中国手机媒体市场研究报告.docx

中国手机媒体研究报告

（2008年12月）

中国互联网络信息中心
目 录

第一章 调查介绍 6
一、调查背景 6
二、报告术语界定 6
三、调查方法 7
第二章 概述 8
一、手机媒体的定义 8
二、本次调研的主要发现 8
第三章 手机媒体政策分析 11
一、手机媒体的政策发展环境 11
二、目前主要的新媒体管理规章 11
三、移动无线媒体产业发展政策 12
第四章 手机媒体的形式 14
一、手机媒体的传播形式 14
二、手机媒体的特征 18
第五章 手机报业务研究 20
一、手机报产业链分析 20
二、手机报的运营模式 20
三、手机报用户特征 21
四、手机报用户行为分析 25
第六章 手机音频广播业务研究 33
一、手机音频广播产业链分析 33
二、手机音频广播业务模式 33
三、手机音频广播用户特征 34
四、手机音频广播用户行为分析 37
第七章 手机视频业务研究 44
一、手机视频产业链分析 44
二、手机视频业务模式 44
三、手机视频用户特征 45
四、手机视频用户行为分析 48
第八章 手机电视业务研究 55
一、手机电视产业链分析 55
二、手机电视业务模式 55
三、手机电视用户特征 56
四、手机电视用户行为 59
第九章 手机小说业务研究 67
一、手机小说产业链分析 67
二、手机小说业务模式 67
三、手机小说用户特征 68
四、手机小说用户行为 71
第十章 手机媒体业务比较分析 78
一、调研用户中手机媒体的使用率 78
第十一章 手机媒体影响与发展趋势 83
一、手机媒体对社会的影响 83
二、手机媒体业务的发展趋势 83

图表目录

图表 1 三种不同形式新闻报纸的特点比较 15
图表 2 三种不同形式音频广播的特点比较 17
图表 3 三种不同形式视频的特点比较 17
图表 4 三种不同形式电视的特点比较 18
图表 5 三种不同形式小说的特点比较 19
图表 6 手机报产业链结构图 21
图表 7 半年内使用过手机报的用户比例 22
图表 8 各年龄段手机报用户的使用差异 22
图表 9 手机报用户性别比较 23
图表 10 手机报用户学历比较 24
图表 11 手机报用户从业性质比较 24
图表 12 手机报用户地区比较 25
图表 13 用户对手机报业务的认知渠道 25
图表 14 用户不使用手机报业务的原因 26
图表 15 不考虑阻碍因素而愿意使用手机报的用户比例 27
图表 16 影响用户订阅手机报的阻碍因素比较 27
图表 17 用户对手机报提供商认知程度 28
图表 18 用户对手机报业务的重视程度 29
图表 19 用户对手机报内容容量的看法 29
图表 20 用户对手机报新闻内容详细程度的看法 30
图表 21 手机报的阅读操作方便性认知 30
图表 22 手机报与普通报纸相比较的优点 31
图表 23 手机报将对普通报纸的替代性判断 31
图表 24 非手机报用户关注纸质报纸的内容 32
图表 25 被访者在互联网上阅读新闻信息的频度比较 33
图表 26 手机音频广播的产业链结构 34
图表 27 半年内使用过手机音频广播服务的用户比例 35
图表 28 手机音频广播用户年龄比较 35
图表 29 手机音频广播用户性别比较 36
图表 30 手机音频广播用户学历比较 36
图表 31 手机音频广播的从业性质比较 37
图表 32 手机音频广播用户的地区比较 38
图表 33 用户对手机音频广播的认知渠道 38
图表 34 用户没有使用过手机音频广播服务的原因 39
图表 35 不考虑阻碍因素而愿意使用手机音频广播服务的用户比例 39
图表 36 影响用户使用手机音频广播的阻碍因素比较 40
图表 37 用户对手机音频广播的关注内容 40
图表 38 手机音频广播与普通音频广播相比较的优点 41
图表 39 手机音频广播与普通音频广播相比较的不足 42
图表 40 手机音频广播用户关注的互联网广播内容 42
图表 41 非手机音频广播用户使用收音机广播的频率 43
图表 42 非手机音频广播用户使用互联网广播的比例 43
图表 43 非手机音频广播用户的互联网广播使用内容 44
图表 44 手机视频产业链结构 45
图表 45 半年内使用过手机视频服务的用户比例 46
图表 46 各年龄段手机视频用户的使用差异 46
图表 47 手机视频用户性别比较 47
图表 48 手机视频用户学历比较 47
图表 49 手机视频用户从业性质比较 48
图表 50 手机视频用户地区比较 48
图表 51 用户对手机视频业务的认知渠道 49
图表 52 没有使用过手机视频服务的原因分析 49
图表 53 不考虑阻碍因素而愿意使用手机视频的用户比例 50
图表 54 影响用户订阅手机视频的阻碍因素比较 51
图表 55 手机视频关注内容类型的比较 51
图表 56 手机视频目前存在的问题 52
图表 57 用户观看手机视频的频率 52
图表 58 用户下载手机视频的方式 53
图表 59 用户手机登陆下载视频的网站类型 53
图表 60 用户通过手机上网来下载视频的频率 54
图表 61 用户在互联网上观看视频的频率 54
图表 62 手机电视产业链结构 56
图表 63 半年内使用过手机电视的用户比例 57
图表 64 各年龄段手机电视用户的使用差异 57
图表 65 手机电视用户的性别比较 58
图表 66 手机电视用户学历比较 58
图表 67 手机电视用户从业性质比较 59
图表 68 手机电视用户地区比较 60
图表 69 用户对手机电视业务的认知渠道 60
图表 70 用户没有使用过手机电视服务的原因分析 61
图表 71 不考虑阻碍因素而愿意定制手机电视的用户比例 62
图表 72 影响用户订阅手机电视的阻碍因素比较 62
图表 73 用户关注的手机电视节目内容 63
图表 74 非手机电视用户关注互联网电视的比例 63
图表 75 非手机电视用户在互联网上关注的内容 64
图表 76 手机电视发展的内容影响因素 64
图表 77 用户对手机电视操作便利性认知 65
图表 78 用户对手机电视的使用场景 65
图表 79 用户平均每天观看手机电视节目时长 66
图表 80 非手机电视用户观看互联网电视的比例 66
图表 81 非手机电视用户观看互联网电视直播的频率 67
图表 82 手机小说产业链结构 68
图表 83 半年内使用过手机小说服务的用户比例 69
图表 84 各年龄段手机小说用户的使用差异 69
图表 85 手机小说用户性别比较 69
图表 86 手机小说用户学历比较 70
图表 87 手机小说用户从业性质比较 71
图表 88 手机小说用户地区比较 71
图表 89 用户对手机小说业务的认知渠道 72
图表 90 用户没有使用过手机小说服务的原因分析 72
图表 91 不考虑阻碍因素而愿意使用手机小说的用户比例 73
图表 92 影响用户使用手机小说的阻碍因素比较 73
图表 93 用户关注手机小说的类型 74
图表 94 手机小说相对于纸面小说的优点 75
图表 95 手机小说的不足之处 75
图表 96 用户通过手机直接上网来下载小说的比例 76
图表 97 用户通过手机上网来下载小说的频率 76
图表 98 非手机小说用户使用的阅读载体 76
图表 99 各种手机媒体的影响人群比例 78
图表 100 各种手机媒体不同年龄用户比较 78
图表 101 各种手机媒体的不同性别用户比较 79
图表 102 各种手机媒体的不同学历用户比较 80
图表 103 各种手机媒体的不同职业用户比较 80
图表 104 各种手机媒体的不同地区用户比较 81

第一章 调查介绍
一、调查背景
根据工信部的统计，截至2008年底，中国手机用户数量已超过6.4亿。随着中国手机用户越来越多，手机带来的影响力也越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛。传播信息的方式已经从最初的简单通话和短信，向更丰富的媒体形式发展，包括多媒体信息、手机报纸、手机电视等应用形式。
手机作为媒体的一种载体形式，其传播能力正在得到广泛的应用，包括政府、企业和个人，都在利用手机进行各方面的信息传递与交流。
本报告以用户抽样调研的形式，分析国内手机媒体的主要应用形式与特点，包括研究手机传播的主要渠道及应用方式、各种传播方式在未来对社会产生的影响，并对现状下的管理需求作最基本的了解，以及如何更好利用手机媒体渠道，开展社会化服务等内容。
二、报告术语界定
◇ 手机媒体的定义
是指通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播。本次报告中主要针对手机报、手机音频广播、手机视频/电影、手机电视和手机小说等几种形式进行分类研究。
◇ 手机报的定义
是指基于移动网络传输，并在手机上进行阅读的特殊包装后的报纸，目前的包装形式主要是短信和彩信。
◇ 手机音频广播的定义
是指基于移动网络传输，并在手机上进行接听的音频广播内容。
◇ 手机视频/电影的定义
是指基于移动网络传输，并在手机上实现的视频短片或电影影片的下载和观看。
◇ 手机电视的定义
是指基于移动网络进行内容传输，在手机上实时观看电视节目的形式。
◇ 手机小说的定义
是指基于移动网络传输，在手机上下载或在线阅读的文字或图片类小说内容。
◇ 手机网民
中国互联网络信息中心（CNNIC）对手机网民的定义为：半年内使用过移动互联网的6周岁及以上中国公民。
三、调查方法
本次调查采用了手机用户随机电话调查的方法。

调查范围：中国大陆地区的四个发达城市：北京、上海、广州、深圳。
抽样方法：随机抽样
调查时间：2008年12月20日---12月31日
样本条件：调查对象为个人手机用户，按性别、年龄、职业进行条件划分。
设计样本规模为1200人，在北京、上海、广州和深圳四大城市，按调查对象条件各选择300人。
有效样本量：本次调查共访问有效样本1221人
调查数据截止日期：2008年12月31日。

第二章 概述
一、手机媒体的定义
媒体分为两大类，一大类是大众媒体，另一大类是广告媒体。本报告是以大众媒体在手机中的应用为研究目标。大众媒体被中国的学术界分为了五大类，第一媒体是平面媒体（包括报纸和杂志），第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。
近年来手机被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称第五媒体。手机媒体由于具备多种新技术特性，符合时代发现的需要，在政治、经济、文化、社会生活中的重要性日益凸显，正在开创媒体的一个新时代。随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体。“十七大”手机报6期发行1.5亿份，收到8万多条读者的留言回复，是手机媒体影响力的一种最好证明。
手机作为第五媒体的独特之处在于，其它四大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要形式内容出现的，然后才出现广告的应用，第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉，然后才逐渐显露出新闻媒体的特征，由于手机本身的通信工具特点，使得手机媒体化的应用就与众不同，这就使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的困惑，这些困惑主要是传统大众媒体的经营理念根深缔固，人们很自然地用传统媒介思维去套手机媒体的运营，结果并不令人满意，而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。
对手机媒体的研究主要是政策和运营模式两个方面，而在手机媒体产业链中，内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间如何相互合作发展，也一直是研究的重点。本报告主要通过对发达城市的手机媒体应用状况进行分析，从中找到手机媒体发展的特征，以及用户的使用习惯等，为手机运营模式的建立与完善，提供参考。
二、本次调研的主要发现
2.1 政策
1、 中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分，在发展政策上受到国家的鼓励与保护。鼓励主要体现在，除发布传播违反国家相关法律的内容外，基本上不受其他约束，国家对于新媒体持鼓励的态度。而对中国新媒体的保护，主要是限制国外资本进驻中国媒体企业，以防止不必要的媒体传播问题。
2、 国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视，从基础产业环境的角度来说，有利于新媒体的快速发展。
3、 除国家制定的管理规章制度外，为倡导手机媒体规范化发展，行业从业者主动加强自律，树立手机媒体社会责任意识，推动手机媒体行业职业道德建设，营造健康、有序的手机媒体环境。
2.2 传播范围
4、 手机媒体发展迅速，各种应用层出不穷。短短几年，手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响，尤其是手机报业务，普及率已经达到了39.6%。
5、 受发展起步早晚，以及用户对应用产品的应用习惯不同的影响，手机媒体应用水平参差不齐。手机报、手机小说等业务已经很好地普及，分别达到了39.6%和27.7%，但手机视频则发展较为缓慢，使用率仅为15.7%。
2.3 手机报
6、 手机报是移动运营商主推的业务类型之一，并采取了资费上的优惠，发展较为迅速。在本次调查中，用户普及率已经达到了39.6%。手机报用户的使用习惯和重视程度均好于其他业务。
7、 对于手机报的重要性判断中，有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充，而对于19.4%的用户而言，手机报已经与传统报纸同样重要。调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。可以推断，手机报将在较长的时间内，仍然作为传统报纸的补充。
2.4 手机音频广播
8、 手机音频广播由于定位不够准确，资费上又缺乏优势，受到手机自带FM模块等应用模式的影响，业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只有3.5%。其主要的业务优势，来自于个性化的内容，如直接收听互联网广播等。
9、 影响用户使用手机音频广播业务的最重要因素是“没有听说过”，有30%的用户没有听说过此项服务。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“担心费用过高”同样在侧面说明了用户对于此业务的了解程度之低。
10、 新闻、音乐和娱乐节目是用户主要关注的三种手机音频广播内容类型，比例分别达到了27.7%、27%和19.1%，而收听国外新闻以及在线学习（主要是英文学习）也是用户较为关注的内容，比例分别为13.5%和10.6%。
2.5 手机视频
11、 手机视频受到互联网视频快速发展的影响，发展较快，在调研城市的普及率达到15.7%。手机视频用户使用的最大来源是互联网，大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。
12、 在手机视频用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到了33.1%，而其后为综艺节目和体育赛事，比较分别为25.6%和23.6%。
2.6 手机电视
13、 中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起，经过几年的发展却进展缓慢，即使是在发达城市，其普及率仍然只有3.8%。手机电视业务一直受到电视台、运营商和一些SP企业的重视，奥运也是很好的手机电视推广时机，但资费问题对于大多数人来说还是一个比较大的阻碍。广电DAB信号的开通，对基于移动网络的手机电视影响深远。
14、 手机电视的用户中，男性用户比例占到了74.5%，女性用户比例则为25.5%，两者比例相关悬殊。男性用户对手机电视有着异常高的偏好。
15、 用户所关注手机电视的内容，最主要的是新闻节目和体育赛事，在调研中均为34%，其次是娱乐节目，比例为27.7%，而教育学习类的内容只有2.1%的用户关注。这与手机音频广播的内容分布相差甚远。
2.7 手机小说
16、 手机小说与互联网小说联系紧密，且具备较高的应用成熟度。本次调研中的用户普及率达到27.7%，是仅次于手机报的业务。手机小说爱好者是一个特殊的人群，对小说有着很强的粘性。
17、 手机小说相对于纸面小说，最大的优势是“使用和保存方便”，可以“随时随地打开和关闭”，对此观点认同的用户比例分别为35.5%和26.5%。手机小说中大多是采用免费WAP网站提供的服务，因此费用并高，认为手机小说费用低廉的用户比例为23.6%。

第三章 手机媒体政策分析
一、手机媒体的政策发展环境
目前主流媒体形式包括了平面媒体、广播、电视电影、互联网等。由于媒体领域的开放关系到国家的文化信息安全，因此我国媒体领域的市场开放是一个内外有别的开放领域，和经济领域的开放有所不同。
媒体资源以国家的战略性资源为主，关系到国家文化的安全，全球各国都对媒体资源进行了控制，尤其是新闻媒体。新闻收集与媒体公布的权利由国家发放，在经营权方面，有些国家可以放开。在媒体开放方面，我国对非公有资本采取了鼓励、允许的态度，对外资只是允许进行，没有鼓励，而且对外资进入这个领域采取了非常严格的限制，设置了必要的投资制约条件。目前国内的手机媒体企业，主要是具备国有企业背景的公司和一部分民营企业进行运营。
在企业性质的基础上，国家对手机等新媒体的发展提出了最基础的政策保障，即以法制层面对新媒体的违法内容进行管理，而没有对新媒体的整体发展进行任何限制。
二、目前主要的新媒体管理规章
目前国家对于包括手机在内的新媒体的管理，主要是集中在内容层面。具有管理作用的新媒体相关的管理章程有：
中华人民共和国国务院令
第292号
《互联网信息服务管理办法》已经2000年9月20日国务院第31次常务会议通过，现予公布施行。
                                                    总理： 朱镕基
                                               二○○○年九月二十五日
中华人民共和国国务院新闻办公室 中华人民共和国 信 息 产 业 部第37号令
 《互联网新闻信息服务管理规定》现予公布，自公布之日起施行。
国务院新闻办公室主任：蔡  武  
信 息 产 业 部 部 长：王旭东 
二00五年九月二十五日
国家广播电影电视总局令
（第 39 号）
《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》经2004年6月15日局务会议通过，现予发布，自2004年10月11日起施行。
局长： 徐光春
二○○四年七月六日
国家广播电影电视总局 中华人民共和国信息产业部 令
（第 56 号）
　　《互联网视听节目服务管理规定》经国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部审议通过，现予发布，自2008年1月31日起施行。
国家广播电影电视总局局长：王太华
中华人民共和国信息产业部部长：王旭东
二○○七年十二月二十日

三、移动无线媒体产业发展政策
1、工信部积极推进3G建设
2007年7月，工信部（原信息产业部）出台“十一五”规划，强调了将在未来5年积极推动3G的发展。 在《规划》关于“十一五”的“重大工程”部分，明确指出要“继续推动TD-SCDMA等3G 3G是第三代通信的简称，TD是TD-SCDMA的简称，TD与WCDMA，CDMA2000和WiMAX都是3G的通信标准。
及其增强型技术的产业化及应用，积极发展基带芯片、射频器件、高效能电池、核心软件等关键配套件，开发掌握新一代移动通信系统和终端的关键技术，提高宽带无线接入技术和产品研制能力，推进相关标准的制定应用，确立我国在新一代移动通信领域的竞争优势。”
在本报告撰写工作截止日期之前，工信部已经于2009年1月7日宣布，批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可。
2、3G网络建设
在3G网络主要是加强了对数据通信的支撑与管理。3G的建设将为移动无线媒体的发展提供更广阔的硬件平台。 在3G牌照发放之后，三大电信运营商均公布了2009年3G网络建设计划。预计2009年中国移动将投资588亿元，新建TD-SCDMA基站约6万个，此举将使TD-SCDMA网络基站总数超过8万个，实现网络覆盖238个地级城市的业务热点区，占全国地级城市数量的70%以上，其中东部省(市)的地市将实现全覆盖。中国电信计划将于2009年3月底前在100个主要城市提供3G服务，7月将在全国开展3G服务。中国联通计划2009年上半年将在全国55个城市开展3G业务。
3、电信法工作的积极推进
工信部（原信息产业部）副部长蒋耀平在2007年11月表示，工信部正在继续积极推进《电信法》，《电信法》的推出，将为电信行业的发展提供了法律保障。同时各监管部门的相互协作，为电信服务的健康发展提供了相应的政策法规的支持。中国工信部（原信息产业部）部长王旭东在2007年全国信息产业工作会议上表示，2008年要积极推动电信企业全业务经营方案尽快出台，优化市场竞争结构。
电信产业日趋开放，尤其是在电信增值服务领域，行业政策发展的总趋势限制越来越少，国外电信运营商逐渐赢得进入中国电信市场的机会。这对于中国的移动无线媒体发展来说，具有双向的作用，一方面将促进中国移动无线媒体的成长，另一方面，也为政府管理新媒体信息传播带来了一定的困难。
4、行业自律
除国家制定的管理规章制度外，为倡导手机媒体规范化发展，行业从业者主动加强自律，树立手机媒体社会责任意识，推动手机媒体行业职业道德建设，营造健康、有序的手机媒体环境。人民网曾发起倡议签订《手机媒体自律公约》，有十多家媒体在现场签订了《手机媒体自律公约》。

第四章 手机媒体的形式
一、手机媒体的传播形式
手机作为第五媒体，主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质，如传播速度快、互动性等。但其承载业务内容的方式，仍是对其他媒体的延伸，我们从这个角度，将手机媒体业务划分为“手机报”、“手机音频广播”、“手机视频/电影”、“手机电视”、“手机小说”等五种常用业务。手机互联网作为一种特殊的应用形式，将会在以后的研究中，单独研究。
1.1 手机报
手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上实现阅读短信新闻、彩信新闻等功能。手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。
2004年7月1日，中国妇女报推出全国第一家“手机报”《中国妇女报-彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。此后的一年中，河北、浙江、江西、广东等地报业集团纷纷试水手机报纸。手机报纸相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面（文字、图 像、声音、动画等）、互动性强等多方面独具的优势。
图表 1 三种不同形式新闻报纸的特点比较

以上是对三种不同形式报纸进行的特点比较，其中移动性是指媒体是否便于携带至其他地方，考量标准如体积、重量等；互动性是指媒体是否可以通过技术手段与用户产生信息互动；传播效果是指媒体的信息可靠程度和受欢迎程度；传播范围是指媒体的受众用户群体数量范围；传播速度是指媒体的信息传播速度，即信息传递到用户所需要的时间；多媒体融合是指与动画、声音等的融合能力。
考量标准中的分值是针对媒体在相对应标准中的表现，分值代表的是几种对比媒体种类的相对区别，分值越高，即代表此媒体在此标准中的表现越好，分值之间不具备比例关系。
通过对比分析可以看出，手机报在移动性、互动性、传播速度与效果等方面，均有很高的优势；而互联网新闻的最大优势，在于其巨大的受众群体，传播范围最广；传统的纸质报纸的优势弱小，发展前景堪忧。
1.2 手机音频广播
目前通过手机收听广播有三种形式，即：
1、通过手机内置FM接收模块，实现和普通收音机同样的功能，可以接收任何开放的广播内容；
2、通过手机拨打特定的服务电话，例如早在2003年辽宁移动就已开放的手机语音广播节目，移动电话拨打9618866就可以收听一周之内的广播节目；
3、通过手机安装收音机软件，在线收听广播节目
网络广播的开办主体也分为传统媒体和商业公司两大类，但与网络电视不同的是，传统媒体开办的音频网站占据优势。中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最大的音频网站。其网站音频数据总量超过2TB，内容包括中央人民广播电台9套节目的网上直播、270多个重点栏目的在线点播。由该网开办的主要为 青少年服务的“银河网络电台”已成为国内最有影响的网络电台之一。中国国际广播电台主办的“国际在线”也是非常受听众欢迎的广播频道。
以上内容都可以通过对手机进行设置，登陆移动互联网而收听，也可以通过安装手机收音机软件进行收听。
此处对手机音频广播、互联网音频广播与传播的收音机进行对比分析。手机音频广播最大的优势在于其移动性，而互动性、传播速度与效果等方面，由于受到资费、内容同质化等方面的影响，并不具有很高的优势；而互联网新闻的互动性、传播速度、多媒体融合是其技术上的优势，而传播效果则是其对内容进行优化所带来的最大优势；传统的收音机广播由于发展时间久，在传播范围上具有在位优势，由于国家对于广播媒体的管理，内容方面的可靠性相对高于其他音频广播媒体。

图表 2 三种不同形式音频广播的特点比较

1.3 手机视频/电影
手机视频/电影是一种技术上的创新，将视频短片或电影节目经过压缩，在手机上实现随时随地欣赏节目，消除空闲时间的疲劳感，正是这种媒体形式产生的原因。
目前手机视频/电影主要有两种应用模式，即将网络上的视频/电影等节目内容，通过数据线传输的方式下载到手机中随时观看，或通过GPRS/CDMA网络进行在线直接观看。
图表 3 三种不同形式视频的特点比较

对于视频节目和电影短片等，手机的优势依然体现在移动性和互动性，传播速度相对于其他两种载体而言，也是最快的；互联网视频的最大优势，是其传播的范围，网络视频已经成为互联网发展中的不可或缺应用；而传统的电视，无论是影院还是家庭电影，除传播效果和范围之外，并无其他优势可言。
1.4 手机电视
手机电视目前的应用方式，根据传输方式划分，主要有两大模式，数字广播方式和移动网络传输模式。
DAB，CMMB等是通过数字广播方式实现手机电视技术的分类，利用广播电视塔直接发射电视以及广播频道等多媒体信号，由内置了信号接收模块的终端设备直接收看，就和家庭使用电视机一样。数字广播方式，除了画面传输速度可以达到移动电话网络的2-10倍外，也无需支付使用手机上网的费用。
移动网络传输模式，是通过移动运营商的GPRS/CDMA网络，将电视节目即时传输给用户的手机。只要用户开通手机上网服务，即可通过访问移动运营商的门户、手机电视节目提供商的WAP网站或者直接下载手机电视软件三种方式观看手机电视节目。本次调研指的是移动网络传输模式的手机电视。
图表 4 三种不同形式电视的特点比较

手机电视的最大优势体现在移动性和互动性，并且由于移动性产生了传播速度上的优势；互联网电视相对于传统电视的优势在于其内容的互动性；传统电视的优势主要是传播范围和传播效果，目前仍然是人们首选的电视节目载体。
1.5 手机小说
手机小说简言之，就是将小说内容推送或存储在手机之中。与手机报的应用形式相同，用户可以随时订阅和阅读手机小说的内容。
目前国内提供手机小说服务的网站比比皆是，在2003年前后，中国开始进入移动互联网时代，传统互联网小说的发展路线就开始倾斜，手机服务成为其必不可少的应用模式。
图表 5 三种不同形式小说的特点比较

手机小说由于依附于手机之上，操作简便且费用低廉，因此发展优势明显，在移动性、互动性、传播效果、传播速度等方面，都表现良好；网络小说的相对优势是其互动性和多媒体的融合，不但有文字与图表的表现，更加以适当加入动画或视频，增强其表现力；传统小说的最大优势，只停留在移动性、传播的范围与效果方面，目前仍有很多的忠实用户。
二、手机媒体的特征
与传统媒体相比较，手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外，还包括：
一、多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播 和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式，形成一张相对复杂的传播网。与此同时，手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动，实现“全媒体”传播的新局面。
二、传播速度快、范围广。借助移动通信网，手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。此次“十七大手机报”成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体，每40个中国人中有1人就能收到一份“十七大手机报”。
三、互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体间联络，用户既是受众，又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式，还能在第一时间获知人们对于“十七大”的评论，人们阅读手机报后渴望表达自己的观点和看法，愿意通过手机媒体参与到政治生活中来。
四、传播效果强大。手机是“带着体温的媒体”，具有私密、随身的特点，并且人们对手机媒体的信赖程度较高，以手机报为例，只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果，影响人们的思考和行动。这对于我们广泛传播健康、和谐的文化十分有益。
本次报告研究的手机媒体，全部是指利用电信网络实现的媒体应用，不包括语音电话、广电广播网所实现的媒体应用。

第五章 手机报业务研究
一、手机报产业链分析
图表 6 手机报产业链结构图

媒介竞争已经从传统媒介之间的竞争转向多媒体竞争，尤其是过去传统意义上的报业之争也从纸质走向电子介质。手机报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行赢利，比如目前各种手机版用户，每月的包月费用为5元到25元不等；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实行赢利。
二、手机报的运营模式
第一种是全国运营模式，即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报。比如，中国第一家手机报《中国妇女报-彩信版》即为此类。随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有的报纸和杂志（如《参考消息》）等也与“好易时空”牵手，推出了各自的手机报。由于北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照，因此这种由中国移动负责提供技术平台、由报刊负责内容推广的模式一时普遍推开。
第二种是地方运营模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸。比如，2005年5月，由浙报集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线联手打造的浙江手机报，成为中国第一份省级手机报，开创了地方手机报模式。2006年以来沪上解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团也先后推出手机报。如文汇新民联合报业集团与上海移动、联通通信公司合作，推出了自己的手机报news365。
三、手机报用户特征
图表 7 半年内使用过手机报的用户比例

虽然提供手机报业务的企业比较多，但由于移动运营商的大力推广，手机报业务在国内取得了很快的进展，用户普及率很高。在本次调研的四个发达城市，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。
报告对手机报用户的特征指标进行分析，找到各个用户群体的业务使用差异。
3.1 年龄
图表 8手机报用户与非手机报用户的年龄比较

手机报用户中，19-29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的73.6%，由于此年龄段的用户，大部分已经开始工作，平时看报纸的时间相对较少，手机报成了他们较好的信息获取渠道。而手机报的发送时间，正好是上下班的时间，很好地填补了这部分用户在上下班途中的空白无聊时间。其次是30-36岁的用户，其比例占到了13.8%。

3.2 性别
图表 9 手机报用户与非手机报用户的性别比较

手机报的用户中，男性用户比例占到了53.3%，女性用户比例则为46.7%，男女用户比例为141.6:100，高于我国男女平均比例（116.9：100）。表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。大部分手机报的内容是以时事新闻为主，辅以小量的娱乐新闻，对女性用户的吸引程度较小，这也是造成女性用户更愿意订阅《瑞丽》等时尚类的手机报的原因。
3.3 学历
图表 10 手机报用户与非手机报用户学历比较

在手机报的用户中，高学历的用户比例较大，尤其是本科与大专的用户，其比例分别为46.5%和24.4%。说明手机报业务对于高学历的人群更有吸引力。一方面这部分人群具备阅读和理解新闻的能力，甚至有能力对关注的新闻提出自己的见解。另一方面，他们积极获取手机报的内容，也是为社交活动打下基础的重要信息渠道。
3.4 从业性质
图表 11 手机报用户与非手机报用户从业性质比较

在从业性质的比较上，手机报用户比例最高的为学生，达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员，比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系，即19-29岁的人群，他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的使用比例达到了12.6%，而高层管理人员的使用比例很低，只有2.9%。这两部分群体首先所占的人群基数就较低，用户所占总体的比例也不会太高。事实上，这部分用户的相对使用比例都比较高，中层管理人员中，使用手机报的用户比例达到38.6%，而高导管理人员中的比例则为41.2%。
3.5 地区
图表 12 手机报用户与非手机报用户地区比较

调研中手机报业务在各地的使用人数有较小的差异，北京的开展效果很好，其手机报用户占到总体手机报用户比例的31.6%，其他城市的这一比例分别为：广州26%、上海21.5%和深圳的20.9%。
而在各地的手机报用户使用率上，北京也是比例最高的城市，用户使用比例为49.7%，广州、上海、深圳的比例分别为40.9%、34.1%、33.7%。在上面的研究中，发现学生是手机报的主要用户，也是比例较高的用户，对各城市的手机报业务使用有很大的影响，而此处城市的手机报使用比例，与学生的保有数量正好形成对应关系。北京是大学集中的城市，而深圳的大学校园则较少。
四、手机报用户行为分析
4.1 产品认知
图表 13 用户对手机报业务的了解渠道

用户定制手机报业务的原因有诸多方面，其中影响最多的因素是手机交费套餐，比例占到了25.5%。通过短信通知和在运营商营业厅设立手机报的广告，也是行之有效的推广方法，本次调查的用户中，分别有21.9%和17.8%用户定制手机报业务的渠道，都来自于此。
作为新型移动业务，传统媒体渠道的宣传力量显得有些不足，本调研中只有7.1%的用户是通过纸面广告了解此项业务，而通过路边广告了解此业务的用户，只占到了2.9%。
图表 14 用户不使用手机报业务的原因

对于60.4%未使用手机报业务的用户，我们进行了原因调查，发现影响用户使用手机报业务的最重要因素是费用问题，有18.4%的用户担心手机报费用会比较高。根据CNNIC的研究，目前中国手机报业务的收费主要在3元到10元之间，较少种类的此业务月资费超过10元。而实际大部分的手机报用户是在资费套餐中赠送的服务。可见用户对于手机报服务的了解程度依然很低，15.6%的“不知如何定制”和13.6%的“没听说过”也说明了这一点。另外用户仍然对SP“抢钱”时代留有阴影，不敢轻易尝试新业务的使用。
认为手机报不方便