同致行-深圳瑞河耶纳地产项目开盘前阶段营销执行报告.docx

瑞河耶纳开盘前阶段营销执行报告

前言

瑞河耶纳到目前为止已成功认筹，下阶段（截止开盘前）的一系
列工作则迫在眉睫。如果说认筹前是该项目的营销铺垫期，那么
下阶段则是该项目的造势期。所以，下阶段营销工作的策划与执
行对于本项目而言则尤为重要。
该报告为开盘前阶段的一系列重要营销工作节点的策略思路，
敬请参考。我司将随着时间的推移针对每一重要工作节点作出细
化方案。

一、制定《开盘前阶段营销执行报告》的意义

1. 从全局把握该阶段工作重点，并提出相应各重点工作的策划思路；
2. 理清下阶段的工作思路，做到主次分明，为开盘前重点工作起到纲领性的指导作用；
3. 吸取前阶段的工作经验，避免重复性工作，提高工作效率。

二、《开盘前阶段营销执行报告》的实施原则

1. 发展商对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。
2. 发展商决策的科学化、理性化。
3. 发展商必要的资金保证。

第一章 下阶段工作重点
一、工作大纲

工作事项
责任单位
完成起始时间
1
影视宣传片制作
影视公司、东部、同致行
8.10－9.24
2
项目新闻发布会
同致行、青铜、东部、媒体
8.13－8.28
3
媒体广告执行方案
青铜、同致行、东部、媒体
8.11－8.26
4
售楼处扩建
同致行、东部、青铜
8.13－9.23
5
样板房装修
装修公司、同致行、青铜、东部
根据物业类型详定
6
楼书
青铜、同致行、东部
8.13－9.23
7
开盘礼品
制作公司、青铜、同致行、东部
8.20－9.23
8
开盘活动
东部、同致行、青铜、礼仪公司
8.20－9.26

第二章 重点工作策划思路

重点工作策划遵循——“5W×1H”原则
What——任务、目的
Who——责任人
When——时间
Where——地点
Why——理由
How——完成方式

一、影视宣传片制作

该项工作思路及流程已提交报告，请参考《瑞河耶纳影视片制作要求及招标计划》。

二、产品新闻发布会

（一） 目的
1. 深入向VIP客户、潜在客户以及社会各界全方位解析瑞河耶纳的项目特色；
2. 继火爆认筹活动以来再一次掀起市场热潮，给市场造成“掀起红盖头”的良好印象；
（二） 责任单位
由同致行主导策划，青铜骑士从包装、广告宣传方面全力支持，各界媒体在新闻发布会前后作全面跟踪报道及报版发布。东部公司全方位指导、审核。

（三） 时间
已定为2004年8月28日（星期六）上午。在深圳选择该时间能保证最佳的人群集聚效应。

（四） 地点
建议选择五洲宾馆华夏厅。一方面，延续在五洲宾馆成功举办认筹活动的气势；另一方面，华夏厅规模、档次更显气派，将瑞河耶纳推向渐入佳境的状态。

（五） 举办新闻发布会理由
1. 由于本项目规划设计较为复杂，客户很难认识透彻，虽然VIP申请人数较大，但仍有盲目从众的可能。所以有必要对产品进行公开解析。
2. 红树湾的竞争性项目营销造势较为轰烈，作为红树湾唯一的低容积率豪宅必须不断的在市场上发出自己的声音。

（六） 举办方式
1. 东部公司就本身实力、项目开发经营理念以及后续开发趋势发表演讲，展示品牌。
2. POWERPOINT演示。同致行讲解红树湾区域规划以及未来
“深圳人居名片”的升值潜力。设计院CITYMARK讲解瑞河耶纳设计理念及详细规划。
3. 现场项目模型（包括户型）展示，讲解。
4. 公布金卡申请截止，银卡继续预约申请。
5. 与会者凭VIP卡或入场券进场，避免闲杂人士干扰，保证与会者的尊贵性。
6. 场内场外包装展示、西点餐饮、仪式等全方位体现法式风情，尽显尊贵与品味。
7. 活动前，媒体广告支持；活动后，媒体第一时间报道。

三、 媒体广告方案与执行

（一） 目的
1. 支持开盘前的一切营销活动。
2. 将瑞河耶纳的宣传攻势推向高潮。

（二） 责任单位
1. 同致行把握媒体广告方案主线，青铜骑士具体制定媒体广告方案，并全程监督各界媒体执行，东部公司审核。

（三） 媒体投放计划
序号
时间
报版
主题
费用（万）
1
8月26日
星期四
《商报》1/2半版硬广
《南方都市报》整版
新闻发布会信息＋项目形象展示
18
2
8月27日
星期五
《特报》整版版硬广
新闻发布会信息＋项目形象展示
27
《深圳晚报》整版
3
8月30－31日
星期二、三
《特报》、《商报》、《晚报》、《晶报》、《南方都市报》半版软文、电视台《家园》报道
新闻发布会盛况

4
9月2、9、16
星期四

《商报》1/4版，3次

瑞河耶纳蓄势待发，TOWNHOUSE即将乘势推出，顺公布开盘日期
15
5
9月24日
星期五
《特报》整版硬广
开盘信息＋项目形象
20
6
9月25日
星期六
《晚报》、《南方都市报》整版
开盘信息＋项目形象
10
7
9月27、28日
《特报》、《商报》、《晚报》、《晶报》、《南方都市报》半版软文
开盘盛况＋解筹业绩＋项目形象

说明：新闻发布会：8.28 开盘日：9.26

合计：89
预计85～100

四、 售楼中心扩建

（一） 售楼中心扩建原则
1. 树形象，创特色。
2. 节省空间，提高实用率。
3. 功能、形式二者有机协调
4. 符合项目形象定位
5. 在成本一定的情况下，尽善尽美。因为本项目售楼中心是改建产品，无论如何做，都很难与中信红树湾媲美。所以，我们认为可以适当节省在售楼中心的建设资金，而使之投放到样板房的建设上，让样板房成为本项目的营销亮点。

（二） 目的
1. 扩大售楼中心的面积，保证项目开盘后有足够的客户接纳量。
2. 提升售楼中心档次与形象，使之与项目定位吻合。

（三） 时间进度
1. 我司8月13日提交售楼处改建方案。建议发展商在8月18日前确定装修公司。改建后售楼中心最迟在9月20日前正式投入使用。

（四） 扩建方位
1. 将现临时售楼中心南侧的停车场划入扩建范围，使二者合二为一。
2. 注意事项：由于停车场位置已被占用，则停车问题以及售楼中心门前货车走向问题已摆上日程。我们将在售楼中心扩建的具体方案中提出解决方案。

（五） 售楼中心扩建模式
1. 档次
中高档——大气、格调、尊贵；坚持体验式营销理念，让客户
在情景氛围中感受到瑞河耶纳的魅力。
2. 风格
风格定位：法国贵族风情
体现元素参考：法国名画、雕塑、室内“水景红磨坊”吧台、门前法式叠泉、罗马柱、巴洛克艺术装饰品、法国风情浪漫背景音乐、典雅灯饰。
3.功能分区
迎宾区：安排保安站岗，负责引导客户停车
接待区：设置接待台，摆放电脑，销售人员接听来电及来
访客户登记
经理室：供项目经理处理公务
VIP室：接待贵宾专用
观摩区：摆放项目沙盘、区域模型、片区规划展板等
洽谈区：设置洽谈桌椅，销售人员与客户详细洽谈
视听区：播放音乐、影视宣传片
吧台休闲区：安排简易西式咖啡、红酒、甜品等，供客户
休闲享用。

五、 样板房装修

（一） 目的
1. 真实展现瑞河耶纳居家生活场景；
2. 激发客户购买欲望；
3. 高档装修，物有所值，加大样板房边际利润。

（二） 样板房套型安排、完工时间
物业类型
样板房套型
完工起始时间
TOWNHOUSE
F2、H型各一套
8.13－－9.23
小高层公寓
A、B、C各一套
9.30――12.15

说明：由于多层洋房内定客户较多，销售难度小，故该物业类型可不考虑样板房；小高层公寓D户型景观面、噪音方面都较为欠缺，所以不利于设样板房。

（三） 选址
物业类型
样板房型
位置
理由
TOWNHOUSE
H
凯恩苑北楼A套
南向景观面开阔，噪音小
F2
凯恩苑南楼A套
景观面开阔，位于TOWNHOUSE组团中心
小高层公寓
A
格兰诗苑北楼
诗槿轩8F1号
直面人工湖景，愿望内湖，景观面开阔，噪音小
B
柏丽阁南楼
柏逸轩8F1号
北面景观好，直面人工湖景观，远望内湖
C
柏丽阁北楼
丽芙轩8F2号
南向、东北向直视人工湖、远望内湖景观，静谧。

（四） 风格
1. TOWNHOUSE
以“尊贵、典雅、巴洛克艺术、深蕴、人性化”为装修设计理念。
2. 小高层
以“法国风情、高雅、愉悦、人性化”为装修设计理念，以法国的三大文化特征——时装、香水、葡萄酒为象征定做出三套不同感觉的样板房。

六、 楼书

（一） 目的
1. 加强销售物料品质感。
2. 从实用性出发明确解说项目综合指标。
3. 提升项目销售物料品质感。

（二） 时间进度
时间
工作流程
责任单位
8.10－8.13
楼书规划指引
同致行
8.14－8.20
楼书策划方案沟通确定
同致行、青铜、东部
8.21－9.18
楼书设计方案定稿
青铜、同致行、东部

（三） 楼书定位
1. 风格、档次
一部尊贵、典雅、值得珍藏的“RIVIERA《辞海》”
2. 内容规划
原则：
n 实用性
n 全面性
n 准确性
n 高度性
内容：
1）法国历史成功人物衬托；2）法国地中海风情；3）红树湾区域规划；4）项目产品解析；5）物业管理；6）社区文化；7）配套（会所、幼儿园）；8）硬件设备；9）发展商品牌；10）交楼标准；11）合作单位、联系方式
3. 画质要求
n 画面清晰、颜色搭配协调，体现浓郁的法国文化艺术；
n 纸张体现质感、厚重感
4. 尺寸
A4大小，适合翻阅，体现“精品意识”，与市场中的大开本区别开来。

七、 开盘礼品

（一） 制作目的
开盘当天送给选房客户，体现楼盘档次、形象，证实开发商的豪宅精品意识。

（二） 风格、档次
关键字：纪念品、质感、份量感、精致、美观、有一定的实用价值。

（三） 选择意向参考
1. 水晶体――桌面装饰
2. 瑞河耶纳相框（带笔筒）――桌面装饰
3. 瑞河耶纳画框――墙面装饰

八、 开盘活动

（一） 目的
1. 通过开盘活动将项目营销热潮推向最高峰，使项目形象高贵地全方位出现在社会各界面前。
2. 使准客户对选择瑞河耶纳更有信心。
3. 为正式解筹、顺利解筹建立良好开端。

（二） 时间
2004年9月26日 星期日

（三） 地点
暂拟定五洲宾馆

（四） 举办形式
1. 开盘活动分两个阶段。
2. 上阶段：举办以“法国地中海风情人居”为文化背景的交谊酒会，以法国文化三大象征——时装、香水、葡萄酒为节目穿插。邀请著名中央电视台主持人现场主持。同时举行解筹仪式。
3. 下阶段：用豪华客车引领客户去现场参观样板房、选房。

（五） 开盘活动要求
1. 活动安排有条不紊，上下阶段衔接有序。
2. 风格、进程紧扣楼盘主题。
3. 以“诚信、沟通、人文、平和的基调”作为开盘的定位，体现豪宅的尊贵性。

同致行
瑞河耶纳项目组
2004.8.12