XXXX新版营销员中级技能(题目和答案).docx

说明：
1.本套练习题为全省营销师资培训班上全省兼职教师出的供学员模拟练习使用的试题，不作为考试复习的重点范围，不是对技能鉴定考试试题的预测；
2.由于整理本套练习题的时间仓促，部分试题和答案可能会有错误和遗漏， 如与教材不一致的地方，以教材为准。
3.内部资料，出于对作者版权的考虑，请不要外传。
中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）
第一题：
某公司主营6种产品，其产品平均周销售量及产品、产品单价、平均周销售额见下表：
品项编号
产品平均周销售量
产品单价
平均周销售额
1
3
2.5
7.5
2
2.5
1
2.5
3
20
5
100
4
175
2
350
5
1
10
10
6
15
2
30

1． 请根据ABC分析法，对该公司经营的产品进行分类？（5分）
2. 请根据ABC分析结果，对A、B、C三类品项分别制定有针对性地库存控制策略（5分）
第一题答案：
1.按照平均周销售额对采购品项进行排序，并计算累计销售额。根据累计占比划分ABC分类，得到一下结果：
品项编号
周销售额
总价值排序
累计销售额
占总销售额的百分比（%）
累计占总销售额的百分比（%）
ABC分类
4
350
1
350
70
70
A
3
100
2
450
20
90
B
6
30
3
480
6
96
C
5
10
4
490
2
98
C
1
7.5
5
497.5
1.5
99.5
C
2
2.5
6
500
0.5
100
C
2.（1）A类品项对采购支出影响最大，因此应尽量控制A类品项库存，使之保持在最低水平。
（2）对C类品项应尽力节约精力和成本，减少交易次数、降低库存控制严格度。
（3）对B类品项的库存水平和控制程度介于A类与C类品项之间。
中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）
第二题：
Ｘ品牌每日正常出库量为150万支，最低库存量为300万支，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。
请回答：
1、 计算该品牌的安全库存。（5分）
2、计算该品牌的最高库存量。（5分）
第二题答案
1、安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=300+150×3=750（万支）。
2、最高库存量=安区库存量+单次订货量=750+150×7=1800（万支）
中级市场营销——货源组织与货源投放（10分）
第三题：
某烟草公司X产品的月初库存为300万支，月度购进量为500万支，销售量为600万支，零售客户需求量为640万支。
请计算
1、 X品牌的存销比。（5分）
2、X品牌的需求满足率（5分）
第三题答案
1、X品牌的存销比=月末库存/月总销售*100%=（300+500-600）/600*100%=33.33%
2、X品牌的需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量*100%=600/640%100%=
93.75%
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第一题：
某烟草公司通过市场调研，了解到A、B、C、D四品牌规格的记忆度和识别度得分见下表：

A
B
C
D
记忆度
90
85
39
67
识别度
87
53
88
50
请回答：
1、 请用SWOT分析方法，建立卷烟品牌认知模型（取所有得分的平均值作为高低划分点）。（5分）
2、请根据品牌认知模型，分析A、B、C、D四品牌规格的市场表现。（5分）
第一题答案：
1、计算可以得到A、B、C、D四品牌规格记忆度的平均值为70.25，识别度的平均值为69.5；以横轴为品牌记忆度，以纵轴为品牌识别度，建立的卷烟品牌认知模型如下：

C：品牌识别度高、品牌记忆度69.5
高 品牌识别度 低
低
A：品牌识别度高、品牌记忆度高
D：品牌识别度低、品牌记忆度低
70.25
B：品牌识别度低、品牌记忆度高
低 品牌记忆度 高

2、A品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度高，表面该品牌为知名度高的成熟品牌；
B品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度高，这意味着该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；
Ｃ品牌规格品牌识别度高、品牌记忆度低，说明该品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多；
D品牌规格品牌识别度低、品牌记忆度低，说明该品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强。
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第二题：
Ａ公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”；
Ｂ公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”；
请回答：
1目标市场营销策略有哪些。（5分）
2、请分别说明A、B公司分别采取了什么样的营销策略。（5分）
第二题答案：
1、目标市场策略有：1）集中性目标市场策略；2）选择专业化目标市场策略；3）专业化目标市场策略；4）无差异目标市场策略；5）差异性目标市场策略。
2、Ａ公司采用了集中性目标市场策略，B公司使用了无差异性目标市场策略。
中级品牌营销——品牌分析与定位（10分）
第三题：
某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“ＭＭ”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包装优雅，属于高档卷烟，预期零售价格为20元/包。
请问：
（1） 品牌定位所采取的视角有哪些？
（2）请从价格角度，分析该品牌所采取的定位策略。
第三题答案：
1、品牌定位所采取的视角包括产品、消费者和竞争者。
2、从产品角度进行产品属性定位。该品牌将清新烟香与淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点；
从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格主要集中在中低档卷烟，高档卷烟较少，而女性吸烟者大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也青睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。
中级品牌营销——品牌分析与定位（15分）
第四题
H卷烟厂既低档卷烟产品A品牌之后，转而推出高档卷烟产品B品牌，定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。
B品牌在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料，并使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的“自然风味”。
对定位于强势品牌的B品牌的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如请画坛知名画家为B品牌作画配诗，著名作家也因灵感激发写下诗句。善于借名扬名的B品牌，在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风范”。
1． 请结合案例举例说明B品牌是从哪方面来构建品牌联想的。（2分）
2. 目标市场策略包括哪五种？请根据案例，举例说明H卷烟厂采用的是哪种目标市场策略。（4分）
3. 产品角度的品牌定位策略包括哪四种？请根据案例，从产品角度举例说明B品牌采用了哪种品牌定位策略。（5分）
4、消费者角度的品牌定位策略包括哪三种？请根据案例，从消费者角度举例说明B品牌采用了哪种品牌定位策略。（4分）
第四题答案：
1. B品牌通过与名牌栏目、名人结合，收取共振效应，是从企业行为方面来构建品牌联
想的。
2.（1）目标市场策略包括五种，即集中性目标市场策略，选择专业化目标市场策略，专业化目标市场策略，无差异性目标市场策略，差异性目标市场策略。
（2）H卷烟厂针对低档卷烟市场，推出A品牌；针对高档卷烟市场，推出B品牌，采用的是差异性目标市场策略。
3.（1）产品角度的品牌定位策略包括四种，即产品属性定位，产品利益定位，产品类别定位，产品价格定位。
（2）①B品牌采用了产品属性定位策略：B品牌以进口优质烟叶作配料，使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的“自然风味”。
②B品牌采用了产品价格定位策略：B品牌将开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。
4.（1）消费者角度的品牌定位策略包括三种，即消费群体定位，生活方式定位，购买目的定位。
（2）B品牌采用了消费群体定位策略：B品牌的开发定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。
中级品牌营销——品牌分析与定位（15分）
第五题
某中烟公司针对“三高”人群（锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的三高人群）推出新3X品牌的高档卷烟，主推特点：烟气柔和，余味干净，烟丝醇香，口感舒适。该公司通过调查结果显示，有三分之二的人在购买这类消费品时会关注品牌知名度。在150人中，有近30%的消费者通过自己购买品尝，了解过3X品牌的高档卷烟。另外，有10%消费者通过其它渠道了解3X品牌高档卷烟。通过他人推荐、品牌美誉度和认知度等了解的消费者约有18%。当问及消费者和他们身边朋友知不知道3X品牌的高档卷烟和喜不喜欢抽3X卷烟时，大部分人的回答是听过这个品牌会尝试，部分人不选择3X烟的原因是同等价格的产品，他们已习惯其他相同价位的烟，不想换品牌，但普遍承认烟的品质很好，但有时会尝试3X品牌的高档卷烟。3X品牌的高档卷烟对应的包装用深色紫罗兰为主色调，底色辅衬芒果色的斑点，体现尊贵而不张扬、大度不失风雅的品牌定位体现出“三高”人群个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守。
1. 请根据案例，举例说明衡量卷烟品牌知名度的重要指标是什么？（3分）
2. 请根据案例，列出卷烟品牌认知模型并说明该品牌位于哪个领域。（3分）
3. 请根据案例，举例说明什么是品牌美誉度并说明该品牌位于卷烟品牌美誉度模型中哪个领域。（3分）
4.请根据案例，举例说明该品牌采取了什么品牌定位策略？（6分）
第五题答案：
1. 卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度，是卷烟品牌记忆度的基础；而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心的程度。二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。例如：烟民在没有提示的情况下对一个卷烟品牌的记忆情况和经过提示后对这一卷烟品牌的识别情况。
2.（1） 卷烟品牌认知模型

高

品牌
识别度

低
C区：
品牌识别度高，品牌记忆度低
D区：
品牌识别度高，品牌记忆度高
A区：
品牌识别度低，品牌记忆度低
B区：
品牌识别度低，品牌记忆度高
低 品牌记忆度 高
（2）根据案例和卷烟品牌认知模型分析，可以知道该品牌落在B区，属于品牌识别度低，品牌记忆度高，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌。
3.（1）品牌美誉度就是烟民在整个卷烟市场中对你的卷烟品牌喜欢与钟爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。
（2）通过案例和卷烟品牌美誉度模型分析，可以知道该品牌总体认知度低，而美誉高，说明好产品需要继续加强推广，扩大该品牌知名度。
4.总体来说，挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者等多种品牌定位的策略。该卷烟品牌定位采用以下2种策略：
（1）产品角度的策略---产品属性定位。产品属性指的是品牌产品服务或服务自身所具有的特征，且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。例如案例中说该品牌主要宣传烟气柔和，余味干净，烟丝醇香，口感舒适。作为独特卖点。产品价格定位------由于不同消费者群体的收入差异甚大。所以案例中该品牌卷烟选择 “三高”人群（高收入、高学历、高层次）作为目标市场来展开定位。
（2）消费者角度的策略----消费群体定位。消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务，以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。案例中我们可以看出3X品牌卷烟的定位就是锁定在机关、事业单位的消费者和通过个人努力获得一定身份的高收入、高学历、高层次的三高人群。他们个性含蓄、举止内敛、既不锋芒毕露、更不保守塑造了“三高”人群的形象。
中级品牌营销——品牌分析与定位（15分）
第六题
某中烟工业公司的“QQ”卷烟，定价13元/包，焦油含量为8m g，定位于年轻，追求健康的中档消费者，自A市场投放以来，以其包装演绎新颖，口味柔润醇正，完美呈现出“增香保润、降焦不降香”的产品特色，迅速赢得部分消费者的青睐。经市场调研，“QQ”卷烟及与其有直接竞争的“UU”卷烟和“RR”卷烟在A市场的品牌美誉度及总体认知度如下表所示。其中品牌美誉度、总体认知度的最高值均为100。

“QQ”卷烟
“UU”卷烟
“RR”卷烟
品牌美誉度
80
20
80
总体认知度
35
90
70
（1） 请您说出品牌定位有哪三种策略？（3分）
（2） 请结合案例，具体指出“QQ”卷烟的品牌定位策略。（6分）
（3）请用卷烟品牌美誉度模型对“QQ”卷烟、“UU”卷烟及“RR”卷烟做品牌美誉度分析。（6分）
第六题答案
（1）品牌定位的策略有以下三种：一是产品角度的策略，二是消费者角度的策略，三是竞争者角度的策略。（答对1个点得1分）
（2）“QQ”卷烟采用了以下几种策略：1.从产品角度进行产品属性定位。该品牌包装演绎新颖，口味柔润醇正，具有“增香保润、降焦不降香”的产品特色，是其重要卖点。2.从产品角度进行价格定位。该卷烟将价格定位在13元/包的中断价位上。3.从消费者角度进行消费群体的定位。该卷烟主要针对的消费群体是追求健康的中档年轻消费者。（答对1个点得2分）
（3）根据卷烟品牌美誉度模型：

高

品
牌
美
誉
度

低
C
D
A
B
低 总体认知度 高
卷烟品牌美誉度模型

1. QQ卷烟位于品牌美誉度高、总体认知度低，位于C区的位置。说明该产品好，但“养在深闺人未知”，需要进一步加强品牌的宣传工作。
2. “UU”卷烟品牌美誉度低、总体认知度高，位于B区的位置。说明该产品已经臭名远扬，岌岌可危。
3. “RR”卷烟品牌美誉度高、总体认知度高，位于D区的位置。说明产品开始成熟了，有着强大的市场号召力和竞争力。（答对1个点得2分）
中级品牌市场营销——品牌生命周期策略 （15分）
第一题：
甲公司为了有效识别A、B、C、D品牌的生命周期，并制定相对应的营销策略，对A、B、C、D各品牌的发展趋势和现状表现进行如下分析：

发展趋势

高

A
C
低
B
D

低

高
现状表现

1、 识别品牌生命周期的方法有那些？甲公司采用了哪个方法来进行品牌生命周期识别？（5分）
2、 请判定A、B、C、D分别处在哪个品牌生命周期（2分）
3、 针对A品牌，甲公司可以采取哪些品牌卡位策略？（2分）
4、 针对A品牌，甲公司可以采取哪些宣传推广策略？（3分）
5、针对D品牌，甲公司应该采取怎样的品牌保鲜策略？（3分）
第一题答案：
1、识别品牌生命周期的方法有：类比判定发、普及率判定法、增长率判定法、销量判定法和品牌评价法。
甲公司采用了品牌评价法来进行品牌生命周期识别。
2、A、B、C、D分别处在衰退期、导入期、成长期和成熟期。
3、针对B品牌，甲公司可以采用的品牌卡位策略有：品类卡位、时机卡位、终端卡位和形象卡位。
4、针对B品牌，甲公司可以采取的宣传推广策略有：会议推广、人员推广、品吸推广、客户培训、网络推广、短信推广和针对消费意见领袖的个性化推广。
5、针对D品牌，甲公司应该采取以下策略促进品牌保鲜：
（1）使用体验营销让品牌亲近起来；
（2）开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”；
（3）通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”；
（4）终端形象保鲜。
中级品牌市场营销——品牌生命周期策略 （15分）
第二题：
“娇子”（软阳光）2006年初投放通化地区，由于之前本地没有销售基础，市场的认知度很低，客户表示销售前景很难预知，普遍持观望态度。
针对客户普遍持观望态度的情况，公司从确立目标市场和分销渠道入手来寻求销售上的突破。
正确选择目标市场是品牌培育的关键。“娇子”（软阳光）的目标市场定位是工商人士、有知识有品位的消费者。
分销渠道就是找到适合培育品牌的零售客户，即选点。对于“娇子”（软阳光）卷烟的投放，公司以销售能力强的商场、超市、连锁店等为首选布点客户，从而以点带面，逐步扩大影响力，提高该品种卷烟在市场上的知名度。
在确定目标市场和分销渠道后，我们对所培育的“娇子”（软阳光）卷烟进行了宣传推介：召开了一个座谈会，与筛选出的零售客户进行了深入的交流，将该品种卷烟的特点、适销人群、品牌文化、销售前景等详细地介绍给他们，以增强他们的销售信心；发放了一些宣传资料，让客户进一步了解该品种卷烟；指导客户在卷烟陈列上做文章，将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，以吸引消费者的眼球；烟草公司在10家零售店内摆放了该品种卷烟的宣传展架；加强了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销，消费者开始购买接触“娇子”（软阳光）。
经过一番宣传推介，在客户经理的帮助下，一些零售客户根据自己的经营情况订购了“娇子”（软阳光）。卷烟投放以后，我们又进行了跟踪服务，具体做了以下几个方面的工作：一、及时回访客户，了解消费者对该品种卷烟的认可度，同时查看其上柜陈列情况和销售情况。二、向客户传授卷烟销售技巧，指导客户向消费者推介。三、进行市场调研，根据销售情况适当增加卷烟投放量。
一段时间过后，据收集的信息显示，“娇子”（软阳光）的销售情况较好，不断有顾客持续购买，在10元价位的市场占有了一席之地。
1.请根据案例，分析“娇子”（软阳光）在当地属于产品生命周期的哪个阶段？（2分）
2.请根据案例，分析“娇子”（软阳光）在当地产品生命周期的特点（4分）
3.请根据案例，举例说明该市如何实施“娇子”（软阳光）导入五步走战略（4分）
4.请根据案例，举例说明该市“娇子”（软阳光）使用了哪种品牌卡位策略（5分）
第二题答案：
1. 娇子”（软阳光）在当地属于产品生命周期的导入期阶段
2. 市场的认知度很低，客户表示销售前景很难预知，普遍持观望态度，品牌知名度、美誉度尚未建立，产品销量较小，增长缓慢。
3.消费者知道，将该品种卷烟的特点、适销人群、品牌文化、销售前景等详细地介绍给他们；发放了一些宣传资料，让客户进一步了解该品种卷烟；指导客户在卷烟陈列上做文章，将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，以吸引消费者的眼球。
消费者接触到，烟草公司在10家零售店内摆放了该品种卷烟的宣传展架；加强了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销。
产生兴趣，将“娇子”（软阳光）摆放在突出位置，以吸引消费者的眼球。
愿意尝试，通过加强了与工业企业的联系，协同工业企业进行营销，推销，促使消费者开始购买接触“娇子”（软阳光）。
重复购买，后期，“娇子”（软阳光）的销售情况较好，不断有顾客持续购买。
4. 形象卡位策略。在确定目标市场和分销渠道后，对 “娇子”（软阳光）卷烟进行了宣传推介，从而形成客户经理、零售客户、工业企业协同推荐，“众口一词”的格局，使“娇子”（软阳光）一开始就在零售客户心目中树立良好的形象。
中级品牌市场营销——品牌生命周期策略 （15分）
第三题：
某卷烟品牌A，市场零售价200元/盒，要求进入B市场已经有一段时间了，但在B市场的反应并不是很理想，一开始表现在原产地市场反应热烈的卖点在B市场没有吸引力，其次该品牌便利店的备受冷落，在看到这种情况，A品牌即刻被撤出了B市场。
1. 请问品牌A在进入新市场时在卖点提炼的步骤上出了什么差错？提炼新品卖点时应注意哪些方面？（1分；2分）
2. 请问品牌A在B的新品投入的投放策略方面哪里出了问题？应该选择怎样的业态？(1分；1分）

3. A品牌之所以失败，很大的原因就是没有把握好新品导入的节奏。请问新品导入的五步曲是什么，分别对应怎样的导入期营销策略？（10分）
第三题答案：
1. A品牌在进入B市场时沿用了原产地的卖点，没有根据B市场的具体销售场景、具体目标人群来有针对性地提炼卖点，这是犯了没有因地制宜因人而异的错误。提炼新品卖点应注意：因地制宜因人而异；结合消费者需求的卖点才能成为利益点；区别不同类型的品牌；卖点宜少宜精不宜多。
2. 品牌A的市场零售价200元/盒，属于中高档烟，选择了便利店这种中的档的业态策略是错误的，应该选择商场或者大型超市。
3. 新品导入的五步曲是：消费者知道，消费者接触到，产生兴趣，愿意尝试，重复购买；分别对应的导入期营销策略是：市场认知——产品卡位和宣传造势，建立接触——铺货投放和展示，引发兴趣——卖点提炼和强化宣传，尝试购买——开展促销活动，重复购买——重复购买吉利及消费体验管理。
中级品牌营销——品牌生命周期营销策略（12分）
第四题：
某烟草公司经营A、B、C、D四个品牌的现状表现与发展趋势见下表：
维度
类别
指标
权重
A
B
C
D
现状表现
占有率指标
品牌相对市场占有率
20
85%
35%
83%
30%
品牌需求数量相对率
5
85%
35%
75%
30%
品牌上柜率
5
90%
25%
85%
30%
盈利率指标
卷烟品牌毛利额相对比重
15
75%
15%
75%
10%
品牌零售毛利率
5
15%
10%
14%
5%
发展趋势
增长率指标
品牌销售量增长率
30
55%
15%
10%
45%
批发动销率
5
85%
35%
30%
75%
零售动销率
5
80%
25%
20%
75%
支持性指标
品牌商业订单满足率
5
90%
55%
60%
85%
及时到货率
5
95%
75%
75%
90%
请问：
1、 分别计算A、B、C、D四个品牌的现状表现与发展趋势；8分
2、请根据计算结果判断A、B、C、D四个品牌的生命周期（取得分的平均值作为高低划分点）。4分
第四题答案：
1、A、B、C、D四个品牌的现状表现与发展趋势计算结果见下表：

A
B
C
D
平均值
现状表现
75.50%
25.50%
73.10%
21.50%
48.90%
发展趋势
85.00%
35.00%
30.50%
74.50%
56.25%
2、A品牌属于高现状表现、高发展趋势的品牌规格，应归于成长序列；
B品牌属于低现状表现、低发展趋势的品牌规格，应归于衰退序列；
C品牌属于高现状表现、低发展趋势的品牌规格，应归于成熟序列；
D品牌属于低现状表现、高发展趋势的品牌规格，应归于导入序列。
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第一题：
好猫是1994年陕西宝鸡卷烟厂推出的高科技烤烟型精品。好猫内在质量稳定，吸味绵软醇和，香气飘逸；口感圆润细腻。深蓝色外包装典雅庄重、硬朗大气，令人赏心入悦目。凭借稳定的质量、深刻隽永的品牌理念和个性鲜明的品牌形象。鉴于时尚好猫的市场定位和烟草广告的特殊要求，制订了行之有效的传播策略和推广方案。推广口号：新时尚、心感觉； 品牌推广三步走： 第一、设置悬念，与消费者互动沟通。在西北地区发行量最大的综合性报纸《华商报》上刊登悬念广告。主要内容就是五个大字“时尚是什么？”在版面的右下角注有说明文字“亲爱的朋友们，时尚是一种现象一种思潮，时尚是一种生活方式，时尚是一种消费理念。让消费者说出心目中的时尚，并赠送精美小礼品。一位女大学生语出惊人：“时尚就是好猫”。此外，在白领聚集地区，为站在写字楼外抽烟的白领提供咖啡、遮阳伞和靠椅，形成良好地口碑宣传。第二，强势媒体打造强势品牌 。1、赞助中央电视二台《开心词典》栏目，周期为一年。2、户外候车亭广告。户外候车亭广告俗称“风神榜”。3、时尚手册。紧扣时尚主题，编写时尚手册。手册设计风格时尚前卫、印刷精美。作为时尚好猫的“名片”出现在合适的场合。 第三，贴近消费者，大规模派送评吸烟。在200家饭店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店内特意布置吸烟体验,进行为期一个月的大规模评吸烟活动。
时尚好猫上市3个月，在西安地区掀起了一股“好猫热”。在铺货率不到50 %的情况下，单品种月销量在1000件以上，比同价位主要竞争品牌的销量高出一倍还多。获得了理想的市场回报。
1． 请根据案例，谈谈整合营销传播的核心思想是什么？（2分）
2． 请根据案例，说说卷烟品牌整合推广要注意哪些要点？（4分）
3． 请根据案例，说说卷烟品牌传播创新方式有哪些，并举例说明？（4分）
第一题答案：
1．整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
2.卷烟品牌整合推广要注意的要点有：1、卷烟品牌是推广的核心；2、推广的重心是营销品牌关系；3、品牌推广要“以客为尊”；4、品牌推广旨在厚积品牌资产；5、“整合”具有多重含义；6、企业内部整合；7、品牌整合推广要求全员参与；8、品牌特征信息的一致性；9、接触管理；10、建立数据库。
3.（1）卷烟品牌传播创新方式主要有：1、口碑；2、吸烟体验吧；3、植入式广告；4、网络品牌社区。
（2）赞助中央电视二台《开心词典》栏目，周期为一年属植入式广告；在白领聚集地区，为站在写字楼外抽烟的白领提供咖啡、遮阳伞和靠椅属口碑；在200家饭店、酒吧、咖啡屋、茶秀商店内特意布置吸烟体验,进行为期一个月的大规模评吸烟活动属吸烟体验吧
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第二题
品牌其实也像我们身边的一切事物一样，都会经历出生、成长、成熟、衰退、死亡这一系列过程，区别只是时间长短不同而已。这个品牌在市场上的盈利能力也会随着这个过程而发生变化，从进入市场，逐渐产生影响力，进一步扩大盈利能力，再随着时间的推移，逐步在市场上失去竞争力，直至退出市场。
现实生活中，也有许多百年品牌仍保持着旺盛的生命力。因而，虽然品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又可以高于产品的生命周期。事实上，品牌具有一定影响力后，它就已经脱离了产品的制约，成为独立的、形式上的产品了。
不同行业、产品有着不同的生命周期，这是因为产品会受到不同客观环境的制约，有的也许只能做到3-5年，而有的可以做到300-500年，但是品牌可以超越行业、产品的生命周期。决策者应该充分了解这个客观规律，不失时机的运用合理有效的策略，根据不同的时期制定不同的市场策略，品牌从出生、成长到成熟，是一个艰辛的过程，每一个环节的侧重点均不相同。
品牌的生命周期与产品的生命周期是一种互相依存的关系，新产品可以借助成功品牌的影响力，迅速得到消费者认可，快速占领市场，发挥品牌的优势，有效节约新产品营销成本。反过来，过硬的新产品增加了品牌竞争力，又对品牌生命的延长起到了支撑作用。
1.请描述品牌生命周期包括哪几个阶段？（2分）
2.请描述品牌生命周期各时期的特点？（2分）
3.请描述品牌生命周期各时期的传播目标？（3分）
4. 请描述品牌生命周期各时期的传播工具？（3分）
第二题答案：
1．品牌生命周期包括品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期、品牌衰退期。
2. 品牌导入期的特点是销售增长慢，生产成本高，销售费用大；
品牌成长期的特点是销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升；
品牌成熟期的特点是市场呈饱和状态，成本较低，利润最高，但竞争趋于激烈；
品牌衰退期的特点是市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降。
3. 品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次尝试，建立品牌的认知度和知名度迅速实现品牌的铺货率；
品牌成长期的传播目标是提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培育，提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好；
品牌成熟期的传播目标是培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额；
品牌衰退期的传播目标是维护品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。
4. 品牌导入期的传播工具是服务推广、免费样品、口碑；
品牌成长期的传播工具是印花促销、赠品促销、公共推广；
品牌成熟期的传播工具是文化传播、企业形象推广、开展俱乐部活动；
品牌衰退期的传播工具是营业推广。
中级品牌营销——品牌推广与传播（10分）
第三题
中国的服装品牌目前面临一种尴尬，就是高中端消费者认为与一些国外品牌相比，本土品牌不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌，使得本土品牌没有发展壮大的机会。　　据鸿业资讯公司的调查统计：每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。而对于目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。
众所周知，品牌有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。一般来说，在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；在第一代产品进入衰退期时，第二代产品也自然的进入了成长期，代替老产品，占领市场。同样，在第二代产品进入成长期时又要研制第三代产品。
在这样一个过程中，使得品牌可以不断的延伸、扩大，使其知名度不断提高。例如可口可乐、微软、LVMH等企业通过产品的更新换代，使其品牌在激烈的市场竞争中长期存在并不断的发展。然而在中国这个特殊的市场经济环境下，由于品牌管理理论的贫瘠以及实际操作经验的匮乏，品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快，使得大多数服装企业加快走进了品牌生命的衰退期。
1. 请描述品牌生命周期各时期的特点？（3分）
2. 请描述品牌生命周期各时期的传播目标？（3分）
3. 请描述品牌生命周期各时期的传播工具？（4分）
第三题答案：
1. 品牌导入期的特点是销售增长慢，生产成本高，销售费用大；
品牌成长期的特点是销售量迅速增长，企业的销售额和经营利润大幅度上升；
品牌成熟期的特点是市场呈饱和状态，成本较低，利润最高，但竞争趋于激烈；
品牌衰退期的特点是市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降。
2. 品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，引导他们对品牌做初次尝试，建立品牌的认知度和知名度迅速实现品牌的铺货率；
品牌成长期的传播目标是提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培育，提高销量，获取利润，引导消费者形成品牌偏好；
品牌成熟期的传播目标是培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额；
品牌衰退期的传播目标是维护品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。
3. 品牌导入期的传播工具是服务推广、免费样品、口碑；
品牌成长期的传播工具是印花促销、赠品促销、公共推广；
品牌成熟期的传播工具是文化传播、企业形象推广、开展俱乐部活动；
品牌衰退期的传播工具是营业推广。
中级品牌营销——品牌推广与传播(10分)
第四题：
某烟草企业为了占领某一细分市场，最近研发并上市了一款新品牌X。由于市场竞争激烈，该企业制定了一系列的传播方式。如寄送新品给本地的政府、企事业单位负责人和高中层主管品吸；在机场设立该品牌的吸烟室，进行产品展示和品吸；在即将播出的某电视剧中插入该品牌的广告；在网络开设该新品牌的论坛，与目标消费者进行交流，听取他们对该品牌的意见和建议。
1、 请根据案例，举例说明该企业使用了哪些品牌传播创新方式。（6分）
2、 品牌导入期的传播目标是什么。（1分）
3、 请简要回答品牌导入期的三种传播工具。（3分）

第四题答案：
1、（1）寄送给在本地的政府、企事业单位负责人和高中层主管品吸是使用了品牌传播创新方式中的口碑。
（2）机场设立该品牌的吸烟室，进行产品展示和品吸是使用了品牌传播创新方式中的吸烟体验吧。
（3）在即将播出的某电视剧中插入该品牌的广告是使用了品牌传播创新方式中的植入式广告。
（4）在网络开设该新品牌的论坛是使用了品牌传播创新方式中的植入式广告。
2、品牌导入期的传播目标是引起消费者注意，并引导他们对品牌作初次尝试，建立品牌的认知度和知名度并迅速实现品牌的铺货率。
3、服务推广、免费样品、口碑。
中级品牌营销——品牌推广与传播(10分)
第五题：
整合营销传播在20世纪80年代中期由美国营销大师唐.舒尔茨提出和发展后,对烟草营销也产生了重大的影响.烟草企业根据自身需要，利用整合营销传播理论在日益激烈的竞争中谋求着自己的立足之地。
1、以下属于卷烟品牌整合推广要点的有: （5分）
(1)卷烟品牌是推广的核心.
(2)品牌特征信息的一致性.
(3)整合企业外部资源.
(4)整合含义的专一性.
(5)企业内部整合.
(6)品牌整合推广要求全员参与.
(7)品牌推广要"以我为主,为我所用”
(8)推广的重点是营造品牌关系.
2、请简要回答品牌成长期的传播工具。（3分）
3、品牌成长期的公关推广主要在提高品牌的美誉度，简要列举几种方式。
第五题答案：
1、(1). (2) (5). (6) (8).
2、印花促销、赠品促销、公关推广。
3、支持慈善活动、体育赛事、社区活动等。
中级品牌营销——品牌推广与传播(10分)
第六题：
小张是某烟草公司的品牌经理，该捅死经营的Q牌号卷烟一直销售情况良好，但近半年来，消费者对该产品开始厌倦，且该段时间市场过于饱和，各牌号卷烟价值加剧，销售量与利润日益下降，有不少零售客户在Q牌号卷烟上都出现了库存积压、价格下跌、亏本经营的局面。
1、 请根据案例，举例说明Q牌号卷烟在该市场上可能处于其品牌生命周期的哪两种时期，在该时期内的传播目标是什么。（4分）
2、 为做好下一阶段Q牌号卷烟的发展，小张该使用哪些传播工具。（6分）
第六题答案：
1、 Q牌号卷烟在该市场内所处于的品牌生命周期及传播目标可能是：
（1）衰退期，其传播目标是“维持”为主。
（2）也可能是进入了二度成长期，其传播目标是建立品牌美誉度，再次进入成熟期。
2、首先，小张要通过对该牌号市场表现的特点，明确其究竟是处于衰退期或二度成长期。
若是处于衰退期，小张应着力提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。
若是处于二度成长期，小张可使用印花促销、赠品促销等活动提高品牌知名度、销量、利润，并引导消费者形成品牌偏好，同时，为提高品牌的美誉度，小张可为该品牌安排、组织、参加慈善活动、体育赛事、社区活动等。
中级服务营销——客户信息与分类管理及服务设计（10分）
第一题：
某市烟草公司针对去年零售客户满意度调查中反映的一些问题，如某些卷烟不够卖，希望提高规模档次以订购更多的卷烟等，决定对其卷烟市场开展一次零售客户需求调查，调查通过问卷调查、电话沟通与实地调查相结合的方式进行，并对调查结果进行了分析，发现部分客户的某项需求不被满足时会很不满意，即使该项需求被满足时也不会特别高兴；部分客户的某项需求不被满足时会很不满意，但该项需求被满足就满意了，这类客户占了绝大部分。
请问：
1、 了解客户需求的途径主要有什么？（3分）
2、 根据KANO模型，客户的需求类型主要有哪几种类型？主要特征分别是什么？（6分）
3、 以上客