传媒产业效益分析情况.docx

摘 要
传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛起的互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此可以将传媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。
一、在国民经济中地位逐渐增强
在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来的严格控制到现在的限制性进入。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。1996-2007年传媒产业总经营收入占GDP的比重逐渐加强。
1996-2007年传媒产业总经营收入占GDP的比重
年份
国民生产总值
媒体产业收入（亿元）
比例（%）
1996
70142.5
1195.91
1.70
1997
78060.8
1490.49
1.91
1998
83024.3
1712.84
2.06
1999
88479.2
1929.68
2.18
2000
98000.5
2107.63
2.15
2001
108068.2
2333.51
2.16
2002
119095.7
2674.95
2.25
2003
135174
3118.91
2.31
2004
159586.7
3384.16
2.12
2005
184739.1
3814.46
2.06
2006
211808
4218.06
1.99
2007
236377.73
4811.00
2.04
伴随着国民收入增加的消费升级，对于信息、娱乐、教育等的需求在未来几年将继续快速增长，用于这些方面的消费也将大幅增加。中国共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、COM、NET、ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。
2006年，我国传媒业的平均市盈率为46.22倍，远远高于全球市场21.08倍、亚洲市场23.13倍和美国市场24.58倍的市盈率水平；市净率为3.48倍，远高于全球市场1.94倍、亚洲市场2.09倍和美国市场1.64倍的市净率水平；净资产收益率为5.95％，远远低于全球市场13％、亚洲市场18.12％，但稍高于美国市场5.34％的净资产收益率水平。从单个上市公司的估值看，除博瑞传播、歌华有线、中信国安的估值已接近或低于国际平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。
我国传媒业自20世纪90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长率。以报业的发展为例，近十年间，报业的投资回报率达17%到50%之间，远远高于同期其他产业。研究预测表明，2008年我国媒体广告市场的“盘子”不少于1000亿元人民币。
中国的互联网媒体产业，我们应该看到中国现在已经成为一个媒体的世界的媒体的大国，那么我们从电视用户的数量上来讲，我们在全世界排名遥遥领先，是美国的3倍，有线电视的用户占了全球的1/3，手机的用户是排名第二和第三个两个国家的加起来的总和，报纸的发行量比排名第二的国家，印度高出20%，更加可喜的是在今年上半年，中国的互联网的网民的人数要超过美国，要成为全世界第一。所有的这些都是说明中国现在已经成为媒体的大国。
中国的媒体产业，已经积累了媒体强国的基因。首先来看，它的增长速度是非常快的，在96-07年的11年当中，中国的广告收入增加了7倍，同一时期中国的经济的增长增加了3倍，美国的广告收入增加2倍，中国的互联网的广告收入一直增加，比06年增加了50%，这个增长速度在世界上非常惊人的。
去年年底截止到年底的时候，中国上市的互联网的一些主要的公司，平均的净利润率达到35%，是美国同行的3倍，主要的原因是中国的劳动力成本比较低廉的，人均的竞争成本基本上跟美国相比只达到美国的10%，中国的互联网的产业，无论是增值业务，在线游戏，把这些产业的营业总额，按照实际购买能力，按照行业的概括能力调整，去年的时候已经达到1千亿美金的收入，相当于人均的GDP的3-4%。可见我们的产业对中国的整个经济的增长带动效应渐渐开始变得非常明显了，所有这些我们都可以看到中国正在从一个世界媒体的大国，正在走向一个世界媒体的强国。
二、供需分析及预测
（一）供给分析及预测
1、结构分析
中国传媒产业内部的组成结构发生着迅速变化。从传媒产业比重变化率的情况看，传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2006年移动媒体总收入达到888亿元，网络媒体总收入为252亿元，两项相加总和超过了1000亿元，占到了中国传媒产业总产值的1/4。
新媒体的迅速成长也使中国传媒产业结构发生了很大变化。

从以上的结构图看，图书出版占有28%的比重，而移动媒体占21%仅次于图书出版。2007年新媒体增长的势头不减，在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。
2、产量分析
2007年1-10电视、报纸、杂志、电台、户外5大出传统媒体广告增长率为9.2%，与2006年增长率相比，各类传统媒体广告增长率有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。图书出版种类逐年增加，2000年出版图书总数为14.34万种，到2007年增加到23.40万种；期刊出版总数由1996年的7916种增长到了2006年的9468种。广播，由1997年的1616套增长到2006年的2442套，播出时长达到1078万小时；电视节目的制作时间自2000年起呈现飞速增长的态势，2006年我国电视制作节目总时间达到261.83万小时，全年播出的电视栏目有1299套，播出节目的总时长有1360.45万小时。2007年，国产故事片数量继续增长，达402部，与2006年相比增长72部，涨幅达21.8%。至此中国内地故事片产量已实现连续6年的大幅度增长，平均增长幅度约为28.8%。从国产影片数量看，2006年国产电影故事片的数量达到了330部，生产动画影片13部、纪录影片13部、科教影片36部、特种影片7部，电影频道还组织拍摄了供电视播放的数字电影112部。2006年的故事片产量是2001年产量的375%。截止2007年12月，中国分得Ipv4地址1.35亿个，是2003年底的3倍多；中国大陆地区分类域名总数达到1193万个左右，其中，CN域名占总数量的的75.4%，达到900.2万个；中国网站数量已经达到150万个。
3、产值分析
传媒产业各媒体经营收入与GDP比较
单位（亿元）
年份
国民生产
总值(GDP)
全国广告营
业额
报业经营
收入
电视经营
收入
杂志经营
收入
广播经营
收入
图书经营
收入
1996
70142.5
336.64
129.48
151.32
37.40
8.73
532.34
1997
78060.8
461.96
161.38
190.68
35.13
10.58
630.76
1998
83024.3
537.83
173.92
226.07
47.53
13.30
714.19
1999
88479.2
622.05
187.22
260.25
59.47
12.52
788.17
2000
98000.5
712.66
212.93
281.52
75.60
15.19
809.73
2001
108068.2
794.89
262.83
298.95
79.07
18.28
879.49
2002
119095.7
903.15
314.13
385.17
101.40
21.90
949.20
2003
135174.0
1078.68
405.02
425.07
162.53
25.57
1022.04
2004
159586.7
1264.56
384.53
485.90
135.80
32.93
1080.44
2005
184739.1
1416.35
426.83
592.15
165.80
38.86
1174.47
2006
211808.0
1573.00
520.98
673.37
160.67
57.19
1232.85
（二）需求分析及预测
经济发展水平是一个国家消费水平的直接反映，可简化为人均GDP来衡量。人均GDP和GDP增长率是影响消费量的最直接和最重要因素，特别是对于人均GDP小于3000美元时的消费影响更显著。而这些国家酒类总消费量基本稳定，或者说人均消费量已经达到饱和水平，这也反映出经济对传媒产品消费量的直接影响。对于人均收入500—3000美元的发展中国家，传媒产品消费量正迅速增加，是世界消费量增加的主要因素，且与经济增长率成一定的正比关系。
传媒产品主要有图书、期刊、报纸、电影、电视、网站、域名等，不同产品之间具有一定的替代关系，并形成相互竞争。从下图可知，自1996年以来，中国传媒各营业收入量呈现快速上升趋势。

预计2007-2010年居民平均年消费支出增速将会保持在10-15%之间，由此传媒产业消费品收入增速高达20-25%。从传媒行业各细分行业来看，新媒体、网络、广告增长迅速。
从地区消费来看，地区消费增长情况仍然会保持稳定的趋势。华北和华东地区仍然会保持比较快的增长势头，而东北和中南地区的发展会出现比较大的转变，西南和西北地区增长仍比较慢。
从产品结构来看，电子期刊、车载传媒和广告是消费需求最旺盛的产品，且需求量较2008年会有10％以上的增长速度，前景广阔。
（三）进出口分析
1、出口分析
2006年传媒行业共出口1597447种数产品，增长30.2%，增速非常快。其中，主要是录音及录像的出口量增长分别是356.36%、187.56%，其次是电子出版物，增长54.19%。2006年图书出口种数占行业总出口量的89.98%。而报纸、期刊出口量都非常小。

中国出版物出口的实物量虽然很大，但是中国出版物的出口价格很低，以2006年为例，我国出口图书价格平均每册为4.34美元，因此出版物的出金额不成正比。
2002-2006年出口金额
单位：万美元

时间
传媒行业（合计）
图书
期刊
报纸
录音制品
录像制品
电子出版物
2002
1781.05
1362.44
303.22
73.92
2.77

38.7
2003
2375.58
1866.74
365.22
98.38
17.79

27.45
2004
2766.52
2084.49
386.46
75.28
43.19
144.43
32.67
2005
3498.29
2920.87
228.87
137.45
92.04
84
35.06
2006
3916.43
3191.99
305.58
133.87
69.48
152.41
63.1
2、进口分析
2002年-2006年我国传媒产业共进口产品有图书、期刊、报纸、录音制品、录像制品、电子出版物。不同类型产品的进口情况差异明显：
2002-2006年传媒产业进口情况
时间

图书

期刊

报纸

录音制品

录像制品

电子出版物

种数（种次）
数量（万册）
种数（种次）
数量（万册）
种数（种次）
数量（万册）
种数（种次）
数量（盒张）
种数（种次）
数量（盒张）
种数（种次）
数量（盒张）
2002
512234
258.17
36032
512.18
586
648.28
11464
656678

964
172833
2003
648581
285.35
41326
471.56
738
1120.55
8749
767256

1428
272902
2004
602307
338.07
48922
319.82
757
1317
1869
228332
580
318206
523
86886
2005
553643.87
403.65
45178
171.49
767
854.11
31802
125990
41
1835
515
20806
2006
559896
360.6
50784
378.49
961
1656.24
5845
131864
59
223
829
45878
2006年我国酒产品进口额21172万美元，增长15.38%。在进口量增长的带动下期刊占行业进口总额的55.07%。而其它产品进口额相对较小，图书进口额4324.41万美元，增长3.04%，占行业的20.42%。报纸进口额2108.43万美元，增长42.01%，占行业的9.96%。电子出版物进口额2981.79万美元，增长71.65%，占行业的14.08%。
2002-2006年进口金额
单位：万美元
时间
传媒行业
图书
期刊
报纸
录音制品
录像制品
电子出版物
2002
10710.3
2622.06
6120.12
745.23
328

894.89
2003
16880.91
3749.75
9700.35
1158.17
148.29

2124.35
2004
18391.13
3870.41
11021.51
1363.01
118.65
74.61
1942.94
2005
18351.26
4196.96
10736.73
1484.66
194.72
1.04
1737.15
2006
21172.83
4324.41
11660.67
2108.43
88.05
9.48
2981.79
三、竞争分析及预测
随着中国市场经济的不断飞速发展，特别是在我国加入“WTO”以后，市场竞争已经渗透到中国经济发展中的各个行业与角落。
经济改革、企业改革的不断深入相比，中国的媒体市场化进程要短的多，从上个世纪的80年代到今天大约20多年的时间中，中国的传媒产业走入了一个全新的竞争时代，市场竞争也逐步成为媒体发展过程中不可或缺的元素。
在竞争规模不断升级的情况下，寻求“做强”、“做大”自己的途径大体上有两个:一是自身“滚雪球”式的成长———这种方式的好处在于内部的整合度高，资源配置与协调的成本比较低。但是，如果自身“滚雪球”式的成长速度赶不上竞争的速度、其机会会有很大的丧失。而当前我国传媒面临的情况正是这样。
四、效益分析及预测
我国传媒产业销售收入处于高速增长，增幅逐年提高。2002年销售收入为2674.95亿元。2003年销售收入突破3000亿元，达到了3118.91亿元，同比增长16.6％。2004年销售收入达到了3384.16亿元，同比增长26.51%，比2003年高9.91个百分点。2005年，销售收入达到了3814.46亿元，同比增长42.6%。2006年，销售收入继续增长，突破4000亿元，达到了4218.06亿元，同比增长57.69%。2007年，销售收入达到4811亿元，同比增长79.85%。

全球出版市场增速约不足3%，中国市场为5%，高于全球平均。中国出版行业平均利润率一般为15%－25%，其中图书出版环节占全行业利润额的70%以上。图书发行各环节的平均利润率在5%到10%之间，利润增长一般依赖于销售规模的扩大。预计中国出版发行业将保持稳定增长。2006年出版传媒实现总收入10.10亿元，出版和发行业务在其中占比达到75.92%，出版业务自身收入占比为31.08%；而在0.8亿元营业利润中，出版和发行业务共占比为86.38%，出版业务自身占比达到71.36%。按照三四年内2亿广告收入，以及行业平均利润率约25%测算，户外媒体未来贡献的利润将达到5000万。新媒体方面，目前还难以预测，但未来成长空间很大。
五、子行业分析及预测
我国报业市场逐渐成熟和发展。2006年中国报业的总体规模已将近500亿元，总从业人数已达到60万人左右。1996-2006年，报纸总数稳中略下降，但日报的种数却有较大增加。
我国图书出版数量快速增长，种类逐年增长。1990年出版图书种数8.02万种，到2006年增加到23.4万种。新出版图书数量由1990年5.52万种，增加到2006年16.08万种。
我国期刊从1996-2006年，除了2005年外，逐年缓慢增长，从1996年7916种增长到了2006年的9468种。2007年全国出版期刊9468种，期刊业年产值超过170亿元。2007年电子杂志的用户总数已达约6000万，预计2010年，中国电子杂志用户数量将达到10500万元。
近十年我国广播发展迅速，截止2007年末全国共有广播电台263座，承载着2306套公共广播节目的制作与播出，全年共播出广播节目1030万小时。综合人口覆盖率为95.40%，比上年增长了0.22%。
我国有限电视用户人数逐年上升，从2003年突破1亿大关之后，2007年已经突破1.5亿人。2008年最新数据统计，我国电台再次精简为287座，而电视综合人口覆盖率上升达到96.6%。
我国电影产业持续六年高速发展，2007年国产故事影片402部，此外CCTV6拍摄的高清数字电影也达到了122部。
2002-2007年我国互联网网民的数量逐年增加，互联网普及率越来越高。普及率一直呈平稳上升态势，2007年增加到16.0%。
我国移动传媒市场份额迅速扩大。2006年中国移动通信市场总收入超过3800亿元。
2006年，我国广告经营额为1537亿元，较2005年增长11.1%。中国广告也呈稳步增长态势，且经营额绝对值已翻五翻。
六、企业分析
传媒行业利润集中度较高，传媒行业上市公司业绩呈现明显分化走势降低了投资者甄别好公司和坏公司的难度，而08 数字奥运的到来将进一步提升好公司作为奥运传播主渠道的作用。我们认为，有较长历史优良绩效业绩支撑、在数字产业链中占据主导地位的公司值得长期拥有。这些公司主要包括有歌华有线、东方明珠及博瑞传播。
在把握资源注入型公司投资机会的时候，需要结合传媒行业全面数字化的趋势特征，具体评估控股股东注入资源的盈利能力及未来发展空间。一般而言，在产业链中占据优势地位的独占性内容、具有相对垄断性的业务、主流传播渠道等都有较好的发展前景。
七、行业风险分析及预测
未来几年里，传媒业仍将延续近年来快速增长的发展趋势，尤其是行业内龙头上市公司业绩表现仍将鹤立鸡群，可以充分体现强势品牌渠道生产商能够获取超额利润的行业特点。预计，我国传媒业今后5年将以高于20%的速度发展。
2008年我国传媒业发展面临宏观经济波动风险、金融风险、结构调整风险、市场风险等诸多风险因素的影响。从总体上来看，移动传媒行业的风险不是很大，主要是高端市场的吸纳力仍然比较强，而且传统的优势企业一直保持着良好的发展势头。同时，广告行业总体发展前景也较为乐观的，目前中国传统传媒行业面临的主要风险将是经济下滑和战略转型的风险。
八、行业授信建议
今后几年是中国传媒业变化最大的时期。变化之一就是传媒集团由现在“系列化”搭建变成“一体化”搭建，也就是跨媒体，把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来，多层面运用社会资源。跨媒体集团会打破旧的行政区划对传播市场的限制，形成更大范围内的市场竞争，形成大媒体之间的重新洗牌，出现更大规模的集团。数字电视整体平移逐步铺开、传媒类上市公司并购重组精彩纷呈推动传媒类主要上市公司业绩加速增长和行业整体估值水平的进一步提升。在各种风险因素的影响之下，传媒企业之间将会进一步分化和整合，2007 年有更多的公司通过重组进入传媒业。数字电视运营的相关上市公司和拥有垄断地位的强势传统媒体被看好。银行应增加品牌企业的授信额度。

目 录
第一章 2007年传媒产业整体运行状况 1
第一节 行业在国民经济中地位变化 1
一、行业产业链分析 1
二、行业工业总产值所占GDP比重变化 2
第二节 中国传媒产业的供给分析及预测 3
一、规模情况 3
二、结构情况 6
四、2008年中国传媒产业规模和结构预测 7
第三节 消费状况分析及预测 10
一、消费影响因素分析 10
二、消费量分析 13
三、消费预测分析 15
第四节 进出口情况 16
一、出口情况 16
二、进口情况 18
第二章 2007年传媒产业竞争分析及预测 20
第一节 产业动态 20
一、跨地区、跨媒体发展取得新进展 20
二、各路媒体整合资源备战奥运 21
三、社交网成WEB2.0新宠 21
四、全球报纸发行量不降反升 22
五、网媒巨头大举扩展与报业广告合作 22
六、.默多克鲸吞道琼斯汤姆森联姻路透社 22
七、《纽约时报》改出窄报 23
八、芬兰、瑞典电视传输全部转为数字方式 23
九、著名报纸网站纷纷免费 23
十、BBC近三千员工可能丢掉饭碗 24
第二节 我国传媒产业竞争状况 25
一、传统传媒与新媒体的竞争 25
二、中国传媒与国际传媒的竞争 26
三、新传媒与其他新兴媒体的竞争 27
第三节 竞争趋势分析 28
一、竞争情报将成为竞争的关键要素 28
二、中国传媒业“合竟”趋势 29
三、创新仍然是竞争优势 29
四、品牌战略成为传媒竞争重要手段 30
五、利用国际资源 30
第四节 行业资本运作 32
一、分众传媒并购好耶公司 32
二、TOM集团2亿美元私有化TOM在线 32
三、四川新华文轩香港上市 32
四、辽宁出版传媒挂牌上市 32
第三章 行业投资与效益分析 34
第一节 传媒产业效益水平分析 34
一、传媒产业销售收入及增长情况 34
二、传媒业利润总额及增长情况 34
第二节 传媒产业投资形势分析 35
一、投资环境分析 35
二、传媒业的发展空间分析 35
三、投资趋势 36
四、2008年广告媒体最具发展潜力领域预测 37
六、风投看好中国市场 41
第四章 细分子行业分析 43
第一节 报纸市场供需变化分析 43
一、产销状况 43
二、主要经济指标 44
三、产量到达情况 45
第二节 图书市场供需变化分析 46
一、产销状况 46
二、主要经济指标 46
第三节 期刊市场供需变化分析 47
一、产销状况 47
二、主要经济指标 48
三、产量到达情况 49
第四节 广播电视电影市场供需变化分析 51
一、产销状况 51
二、主要经济指标 52
三、产量到达情况 53
第五节 互联网市场供需变化分析 55
一、产销状况 55
二、主要经济指标 55
三、产量到达情况 56
第六节 广告市场供需变化分析 58
一、产销状况 58
二、主要经济指标 58
第五章 细分地区分析及预测 60
第一节 行业区域分布总体特征分析及预测 60
一、行业区域分布特点分析 60
二、全国各地区传媒行业的情况 60
第二节 行业区域分布预测 65
第六章 企业综合分析 66
第一节 2007年传媒企业经营状况分析 67
一、盈利空间大、盈利能力强企业分析 67
二、盈利能力中等企业分析 67
三、盈利能力较差企业分析 67
第二节 上市企业三年经营数据对比分析 68
一、博瑞传播 68
二、北京巴士 68
三、歌华有线 69
四、广电网络 70
五、东方明珠 70
六、电广传媒 71
第七章 典型企业分析 73
第一节 辽宁出版传媒股份有限公司分析 73
一、公司基本概况 73
二、2007年经营业绩 74
三、企业经营状况 76
四、发展前景 76
第二节 湖南电广传媒股份有限公司分析 77
一、公司基本概况 77
二、2007年经营业绩 77
三、企业经营状况 80
四、发展前景 81
第八章 行业发展前景 83
第一节 行业整体发展前景预期 83
一、传媒市场重新构建 83
二、集团化发展 83
三、资本运营加速发展 84
第二节 各子行业发展前景 86
一、报业进入转型期 86
二、图书出版前景依然可观 86
三、广告市场一直看好 87
四、互联网 87
五、移动传媒 88
六、广播、电影、电视 89
第九章 行业风险分析 90
第一节 2007年影响因素的状况及对信息传媒行业的影响 90
一、国际经济环境 90
二、国内宏观经济环境 91
第二节 2008年影响趋势分析及对行业的影响 92
一、2008年世界经济展望 92
二、宏观经济波动风险分析及预测 92
三、金融风险分析及预测 93
四、结构调整风险分析及预测 94
五、市场风险分析及预测 94
六、渠道风险分析及预测 95
七、原材料风险评价 96
第三节 行业风险总体评价及预测 97
第十章 2008年传媒产业信贷建议 98
第一节 2008年传媒业总体发展特点及授信建议 98
一、2007年行业总体发展特点与授信额度建议 98
二、2007年行业资金需求特点及授信建议 98
（二）行业整合加快，龙头企业优势明显 98
第二节 2008年传媒业地区发展特点及授信建议 99
一、传媒业区域发展特点总结 99
二、区域市场授信建议 99
第三节 2008年传媒产业细分行业发展特点及授信建议 100
一、细分行业对比及发展特点总结 100
二、细分行业授信建议 100
第四节 2008年传媒企业发展特点及授信建议 101
一、企业发展特点总结 101
二、企业授信建议 101

附 表
表1 1996-2007年传媒产业总经营收入占GDP的比重变化 2
表2 图书、期刊和报纸出版情况 4
表3 广播电视节目播出情况 (2006年) 4
表4 1996-2006年传媒产业各媒体经营收入与GDP比较 5
表5 2005年全国不同城市及区域五大媒体到达率 14
表6 2006年全国不同城市及区域五大媒体到达率 14
表7 2002年-2006年出口统计 16
表8 2002-2006年出口金额 17
表9 2002-2006年传媒产业进口情况 18
表10 2002-2006年进口金额 19
表11 全国不同城市报纸到达率 45
表12 全国不同城市及区域杂志到达率 50
表13 我国广播事业发展概况 51
表14 2003-2007年中国内地电影收入 53
表15 全国不同城市及区域广播电视到达率 54
表16 2001-2006年主要产业广告投入前5名情况 58
表17 1998-2005年全国各地区期刊种数变化 60
表18 各省电台数和频率数分布 61
表19 2000-2006年各省、自治区、直辖市广告营业额前5名情况 63
表20 全国不同城市及地区五大媒体卷入度（2005年1-12） 63
表21 全国不同城市及地区五大媒体卷入度（20061-12） 64
表22 6家上市传媒企业经营状况 67
表23 2005～2007年成都博瑞传播股份有限公司经济运行状况 68
表24 2005～2007年北京巴士传媒股份有限公司经济运行状况 69
表25 2005～2007年北京歌华有线电视网络股份有限公司经济运行状况 69
表26 2005～2007年陕西广电网络传媒股份有限公司经济运行状况 70
表27 2004～2006年上海东方明珠(集团)股份有限公司经济运行状况 71
表28 2005～2007年湖南电广传媒股份有限公司经济运行状况 72
表29 2006～2007年辽宁出版传媒股份有限公司经济运行状况 76
表30 2007年电广传媒主要业绩指标 80
表31 2005～2007年湖南电广传媒股份有限公司经济运行状况 80
附 图
图1 传媒产业链 1
图2 2007年中国传媒产业细分市场规模 6
图3 2007年中国传媒产业细分市场结构 7
图4 2008年中国传媒产业细分市场规模 8
图5 2008年中国传媒产业细分市场结构 9
图6 居民消费价格指数 11
图7 1996年-2006年传统传媒收入变化 12
图8 1996年-2005年我国图书消费总量 13
图9 1996年-2007年传媒产业收入及增长速度 15
图10 2006年传媒产业及子行业出口量情况 17
图11 2006年传媒产业出口额及增幅情况 18
图12 2006年传媒行业及子行业进口额情况 19
图13 2003-2007年传媒产业销售收入变化情况 34
图14 1996-2006年报纸、日报种数变化 43
图15 1996-2006年报纸、日报总印数的变化 44
图16 1996-2006报纸广告营业额的变化 44
图17 图书出版 46
图18 1996-2006年全国期刊种数变化 47
图19 1997-2006年全国综合类期刊出版种数变化 47
图20 2005-2010年中国网络杂志市场规模 48
图21 1999-2006年杂志经营收入及增长情况 49
图22 2001-2005年杂志在全国不同性别人群中的到达率 49
图23 2000-2006年中国电视节目制作情况 52
图24 中国内地电影历年产量 52
图25 2007年广播电视收入情况 53
图26 互联网资源规模 55
图27 中国网络经济市场规模 56
图28 中国网络接入使用情况 56
图29 中国网民月均上网费用 57
图30 2006年上半年与2007年广告花费TOP5行业 58
图31 2005-2006年省级卫视占全国收视份额比例统计 62

第一章 2007年传媒产业整体运行状况
第一节 行业在国民经济中地位变化
一、行业产业链分析
经济的高速发展和人均GDP 的增长推动着传媒业的蓬勃发展，传媒行业是经济行业家族中的一重要成员。传媒是信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。行业产业链包括内容制作商、内容销售商、媒体运营商、基础设施运营商等，涉及信息生产、加工、传播和基础等领域。可以说传媒业对国民经济中的许多领域都有影响，是最具成长性的产业之一。
产业链如下图：

平面媒体
广播
电视
第四媒体

新闻、影视、财经、IT、体育

内容提供

媒体运营

内容销售

基础设施运营商

受众

图1 传媒产业链

二、行业工业总产值所占GDP比重变化
我国目前宏观经济形势基本稳定，在大经济环境下，伴随着国民收入增加的消费升级，对于信息、娱乐、教育等的需求在未来几年将继续快速增长，用于这些方面的消费也将大幅增加，这些都意味着传媒行业在整体经济中的地位会上升。我国传媒产业在近十年的发展可谓有目共睹，比如电影产业2004-2006年的产值分别为36、48、57.3亿元，三年平均增长率为17％。按照近三年的平均增长率预测的电影产业2007年的产值为67.0亿元。音像制品产业2004-2006年的产值分别为27.3、30、36.1亿元，三年平均增长率为10％。按照近三年的平均增长率音像制品产业2007年的产值为39.8亿元。
国民经济在2007年和2008年两年仍将继续保持较快增长，GDP增长率将保持在较高水平上。2007年GDP增长率达到11.6％，2008年GDP增长率将会有所下降，达到10.9％。在消费结构方面，预测，到2010年，我国城乡恩格尔系数有望分别下降到30％和40％。在科技发展水平方面，预测，2010年中国的研究与开发投入占GDP比重要从当前的1.35%提高到1.5%以上。
以下是近12年来传媒产业在GDP中的比重变化。
表1 1996-2007年传媒产业总经营收入占GDP的比重变化
年份
国民生产总值
媒体产业收入（亿元）
比例（%）
1996
70142.5
1195.91
1.70
1997
78060.8
1490.49
1.91
1998
83024.3
1712.84
2.06
1999
88479.2
1929.68
2.18
2000
98000.5
2107.63
2.15
2001
108068.2
2333.51
2.16
2002
119095.7
2674.95
2.25
2003
135174
3118.91
2.31
2004
159586.7
3384.16
2.12
2005
184739.1
3814.46
2.06
2006
211808
4218.06
1.99
2007
236377.73
4811.00
2.04
数据来源于：国家统计局
由此可见，传媒行业工业生产总值逐年递增，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%，增速明显加快。而传媒行业工业生产总值在国民生产总值的比例大体上呈上升趋势。

第二节 中国传媒产业的供给分析及预测
一、规模情况
（一）产量情况
近年来，随着人民生活水平的提高，文化意识的增强，人民对信息需求，使得传媒产业的产量增速明显加快。2007年1-10电视、报纸、杂志、电台、户外5大出传统媒体广告增长率为9.2%，与2006年增长率相比，各类传统媒体广告增长率有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。图书出版种类逐年增加，2000年出版图书总数为14.34万种，到2007年增加到23.40万种；期刊出版总数由1996年的7916种增长到了2006年的9468种。广播，由1997年的1616套增长到2006年的2442套，播出时长达到1078万小时；电视节目的制作时间自2000年起呈现飞速增长的态势，2006年我国电视制作节目总时间达到261.83万小时，全年播出的电视栏目有1299套，播出节目的总时长有1360.45万小时。（如表4所示）2007年，国产故事片数量继续增长，达402部，与2006年