太和美博中心全程营销方案.docx

太和美博中心全程营销方案

□ 项目市场分析与定位
一. 项目所在区域位置的交通、人流情况分析
株洲是我国南方最大的交通枢纽之一。京广、浙赣、湘黔三条铁路干线在此交汇；107国道、320国道和京珠高速公路穿市而过，交通优势极为明显。
太和美博中心地处株洲市中心商圈的建设南路，是名副其实的城市中心，地理位置十分优越，车流、人流量大，周边商业氛围浓厚，株洲也是消费性商品的重要聚散地，销售网络极为成熟。
太和美博中心周边商业氛围浓厚，首层租金在60－80元/月/平方米之间。
经营状况都较好。
二. 株洲美容产业发展情况和商业布局及经营情况分析
1. 株洲市目前没有成规模的化妆品市场，但是化妆品消费市场却在逐年膨胀，市场发展空间大。
2. 目前株洲市除了大型百货、专卖店经营化妆品外，几处零星的经营场所也急需一个地段好，规模适中的专业市场。
3. 目前株洲市化妆品市场的进货渠道主要来自广东、浙江和长沙。
4. 目前株洲市化妆品市场零售业的利润在30％左右，承租能力强。
三. 项目劣势分析
1.楼层较高，价位相差大，二楼以上部分招商有一定难度。
2.缺乏相应的停车场，配套设施没有优势。
3.株洲商业地产供给过剩，消费力日渐枯竭，销售时间比较紧张。
4.商场规模小，广告投入不大，宣传力度不能和大盘相比。
5.销售进度取决于招商经营的成功与否，招商情况不确定因素很多。

四. 项目优势分析
1.商铺地理好，商业优势十分明显，投资价值大，投资风险相对较低。
2.现铺发售，产权清晰。
3.周边地区社区数量多、各批发市场消费网络完善，租金价格整体水平高。
4.商铺经营权长达60年。
5.经营定位合理，差异化经营竞争压力小，所选产业承租力强，经营灵活。
6.一、二层商铺临街铺位多，对成熟商圈3楼以上的客户有一定的诱惑力。
7.太和周边待售商铺不多，而且大多商铺为单位所有，客户很难在这一带买到临街门面
8.项目周边近期的市政规划有利于商铺的销售，商业价值与日俱增。
五. 机会点分析。。
1. 定位为美博中心，定位独特，竞争小，可以快速占领市场。
2. 客户资源较多，对这样一个市场的建成很感兴趣。
3. 近期周边的市政规划可以增强投资者的信心。
4. 规模适中，销售压力相对不大。
5. 随着城市的发展，市民的美容化妆健美消费观念增强。
六.项目定位
㈠项目名称定位:
太和美博中心
㈡项目经营定位：
1.一至四层：化妆品销售展示中心
2.五楼：大型专业美容中心
3.六楼：大型健美美体中心
4.七楼、八楼：名牌化妆品经销商写字楼

□ 项目个性化营销手法的提出与论证
太和美博中心销售难点分析
1.楼层较高，价位相差大，二楼以上部分招商有一定难度。
2.缺乏相应的停车场，配套设施没有优势。
3.株洲商业地产供给过剩，消费力日渐枯竭，销售时间比较紧张。
4.商场规模小，广告投入不大，宣传力度不能和大盘相比。
5.销售进度取决于招商经营的成功与否，招商情况不确定因素很多。
太和美博中心销售优势分析
1.商铺地理好，商业优势十分明显，投资价值大，投资风险相对较低。
2.现铺发售。
3.周边地区社区数量多、相关市场消费网路健全。
4.商铺经营权长达60年。
5.经营定位合理，差异化经营竞争压力小，所选产业承租力强，经营灵活。
6.一、二层商铺临街铺位多，对成熟商圈3楼以上的客户有一定的诱惑力。
太和美博中心的卖点分析
1五十年产权
2.美博中心发展前景
3.地处城市中心升值大
4.周边配套设施（步步高超市、即将建设的购物广场、大型住宅区）
5.规模适中，招商及销售目标客户不多，销售压力不大。
投资者需求分析（投资回报高、久）
投资门槛低、投资风险低
升值潜力明显
交通发达
强大的消费人流
良好的经营环境
投资者心目中太和美博中心的形象调查分析
1.定位超前、合理，竞争小。
2.地段好，同时具备了零售及批发条件。
商业地产旺销的共性分析：
1.交通易达性良好。
2.靠近人群聚集的场所。
3.人口居住稠密区或机关单位集中的地区。
4.符合客流规律和流向的人群集散地段。
5.市场占有率与覆盖率高。
6.综合服务功能强，特色突出。
7.商品流通容易。
太和美博中心销售的关键切入点分析
①让投资者切身体会到太和美博中心的商业价值
②增强投资者投资信心，配以广告引导，使其产生购买行为
③先招商，再销售，以优惠的政策吸引有实力的商家
对策分析：
对于太和美博中心销售过程中的两个关键点，第②点，完全可以通过一定数量的广告宣传来解决；而解决第①点有两种方法：一是通过销售人员及广告的说教来让投资者认可太和美博中心的商业升值价值，这种做法会导致广告费用会高，而效果很可能不好，二是通过营造太和美博中心繁荣的商业氛围，最大可能的吸引商家提前进场经营，用事实来打动投资者。我们认为第二种做法效果会更好。
基于以上的分析，我们特提出“广告墙效应”、“体验之城”及“链式营销”相结合的营销手法。

体 验 之 城
体验之街概述：
体验之城，诣在通过人为的手段来营造太和美博中心商业氛围，体现出太和美博中心的繁荣景象，并以实景实情来打动投资者，使其产生购买行为；从而达到太和美博中心的快速营销目的。
体验之街的目的：
1. 以“体验经济”营销理论完成太和美博中心的销售、招商工作。
2. 增强投资者信心。
3. 为租铺者后期成为买铺者创造条件。
体验之街活动事项：
1. 在公开销售前引进健美中心及美容中心各一家
2. 引进大量租赁客户，并在公开销售前事业，主办各种促销活动。
3. 在营销中心内制作若干广告版面及化妆品展示橱窗，以渲染销售氛围，感染投资者，促进成交。
4. 引导体验太和美博中心的经营状况投资者
5. 大量运用经营商的产品品牌做广告，为销售造势。
四、免费招商宣传措施及优惠条件
1. 商家的引进及接待
①以免费进场的形式引进300名以上化妆品商家来太和美博中心经营。
②以《株洲晚报》半版广告形式向市民传达“体验之城”优惠措施、活动内容及地点。
2. 具体的招商优惠条件
①免费提供经营场地，不收任何费用。
②免费为其经营品牌做广告。
③为促销、展示等活动免费提供场地及相关广告支持。
五、聚集人气的措施构想：
活动原则：活动主题鲜明、特色突出、区域划分合理（适合男女老少）。
㈠特色活动策划：（各种定期进行送免费美容、免费健美一次的促销活动）
□ 项目销售策略
太和美博中心销售实操方案

前言：
销售实操场方案是整个销售过程的指导性工作计划，在以往的实操方案撰写过程中，基本是以理论的方式进行分析和论述，现在我们不作空洞的理论分析，而是从实操过程中需要解决问题进行系统的归纳与论证，从而制定出销售的具体实操方案。这个方案是针对太和美博中心的具体情况判定的，也是我的下一步销售工作的方向性工作计划。
定位分析：
众所周知，项目所处的地理位置是市中心，紧靠城市主干道，毗邻星通市场群，其优势十分明显，定位为美博中心，既可避开与株洲传统市场的正面竞争，有符合株洲城市发展的趋势，因为株洲没有化妆产品销售专业市场，项目规模不大，刚好适合美容化妆品市场的经营要求，这样的定位能够保证商场的租金与投资相匹配，正好迎合了投资者的。
客户群体分析：
针对市场定位，我们目标的客户群体主要有以下几个方面：
1、株洲各专业市场老板（以投资为主，主要为临街门面的消费客户）。
2、政府公务员（以投资为主，主要为二楼以上商铺的消费客户）
3、化妆品经销商（自营）
4、小本经营的散兵游勇，因芦淞市场门槛太高进不去，急需一个容身之地。
6、专门作投资，坐收租金、产权的“资产”家，需要寻找投资的项目。
7、不能做生意，但需要把余钱变成投资回报“滚雪球”的工薪阶层。
8、需把有限的资金锻造小本投资，以辅助养老的退休老干部、老职工。
通过我中心近一个星期来的市场调查，现在客户最为关心的问题其中有两项：
1、项目的发展前景：
2、敏感的话题——售价及租金
中国城、智超都是以实用面积出售和出租的，其首层的售价在2.2—2.8万不等，星通市场群首层价格平均为20000元/平方米。我项目首层售价定在使用面积22000元/平方米，价格偏高，但由于地段较好，所选产业利润高，我们认为暂定的价格比较合理。
以上情况对此，我们认为，我们项目的定价还不存在多大的优势，解决这个问题，前题条件有三个：
一是提升商场的招商商家的影响力度。
二是在关系营销上要做足工作（链式营销）
二是在营销宣传模式上有所创新。
三是在营销方面创新的手法，比如十至十五年返租，三千元买一个铺位等等。
四、销售模式：
1、直销：直接是按传统的方式进行销售，不带任何附加条件。另外，传统的直销是满足自买自用的实际经营者的需求。
2、返租回报：“返租回报”的模式已经很多了，我们只有创新才具竞争力，现在我们推出返租1年（暂定）。这种模式解决了投资者的后顾之忧，一般商铺是按回报8%计算的，一般是8—10年即可收回所有投资成本。这是我们要采取的第二种销售模式，目的是集中社会上的闲散资金为我所用，解决一些小资金、小投资者的投资途径。
五、销售支撑点
要高价销售必须要有高价销售的支撑点，必须找到销售的支撑点，我们通过研究和和讨论，决定以下列这个方面作为我们销售的卖点，把这些卖点深入广告推广之中。
1、带租约发售：
先招商，再销售，前期用
2、“体验之城”的付诸实施。所谓“体验之街”是让客户先体验太和美博中心的商业氛围，然后再进行促销，这个方案是我们通过社会调查、市场调查、客户走访得出来的一个大胆的构想，但这个构想不是海市蜃楼，是完全可以付诸实施的。我们要把价位提高，首先把太和美博中心做旺。所以，“体验之城”就在这种理念中应运而生的。
3、商场规模及设备设施
硬件的配备也是商场能否高价位出售的关键，我们要求在硬件配备方面有如下内容：
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⑴、设立中央空调（包括冷暖空调）；
⑵、设立自动消防系统，包括自动水喷淋系统；
⑶、设立保安自动监控系统，有闭路电视和监控室；
⑷、地面为地板砖；
⑸、不设天花（首于楼房高度的原因），但要喷涂美观；
⑹宽带网络；
⑺电话：每户可安装电话，有电话总机；
⑼、公共设施如卫生间、茶水间、公共照明。
⑽、设立商务中心，方便客户商业信息传播行为。
⑾、自动手扶梯和楼梯齐备。
4、产权：50年不变。

六、销售程序
销售程序是销售销控的的步骤和方法，我们计划是：
1、先进行内部登记，预交定金，并要求客户签订《商铺买卖确认书》（，签订确认书之后，客户可凭协议书及预付定金单收据在我们公开发售的当天优先购买预订的铺位，并享受9.5折的优惠。
2、如客户认可公开的价格，原先预付的订金可直接转为楼款，客户可在规定时间内与我方签订《买卖合同》，具体操作方案（见附页—认购须知）。
基本步骤： 洽 谈

签订确认书

客户交定金

客户付首期款，签订《买卖合同》

返交余款
办理按揭

移交给物业管理公司

七、销售方法
1、提高商业品牌地位，全面实施“体验之城”的造势销售。
2、积累足够的准客户，在公开发售的当天全面召集一起进行刺激性和煽动性销售。
3、积累足够的下订客户，以摸清客户的价格承受幅度和购买欲望，以便我们制定合理的市场价格和全面公开发售的最佳时机。
4、广告宣传的支持
主要媒体是株洲晚报，其次是株洲日报、株洲电视台、株洲电台、路牌路灯、公交车、的士、活动等配合（具体方案见策划推广方案）。
5、销售队伍的建设：目前销售业务人员的共体业务水平较低，但由于找不到外来合适有经验的业务人员，我们是能近而求其次，采取“推”—推动，“打”—强压，“抗”—带领及培养，“赶”—激励的方式同步进行。
6、先招商与后销售：以租带售，以售带租。
8、分层销售，分压销售，以便把握客户的动向，把握市场的反映，以便调整和完善销售策略。
9.大量单张覆盖。
10.组织大型现场促销活动
八、目标销售额推出时间及工程进度安排
1、目标销售额：2000万元人民币
1－5楼实现2000万纯销售额，
6－7楼为纯利销售区，实现150万销售额
8楼为机动区。（约40万）
2、推盘计划
（1）6月1日开始招商；
（2）7月23日内部认购；
（3）8月8日正式公开发售（具体日期待选）；
（4）11月15日完成销售。
3、工程进度及营俏进度时间安排
（1）主体设备设施于2004年7月30日前完成设备安装及调试。
（2）装修要求于6月30日前完成。
（3）交接时间签定：（待定）
（4）客户进场时间：（待定）
（5）客户计算租金时间：（待定）
（6）免租期（待定）
（7）优惠方案的制定（另定）。
（8）试业时间：（待定）
□ 项目包装及广告推广策略
项目宣传策划的总体理念构想
整个项目的推广策划以传达“城市中心，魅力之都”为核心理念，在推广手法上采用“体验经济”理论营销手法，在硬件上强调“体验之街”浓厚商业氛围对客户的感染，在软件上辅以广告媒体对项目的整合推广及销售人员的专业服务。
项目包装的阶段性工作步骤及媒体选择
项目外包装的意义:
全方位展示公司实力、项目定位、理念与优势，为销售工作营造好的洽谈环境。
一、 售楼部的包装风格及时间安排（由专业装修公司完成，我部提出建议）
营销中心的装修要豪华大气、透光性良好，谈判桌简练素雅，展板布置合理醒目，通过室内背景音乐、光线等，营造轻松、惬意的咨询与销售氛围。
宣传资料、茶水的准备及卫生条件也很重要，营销中心及销售人员要给客户一种亲和、人情味浓、文人、服务尽心尽力、高素质、专业的感觉。
1. 门牌：醒目、大气，视觉冲击力强
①临街门牌：
②内廊门牌：
背景板：
2. 展示橱柜：
3. 展牌设计：①项目宣传广告语及文案说明②《认购须知》③《付款方式》
4. 大型喷绘指示图：
5. 导向牌设计：
6. 商业氛围宣传画面若干幅
7. 楼盘模型制作与布置（太和美博中心模型）
8. 前台台面的制作
9. 洽谈桌椅的布置（6套，风格简练时尚的玻璃、金属搭配桌椅）
10. 洽谈沙发一套（三件套，乳白色，配以玻璃茶几）
11. 办公区域的布置
装修、布置完成时间：（待定）
楼书、展板、导向板设计完稿时间：（待定）
二、 工地现场包装的风格及时间安排
工程形象包装
A、围墙看板的内容与设计要求
a、 围墙看板尺寸及材料：3块（主题板）50M×3M喷绘画面，每块主题可分成若干画面。
b、 安装要求：墙板基底离地1M。

项目推广形象广告
文案诉求：体现太和美博中心的商业升值优势
画面设计要求：大气、醒目、稳住、字体粗而不呆、视觉冲击力要强，
要表现出浓厚的商业氛围与开发商的强大实力。
广告语内容：（待定）
时间安排
6月8号前完成设计稿
6月15号前完成稿件喷绘
7月10号前完成所有安装工作

B、路牌广告的内容与设计要求
印制核心广告语：城市中心，魅力之都
设计要求：
数量：（待定）
安装地点：（待定）
时间安排：（待定）

C、彩旗：300面 （印制：内容项目名称、核心广告语）
D、横幅：40条垂直广告语
E、印刷类宣传品:.
宣传单张：10000份，6月15日完成印刷，6月20日到位。
楼书：8P全彩色高级铜板纸印刷，7月10日完成设计，7月16日到位。

太和美博中心阶段性媒体广告投放方案
广告推广的目的：
本土媒体特征分析及选择根据：
株洲市主要媒体有《株洲晚报》、《株洲日报》、《株洲广播电视报》、株洲电视台三大频道、株洲广播电台交通频道、《三湘都市报》、公交车、路牌广告位等多种媒体。
①《株洲晚报》：发行量2万份左右，基本覆盖株洲市区，是株洲市民常读报刊，其中各大服装批发市场的客户有经常读该报的习惯，影响度相对最高，因此我们根据太和美博中心的定位、实际销售思路及房地产广告投放的一般规律，将此报定位为项目主要宣传媒体。
②株洲广播电台交通频道：是目前株洲市有效覆盖面最大的媒体，栏目多而灵活，深受市民喜欢，辐射湖南省南半部。主要听众为驾乘人士，株洲几大服装市场均装有广播设备，该媒体对太和美博中心的目标客户群体有很大的影响，而且千人广告费用最低，广告频率最高，我们还可享受该媒体相关节目的免费跟踪报道，是报纸广告最有效的补充。
③户外广告媒体：由于户外广告媒体有很大的信息传到局限性及极强的针对性，我们建议选择4辆在主干道运营的公交车作为主要户外广告媒体，宣传时间为3个月，主要辐射范围为城区，加强铺垫期及尾铺销售期广告宣传支持，费用相对最低。
其他媒体我们暂不考虑
主要阶段阶段划分：
内部认购期（7月23日-8月7日）
强势推广期（8月**日-9月**日）
尾盘销售期（9月**日-11月**日）
投放说明：本次投放计划主要通过2－4篇软文引导，连续6次整版报纸宣传，三个月高频电台广播广告，长达三个月的户外广告巩固，辅助销售高峰期的全面形成。
媒体选择
主要媒体：《株洲晚报》、《株洲日报》、《株洲广播电台交通频道》
辅助媒体：路牌、项目工程外包装、POP印刷品、营销中心的有关布置。
有关图表分析：

广告内容及形式（待定）

招商营销方案另案提交
营销中心人员组织（共计10人）：
营销策划总监：1人
策划策划副总监：1人
销售经理：1人
招商经理：1人
行政经理：1人
招商代表：2人
销售代表：3人

深度策划机构撰
2004.4.13

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