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吉首商业步行街市场分析报告

前　　言
在与吉首步行商业街的开发商深入交流，了解了项目的基本情况及区域市场的整体状况之后，从9月1日到9月4日，我们几乎走访了吉首及其周边的所有在建、在售商铺和成熟市场，通过市场环境调研、竞争对手调研、消费者调研及企业内部调查等方式，了解当地商铺市场经营及销售状况、市场经营者心理和潜在购买客户心理；并且电话访问各行业的经销商（服饰、酒类、床上用品、美容美发等）了解其目前的经营状况、对商业街的心理预期及投资心理等，整理成《吉首步行商业街市场调研报告》提交。
本调查报告，主要从宏观经济环境、区域市场状况、项目本身情况、目标客户群等方面进行调研，从而采取有效的营销推广策略，使项目能够快速消化，创造销售佳绩。
第一部分 宏观市场分析
一、步行商业街现状分析
（一）步行商业街为城市商业新热点
将一个地段做旺通常是商业先行，而商业街作为一种先进的商业业态，以其人性化的设计、趣味性的格局、服务的多元化，以及对人们购物心理的充分满足成为城市商业新热点。目前，全国共有步行街多达百条，类似商业步行街的项目也在纷纷上马。
（二）省内步行街遍地开花
自 2002 年，长沙热炒黄兴南路步行商业街之后，商业街作为一种顶级的商业业态受到各方关注。借着黄兴南路做了较充分的市场教育的东风，各地纷纷跟进，一时间商业街在各地市县遍地开花。相继而上的有常德金钻广场、张家界人民广场、益阳商业街等，最近较热的还有星沙商业乐园、衡阳晶珠广场等，郴州、株州的步行商业街也相继上马，几乎各个地级市都有一条至多条，有的县城也建起了自己的步行商业街。借着“步行商业街”的概念，也大都成为各地商铺中的铺王。
（三）步行街建设的思考
有了人气、财气、商气，步行街才能做旺。而这不仅要靠商业步行街的规划设计来内引，更要靠宣传推广的正确策略来外拉，营造气氛，吸引人来，让步行街成为城市商业的龙头，带动整个城市商业的发展。
集聚商业、文化、生活休闲等多种功能于一体的综合型商业平台，专家指出，步行街应该走综合化和专业化之路来充分满足消费者走、看、学、吃、买、玩的乐趣；以独特的地域文化形成自己的个性；在市场培育、商业运做上作文章，从城市运营的高度来规划商圈，才能让步行街长盛不衰，真正成为城市的商业核心。
而根据各个地区的经济发展水平、人均收入水平、商业发展状况、居民消费习惯和区域文化的不同，开发商依据具体的资源状况，对步行商业街的规划设计、功能定位、配套设施等进行因地制宜的取舍，以有效的资源投入达到效益最大化，是步行商业街建设过程中需要考虑的重要问题。

二、吉首概况
（一）经济发展水平较低
1、 湘西自治州简介
湘西自治州，全州辖1市7县，即吉首、泸溪、凤凰、花垣、保靖、古丈、永顺、龙山7县，州府设在吉首市。全州共39个区，54个镇， 245个乡。2002年GDP总值约70个亿， 总人口为260.8万人，其中土家族101.2万人；苗族85.3万人；白族9.4万人，民族分布特点是 “大杂居，小聚居”。
2、吉首简介
吉首，自治州州府，目前人口约 30 万人。同我省其他西部地区一样，经济处于低速低效运转阶段，以农业等传统行业为主导产业，工业化、城市化水平较低。但作为自治州的州政府所在地，政治、文化、商业中心，州经济发展的领头羊，在我省“西部大开发”的宏观政策支持之下，大力招商引资，促进经济发展提速增效是有潜力可挖的。
（二）萌芽阶段的房地产行业
受宏观经济的影响，吉首在房地产开发方式上处于相对落后的阶段，整体房地产市场尚处于启动阶段。但深入分析目前的市场状况，却蕴含着蓬勃的生机和巨大的发展潜能。
政府把抓好房地产开发作为进行“三化进程”的动作之一，年内力争完成投资达２亿元以上。同时抓好旧城区改造，重点抓好东环路桥、团结中路和湘泉步行街建设，抓好武陵中路和城区小街小巷改造、湘泉绿化及古建筑的保护和开发。这一系列的措施，将改善城市面貌，促进房地产行业的发展。
吉首市按照“扩大规模，完善功能，优化环境，提高品位”的要求，集中人力、物力、财力，完善城市基础设施，强化城市功能，提高城市品位和档次，增强城市的集聚和辐射能力，促进了全市经济的发展和社会全面进步。
（三）引导民间投资，发挥“井喷”效应
2000年 10 月，湘西自治州纳入国家西部大开发范围,成为湖南唯一的“宠儿”。这为湘西自治州改变贫困面貌，缩小与发达地区差距，实现共同富裕，带来了千载难逢的机遇。
吉首市将以狠抓经济建设这个中心，以富民强市为目标，奋力推进城市化、工业化、农业产业化，努力实现由小城市向中等城市、贫困市向经济强市、环境欠账市向生态旅游城市、温饱社会向小康社会的“四大跨越”。
据调查，吉首市游离的民间资本约有 30—50 个亿，只要合理引导民间投资，将这部分资金释放出来，将发挥巨大的效能。
第二部分 项目基本情况分析
一、项目概况
（一）项目情况简介（规模、区域位置、配套）
吉首步行商业街是吉首湘泉房地产开发公司的开发首个真正商业化运作的地产项目，地块西面人民路、北临团结东路、南依边城宾馆，东接香港街，一条 13 米宽的黄金步行体系贯穿商业街主入口，并以多条通道、步梯和人行天桥连接两翼的组团及上下空间，形成一个围合式步行商业格局。
地块周边即是州人大、州政府所在地，处于吉首市商业、政治、文化中心地带，原有的繁华中心，周边宾馆、银行等商务、生活设施配套完善。
目前一期已经主体结构封顶，整个项目定于国庆节开盘，预计2004年6—10月整体竣工并交付使用。
（二）主要经济指标
项目投资达8000万，总用地面积 13000m2，一期建筑面积 6560 m2 ，总建面积达到 13880 m2 ，绿化率 38.8% ，容积率为 2.03 。一期设计一、二楼商铺60 多个，面积 35—48 m2；楼顶为复式格局（二层、三层） 18 套，面积 120—260 m2 ，带屋顶花园。
项目以区域超大规模，非凡的实力背景，加上独特科学的规划与新颖的推广理念，将成为吉首楼市为之一振的亮点。
附表：主要经济指标
吉首步行商业街（暂命名）
发展商
吉首湘泉房地产开发公司
楼盘地址
人民路
总建筑面积
约2万m2
占地面积
约20亩
绿化率
38.8%
容积率
2.03
商铺
60个（一期）
面积
35—48 m2
住宅
18套（一期）
面积
120—260 m2
付款方式
商铺提供五成十年的银行按揭贷款

（三）项目优势
1、项目地处吉首传统的繁华商业地带，地理位置得天独厚；为吉首仅有的两座人行天桥之间，拥有超高的人流量，积聚人气、财气，经营户普遍认同地段价值。
2、项目作为吉首独一无二的步行商业街，属于当地最高的商业形态，除了香港街可能形成经营上的竞争外，销售上没有同质化的直接竞争对手，具有唯一性。
3、国家西部大开发的宏观政策支持，有效利用经济发展趋势，放大区域作用，吸引周边客户；作为吉首市提升城市形象的重点项目，当地政府大力支持，获得众多关注。
4、地州市的投资渠道有限，居民在银行有相当高的存款额，只要有效引导，释放投资，可以期待楼市“井喷”，商铺旺销。
（四）项目劣势及风险
1、 区域的整体经济实力不强，购买力有待发掘。
2、 项目的拆迁、土建等综合成本较高，如果控制不当，导致销售的总价会较高。
3、 如果价格定位不当，造成销售价格过高，则可能给项目销售带来极大风险。
4、 项目的部分规划设计还不甚明朗，缺乏相当时间做相应的工作，推广时间紧促，需要尽快启动，可能导致很多工作作不到位，从而影响推广效果。
5、 从一般的商业规律来看，三、四楼作商铺，如无创新经营方法，将遇到销售障碍。
6、 项目设施配套不甚完善，没有停车场等。
第三部分 商铺市场概况
一、商铺市场情况综述
我们几乎走访了吉首及其周边的所有市场，通过实地采盘、询问商铺销售情况，与经营者访谈等多种形式了解吉首市场的销售及租赁行情。
目前，吉首商业最繁华，市场经营最好的还是紧邻项目基地的香港街，以经营中高档服饰等品牌店为主，与经营户交谈，他们大都认同商业步行街的含金量。
而其他市场，除再生综合楼、人民影院市场等少数市场销售情况较好外，因为定位不准或经营不善等问题，普遍较为冷落。
二、现有市场比较分析
（一） 吉首市商铺市场情况一览表

市场名称
价格
其他
备注
香港街七匹狼
40m2 门面，租金 4~6 万一年，
可接受价位 50 万总价，住房 30 多万。
接受单价 1.5 万/m2 ， 2.5 万/m2 太贵
明珠商贸城
均价： 0.9~1 万元/ m2 （共三层）
复式楼 900 元/ m2
商铺卖得不太理想
再生综合楼
均价： 1.45 万元/ m2；总价 55 万元/间
商住800元/ m2
已售完，现只剩一间
大布市
临街售价：1.4万元/ m2

小铺面旺销，大铺面障碍大
新世纪电脑城

4-5层全空（不临街）

人民影院市场
8 m2年租金1.5万/ 年
1.6万/ m2（当年临街门面售价）
对面门面3万/ 年
建材市场
均价：8000元/ m2；靠里4000元/ m2
住宅760元/ m2（复式）；商品房780元/ m2
销售、招租、经营均不理想
说明：
1、步行商业街的价格定位将很大程度上受现有市场的价格的制约，因此，步行商业街的价格上扬有待一定的策略或增值服务作为支撑。
2、调查发现大多数生意冷落的门面属于位置不佳或定位于市场容量不足的行业，不少经营者表示愿意购买更理想的商铺投资或自用，市场需求大量存在，但问题是有效供应不足，真正有竞争力的商铺非常少见，而步行商业街的功能定位和目标客户群定位，恰好可以填补这样一个空白。
3、吉首的商住楼销售情况较好，基本上开发出来就能消化，因此，商业步行街的住宅销售情况可以看好。
总之，市场潜力其实很深厚，但有待挖掘。
（二） 周边地区商铺市场情况
周边区域卖得较好的张家界人民广场（吉首有17人在此买了铺面），总体规划为融购物、观光、休闲、娱乐、美食等功能于一体的商业步行街，占地近40000平方米，绿化率达55%。项目于2003年4月开盘，一楼均价约2万元，二楼均价约1万元，整体销售形势不错。
第四部分 目标客户群分析
一、目标客户群分类；
（一） 目标客户群主要分为投资型的和自主经营型两种
（二） 目标客户群细分
1、 投资类客户：
1) 吉首当地居民和周边县市居民，看好商业街发展前景，购买店铺获收益。
2) 周边地区的经商人士，看好区域发展趋势，购买店铺出租。
2、自主经营类客户：
1) 出租铺面经营的业主，运用低首付和银行按揭的方式购买步行街的门面，经营自己的商铺。
2) 自己在别处有店铺的业主，为寻求充足的客源和更好的商机，选择步行商业街。
3) 周边部分经营者，购买商铺连锁经营。
二、目标客户群心理分析
不管是投资还是自主经营，目标客户群购买商铺的出发点都是为了获利，会理性分析投资回报率，因此，项目一定要将优越的投资回报分析展现给投资者。与此同时，投资的价值来自于经营的价值，在保证项目利润的同时，应充分考虑目标客户群的需求，给他们提供一个好的经营平台，使物业增值，实现开发商和客户双赢。
第五部分 项目营销推广建议

一、有效的功能分区
现代商业街与过去传统商业街的经营内容完全不同，其经营业态和服务业种多达几十种，因此，在做好前期设计和规划的基础上，必须考虑各种业态和业种对建筑的基本要求，如百货店、综合超市、专卖店等经营业态和餐饮、娱乐、体育、文化等几十种服务业种对建筑要求是完全不一样的。
做好功能分区的基础上组合和设计，便于经营者经营、消费者寻找和消费，且有利于销售说辞的相应配合。
所以对项目进行划行规市，并不是制约特色经营的发展，而是科学有效地使相关行业相互促进，交相辉映。
建议主街规划为经营高利润的精品服饰，可以支撑商铺的高总价；三、四楼建议做大型的休闲、娱乐、美容场所等，采取整铺销售或主题招商的方式（如果都有难度甚至可以采用金融操作的方式）。
二、规划设计的改善
在现在可以调整的情况下，从“以人为本”的思想出发，充分利用已有的资源，提供一个良好的经营环境。如在主街修建中心广场聚集人气；在相对不好的位置设促销场地，可让附近的经营者场外免费促销等。——总之，我们还需要在项目规划设计方面做足工夫。
注意布置有序的空间格局和人行体系。设中心花园、街道绿地、园艺小品、民族特色建筑和风俗等，形成湘西少数民族地区的鲜明特色。
在建筑设计和经营范围上突出湘西浓厚的民族特色和区域文化底蕴，如设民俗文化厅等，这样有地域文化特色的商业设施，成为城市对外的形象窗口，吸引到当地的旅游者，引纳外地的消费者，更好的促进招商引资工作。
三、造势操作一定要做到位
尽管步行街的知名度已非常之高，但要形成真正的“旺销”，还需要“造好势”——目标客户群多为投资者，投资者的心态是买涨不买跌，频频出现的亮点能够加速投资者的决策过程。与此同时，也要防止出现价格炒得过高，造成后期销售艰难。
四、商业经营策划，提供增值服务
好的商业氛围的营造不仅具备较好的规划，还需要相应而卓有成效的商业推广，配以商业促销，使不仅要“造势”，更要实实在在“造市”，形成火爆人气。
市场的经营管理到位，形成良好的经营环境，有利于三、四楼的出售、招商。
五、关于推广策略
1、阶段控制
根据销售情况的进展进行阶段划分，有利于销售控制。集中火力进行一二楼商铺销售，三四楼原则上只能整层销售，住宅采取自然销售的方式。
2、整合资源，借势推盘
如在开盘前拍卖铺面，随后让客户竞猜价格，制造悬念，成为人们关注的热点新闻，可达到了解客户心理，掌握客户信息，推广高价格等作用。