公共关系学期末要点总结.docx

1、公关的定义：公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。
2、 基本功能：组织导向、组织宣传、组织协调、树立形象的功能。
3、 投公众所好：伯纳斯公关思想的核心是“投公众所好”。他认为，以公众为中心、了解公众的喜好、掌握公众对组织的期待与要求的态度、确定公众的价值观念应该是公共关系活动的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，这样才能获得公众的支持和合作，才能获得稳定与持续的发展。
4、 公关产生发展的条件：
文化心理——由“理性”转向“人性”
社会政治——民主政治取代专制政治
经济发展——市场经济取代小农经济
物质技术——大众传播超越个体传播
5、知名度与美誉度的关系是：
知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；
美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。
— 高知名度，高美誉度。（象限I）
这是理想的组织形象。
— 高知名度，低美誉度。（象限II）
处在这种状况的组织形象极为不利。
— 低知名度，低美誉度。（象限III）
处在这种状况的组织形象是不足取的。
— 低知名度，高美誉度。（象限IV）
处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。
不同象限该怎么做呢？？？
6、 公众的整体性
1) 它不是指某一个单一的公众对象，而是指与某一组织运行有关的整体环境。
2) 公众环境与自然环境、地理环境不同，它是组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
3) 这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，构成复杂，其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，必然影响整个组织的生存和发展。因此必须把组织面对的公众看成是整体的环境。
4) 这是一个相对松散的整体，各个要素构成之间或多或少是自由的和分散的，没有必然的联系，相关性较小或无相关性，但它们共同构成了组织必须面对的公众环境。
7、公众的分类：
根据公众在组织环境中的分布
l 内部公众
l 外部公众
根据关系的重要和影响程度
l 首要公众
l 次要公众
根据关系的稳定程度
l 稳定公众
l 周期公众
l 临时公众
1） 内部公众
内部公众即组织的全体成员，他们既是组织内部公关工作的对象，又在组织的外部公关工作中充当主体。
做好内部公关的意义：
l (1)组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。
l (2)组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
2） 媒介公众
指新闻传播机构及其工作人员，包括广播电台、电视台、报社、杂志社、编辑、记者等。
新闻媒介具有二重性：
l 一方面是组织与公众实现有效沟通的重要中介；
l 另一方面又是组织需要特别争取的最重要的外部公众。
媒介公共关系的重要性在于：
l (1)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。
l (2)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
做好媒介公关的要点：
l 公关人员要熟悉新闻媒介的工作；
l 对待新闻工作者要友好热情；
l 向新闻媒介提供的材料必须真实；
l 对待各类传播媒介应一视同仁；
l 对于新闻媒介报道组织的工作失误应加以改正。
8、公关关系4个理论模式：新闻代理模式；公共信息模式；双向不平衡模式；双向平衡模式。
9、公共关系传播的要素：发送者、信息、媒介、接受者
l 发送者 传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源。
公共关系传播对传播者进行选择时，应从以下几个因素来考虑：
l 传播者的权威性与公信力
l 传播者的社会美誉度
l 传播者的态度诚挚度
l 信息
l 信息即传播的内容，涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容。
l 就要求组织传播的信息必须是真实、有效的，对公众是有益的，是公众所需要的。
l 媒介
媒介则是信息传播的工具和渠道。
借助于一定的媒介，转换为符号的信息才能发送给接收者一方。
l 常见的传播——媒介语言、媒介印刷媒介、电子媒介、网络媒介
l 媒介选择的基本原则——目标原则、对象原则、内容原则、经济原则
l 接受者
l 接收者是信息传播的目的地，在传播学上，尤其是大众传播理论中，往往将之称为“受众”。
l 其传播对象的公众的特点——整体性、共同性、多维性、可变性、关联性
10、 公关调研的作用：
l 公关调研可以为组织决策提供充分的依据；
l 公关调研是公关人员解决危机事件的重要环节；
l 公关调研是制定公关决策的基础，又是修正公关决策的必要途径；
l 公关人员通过调研接近、了解和熟悉公众；
l 帮助组织树立良好形象。
11、公关调研常用方式
l （一）抽样调查
l （二）普查
l （三）个案调查
12、公关调研的常用方法
l （一）访谈法
l （二）观察法
l （三）问卷法
l （四）文献法
l （五）网络调查法
（一）访谈法——由经过专门训练的调查人员走访受试者，由调查人员根据问卷向受试者口头提问，再记下答案。
l 优点：能及时进行双向沟通、调查者可主动控制调查的环境气氛、成功率比较高，灵活性强，获得的资料丰富，应用范围广，不仅能适应较高层次的公众，同时也能适应不能读写的公众等；
l 缺点：成本高、花费时间长、所调查的对象数量不能太多，对调查者本身的素质也有较高的要求；同时，它也不适于调查那些较为敏感的问题，不能核对，这就限制了它的规模。
（二）观察法——调查者通过自己的眼睛或其他辅助工具，如望远镜、摄像机、闭路电视等，对被调查者进行直接观察以获取信息的调查方法。
l 完全参与观察
l 半参与观察
l 非参与观察
l 优点：取得的资料比较详细、可靠；不以观察对象的合作态度为转移；简便易行，灵活性大等。
l 缺点：不大适用于研究大范围、大规模的社会现象；花费时间长，经费开支大；难以发现其内在的原因和动机；受干扰等。
（三）问卷法——问卷法即调查者根据调研的课题和方案，请调查对象回答或填写预先设计和印制好的问题表来收集信息的调查方法。
l 特点：成本低，调查样本多，调查结果信息量大，便于整理、统计和分析等。
13、公关实施阶段的任务
— 实施阶段是公共关系工作中相对集中、实际、具体的传播过程，承担着四个方面的任务。
— 1．它要把公关策划方案按计划转化为现实的公关活动，使之接受广大公众和实践的检验，充分展示公关人员的实际操作能力和专业水平。
— 2．按预定计划向公众集中地传播某些方面的信息，引起目标公众的关注，使他们加深对该组织的了解，形成组织所期望的态度与行为。
— 3．解决组织公共关系方面存在的具体问题，实现公关工作的既定目标。
— 4．实施阶段公众反馈的信息、取得的成效、出现的问题，既可以用来检测、评估公关活动的效果以及组织的公共关系状态、环境变化和无形资产的质量，同时也为开展后续的公关工作创造了新的条件，提出了新的任务和奋斗目标。
14、公关实施阶段的特点
— 1．实施阶段是一个复杂的动态协调过程
— 2．实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程
— 3．实施阶段是集中进行传播沟通并产生广泛影响的过程

— 广泛性、动态性、创造性、形象性、文化性、艺术性
15、公共关系评估的作用
l 公共关系评估除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段——调研阶段、策划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。公共关系评估的重要作用表现在以下几个方面：
l 1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节
l 2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提
l 3．公共关系评估是评价公共关系工作成效的重要依据
— 4．公共关系评估是激励内部公众的重要形式
— 5．加强公关人员的自律意识，强化自我监督和约束，积累经验。
16、公共关系评估的依据
— 1．根据大众媒介传播的情况来评估
— 根据报道的数量。
— 根据报道的质量。
— 2．根据组织内部资料来评估
— 首先，根据组织领导层等在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标达到程度和效果的评价。
— 其次，根据组织内部员工从不同角度对公关活动成效的评价。
— 再次，根据组织内部资料进行评估。
— 3．根据组织外部资料来评估
— 根据消费者与用户的信息反馈。
— 根据相关组织的信息反馈。
— 根据社区公众的反馈。
— 根据政府的反馈。
17、企业公共关系的任务
一、协助企业做好人力资源的开发
二、强化服务意识，提高服务水平
三、协助企业培育品牌和良好形象
四、参与战略管理，培育企业的核心竞争力
18、政府公关的主要任务
1.强化政府组织的公关意识，密切与公众的联系和信息沟通
2．协调利益、化解矛盾，为建设和谐社会创造条件
3．积极培育软实力，塑造良好的政府和国家形象
4．做好公共突发事件的应急和处理
19、社会性组织公共关系工作的任务
— 1. 协助组织进行准确的战略定位
— 2．面向社会，适应需求
— 3．提高工作和服务水平，增强竞争实力
— 4．主动做好对外宣传和沟通、交流工作
— 5．重点做好组织无形资产的开发与管理
— 6．服务、回报社会，争取各方面的支持
20、各种传播的特点：
口语传播的特点
1.有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播。
2．信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。
3．信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义。
文字和文字传播的特点——当然是以文字为媒介的传播。
1．文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。
2．文字传播比口语传播更为单一和准确。
3．文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。
汉字的特点
l 1．丰富的表现力。
l 2．特有的音乐性和对称性。
l 3．难写难读难认。
实像传播的特点
l 实像传播是以实实在在的具体形象来向公众传播信息的，因此具有口语传播和文字传播无可比拟的优点，如信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等等。
l 1．实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。
l 2．实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。这主要表现为两个方面：一是反馈快，二是反馈真实可靠。
l 3．实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。
实像传播的上述优点，使其在传播活动中占有相当的地位。
l 实像传播也有自身的弱点，这主要表现为制作成本较高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大。
大众传播整合运用的特点
l 1.大众传播的一般特点。
l 大众传播最显著的优势是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。
l 大众传播也受到受众和传播过程的两大制约。
l 2．形式的整合性。
l 大众传播的整合运用综合了口语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一种传播形式，具有极大的整合性。
l 这种整合性主要是由作为传播主体的组织及其目的的特殊性所决定的。
l 3．内容的整合性。
l 在整合式传播中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。
21、大众传播整合运用的技巧
1．充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。
2．准确地把握公众的心理。
3．选择好的传播时机。
4．制定详细周密的工作计划。
5．与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。
6．使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。
21、公共关系危机，简称公关危机，是指社会组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种险情的非常态联系状态，它是社会组织公共关系状况严重失调的反映。
22、 危机公关原则：“3T”原则；公众为上原则；维护声誉原则。
危机传播管理的基本程序
— 一、赶赴现场，了解事实
— 二、分析情况，确立对策
— 三、安抚公众，缓和对抗
— 四、联络媒体，主导舆论
— 五、多方沟通，迅速化解
— 六、有效行动，转危为机