足需求的销售过程
1、 客户处在发现需求阶段，销售应该寻找（发起者）
2、 客户处在内部酝酿阶段，销售应该寻找（决策者）
3、 整个购买过程中，决策者在（内部酝酿、购买承诺）阶段是关键
4、 谈判之后，销售赢取了订单，他的工作就算完成了（错）
5、 在销售的不同阶段，需要找不同的人，使用不同的手段来应付客户。（对）