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市场竞争就是商战
总 序
市场竞争就是商战。
商战中虽然没有硝烟、没有枪炮、没有流血，却依然是一种你死我活的争斗。一些原来不可一世的大公司、大企业突然间被收购、被拍卖，宣告破产；一些原来不起眼的小公司、小商号忽然暴发起来，成为市场上叱咤风云的角色。一切都似乎不可理解，然而商战依然有其自身的规律。
商战中有机会。机会是客观存在的，但对于每个公司、商家来说却要看你能不能敏锐地发现它、抓住它。不是有许多人抱怨机会过去了，或没有抓机会吗？事实上机会始终存在，这个机会过去了，还会产生新的机会。然而要能发现机会、抓住机会却又与你本人的素质、知识、能力有关。
商战中有规律。在市场经济中竞争不可避免，有限的一块市场，大家都想挤进去分一杯羹，都想多吃一点，争斗就不可避免。问题在究竟是把别人全赶跑一个人独享，还是暂时维持这个圈子里的人共享？究竟怎么把人家赶跑？怎样把握好争斗的节奏？一个商场之中的人特别是希望有所作为的人，必须了解这些问题的结论，掌握商战中的规律。
商战中有方法。现代商战中各种新式武器频出，犹如战争一般，凡武器领先者往往占了很大的优势，故要搞点新式武器，这是一方面。另一方面，假如一个商海中人不认识有哪些武器哪怕是旧武器，更不会使用它，那么此位先生的“下海”风险太大，就好比一个赤手空拳又无一点武功的人去对付那些武装到牙齿的敌人，只有勇气但可能是去送死。
本套丛书就是想就商战中的机会、规律、方法等诸方面为读者们提供一个较为详尽的、最新的、可操作性的描述，虽不敢说读了这些书保证“功力”大增，赚钱的技能有大发展，但至少可说的是这套丛书将给你一个商战方面的全貌，让你知道和掌握商战的规律、策略、手段和方法，从而不至于闭着眼睛瞎摸。本套丛书并不叙述深奥理论，希望读者们仅在茶饭后轻轻松松一读便有大的收获。
不看不知道，商战真奇妙。
芮明杰

目录
一、攻心
——消费定势创设……………………………………………………………（1）
一则寓言………………………………………………………………………（2）
不争之争………………………………………………………………………（5）
心战面面观………………………………………………………………… （10）
二、千人千面千求
——识别消费者心理………………………………………………………（16）
白马非马……………………………………………………………………（17）
九九归一……………………………………………………………………（22）
独取一瓢……………………………………………………………………（27）
三、解开心中千千结
——消费动机与商品设计…………………………………………………（31）
动机确定……………………………………………………………………（32）
丑也为美……………………………………………………………………（35）
创造动力……………………………………………………………………（42）
四、品贵名重
——消费知觉与商品命名…………………………………………………（47）
引导知觉……………………………………………………………………（48）
名与心理……………………………………………………………………（52）
月下推敲……………………………………………………………………（56）
投其所好……………………………………………………………………（61）
五、时尚与从众
——消费行为诱发…………………………………………………………（65）
购买行为……………………………………………………………………（66）
流行色的启示………………………………………………………………（71）
循循善诱……………………………………………………………………（76）
六、突破民理防线
——消费者的价格障碍……………………………………………………（81）
心中有杆秤…………………………………………………………………（82）
高而无“斩”之实…………………………………………………………（88）
低而无“劣”之名…………………………………………………………（93）
七、情人眼里出西施
——消费者态度加深………………………………………………………（98）
宠爱有加……………………………………………………………………（99）
美不胜收……………………………………………………………………（105）
信义昭明……………………………………………………………………（111）
八、温馨的色彩
——消费环境创设…………………………………………………………（117）
辉煌之观……………………………………………………………………（118）
温馨空间设计………………………………………………………………（125）
色丽不眩……………………………………………………………………（128）
九、沟通你我的心灵
——消费鼓励与推销………………………………………………………（133）
此人何人……………………………………………………………………（134）
见风测雨……………………………………………………………………（138）
心灵需点通…………………………………………………………………（143）
十、不变之变
——消费之后设计…………………………………………………………（148）
开门揖客……………………………………………………………………（149）
顾客应上坐…………………………………………………………………（153）
安心无愧……………………………………………………………………（159）
一、攻 心
——消费定势创设
商场就是战场，虽然在商场上不见硝烟迷漫、枪鸣炮响，但各家厂商却也是“剑拔弩张”。你来一招“出血降价”，我则回一手“大奖销售”；你“暗渡陈仓”挖走我的得力销售干将，我则“明修栈道”抢走你的代理商；你在我的地域性市场上围而攻之，我则在你的大本营攻你不备，等等，于是乎，十八般竞争武器满天飞，各种高招、奇招、损招迭出，或而一方一败涂地，或而两方俱败受伤，或而失败者抱头鼠窜，或而胜利者趾高气扬。
要问这些商场上的“武林高手”们为何如此搏命，他们一定会说：商场上不是你死就是我活，优者胜劣者汰，只有打败对手，才能扩大自己产品的市场占有率，企业才能获利，才能为国家和社会创造财富。为此，厂商们天天要修炼“内功”，虽不能达到“一指禅”的境界，至少也要有一些“克敌致胜”的“怪招”，否则在市场经济的今天，很难“混下去”。
打败对手，逼他出“血”，似乎成了一些厂商的最高竞争目标。向古人学习苦读“孙子兵法”的人有之，向洋人求教，出国拜望“经营之神”者有之，挨打时呼唤“松绑”者有之，打不过人家时要求“公平一点”者有之，等等，形成了商战的芸芸众生相。
难道对着自己的竞争对手究追猛打或“兵来将挡，水来土淹”，就是企业进行商虎的必然之道吗？
一则寓言
春秋时期，有一个名叫飞卫的人射得一手好箭,天下闻名。一个小伙子叫纪昌，一心想学箭，故诚心诚意拜飞卫为师。飞卫看其心诚便收其为徒。
纪昌开始练习进，飞卫对他说：“你在学好箭，先要下功夫练好眼睛。要牢牢地盯住一个目标，不能闪一闪眼。”
纪昌回家后，就开始练习起来。当他的妻子织布的时候，他就躺在织布机底下，睁大眼睛，注视着梭子的来来去去。这样足足练了两年，纪昌的功夫练到了家，即使有人用针刺他的眼皮，他还是圆圆地睁着眼睛，眨也不眨一下。
纪昌对自己的成绩很满意，以为学得差不多了。一天，他再去看飞卫，把练习的经过和成绩告诉他。飞卫听了之后，说现在还不能学箭，因为你的眼力不行。飞卫说：“纪昌，你现在回去练眼力，要把极小的东西，看成为一件老大的东西，等到那时候，你再来见我”。
纪昌于是回家按师傅所说开始练习。他用一根长头发，绑了一只虱子，吊在窗口，每天站在那里，一心一意地注视着那只虱子。一天天过去了，又过了两年，那只绑在头发上的小虱子，在纪昌的眼里忽然变得很大，与车轮一般大。
纪昌非常高兴地去见飞卫，把自己练习的经过情形告诉了他。飞卫听了，很高兴地拍着纪昌的肩头说：“你已经成功了！”
于是，飞卫开始教纪昌如何开弓，怎样放箭。
纪昌回家之后，日夜勤学苦练，箭术日益长进，名气也愈来愈大，大家都知道有个叫纪昌的人，其箭术只在飞卫之下，也是百发百中，百步穿杨。
一天，纪昌在练箭过程中，偶而想到自己学箭已有许多年，箭术也日益精，想来也不会在师傅之下，但自己在外界仍只能居于第二。想到此，纪昌十分不满、心想如果我与飞卫进行一场较量，打败他，我就成了天下第一箭术高手，也不负我多年勤劳学苦练之心血。
纪昌带上了弓与箭找到了他的师傅飞卫，要求来一场公正的比箭，谁胜谁，谁就是“天下第一箭”。飞卫听了哈哈大笑，说：“纪昌，我早就知道会有这么一天，好吧，我们就比赛吧。”
纪昌眼露凶光，恨不得一箭把飞卫射死，这样他就可以成为千古箭术第一人。于是摆开架势，与师傅飞卫开始三箭对射之争。
第一箭双方都巧妙躲开，第二箭双方都用手接住，第三箭双方的箭在空中打个正着双双落地，结果很明显，大家不负胜负。
纪昌十分惭愧，连连对师傅道歉。飞卫哈哈大笑，说：“纪昌，你的箭术确实很有长进，可以说是射箭高人了，只可惜你仍未懂得箭术之道。”
纪昌急忙求教，何谓箭术之道，飞卫说：“箭术之道我也不甚明了，但我听说昆仑山上有一老人，他深谙箭术之道。你若想要学，可求教于他。”纪昌听后，拜谢了飞卫，急忙回家收拾行李，告别妻儿、乡邻去昆仑山学箭术之道了。
纪昌经历了千辛万苦，不远万里来昆仑山，在山顶找到了那位不修边幅，终日在山青水秀中逍摇的老人。老人最终答应了纪昌的请求，但要先看一看他的箭术，纪昌满口答应。
老人让纪昌登上昆仑山悬崖上的一块大石头。这块石头半块悬在空中，半块搁在悬崖上，风一吹石头就摇摇晃晃，随时可能掉下悬崖。老人说：“纪昌，你就在这石头上，等飞雁来时，一箭射下一只来，若行则可矣。”纪昌登上此块大石头，眼往下一看，万丈深渊，风吹来，石头摇晃，脚都站不稳，心中大为恐惧。然而为了学箭术之道硬着头皮站着，拿着弓箭准备射雁。一忽儿，大雁过来，纪昌急忙开弓放箭，可是由于脚软手僵，心神不定，连放几箭，连一只雁也射不下来。
老人见之哈哈大笑，让纪昌从石头上下来，他自己一跃而上，稳稳地站住，拿出弓，对着飞过的雁，拉个满弓，然后轻轻一放弦，没见有箭离弦，但见天上的一只飞雁已呼啦啦掉下来，落在大石头上。纪昌见之大惊，忙问不用箭如何射得下来飞雁。老人哈哈笑说道：“箭术之道，就在于此不射之射。”
“不射之射？”纪昌虽一时不理解，却深为此道所折服，决心留在山中向老人学此“不射之射”的箭术之道。
许许多多年过去了，纪昌的乡邻们终于看到了一位神情安然、满头白发的老人往村子里走。啊，原来是纪昌。他终于学到了箭术之道。好事者，一再让其展示一下他的神技。纪昌一笑置之，从不答应，只在其家安享晚年。
纪昌学成了箭术中至高无上之道“不射之射”，正因为如此，当年的争强好胜，自以为天下第一的纪昌已经不存在了。
这是一则寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵着丰富的人生哲学，对我们每个人都有很大的启示。
是啊，我们的厂商们在市场经济的今天，在商场上，箭拔驽张，十八般武器俱用，与竞争对手一试高低，把对手打得抱头鼠窜，难道就算掌握了商战之道了吗？
我以为不然。我觉得商战至高无上之道在于“不争之争”！
不争之争
市场好比一张筛网，它一旦运作起来，将优者存将劣者汰。在市场竞争中并没有常胜将军，今天的优胜者明天就可能成为失败者，今天的失败者重整旗鼓调整策略后就可能成为明天的胜者。企业一旦迈入市场，就意味将自己置身于开了弓的弦上，没有回头箭。
在商场上既然不是你死便是我活，那么就要争，争市场、争产品、争技术、争服务、争价格，通过竞争把对手削弱，通过竞争使对手退出，使自己独占产品市场，获得丰厚之报酬。于是许多人认为企业之箭应射竞争对手，擒贼先擒王。
为了射倒现在的竞争对手，争个你死我活，传统的企业竞争学提供了两类武器：一类是价格竞争手段；一类是非常竞争手段。以下我们先对此进行简略介绍，然后提出代竞争理论中的“不争之争”——消费定势手段。
1、价格竞争手段。这是指企业采用变动本企业产品价格的办法扩大销售，借此争夺市场占有率，打败竞争对手的一大类手段。现实经济生活中此手段的运用比比皆是，如：
（1）廉价出售。企业用极其低廉的价格出售产品，使竞争对手若采用相同的价格出售自己的产品的话，就会冒成本大于价格而亏损的风险。但是若不这样做的话，本企业所有的顾客就会跑到对方那里去。于是那些实力雄厚、生产成本低的企业就成了用胜利者。
（2）折扣出售。表面上同类产品大家都采取一致的价格，但为了争夺市场，挤垮竞争对手，于是企业采取向购买者出让产品价格的部分折扣，即采取只收原价格的九五折、九折甚至八五折，优惠购买者。折扣出售实际上是一种变相降价竞争的办法。
（3）奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，若中奖者大至可获小轿车一辆，或新房一套，小的也可获千元、百元、拾元不等的奖励，于是一些消费者想试试运气，不惜囊中羞涩，搏一搏。奖励出售实际上也是一种变相降价竞争的办法，不足为奇。
（4）赠物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，虽然滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种办法叫做赠物出售，是常用的竞争手段。
2、非价格竞争手段。这是指企业采用除价格竞争手段之外的其它竞争手段，是企业竞争手段发展到一定阶段的产物。这类手段很多，如：
（1）产品差别化。产品差别化是一种非价格竞争手段，即企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上、同其他同类产品造成足以引诱消费者的特殊性，以便消费者将它同类产品造成足以引诱消费者特殊性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区别，并以此打败竞争对手，夺取市场。例如一般电视机厂只能生产21英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松下电器公司则能提供21英寸以上的大屏幕、立体声、国际线路彩电，这便是产品差别化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差别化手段在服装、食品、日用品等市场上也比比皆是。
（2）质量取胜。同样一个产品，同样一个价格，假定你的产品质量比别人高一等，那么消费者就会被吸引。因而质量就成为一种致胜的法宝。战后的日本人为了争夺早已瓜分的世界市场，为了自己的生存，制定的第一竞争方法就是质量取胜，于是乎从美国引进第一流的质量管理体系，创造了第一流的全员管理方法，使日本的产品质量有很大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使欧美诸国对日本产品十分感兴趣。
（3）奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，若中奖者大至可获小轿车一辆，或新房一套，小的也可获千元、百元、拾元不等的奖励，于是一些消费者想试试运气，不惜囊中羞涩，搏一搏。奖励出售实际上也是一种变相降价竞争的办法，不足为奇。
（4）赠物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，虽然滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种办法叫做赠物出售，是赏用的竞争手段。
2、非价格竞争手段。这是指企业采用除价格竞争手段之外的其它竞争手段，是企业竞争手段发展到一定阶段的产物。这类手段很多，如：
（1）产品差别化。产品差别化是一种非价格竞争手段，即企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品造成足以引诱消费者的特殊性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区别，并以此打败竞争对手，夺取市场。例如一般电视机厂只能生产21英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松下电器公司则能提供21英寸以上的大屏幕、立体声、国际线路彩电，这便是产品差别化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差别化手段在服装、食品、日用品等市场上也比比皆是。
（2）质量取胜。同样一个产品，同样一个价格，假定你的产品质量比别人高一等，那么消费者就会被吸引。因而质量就成为一种致胜的法宝。战后的日本人为了争夺早已瓜分的世界市场，为了自己的生存，制定的第一竞争方法就是质量取胜，于是乎从美国引进第一流的质量管理体系，创造了第一流的全员管理方法，使日本的产品质量有很大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使日本的产品质量有很大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使欧美诸国对日本产品十分感兴趣。
（3）服务到家。非价格竞争手段中很重要的一种方法是服务。优良的服务可以抓住消费者，因为在同样的产品同样的价格之下，一个企业若能够为顾客提供全套优先他人的服务，自然就能将消费者从竞争对手那儿拉到自己这儿来。坐过上海航空公司班机，又坐过东方航空公司班机的乘客，可能不难发现在同等的机票价格下，上航的服务要优先于东航，故若再要乘飞机的话，就宁肯坐上海航空公司的班机。
3、消费定势手段。是述两大类竞争手段运用的目的是击败竞争对手，同时又吸引消费者。在传统的市场上，竞争手段多为这两类的运用，但这些手段非十全十美，许多问题。例如价格竞争中竞争双方互相杀价，不惜以低于经营成本的价格出售产品，以期击败对手。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最终大家都“放血”，两败俱伤。又如质量取胜，虽然质量好的东西有销路，但是如果“质量过剩”即质量过于好，好至超过其应被替代的周期，那么这部分附加的质量是多余的，而且无形地增加了企业生产的成本，使企业负担增加。
为了打败对手难道一定要使用这些武器吗？难道竞争就是为了将对方打倒在地，逐出市场吗？现代企业管理理论已作了否定的答案，这就是现代商战讲究的“不争之争”，即不把竞争对手看作自己的打击目标，不与竞争对手争高低，拼死活，而是把把目标放在消费者身上，实施适应消费者心理变化的心理战，千方百计争取消费者。所以，“不争之争”要求不与对手进行面对面或背对背的对攻，不计较一时的市场上的得失，不争什么天下第一，而是努力注重自身的修炼，提高自己的素质，努力为消费者提供一流的商品和服务，博得消费者的好感，创设消费者对本企业商品或劳务的特殊消费定势。应该说“争”的目的尽在此“不争”之中。
所谓消费者的消费定势是指消费者由于其特殊的消费观念、消费心理、文化背景、消费习惯所造成的对某种产品的特殊偏爱。例如一些消费者用牙膏一定要用美加净，买运动鞋一定要买耐克，穿衣服一定要穿爱迪达斯，吃通心粉一定要吃意大利的等等。消费者的这种特定消费定势一旦形成，要改变它则很困难，因为这将改变消费者以往形成的消费观念、消费心理和消费习惯。然而，消费者的这种特定消费定势又不是天生就有的，而是在生活过程中在各种消费信息的影响下逐步形成的，因此如果有这么一套办法，抓住消费者的内心世界，迅速使之形成对本企业产品的消费定势，或改变他的已有的消费定势而变为偏向本企业产品的消费定势，那么在本企业周围就会有一大批忠心的消费者，产品的销路就有了保证，虽然不与对手“争”，但这样的“不争”仍然“争到”了消费者。
消费者是众厂商的衣食父母，消费者是一个个活活生生的人，他既有理性又有感性。对于消费者不能有丝毫的不恭敬，不能向他们挥舞刀枪；不能向他们发射迷雾弹和开花弹，因为作为一个消费者一旦意识到被人“斩”了一刀，其心中的愤怒是长久难以消除的。故而，对消费者不能采取“强攻”，而只能采取心战的办法。
心战的办法是创设消费者的消费心理定势的办法。这一套心战的办法的形成与发展归功于本世纪20年代诞生和发展起来的消费心理学，因为不了解消费者的心理特征，心战就成了空话。一个人在一生之中，消费行为也是他最大的一类行为活动之一，在这些行为发生过程中，心理活动及心理现象是相伴而生的，且它们极大地影响消费者的购买活动。因此，注重和了解消费者的消费心理过程，掌握引发消费者发生消费行为的因素及过程，就可能从产品设计到生产、销售、宣传、定价、服务等诸环节发动一致的“心战”，夺得消费者的心，创设消费者的特定消费定势。
心战的方法既然是创设消费者消费定势的方法，就不能把它单纯地理解为一种商品推销术，因为推销术只考虑如何想尽各种办法推销商品，这些办法只不排除采用一些心理战的办法。但根本上看，推销术不是为了创设消费者特定消费定势的主导方法。心战的方法是系统的方法，它着重于消费者的需求、动机、知觉、行为、消费者的价格心理、态度、激励等诸方面的一个完整的考虑，用一个完整的构想去创设消费者对本企业产品或劳务的特殊消费定势。
心战面面观
公元前206年，不可一世的秦王朝仅诞生16年便宣告土崩瓦解。于是群雄并起，逐鹿中原，为天下争个你死我活。几年失败几乎自杀的亭长刘邦竟然在公元前202年把赫赫有名、英勇善战的楚霸王羽围于垓下。虽然项羽围于垓下。虽然项羽此时属下仅800余骑，刘邦的汉军数倍于他，但怯项羽之英勇，汉军仍不敢冒然进攻，为此有人给刘邦献了一计。
夜晚，被围楚军忽听四面楚歌高唱，“项王乃大惊，曰：‘汉皆已得楚乎？是何楚人之多也！’……于是项王乃悲歌慷慨，自为诗曰：‘为拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝。骓不逝兮可奈何，虞兮虞兮若何！’……于是项王乃上马骑，麾下壮士骑从者800余人，直夜溃国南出，驰走。”（司马迁《史记•项羽本纪》）逃至乌江（今安徽省长江北岸的乌江浦）终见大势已去，自愧羞见江东父老，逐拔剑自刎。刘邦除去了心中大患，从此汉王朝始定。
“四面楚歌”实为攻心之计，当楚霸王及手下闻听四面唱起楚歌，以及汉军已占领了所有的楚地，他们已陷入了孤立无援、后退无路的境地，于是丧失了斗志，丧失了信心，这样失败也就不可能避免。
心战有时比流血之战更为有效，这不仅是过去战争成败的总结，也是现代厂商竞争中最新的发展。
心战就是攻心之战，对消费者的攻心具体如何下手呢？这是许多企业界朋友最为关心的。一般而言，攻心战是一个系统性之战，它需要厂商有一个明确的目标，即特定的消费者群以及造成其特定的消费定势，在此基础上有一个系统的考虑，并从下述各方面进行动作。
1、商品设计。商品设计最早只是为了该商品具有特定的功能及结构合理、质量达标、成本最低等要求的一种构造性设计，消费者觉得其有使用价值，便买之，用之。例如最早对鞋子的设计，只不过考虑方便穿着、保护脚、耐用。然而随着消费者审美心理等的发展和提高，消费者会感到，同样是一双鞋子，如果式样略加变化既不影响鞋子的功能，又十分美观，人看了之后觉得有美的感觉，愉悦的感觉，于是一些消费者就愿意买这种兼有两种功能的商品。还有一些商品虽然外观上不一定有什么很美的表现，如一些生产设备，一些原材料，但是由于其内在物理结构与化学结构的不同，使人在使用过程中产生不同的感觉，有的使用起来方、好用，此时使用者可能会产生愉悦的感觉和心理变化；有的使用起来很困难，则会令人讨厌。所以，从某种意义上说，对消费者进行心战，创设消费者的特定消费定势，首先应在商品结构设计上动脑筋，即要使设计出来的商品不仅在外观上，而且还在内部结构反映的商品功用上给消费者一种美的心理体验，愉悦的感觉，只有这样，消费者才可能买了再买，形成了特定消费定势。
2、商品命名。对商品命名原本也是一个简单的事，因为，名字只不过是该商品的一种代表符号而已，一个商品要有一个名字只不过以示与其它区别而已。然而，消费者在长期的生活中形成了一套生活习惯、文化传统、民族特性，以及其喜怒哀乐的表达形式等，这使得许多文字和词语被赋予了不同的内涵和不同的感情色彩。例如：“永久”这个词有永存、长久不变等意义，是褒义词；而“虚弱”这个词则有不好、有问题、太弱等含义，是贬义词。词语本身的构成也导致一些词语便于人们记忆、联想，而另一些则不便于联想、记忆。很显然，那些表达吉祥、如意、美好、健康等且便于记忆和会产生美好联想的商品名字，就会受到许多消费者的注意和青睐，因此给自己的商品起一个好名字就成了创设消费者的特定消费定势的一个方面。
3、商品价格。商品价格对消费心理也有很大的影响力。消费者心中有一杆秤，这叫做消费者愿意付的价格，如果商品价格比其志愿价格来得高，消费者可能就不愿买之，反之则可能愿意购买之，这是一种情况。对另一些消费者来说，则不然，商品价格越低他可能越不愿买，商品价格越高他则可能愿意买之，因为此时这种商品价格越高越能显示购买者的社会地位和财大气粗的气派，从而满足了该类消费者的虚荣心理。位处上海西区徐家汇的上海东方商厦，是上海目前一家以出售“精品”与“极品”的大商场，其内的“极品”价格令一般工薪价层人员咋舌，如一支口红（唇膏）卖12000元，一根皮带卖20000元，一套衣服卖几万元等等，尽管工薪人士不可能去买，但据说确有一些“大款”们安然买之，连眉头都不皱一皱。在这些“大款”们看来，只有这样方显示了他们的气派，方满足了一种虚荣心理。显然，厂商们对这些消费者如果按照一般的商品定价原则定价，似乎有点犯傻。
4、商品装。商品包装原来只是起保护商品、方便运输之目的。后来由于人们往往先看见商品的包装，在商战之中，包装如何就成了吸引消费者的一个关键因素。试想在众多差不多功能的商品中，消费者特别是尚未形成特定的消费定势的消费者选择什么买之是未定的，于是哪个商品的外包装特别能打动这些消费者之心，引起这些消费者的美好感受和联想，就可能使消费者先拿起它来看一看，问一问，这样购买成交的可能性也就大大增加了。故而现代商战中，厂商们不惜在商品包装方面投入大量资金，发展那些特别的、独特的、能引人入胜的包装，使之一开始就能打动消费者的心，拉住消费者的目光。一些到海外留学的人士常常反映，中国的商品之所以在国外卖不出好价钱，其包装简陋、不美观，没有考虑外国消费者的消费习惯与审美情趣是一个很大的原因。这再一次证明，商品包装是心战中一个不可缺少的重要环节。
5、商品广告。为商品作宣传，计消费者知道企业生产的商品及其功效，是广告的一大功效。现代商城中，各厂商为了市场占有率扩大和尽快销售自己的商品，不惜投入巨金大做各类商业广告。广告本身也从一般的文字说明发展至通过艺术形象、艺术构思来说明和突出该商品的特性。之所以会有这么一个变化，是因为简单的文字说明单调枯燥，引不起大众的兴趣，而后者则给人以艺术享受，使人留下深刻的印象。当消费者走进令人眩目的商场购物时，他或她可能首先想起那个给他或她留下深刻印象的广告中所介绍的商品，进而去留意去购买。目前来说，一些厂商在大做商品广告时，还注意做一些纯粹宣传企业的企业形象广告，表面上看这类广告对商品的促销没有什么效用，其实不然，企业形象广告由于目的是在消费者心中树立企业良好的形象，故而这类广告也是一种创设消费者特定消费定势的方法，是一种“放长线钓大鱼”的方法。
6、商场布置。许多来到上海的外省市消费者必定要去南京路的第一百货商店、华联商厦逛一逛，买一点东西，尽管里面人头济济，空气混浊。而一些上海人士则很少愿去那儿，因为挤得够呛，没办法耐下心来慢慢地选购，或用一种休闲的心情看一看，转一转。现代商战中已经十分注意为消费者创设一个良好的购物环境，创设一种良好的购物氛围。一些现代化的商场甚至连货品怎么放，背景音乐放什么，服务行为怎么规范等都有细致的考虑。在他看来，商场并非只有一种售物的功能，商场还应该是消费者放松工作压力的心理宣泄之处，使消费者即便不打算买什么，也故意到商场来转一转，休闲一番。为此，现代商家们不仅在努力搞好购物的环境，还在购物的软环境方面下手，务使消费者的商场内得到最令其满意的服务，得到美的感受，得到心理上的松弛，而不是进了商场就尤如进入战场，仍要“浴血奋战”一番。如果真是如此，那么可以肯定来过一次之后的消费者，可能再也不愿来第二次或第三次。
7、商品推销。商品推销是攻心战中很重要的一个方面，因为商品推销是推销人员直接面对消费者的过程，在这过程中消费者的心理必然也有一个变化过程，因此通过察颜观色掌握消费者当时的心理变化情况，及时将这种变化引导至适合商品顺利出售的状态，是成功地将自己的商品推销出去的关键。因此，现代商战中高素质的推销人员往往十分熟悉消费者心理，有善于引诱消费者心理朝有利于自己方向发展的能力。而那些守株待兔型的销售，那种粗暴生硬的待客方式，那种不近人情的言语，都是商战中“兵家之大忌”。
8、销售服务。销售服务过去只到货出售为止，那时在商店、厂家常有这样的警告语给消费者或顾客看：货售后概不负责，概不退换等等。表面上这种警告语是给消费者一种心理压力。试想若不是非买不可外，谁愿意去买这种明摆着可能使人上当吃亏的商品呢？现化商品战中，决不会有这种厂商，即使是自己的商品不可能在未来的使用中会出现一些问题，为了使消费者具有对自己商品的特定情绪，一定会想各种方法尤其是售后服务方面使之有所弥补，这样，消费者就会产生安全、方便的心理，因为每个人都有一种对安全、方便的需求心理。
以上心战的八个方面贯穿于厂商们从产品设计到产品出售后使用的全过程，可以说是全面的、系统的。高明的厂商一方面会在这八个方面系统考虑，不放弃任何一个方面的动作，另一方面又会在这八个方面的某些方面推出自己的绝招。这八个方面的心战虽然目标为创设消费者的特定消费定势，而这种定势的形成又具体涉及消费需求、消费动机、消费知觉、消费行为、消费者心理价格、消费态度等变化及引导。因此也有人把心战的方面看作是上述诸方面的变化或引导。
二、千人千面千求
——识别消费者心理
17世纪德国著名哲学家莱布尼兹曾当过德意志皇帝的宫廷顾问。一天，他与皇帝讨论他的“相异律”时肯定地说：“自然中决没有两片树叶完全相同。”没想到话音未落，底下一片大哗，不仅皇帝将信将疑，周围的大臣及宫女们纷纷讨论，表示不信。莱布兹见此状，对皇帝说：“陛下何不让宫女到御花园，攀树折枝寻找两片完全相同的树叶”，结果当然是劳而无功。
同样，世界上也不存在两个个性和心理状态完全一样的人。每个人都与别人有所不同，每个人都有自己的个性玫独特的心理状态，如果说有一致的话，也仅仅是在某些方面大致想像而已。这就是所谓人的个性与共性问题。实施攻心战术，不了解这一点就不可能做到有的放矢，有所收效。中国古代的思想家教育家就很注重人的个性差异。孔子曾描述他的学生：“柴也愚，参也鲁，师也辟，由也。”
即四个学生中第一个愚笨，第二个迟钝，第三个不够诚实，第四个性情粗鲁。因为学生的个性不同，故施教时要因人而异。一次，有两个学生向孔子提问求教，仲由问：“听到了就要去干吗？”孔子回答说：“不能。”冉求也问：“听到了就要去干吗？”孔子答曰：“干吧！”此时在旁的公西华有些不解，随即问孔子：“两个问得相同，而你答复相反，何也？”孔子不慌不忙地说：“求也退，故进之；由也兼人，故退之。”意思是说，冉求平时做事退缩，所以我给他壮胆；仲由鲁莽好胜，所以我要压阻他。可见人之不同要用不同的办法引导。
世界上的消费者这么多，一个企业即使再庞大再有能耐也不可能对每个消费者进行“因材施教”，摸准其心理状态，于是聪明的办法是“与其全面出击伤其皮毛不如断其一指伤其筋骨”。为此企业就应该在广阔的市场舞台上寻找能够适应于自己能力、水平、长处的角色，从而演出一幕活生生的市场经济剧，抓住某些消费者。
白马非马
中国春秋时期出了一个哲学家，名叫公孙龙，他提出了一个著名的论断：白马非马。这个论点一提出来，世人大哗，纷纷表示不理解，觉得公孙龙在胡扯。白马怎么会不是马呢？实际上公孙龙是要说明作为一般抽象概念的马与一个个具休的马是不同的，前者是所有具体马的抽象，后者则是一匹活生生的白马。白马的所有特性是白马自己所特有的，并非完全为马的概念所包括，从这个意义上说，白马非马。
同样一般意义上抽象的消费者也不同于厂商们天天在生活中所遇到一个个各具特别心理特点的消费者。厂商们并不与抽象的消费者打交道，而是一个个具体的活生生的消费者打交道，因此了解具体的消费者心理就更显得重要。然而每个消费者都是有自己的个性和自己的心理特点的，厂商们要掌握所有消费者的心理特点就显得十分复杂和困难，所幸许多消费者尽管个性与心理特点各具特点，但他们在对待某一类商品或劳务的购买，或对某一种需求满足的渴望的心理方面却是大致相同的，这样的厂商辨别某些消费者群体提供了可能。假定企业面前的消费者可以依据其心理特征分成若干群体，每一群体在某一方面具有基本相同的心理特征，那么聪明的企业家便可以调动自己手中各种方法抓住某一群体进行“因材施教”，进行攻心。
要根据消费者心理特征将消费者划分类别以利攻心，首先就应该有个分类标志，就像一篮草莓的分类可以按照个大个小划分出几类一样。对消费者进行分类可以有许多不同标志，即可以从消费者不同的心理特征角度出发进行划分。如果我们把消费者是否已形成了特定的消费心理定势作为划分标准，那么消费者就可分为两类：一是具备了消费定势的消费者，一是尚具备消费定势的消费者。
1、具备了消费定势心理的消费者。这是指那些由于过去的生活传统、文化修养、消费习惯等已形成了比较稳定的消费指向的消费者。例如某人只喝茶，不喝其它任何饮料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝乌龙茶，乌龙茶中又只喝铁观音。显然此消费者在喝茶方面已经具备了很强烈的消费心理定势。企业如果能够想方设法使一部分消费者养成对自己企业产品的消费定势，企业也就成功了。在具有消费定势的消费者中又有几种类型：
（1）信誉型。这类消费者的消费定势是由一些名牌消费品所引发造成的。这类消费者只信任名牌，认为名牌消费品什么都好，于是不仅对某厂的名牌商品有所崇尚，而且连对该厂的非名牌商品也信得过。此外他还可能对某个商店或某个营业员特别相信，每次购物似乎非得上那个店找那个营业员不可。具有此类消费定势的人，其消费心理比较稳定，试图用一个新产品（尽管它的各方面不比名牌差）来动摇他的这种定势是困难的。
（2）习惯型。这类消费者的消费定势是由于其过去多年的消费习惯所造成的，这些人并不一定计较什么名牌什么功效或价格，而只因为他用惯了某些商品或劳务，对它有较深刻的印象，对其产生了一种特殊的感情，于是只要他去购买就一定会去买他习惯了的商品。不是有许多离开大陆40多年的华侨和台胞，依然记着旧时经常去的浴室的那种服务、那各种氛围，于是一回到大际，便急忙找那个浴室一洗为快，连称还了心愿。
（3）经验型。这类消费者的消费定势很特别，即这些人并不存在一个特定的消费指向，而是因为过去消费的经验使其形成了一种心理：即任何商品的选购必须进行充分的挑选。一件衣服不仅要看其款式、质地、价格，还要仔细看其做工，从领子到袖口等等，因为在这类消费者心里，一件商品如果未经仔细挑选，买回来后会心里不舒服，会横看不顺心竖看不遂意。有人将这类顾客称之为“疙瘩”人，是有道理的。
（4）嗜好型。这类消费者的消费定势与他们的特定爱好、兴趣有关，是特定的爱好与兴趣逐步造成了这些人的消费定势。爱好集邮的人并非天生就爱好，对钓鱼有兴趣的人也并非一开始就天天想钓鱼，嗜好是逐步养成的，就像习惯。习惯与嗜好有相同之处，也有区别，嗜好对巩固消费者的消费定势有着特殊的作用，嗜好是习惯发展到顶点一种习性，有时习惯尚可改变，嗜好改变就非常之难了。
2、不具备消费定势的消费者。这是指那些尚未形成消费指向的消费者。这些消费者分布面较广，如儿童、青年人、知识分子、农民等等。没有消费定势的人其购买行为常常表现为随意性，不讲究，凭一时兴趣或感情办事的特征，这些人易受外界各种消费信息的影响，许多企业往往将“攻心”之对象定在这批的身上。这些消费者具体也可以分成一些小类：
（1）随机型。这类消费者尚未形成特定的消费指向，故事先没有预定的设想，看到了觉得恰好需要的东西便购之，至于是否是名牌、便宜货、质地如何等则不讲究。在生活中，常常有这种情况发生：精明有太大要丈夫外出时买样东西，出发前千叮咛万嘱咐，结果丈夫转一圈把什么都忘了，回家时顺手买一个同样的东西，交差完事。殊不知虽是同样，却质地相差甚远，太太自然很不高兴。事实上许多随机型的消费者之所以这样，不是因为缺少购买商品的实践，就是缺少对消费品的认识，也可能缺乏兴趣。