前程无忧网络广告效果测评报告.docx

前程无忧

网络广告效果测评报告

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得分：

2009年12月25日

一 、摘要

随着个人电脑的普及和网络技术的发展，因特网已经是成为了传统四大媒体之外的 又一大媒体。
而新媒体的出现，对于广告来说，就是一个新的机会的出现。广告当然不失时机地利用起了这个媒体，并有在近几年来有了不断的发展和创新，并形成了一套比较完整的网络广告体制。
那么，其效果究竟如何呢？它和众多的电视广告、平面广告、广播广告相比，是否具有竟真力？
在这个研究方向下，笔者浏览了众多的网站，并留意了众多的网络广告。在比较了一些网络广告之后，选择“前程无忧网网络广告”，对其广告传播效果进行了测评研究。
经过了长达一个月的研究，我们发现，在其受众内，还是具有了一定的影响力的。我们选择了一个在当地的电视台几乎没有投放广告，杂志、报纸也投放得较少，广告力度主要集中于网络的这样一个广告。结果明显的现显示出：网络广告起作用了。它让人们通过网络了解到了招聘，并直接产生了点击率。但同时，它也存在着各种问题。
下面的正文中，将会具体的阐述效果研究的方法，过程，及相关的结果。
二、引言
1、测评背景：
宏观背景：
广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。
20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。
《有谁还在看广告》一书中，提到了现在的电视广告虽然满天飞，但是，究竟有多少人在看，书列举的种种情况，仔细想起来，也并不夸张，不禁让广告人们怀疑，辛苦作广告，究竟有效果吗？传统媒体的某些广告，因为种种原因，在消费者眼中，竟成为了：骗人的东西、浪费时间的节目之类的代名词。难道是因为传统媒体的过渡普及和广告的过渡泛滥惹的祸吗？
在传统媒体广告已经泛滥成灾的情况下，网络媒体的广告的出现是不是会给广告带来新的发展呢？网络广告的效果是否能和传统媒体的广告匹敌呢？还是有更高的突破？这个问题已经在当下的业内人士广泛的注意和研究。
但是由于网络广告效果测评的技术和考量上，存在着种种不完善，也给网络广告的效果测评带来了难以逾越的瓶颈。
在次，通过对一具体的网络广告，运用现有的，传统的评估技术，对其效果进行测评，希望其结果能小看到网络广告效果的一个小的方面。
微观背景
A、关于前程无忧：
成立于1997年的前程无忧()是国内最早、最专业的人力资源服务商之一。它的前身是1997年创建的猎头公司前程无忧 (Nasdaq:JOBS)公司。
前程无忧面向大型公司和快速发展的中小企业，提供一站式专业人力资源服务，包括网络招聘、报纸招聘、校园招聘、猎头服务、招聘外包、企业培训以及人才测评等等，并在中国首创了人力资源高端杂志《首席人才官》，是拥有政府颁发的人才服务许可证和劳务派遣许可证的专业服务机构。
前程无忧()总部位于上海，在北京 广州 深圳 天津 西安 成都 南京 武汉 长沙 苏州 沈阳 长春 大连 济南 青岛 郑州等城市设有分公司, 业务涉及遍及全国的50多个城市。从创建以来，已经为超过113万家客户提供了专业人力资源服务。前程无忧的客户遍及各行各业，尤其在IT、快速消费品、工业制造、医药保健、咨询及金融服务等领域享有丰富的经验。
截止2007年7月，前程无忧网平均日浏览量2400万，日均在线职位数110万以上，简历库拥有近1270余万份简历，每日增长超过35000封新简历。个人用户可以随时登录增加、修改、删除、休眠其个人简历，以保证简历库的时效性。前程无忧有覆盖全国20多个主流城市的前程无忧周刊，与网络招聘形成"线上＋线下"的联动跨媒体招聘平台，其总发行量达630万份，到达率超过3200万人次。
前程无忧网具有其本身的优势：（资料来自前程无忧网）
A：专业的背景
1、 前程无忧 (Nasdaq:JOBS)，是国内第一个集多种媒介资源优势的专业人力资源服务机构。是中国最富经验的高级人才猎头公司之一
2、 前程无忧网（）1997年创办，是中国大陆最早的网上招聘站点之一
3、 15年的猎头服务经验、5年的网上招聘服务经验，在同行及客户群中建立了良好的誉
4、 总部立足上海，业务遍及全国，并在北京、深圳（广州）、成都、西安、沈阳、长春、南京、武汉、济南等地设立了分支机构
5、 最早推出在线招聘管理系统的人才网站之一
6、 最早推出校园招聘服务，也是目前最优秀的校园招聘提供商之一
7、 2001年4月推出人力资源开发的有力工具--教育培训频道
8、 2004年9月，前程无忧成为首个在美国纳斯达克上市的中国人力资源服务企业，融资8000多万美元，标志前程无忧的发展进入一个新的里程。

B：优质的简历库
    截止2004年5月，前程无忧网简历库拥有近220余万份简历，每月简历增长6%。个人用户可以随时登录增加、修改、删除、休眠其个人简历，以保证简历库的时效性。
C：前程无忧网用户分析
1、 前程无忧网每日浏览量（Pageview）近500万。
2、 按职位级别--从用户的职位级别分布来看，中级职位以上的用户达到47％，其中还有4.8 ％为高级决策层
3、 按行业

4、 按职业
     现销售人员简历数量占据首位，占到20%，IT、电信技术人员紧随其后占到14％。其它如财务、审计、行政文秘、人力资源、广告市场、经营管理、翻译等所占比重较其它职位高，可以说用户主要集中在高技术、专业技术及高附加值的职位。客户服务、技术支持和教师职业的用户也占很大的比例。

5、 按工作经验
从工作经验分布来看，1-3年工作经验的简历达到35％，3年以上工作经验的简历达到46％。

6、 按学历
从学历来看，本科和大专以上学历最多，比重为82%，其次是硕士， MBA占12%，博士占2%，可以看出，用户主要为本科和大专学历以上的人；

D：招聘企业性质构成

以上数据可以看出，前程无忧网可以提供您从初级职位到高级职位的全方位招聘

E：具有丰富经验的团队
E：经过9年的积淀，前程无忧网已形成了具有丰富经验的团队，以便更好的了解、挖掘并满足客户的需求：
E：1、技术优势。基于满足网站大多数用户的要求，我们不断进行自身网站的建设和升级，积累了丰富的项目管理经验和技术人才。在此基础上，我们还成功的为一些知名企业如GE等公司特别设计、开发了在线招聘系统。
E2、市场优势。根据客户的招聘特点及招聘目标，我们可以利用市场手段为客户进行宣传，并借助我们的网络平台使客户与目标求职者进行互动沟通。
3、服务优势。在基于客户的需求，实施招聘方案的同时，我们还将为用户提供高效而周到的售后服务，并收集客户反馈，进一步挖掘客户需求，以便升级和完善我们的服务，给客户带来更好的招聘效果。

B、关于前程无忧的网络广告：
下面是笔者在9月21日，对艾瑞咨询集团提供的艾瑞网络媒体精品推荐中的几个综合排名前6位的网络广告进行的统计，结果如下表：
网络媒体名称
广告
腾讯QQ
聪慧网/前程无忧网/拍拍网/动感地带/我爱我家/当当网
新浪网
广州本天雅阁/TCL薄绝H78/瑞星2008/一汽大众/51job网/乐酷音乐库
搜狐网
一汽TOYOTA/前程无忧网/新蓝电脑/NOKIA/ZTE中兴通讯/中国农业银行/INFINITI汽车/SONY BRAVIA/瑞星2008/当当网
网易
易趣/网易博客/ SONY BRAVIA/MOTO锐智/柒牌男装/宝马7系
中国雅虎
PHILIP剃须刀/联想LENOVO/雅虎知识库
中华网
长城汽车/前程无忧网/正经秀/travian&china中华博
由此可见，前程无忧在网络的推广上面，力度还是比较大的，前六名的网站中，有三个都投放了广告。
其中，腾讯上面的是中间通栏广告以及跳出画面。搜狐网上面的是背投广告（单独跳出页面）。中华网上是中部条幅广告。
而且前程无忧在杭州市场上并没有大量的投放传统媒体广告，受调查群体对于其其他广告的了解不多，对于网络广告效果的测评干扰度小。
因此笔者选择了前程无忧网的网络广告作为本次调查的主体。

2、测评目的：
本次测评的目的主要有：
A、评估前程无忧在杭州高校即将毕业的学生中的知名度。
B、调查考察范围内消费者对前程无忧网在各个网站投放的广告的记忆程度。
C、调查知道前程无忧网的消费者对前程无忧的使用程度。
D、对前程无忧的网络广告总结有点，提出意见。
E、从调查结果中推论网络广告优劣势，并与传统媒体广告效果进行比较。

三、评测方法
测评主体：
2007年前程无忧网网络广告效果。
测评区域：
浙江杭州武汉高教园区：
测评对象：
高校中的四所本科类院校学校：
S1:武汉大学S2:华中科技大学S3:武汉理工大学S4:华中师范大学。
武汉高校中的非本科类学校：
S5:武汉职业技术学院、S6:华中科技大学武昌分校。
样本要求：
本科类学校的07级和专科类学校的08级非广告、营销、人力资源类相关专业的学生。
即将毕业的学生马上就面临就业的问题，所以，他们对于招聘类的广告会相对注意一些，属于前程无忧的目标受众，而选择非广告及营销类专业的学生，是为了防止广告及营销类相关专业的学生专业知识及专业要求，会促使他们市场信息进行额外的注意，对调查结果的干扰
样本结构：
S1: 旅游管理专业0701班25名学生，其中男生6名，女生19名。
S2： 财务管理专业0701班、0702班共25名学生，其中男生11名，女生14名。
S3： 电子信息与技术工程专业0703班共25名学生，其中男生21名，女生4名。
S4： 物流管理专业0702班共25名学生，其中男生10名，女生15名。
S5： 排水给水专业0801班共25名学生，其中男生24名，女生1名。
S6： 酒店管理专业0801班公25名学生，其中男生10名，女生15名。

样本容量：
发放问卷量：150 收回问卷量：137 有效问卷：120
测评方法：
问卷调查：
每个学校找一位熟悉的同学，帮助找到符合要求的受访者。有目标的发放25份问卷，确保问卷的有效性。
统计工具：
手工统计，office软件制表。
调查阶段：
1、 9月21日-9月24日：选题确定，背景资料调查，问卷设计
2、 9月25日：在本校内进行小范围测试性预调查，检测问卷内容是否恰当，信息是否全面，并对问卷进行勘误和修改。
3、 9月26：问卷打印，访问员培训。
4、 9月27-10月10日进行全面的问卷调查。
5、 10月11日-10月12日：收回问卷，进行数据统计，制作图表。
6、 10月13日-10月20日：二次资料收集，并将结果形成文字报告和演示文稿

四、结果与分析
1、目标受众基数调查结果：
调查结果现实，受访的120人当中，有107位有求职意向的同学。而这些有求职意向的同学其求职信息的来源有是怎样的呢？

我们可以看到，网络已经成为现在的大学生求职信息的主要来源途径，这个主要显示了网络信息的方便，快捷，全面。不必出门，直接就可以通过网络来找到适合的工作职位，省去了东奔西跑的麻烦，也能收集到更加大量的职业信息。
2、竞争对手调查结果：
网络既然已经成文大学生们首选的搜集招聘信息的途径，那么自然很多的招聘网站也就应运而生。究竟学生们会如何来选择些这些网站呢？我们也对此做出了相关的调查：

各招聘网站的使用人数比较
华中人才网
前程无忧招聘
中华英才网
前程无忧
1010
兼职网
武汉人才网
楚天招聘
其他
0
20
40
60
80
100
120
华中人才网
前程无忧招聘
中华英才网
前程无忧
1010
兼职网
武汉人才网
楚天招聘
其他
各招聘网站的使用人数比较

可见，前程无忧网和1010兼职网的使用人数是最多的，其次是前程无忧招聘网，前程无忧这样的招聘网站是全国性的，但是它又有针对地方性的各个分站。有利于想要道其他城市的同学求职。
在全部的受访者中，使用过，或登陆过前程无忧的人工有103人，占全部人数的63.85%，这样的一个数据应该算比较高了，前程无忧网排在了1010兼职网，武汉人才网，这些网站前面。
但是，前程无忧网还是存在着强劲的竞争对手的。竞争对手除了在地方优势上，是否有其他因素影响消费者对其的使用呢？
3、前程无忧网的认知情况：
我们看到使用过前程无忧网的人有103位，但是，那些没有使用过，但是知道前程无忧网的人又会有多少呢？下面是对前程无忧网的知名度的调查结果：

结果显示了前程无忧网在大学生中的知名度还是比较高的，而且知道的人数65超过了使用的人数38，这说明还是有一部分消费者知道前程无忧，但没有使用。

我们对消费者接触或者了解前程无忧的途径进行了调查，结果是这样的：

从上面的结果我们可以看见，使用了前程无忧网的人，大部分都是通过网络这个途径接触到它的，其次是他人介绍。而网络广告是其中最大的一个因素，而其他方面的宣传，如：电视广告，报纸杂志，海报等的作用都是非常小的，这一结果比较清楚地排除了其他媒体广告对调查结果的干扰。
4、前程无忧网广告认知情况：
从上面我面的调查数据我们可以看到，通过前程无忧网网络广告了解到前程无忧的人一共有21位，那么我们对此进行了近一步的调查，这21位通过网络广告了解前程无忧的受众看到广告后，态度又是怎样的呢？下图是我们的调查结果：

从数据中，我们可以看到：在看到过并记忆了前程无忧网网络广告的受众中，有80%的人都点击了链接，这说明广告效果还是不错的。从这个数据上我们可以看到，网络广告的效果比起传统媒体来说，是更胜一筹的。难道真的像ADZMedia所说得那样，网络广告的效果已经是四倍于电视广告媒体广告了吗？所以，这个数据本身还是存在一定的误差，同时也存在一定的客观原因。
据我们分析，实际上，看到广告的人应该不仅仅只有21个，这21个应该是属于看见了，并将广告记住了的人。所以，80%的数据其实是一个比较乐观的估计。
人们对于广告的认知总是一个阶段性的过程，中间势必要经过几个过程，有人针对这一广告传播的阶段性过程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下： A（Attention ） 注意 I（Interest）兴趣 D（Desire）欲望 A（Action）行动与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA公式”却仍是值得遵从的法则。
根据这个模式，我们设计了相应的问题了解了消费者对于广告的认知阶段，问题为：
请问您现在看到的前程无忧网的网络广告，您会：
1 看一眼就算了 2 有点兴趣，但看看而已
3 想要进去看看，但还会犹豫。 4 点击进入
对应的1—Attention，2—Interest，3—Desire，4—Action
我们得到的结果如下：

我们可以看到一个奇怪的现象：一般的电视广告或者其他传统媒体的广告，消费者对其的认知阶段通常是呈递减趋势的，从注意到行动，能够到达最后一个环节的消费者会相对较少，大部分会停留在一二三环节，也就是说，真正的很容易就被广告打动，消费者不多，也就是能够真正打动消费者的广告不多。那么网络广告为什么会有这样不一样的现象发生呢？
我们分析了一下原因可能为：
1、 浏览网站的网民基本都是为了浏览信息，甚至有的是直接就为了找招聘信息的。
2、 网络不同于电视，电视有时段，广告时间过了，广告就结束了，网络不同，只要看着网页，广告就一直都在了。
3、 前程无忧网的广告特殊性，它本是一个宣传网络的广告，看到它的人可以直接点击进入网站。不像其他的产品广告，必须要外出购买。
当然，广告的有效性并不停留于产品的一次购买，一个网络的广告也类似，并不是一次进入网站就达到了广告的效果。就如有部分消费者偶然的机会购买了一个产品之后，可能就不会再次购买了，那么我们对消费者看到广告后进入前程无忧网的动因进行了调查。得到了结果如下：

从结果中我们可以看出，其实，进了前程无忧的16个人中，只有12位是真正自己主动进入的。在此暂且称之为有效动因。其他的四个都是无效的动因。
结合上面的那个AIDA模式的分析，调查当时让受众回忆自己对于该广告的认知处于什么样的阶段，他们只有9位认为是出于最后一个阶段，也就是行动阶段，也就是说，现在再次看到这个广告，也许只有9位受众会主动地进入网站。所以计算一下，如果把这9个人当成是有效的话，那该广告的有效率是7.5%。
另外，我们对前程无忧的广告记忆程度进行了调查。该网络广告是一个falsh的动态广告，但是文案内容较多，动态变化较快，广告中前程无忧的logo出现了一次。但是六句文案，换了六个画面，每个画面变化大概在1秒左右。
现将该广告分割为几个元素：logo、文案、色彩、动态变化。下面是受访者对这几个元素的记忆情况统计：

由上面的数据显示，受访者对该广告的记忆主要集中自主要色彩的变化以及动态变化上，而对于相对重要的因素，如前程无忧的logo，文案内容，几乎很少人能够记住。有部分人已经对其完全没有印象了。
所以我们可以看出，消费者对该广告的记忆能力非常的差。从广告的本身来分析原因，得到以下原因：
1、 广告的设计变化太快。广告每个画面的转换时间仅一秒，而每个画面上面的文案基本上都达到10个字左右，那么，这样的速度下很少人能看清楚这个广告的内容。虽然文案有将几个重点字字号加大，可是记忆起来仍然非常的困难。
2、 广告文案设计太长，太多。广告文案设计包含的信息太多了，时间短，想让受众记住也很难，没有突出的重点，就很难被记忆。
3、 前程无忧的logo出现的次数太少。只在第一个和最后一个画面出现。很难让消费者对治疗招聘产生直观印象。
以上为所作调查得出结果，下面进行总结，并提出建议。
五、结论与建议
从上面的分析，我们可以得出的结论有：
一、针对前程无忧网的广告的结论：
1、该广告的传播效果不够好：在120个受访这种，听说个前程无忧的有43个，但是通过网络广告的途径前程无忧的只有21个，也就是说，只有17.5%的人丛这个广告中知道了前程无忧网。
2、该广告的本身效应良好：21个看过前程无忧广告的人中，有16个人使用了前程无忧网。达到了80%。这个数据里面客观地考虑，应该有一些水分，因为这21个人，应该是看到过并记住前程无忧广告的人，看到的人基数应该更加大。同时我们进行进一步的筛选调查得到，虽然有16个人进入了这个网络，但是主动进入的只有12个，访问当下表示仍会进入的只有9个，这9个算是有效人数的话，那么其看过广告的人的有效率为：42.86%，全体受访者的有效率为7.5%。但是比较电视媒体的话，网络媒体的实际有效率还是比较高的。
3、该广告的记忆点低少。广告制作上存在上面所说的内容繁杂，变化过快，文案太多，重要信息不突出的特点。
二、针对前程无忧网的广告投放，提出以下建议：
1、提高传播效果，使用各种媒体组合。传统媒体网络媒体双管齐下
2、在网络广告的制作上面，提高广告本身的记忆点，精简文案内容，突出广告主体，例如标志等重要信息。
3、 增加网络广告形式，除了旗帜广告，通栏广告外，还可以增加搜索引擎广告，视频广告，增加受众对其的注意
4、网络媒体选择上，除了综合网络媒体，要有针对性地在地方网络媒体投放广告
三、网络媒体的优劣势总结：
网络媒体有明显的优势：不受地区限制。费用低。表现形式多样。可以通过主机对效果进行量化数据记录 。可以直接链接进入企业主页。信息传递丰富。可以反复看，而且更新快
但是它仍然有不可忽视的劣势：波及面不如传统媒体广泛，有一定的设备和技术要求，难以实现实质上的大众化。网络广告可以通过各种技术拦截，到达率低。容易被当成病毒，不予理睬。
附录： 问卷编号□-□□
关于武汉高校前程无忧网网络广告效果的测评问卷
尊敬的朋友：
您好！
我们是武汉工程大学大学三年级的学生，因为课程的需要，专门开展此项针对前程无忧网网络广告效果的调查。我们将就这个话题征询您的宝贵意见，希望对武汉高校前程无忧网网络广告效果有一个完整、客观的认识。本调查纯属研究学习之用，您的认真填写对我们的研究极其重要。请您客观地陈述您的观点，回答无所谓对错，不涉及您的个人隐私，我们将对您的回答严格保密，请您不要有所顾忌。以下问题请您在最适合您的一个选项上画圈。【】内的内容与问卷无关，不属于访问内容。没有注明的都是单选！
感谢您在百忙当中抽出时间，也同时感谢您的配合。
武汉工程大学广告学

★访问员请务必在旁指导受访者完成问卷。但不得左右手访者的选择。
选项后的数据为统计数据
Q1、请问您近期是否有求职意向？
1————有 112
2————没有【筛选】 8
Q2、请问您是通过何种方式来搜集招聘信息的？（多选）
1————报纸 31
2————招聘会 72
3————中介 9
4————网络【筛选】 103
6————人才市场 31
7————其他 18
Q3、请问您是否听说过前程无忧网？
1————是 43
2————否 77
Q4、请问您通常是在哪个网站搜集招聘信息的？ （多选）
1————华中人才网 87
2————武汉人才网 63
3————1010兼职网 102
4————中华英才网 37
5————前程无忧网【筛选】 34
6————智联招聘网 9
9————其他 21

Q5、请问您是怎样知道前程无忧网的？
1————网络搜索 15
2————网络广告【筛选】 21
3————其他网络链接 7
4————电视广告 0
5————宣传海报 2
6————报纸杂志 0
7————他人介绍 12
8————其他 0
Q6、请您现在回忆一下那个广告，您还能记得广告的什么内容？
1————几个文字 1
2————全部文字 0
3————前程无忧的标志 1
4————主要色彩 8
5————几个图案 3
6————动态变化 9
7————能完整记忆 0
8————完全没有印象 2

Q7、请问您在看到前程无忧网的网络广告时，是点击进入了前程无忧网？
1————有【筛选】 16
2————没有 5

Q8、如果您现在再次看到这个广告时，您会？
1————看一眼就算了 3
2————有点兴趣，但看看而已 6
3————想要进去看看，但是会犹豫 3
4————点击进入 9

Q9、为什么当时看到广告时会点击进入网站？
1————正在找招聘信息 6
2————广告看上去有趣 2
3————广告的内容吸引人 4
4————随便看看，没有目的 3
5————其他 1

问卷完毕！再次感谢您对此次访问的支持！
附录2：
主要参考书目：
《广告调研方法》主编: 黄合水 厦门大学出版社
《实用广告学》主编:樊志育 上海人民出版社
《网络广告实务》主编：张建军 龚汇群 东南大学出版社
《网络广告学》主编：杨坚争 李大鹏 周杨 电子工业出版社

资料来源网络：
腾讯网
新浪网 www.S
搜狐网 www.S
网易 www.163.Com
百度 .
中华网
前程无忧网
艾瑞咨询网络媒体精品推荐