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《市场营销学（第二版）》201001考试复习题下载版
² 辨析题复习指导及复习题
一、答题技巧
辨析题答题要求和技巧
这类题一般是考核书中的有关理论、观点、方法和原理，要求考生判断对错，之后给出简要解释。所提问题的标准答案在“课程讲解”中大多有现成答案。回答这种试题，学生首先要保证判断的正确性，之后再去阐述理由。
具体来说，回答辨析题首先是判断正误，其次是用相关理论解释其正确或错误的原因。如果正确，说明正确的理由；如果错误，需要写出正确的说法，并说明错误的理由。如果只判断出正误，不说明理由，得5分；如果判断正确，且说明理由正确，得全分（10分）；如果没有判断正确，不得分。
因此，答题时首先要判断正误，或清楚这个问题是属于哪个部分的内容，再根据相关章节的理论来判断和解释。此类型的题目一般涉及的知识点只有一个，所以，只要对课程内容熟悉，回答起来就会比较容易。但答题时注意不要过多的抄书上的相关理论，只要能够解释问题即可，一般用两三句话到四五句话解释基本就可以了。

二、辨析题复习的重难点
第一章 第一节 市场营销的基本概念
第三章 第一节 消费者市场和购买行为
第四章 第一节 市场细分
第五章 第三节 企业面对竞争者的一般竞争战略；第四节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略
第六章 第一节 产品整体概念和产品分类；第三节 产品生命周期
第七章 第四节 定价策略
第八章 第一节 分销渠道及其结构；第三节 中间商
第九章 第四节 营业推广

三、练习题
1. 信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。
2. 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
3. 经销商和代理商在商品所有权和利润来源方面有所不同。
4. 侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。
5. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。
6. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。

附：参考答案
1.信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。
解答:
错误。
信念是人们对事物所持的看法。这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观；有些则可能带有偏见，包含情感成分。因此，信念不一定是科学的。

2. 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
解答:
错误。
分析：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：
（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。
（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。

3. 经销商和代理商在商品所有权和利润来源方面有所不同。
解答:
正确。
代理商是指接受委托，从事营销业务，但不拥有商品所有权的中间商，它利润的获得来自于佣金收入。而买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品的中间机构是经销商，其利润来自于进销差价。

4. 侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。
解答:
正确。
侧翼进攻是市场挑战者常采用的竞争策略。它就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。它有两种方式，一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地方，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即发现主导企业尚未很好满足的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。

5. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。
解答:
错误。
企业的营业推广目标主要有三类：一是针对消费者的，二是针对中间商的，三是针对推销人员的。针对消费者的目标包括：鼓励续购，促进新用户试用、鼓励使用者购买新包装商品、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。针对中间商的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加商品储存，特别是季节性产品；鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。针对推销人员的目标包括：鼓励推销人员推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销积压产品等。

6. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。
解答:
正确。
尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。
整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。
因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。

² 论述题复习指导及复习题
一、答题技巧
论述题答题要求和技巧
论述题主要是检查学生对重点理论、重点原理和方法的掌握程度，有时要求学生联系实际进行分析。要求通过说理或对比分析，说明问题的实质。回答时，要求首先解释本题所涉及的中心概念，然后阐述问题的基本要点，要点要完整、全面，分析时要有条理、清楚。
对于开卷考试的论述题，一般来讲要比闭卷考试的论述题涉及的内容和范围要广，也就是在一道题中包含的知识点要多一些。因此，大家在回答论述题时，切记不要一味的抄书，因为如果把书上与题目相关的内容都抄下来，是肯定答不完题的。所以，需要大家在答题时，首先要搞清问题是属于哪个部分的内容，再明确答题的基本要点，最后根据书上的内容自己总结来回答问题。大家可以看看样题中的论述题的答案是如何回答题目的。

二、论述题复习的重难点
第一章 第一节 市场营销的基本概念
第二章 第二节 宏观营销环境
第四章 第三节 市场定位

三、练习题
1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？
2．假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。
3．作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响？

附：参考答案
1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？
解答:
市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。
1．识别目标市场的竞争优势
进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：
（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据此进行自己的市场定位。为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造厂家，她们都提供什么产品，优势和劣势是什么。
（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等。
（3）目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型；一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。为此，企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势。前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。
2．选择竞争优势和定位战略
接下来企业需要确定定位战略，在这个问题上，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
3．向市场传播和表达企业的市场定位
市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。
（1）建立与市场定位相一致的形象。企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。
（2）巩固与市场定位相一致的形象。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。
（3）矫正与市场定位不一致的形象。如果目标市场对企业电脑的定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。

2．假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。
解答:
市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。
作为一名营销经理，首先必须了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想法设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。
潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，及时开发出小户型产品。
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改变这种需求下降的不利局面。
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求，旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段（如价格）来协调这种供求。
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。例如，在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象，企业应当把这种状况尽量保持。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。例如，有些教育产品非常畅销，但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象，此时，为保证教育产品的质量，学校就需要通过各种手段如价格来降低需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。例如，黄色宣传品就是一种有害需求，企业应当杜绝营销这类产品。

3．作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响？
解答:
企业营销的经济环境体现在经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄和信贷四个方面的影响。
衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等，市场营销学关注的主要指标有：国民生产总值与国内生产总值和国民收入。在其他因素不变的情况下，一个国家的国内生产总值和国民收入越高，对企业营销者越有吸引力。
消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。
分析消费者收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收入对企业来说是非常有意义的。
在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它直接影响着消费者的支出行为和购买力投向。
此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。
恩格尔定律体现消费者支出模式。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势，进而对本行业和企业的营销机会有个明确判断。
消费者储蓄和信贷情况对其购买力的影响截然相反。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷增加则会增加消费者的现期购买力。
例如，中国改革开放以来国民生产总值以年均9%的速度增长，人均收入也有很大的增长，这给国内许多企业带来了巨大的市场机会，特别是非生活必需品行业。随着人民生活水平的提高，居民的消费支出结构也发生了巨大变化，消费者在耐用消费品、娱乐、保健、教育等方面的需求增长速度快于基本生活必需品，这就给这些行业带来了更大的市场机会。90年代末期以来，我国消费信贷发展迅猛，这为房地产行业、汽车行业提供了很好的市场机会。

² 案例分析复习指导及复习题
一、答题技巧
案例分析答题要求和技巧
案例分析主要是检查学生对理论、原理的应用程度，所以，大家发挥的部分较多。要求通过阅读案例，结合所学理论进行分析。回答时，要求首先认真阅读所给案例，然后根据问题要求进行作答，要求分析的有条理、清楚。需要注意的是不能仅阐述理论或照抄案例中的大段内容。
建议大家在做案例分析时，先看一看资料后面的问题，再根据问题去阅读案例，这样会更有针对性。同时，大家也可以根据所提问题获知该案例主要是要大家运用的相关理论是什么。一般来讲案例分析涉及的内容和范围不是很大，所以大家不要担心会由于涉及理论过多而手忙脚乱。另外，有些案例分析题会要求提出自己的观点和想法，这就需要大家根据案例背景或实践经验，尽量发挥。
答题时需要注意以下问题：
（1）书写要规范，字体要工整；
（2）要认真审题，注意题中所给资料和提供的条件。

二、案例分析复习的重难点
第四章
第六章
第七章
第八章
第九章

三、练习题
1．红桃Ｋ的目标市场选择
红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了‘红桃K’”让农村消费者产生一种探求欲望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。

问题：
1．分析红桃K在农村市场取得成功的经验。
2．红桃K采取是什么目标市场营销战略？对红桃K的营销策略你有何建议？

2．纳爱斯进入洗衣粉市场
如今，雕牌洗衣皂﹑洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。“只买对的，不买贵的”广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出10元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。

问题：
1．指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。
2．分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。
3．为庄启传重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。

3．“高钙牛奶”折桂香港
20世界90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题：
1．“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
2．“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
3．“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

附：参考答案
1．红桃Ｋ的目标市场选择
红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了‘红桃K’”让农村消费者产生一种探求欲望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。

问题：
1．分析红桃K在农村市场取得成功的经验。
2．红桃K采取是什么目标市场营销战略？对红桃K的营销策略你有何建议？

答案：
1．①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。
2．红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。
采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。

2．纳爱斯进入洗衣粉市场
如今，雕牌洗衣皂﹑洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。“只买对的，不买贵的”广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出10元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。

问题：
1．指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。
2．分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。
3．为庄启传重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。

解答：
1．选择的是中低收入的消费者，在消费中心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的形象。
2．①价格与定位不协调，高价；②渠道不畅通；③促销手段单一；④产品质量低。
3．定位于中低档市场；
城市市场和农村市场并举；
提高质量，降低成本；
降低售价；
多渠道销售：公司自建渠道；提供优惠条件，保证中间商利益，以便组织大规模销售网略；
整体促销：向中低收入的消费者进行广告与公关宣传；通过销售促进策略促进购买。

3．“高钙牛奶”折桂香港
20世界90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题：
1．“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
2．“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
3．“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

解答：
1．“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
2．“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美（新鲜）的牛奶产品。
3．“高钙牛奶”促销方案的特点是：电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。