安全轮胎XXXX年销售策划书.docx

2011年 耐克森安全轮胎营销计划

目 录
摘 要 --------------------------------------- 1
一、 消费者特点 ------------------------------- 2
二、 竞争对手 --------------------------------- 2-3
三、 消费者行为 ------------------------------- 3-4
四、 韩泰的行销策略借鉴 ----------------------- 4-5
五、 实施方案 --------------------------------- 5-8
六、 值得注意的几个重点 ----------------------- 8

摘 要
因时间紧迫和本人涉及背景领域的局限性，只能通过各个渠道收集资料并结合我个人的一些见解，对行销的总体方向做大概的描述，对于某些具体细节问题实在有限，希望能够对公司有所帮助！

一、 消费者特点
2000年以前，公务车、货运车、客运车、出租车为主要消费群体；而随着经济的飞速发展，人民生活水平的提高，越来越多的私家车出现在平民百姓的生活中；到目前，在汽车及轮胎市场上占据了相当大的份额。
根据我司经销的轮胎类型、特征及消费者特点，可归纳出一下几个消费群体为我司的主要客户：
私家车：追求安全、耐用的程度、品质、稳定的性能
公务车：追求安全、行驶舒适、品牌形象“选择好的轮胎”
赛车：追求安全、速度、抓力、防滑力
因出租车、客运车、货运车以盈利为主会重点考虑轮胎成本问题，一般不会选择价格偏高的轮胎。
从以上消费者的需求来看，安全是所有用车者首要考虑的问题，针对这一点，我司产品占有绝对的优势，那么如何利用这一优势更好地让我们的客户了解并放心的使用我司产品是我们首要绝对的问题。
二、 竞争对手
与国际十大轮胎巨头相比，国内轮胎销售额还缺乏足够的国际竞争力。有关专家分析，从世界各地区看，今年评出的世界轮胎75强中，欧盟占7家，轮胎销售额221．2亿美元，占总销售额的31．3％；日本5家，轮胎销售额199．7亿美元，占总销售额的28．3％；美国8家，轮胎销售额147．99亿美元，占总销售额的21％。中国21家，轮胎销售额45．6亿美元，只占总销售额的6．45％，中国轮胎企业至今没有一家进入世界轮胎前10名。中国轮胎强势企业和欧、美、日的差距之大，显而易见。
从国内看，在轮胎市场上占有绝对地位的属2010年中国销售量排名前三名的米其林、普利司通、固特异，这些实力雄厚的大品牌拥有绝对的优势，我们可以从中学习借鉴对我们有用的营销方式。
着眼整个轮胎市场，只要我们利用绝对优势，有针对性的实施营销决策，从中分得一杯羹也是非常有希望的。
三、消费者行为
1、影响轮胎消费者行为的三大因素（行销的关键问题）
• 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。
• 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。
• 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本。
在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更能有效促使消费者的选择。
• 产品质量稳定因素的重要。
根据以上信息，轮胎质量、稳定性及其成本都不是我们能够控制的，唯一可以做文章的就是有“口碑效应”。
对于主要客户而言，行车安全是消费者首要考虑因素，同时轮胎质量及性能也同时影响着他们的选择，但其好坏只有用过才知道，因此同行、朋友影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。
其次，品牌建立与品牌维护，轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”， 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。
另外，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。
2、购买决策过程与市场问题
① 购买周期过长，而且不具有市场规律；传播和行销动作都比较被动。做长时间的传播活动会比较有利，但效果短期难以评估。
② 口碑的影响过大，好的质量必须维持，否则市场建立容易，维持很难。
③ 销售渠道推荐有一定的影响力，压缩了厂家的利润空间。
④ 公务车市场是公关与宣传并重的环境，没有特别的销售政策是比较困难的。
四、韩泰的行销策略借鉴
1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略
l 分区域，选择战场进入。
以华东为例，进入三省，放弃一市。
上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周边三省，以求营销的成本效益。
l 分任务，选择客户经营
业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。
行销策略建议
l 分品牌，选择产品销售
轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。
双品牌策略是比较有效的选择。
l 分宣传，选择传播工具
“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。
同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。

2、值得注意的三点：
l 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，
l 品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现“坚信”某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。
l 从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅
五、实施方案
根据前面的综合信息来看，让消费者做出选择的几乎只有口碑，而大众广告几乎没有直接的作用，这是针对于普通轮胎而言，考虑到我司轮胎的特殊性，大众广告也是有其必要性的。结合到普通轮胎来看，大众广告的作用也只能是短期手段而已，长原来看，如前面所说的品牌优势则要看产品质量稳定、销售渠道关系的经营及品牌形象的建立和维护。
1、起初品牌形象的建立及维护
Ø 重在质，不求量
每发展一家店要讲求精，从销售配备到售后服务都要做到优质，从期初就做好品牌形象的管理，对以后的扩展有着非常重要的作用。
Ø 旗舰店的精心设计
店面的装修要能够匹配这种针对中高端客户研发的安全轮胎。
Ø 提出口号，与绿色环保挂钩
用口号一语道破我司轮胎的精华之处
2、策划有效的促销政策，有针对性的选择媒介工具进行广告宣传
Ø 多种多样的媒体，
媒体
全国性
省级
市县级
有线台
总计
电视台
1
31
409+
1800+
2200+
广播电台
1
27
912+

940+
报纸
20+
27+
1,900+

2,000+
杂志
6000+
电影院
146000+

户外广告牌、灯箱、霓虹灯、公交车、地铁 ……

Ø 对多种媒体进行组合运用
在中国，有很多重度媒体消费者
王先生的一天 平均花费的时间 (分钟）

还有户外广告牌、灯箱、霓虹灯、公交车、地铁 ……

广告出现的机会有
看电视+购物+看书报+交通+听广播=5小时/天
期初以电视和报纸相结合、之后再采取广告牌、公家车身广告和广播、灯箱等方式，让大众对其慢慢的有印象，这对之后的销售推荐有着直接的作用。
3、店面的选址
汽车服务比较密集的地方、高档小区地带均可。
六、值得注意的几个重点
1、销售人员的培训
2、期初店面装修的资金投入及规模的确定
3、售后服务系统维系

晏红静
2011.2.10