地产行业某花园营销推广方案市场篇.docx

北府花园营销推广方案（市场篇）

一、本案市场概况
1、本案营销环境分析
1、1  项目周边情况
北府花园位于山东路与华东路之间，中华路贯穿其中，座拥北部商圈中心，紧邻华南家居广场，与沃尔玛仅一路之隔，优越的地理环境，让您随时随地享受便利生活，走出家门：1、8、19、20、303、407、413、兴工街—姚家、泉华小区—长兴市场、二十高中—建设街数十条线路供您选择。
小区周边教育机构齐全：小区幼儿园、玲智全纳婴幼园、六一小学、南华小学、博亚中学、华南中学、二十三中、二十高中环绕四周，让您的孩子轻轻送送享受高素质教育。
周边还有新世纪医院、三院社区医院，为您解决健康、成就辉煌的人生与事业。
1、2  项目概况
项目总建筑面积约30万平方米，总占地面积约11。8万平方米，其中分为三分区域带：
A区：位于整个小区的北部，占地面积约2。17万平方米将开发以小高层和高层为主住宅，小高层采用外挂式观景电梯。连接AB区将建成占地面积为2万平方米的购物商场。
B区：高档住宅区，占地面积约6。66万平方米，多层为主，近800平方米的幼儿园和近3000平方米的主题音乐广场。
C区：占地面积约2。97万平方米，由三部分组成，第一部分位置设有一个高级酒店，第二部分为餐饮洗浴、娱乐区和巨无霸海鲜美食城，第三部分为产品展示中心，其中21层的塔楼预为商务公寓。
（以上资料均来自北府花园的楼盘介绍）

2、项目SWOT分析及要点总结
*SWOT分析
S（优势）
*地处山东路与华东路之间，交通便捷，是大连“西拓北进”的咽喉要道，倍受市民瞩目。
*楼盘用地规整，现已是净地，有利于市场前期推广。
*小区规模大，易于品牌推广，可容纳1300多户居民。
*户型面积比较合理，符合当地居民的生活习惯。
*室内大开间格局，功能划分比较齐全。（大一些户型设有书房，为自己、为家中的小孩学习留下余地）
*车位规划比较合理，基本满足要求。（设地下车位）
*周边没有竞争楼盘，有利于本案的销售（离本案不远的名贵山庄现已交房，对本案基本不构成压力）。
*小区设有公建，有利于社区商业的发展。
*小区景观设计新颖、大胆，楼与楼之间私密性好、社区与社区之间联系紧凑。道路两边均有绿化带。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*开发商虽然头一次做项目，开发经验谈不上老道，但一直在本案附近做项目（和其他公司连建），可以说，熟悉当地市场情况，能做到“知己知彼”。

W（劣势）
*本案土地成本高，资金压力大。
*产品建筑形式，为塔板结合，开发商考虑到消费者的不同需求，虽有多层、小高层和高层之分，但建筑外观无亮点，外立面比较大众化。
*项目是期房，项目形象没有显现，但售楼处旁边就是工地，虽然方便业主看地，但也对项目形象造成了一定潜在伤害，不利于前期推广。
*虽位于山东路与华东路之间，表面来看，交通方便。但实际分析却发现，本案位置前出，周边用地除东边是装饰材料市场以外，均是没有开发的土地,开发商成为“第一个敢吃螃蟹的人”。所以，项目形象不佳，风险较大。
*中华路道宽车快，使道南面（沃尔玛超市）的商业氛围很难延伸到小区。
*开发商在大连地产界名气不大。
※  劣势的化解
※        采用现场包装策略。
※        采用“先入为主”的推广策略。
※        制定详细、合理的广告推广计划。
※        媒体整和传播。
O（机会）
*大连的经济近两年飞速发展，带动了住房消费。
*近两年，大连的土地供应有所减小，市场整体处于“饥饿”状态。
*沃尔玛超市已经入住并运营，提高了当地的商业氛围，抬高了地价。
威胁（T）
*本案周边商业氛围并不浓厚，沃尔玛超市（东面）开业时间并不长，尚需要一段时间磨和。山东路（西面）的商业仅限于餐饮和娱乐方面，也没有延伸到本案地区。
*小区内部虽有大型的购物广场，但一楼的公建分流了一部分客户，扰乱了整体商业布局。另外，也不利于小区的安全环境建设。
*当地的居民购买力低下，难以支撑2万平的商业面积。
*本案周边没有职业中专、大学等高级学府，缺乏文化氛围。
*小区附近虽然有小学和中学，但上下学都要过中华路，并不方便，开发商对此似乎欠考虑。
*小区的北面有一大烟囱，将对A区的高层销售造成威胁。
*小区周边的环境卫生差，将对项目本身造成威胁。
*本案和离小区不远的名贵山庄的户型相比，两者产品差异性不大，惟有在商业配套上下了工夫，是否符合市场，还有待于检验，同时价格达到均价3800元/平，价格较高，会使一部分潜在客户持币待望，对后期销售有影响，不利于资金的迅速回笼。
※  威胁的化解
※        采用“先入为主”的推广策略。
※        制定详细、合理的广告推广计划。
※        媒体整和传播。
※        运用公关活动策略。

二、项目的前期市场分析

要点分析
1、        项目客户群体的分析
（一）        项目所在区域市场的特点
甘井子区现辖13个街道、6个镇，总人口78.5万，陆地面积502平方公里。甘井子区地处环渤海经济区中心地带的要冲位置，是大连市连接东北腹地的陆路门户和通往世界各地的海上和空中门户。大连周水子国际机场、沈大高速公路出口均在区内。东北电网、大连引水管线和通讯网络覆盖全区，城区人均绿地面积达到8平方米。
“十五”期间，甘井子区将与大连市现代化国际名城建设全面接轨，充分发挥城市拓展、农业示范、物流集散、轻型加工、生态屏障的区位功能，大力实施外向牵动、科教兴区、环境优化、城市化四大战略，建成大连市商贸物流活动中心、工业和教育产业基地、都市农业示范区；建成具有国际化、市场化、法制化水准和大连现代化国际名城特色的绿色城区。
另外，根据最新大连市2005-2020年的城市规划：甘井子区为现代都市工业、现代物流业、商贸服务业和教育产业集中发展区。
分析结论：深度挖掘甘井子区的区位经营特色，强调行政规划对项目的影响力是创造本案产品差异化一个重要的发展方向，广告诉求的重点也是如此。

（二）        客户的来源构成
1、客户的消费心理分析
北府花园的销售总价在38万左右，其户型在两室两厅、三室两厅两卫、三室两厅一卫，面积在85—100平方米之间，另外，也有一些小户型供应市场，面积在30—45平方米。根据我们多年销售的经验来看，这个总价在当地是偏高的，因为以往这个地脚的楼盘主要针对的是工薪阶层，经济实力是他们的决定性因素，购房主要是解决自己的居住问题。同时，从我们市场调研情况来看，这里购房的居民中80%，选择按揭贷款。这说明两个问题：第一，这里的居民消费心理强，敢于消费：第二，这里的居民囊中羞涩，掏不出更多的钱来。
从以上的情况我们明显可以分析出，这里存在一个如何因势利导的问题：即在本案的广告宣传推广过程中，“产品给消费者能带来什么？”“消费者得到了什么？”应作为总要诉求，加以有效利用。
2、        客户细分
①         年龄构成
目标客户年龄段：  28—40岁之间人士
②    根据年龄段细分购买层
目标客户年龄 ：      35—40岁之间人士
分析：这一年龄段的人，生活压力大，事业处于爬坡期，小孩正在上学，需要一个学习环境良好、购物方便、配套设施完善、交通便捷，同时又能显现自己身份的小区来满足自己。主要青睐户型在100平方米左右。
目标客户年龄 ：      28—35岁之间人士
分析：这一年龄段的人，大多是刚刚结过婚的人，买房是为了自己居住，属于第一次置业，另外，还要准备日后的开销等问题，所以，他们不会选择大的户型做考虑，而会选择85—90平方米左右。
3、        客户的来源构成
①        第一目标客户群体—周边的消费人群
来自山东路（东边）方向的消费者
山东路，在大连有着“小天津街”的美誉，这里餐饮、娱乐的场所林立，非常繁华，距本案只隔中华路。
来自华东路、建材装饰广场、沃尔玛超市、“龙畔清泉” 方向的消费者
他们有小业主、二次置业者组成。
② 第二目标客户群体—来自西安路、兴工街方面的消费人群
从本案的交通情况来看，有一部分来自兴工街方面的人群，这些人群购买力不强。选择本案，是为了方便，他们是小户型（85—90平）坚定忠实者。
分析结论：以上这些买家在进行购买比较时，以房子的经济实用、配套实施完善为主，比较注重楼盘的综合素质。他们追求生活便利感受而非追求豪华享受，以上买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。
广告要点分析：应针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们要做出相应的广告诉求。
三、结论建议
经过我们的项目要点分析和项目的前期市场分析，我们认为本案的营销前期推广应从以下几点入手：
1、        入市时机需在华南国际商城外立面出来以后。
2、        必须制订详细、周密的广告宣传计划。
3、        项目周边的绿化计划应尽早制定。
4、        娉请有实力的、知名的物业代理公司，它必须具有丰富的社区商业管理经验。
5、将小区商铺统一包装，形成具有休闲功能的主题商业中心。
6、 建议提前设立原计划的小区早市市场（在山东路北段）。
7、 进行社区活动，加强事件行销的力度。
8、 建立直销网络：
方  式：针对目标群，直递详尽的售楼资料如单张、楼书，有条件的可进行有效的客户座谈会或新老业主座谈会。
利益点：利于扩大与目标消费者的接触面，提高目标消费者对品牌的理解度。
9、 保证质量，加快工程形象进度，这对抢占市场份额尤为重要。
10、SP促销套餐，让利给消费者（可考虑和旅游公司合作）。
11、 为业主着想，实现承诺。

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