伊利与蒙牛的营销策略比较研究.docx

摘 要

随着经济的快速发展，人们的生活水平有了较大的提高，人们对乳品的需求量也越来越大，这种需求的增长带来了乳品企业间激烈的竞争。由于乳产品的自身特点以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，如何在营销手段方面取得成功成为了各大乳品企业的重点。

10月19日起，中国内地网络的论坛及微薄开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。

针对诽谤门事件引起的社会广泛关注，我们对“伊利”与“蒙牛”的营销策略进行比较研究。

关 键 词： 市场 营销 策略

目 录
摘要 I
一、伊利集团与蒙牛集团的简介 1
（一）伊利集团的简介 1
（二）蒙牛集团的简介 1
二、伊利与蒙牛的营销策略 2
（一）伊利的营销策略 2
（二）蒙牛的营销策略 3
三、伊利与蒙牛的营销策略影响因素 3
（一）政治--法律环境 3
（二）经济环境 4
（三）人口环境 4
（四）社会文化环境 4
四、伊利与蒙牛的营销策略比较研究 4
（一）伊利与蒙牛的营销策略相同点 4
（二）伊利与蒙牛的营销策略差异化 5
结论 5
谢辞 6
参考文献 7
附录1 8
附录2 9

一、伊利集团与蒙牛集团的简介
（一）伊利集团的简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。如今，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续14年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。
2008年，伊利主营业务收入达到215.38亿元，较去年同期增长12.13%。奶粉、冷饮、酸奶等高附加值、高科技含量产品在08年继续显示出强劲的增长势头。2009年第一季度，伊利集团主营业务收入增长8.25%，达到50.99亿元，净利润同比大增103.59%，达到了1.13亿元，比去年同期翻了一倍以上。伊利因而成为了乳业第一集团军中唯一一家销售额和利润同时全面超越08年同期水平的企业。
2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是唯一一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。2009年，伊利还正式牵手世博会，为2010年的上海世博会提供乳制品。由此，伊利将成为唯一一家符合奥运及世博标准、为奥运及世博提供乳制品的中国企业。
目前，伊利已拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头，由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。
（二）蒙牛集团的简介
蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达 76 亿元，职工 3 万人，乳制品生产能力达 400 万吨／年。
到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 创业 8 年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 2006 年，完成主营业务收入 162.46 亿元， 同比增长 50.1% ， 年均递增 138 ％； 实现 利润 7.27 亿元，同比增长 59.21% ， 年均递增 182 ％； 完成税收 7.8 亿元，同比增长 60.11 % ， 年均递增 158 ％；主要产品的市场占有率达到 35% 以上； UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。2006 年 9 月份，国家统计局发布了“中国大企业集团首届竞争力 500 强”名单，蒙牛集团位居第 11 位，名列全区和全国同行业之首；在全国大企业集团 500 强中，蒙牛位居第 238 位，比 2005 年提高了 56 个位次。与此同时，在 2006 年首届“亚洲品牌 500 强排行榜”中，蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第 3 位（前两名为日本企业）。8 年来， 按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新道路—— 累计在国内外申请商标注册 330 件，申请国家专利 340 件（ 其中发明专利 24 件，实用新型专利 4 件，外观设计专利 312 件 ） ， 建成 我国第一个乳业生物技术平台， 推出 极品纯牛奶“奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP 牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题的乳品新秀——蒙牛真果粒成功上市，合作 研制出符合国人体质的 LABS 益生菌群和 高档婴幼儿配方奶粉，与达能公司合资开发酸奶产品， 创建国际领先的乳制品研发中心，掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达 93% 以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为“打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心，确保在 2010 年 跻身世界乳业 20 强”而努力奋斗！

二、 伊利与蒙牛的营销策略
（一） 伊利的营销策略
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。
1.有效的提升伊利品牌形象，提高消费者信心。有权威消费者品牌调查数据显示，今年以来，伊利无论在“品牌信赖度”还是“品牌受欢迎程度”上都排在行业前列。

2．伊利集团采取了灵活、多样的营销策略和方式来促进产品销售，帮助新产品打开市场，提高影响力。娱乐营销、异业合作等多维度的营销方式取得了明显的成效。从伊利与大众斯柯达共同打造的“果之达人，乐绘晶锐”车身创意彩绘大赛，到伊利集团与中国民生银行合作推出的 “刷民生卡送伊利营养舒化奶” 大型优惠活动，伊利集团与不同行业的知名品牌强强联手，实现了1+1＞2的营销功效；从伊利优酸乳隆重推出周杰伦代言广告并与浙江卫视合作，全面启动了 “我就是巨星”娱乐秀，将伊利优酸乳的青春滋味进行到底，到伊利QQ星儿童成长系列牛奶与央视少儿频道合作举办 “伊利QQ星挑战小勇士”大型儿童娱乐活动，有针对性的娱乐营销的手段更是花样百出，竞技、选秀手段翻新，热闹不断。

伊利通过多维度的营销活动成功的提升和维护了品牌形象，提高了消费者的消费意愿，进而增加了产品销量。这再次说明，成功的企业必然是会花钱、敢花钱的企业。
（二） 蒙牛的营销策略
蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19. 5倍的增长，成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。 有业内人士认为：蒙牛之所以“牛”，很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的“猛牛”。 蒙牛很聪明，在群雄逐鹿的乳业战场，没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，自己可怜的资本还不够泛起一个涟漪。因此，从身入战场的第一天起， 蒙牛一直快而不乱的推行其“空——地”营销策略，用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空——地”联动，立体攻击，短短三年，便实实在在的打造了一个中国乳业的奇迹。
1.澄清敌我，彰显个性。硝烟四起的战场上，奋力搏杀，虎口夺食的不是英雄，是勇士，真正的英雄是那些兵不血刃的庙算胜者，一如蒙牛。 为确保出师名正言顺，为避免战场腹背受敌，1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上，除了品质卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。 蒙牛明白，在战火纷飞的乳业场上，要让自己的品牌深入人心，靠“使蛮”是不行的，更何况初生蒙牛体单力支，毫无蛮劲，为了在业界发出自己清晰的声音，蒙牛采取了“概念空降”，实行比附定位，声望传播，依托伊利的品牌资源借力打力，免费搭了趟便车。但知名度不等于美誉度，谦虚是一种美德，但要升华为蒙牛品牌的个性，还尚显单薄，为了进一步塑造和提炼蒙牛品牌个性，蒙牛广告传播主旨一直是“真诚到永远”。。这种品牌形象的集束传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象
2.阶段推进，更换主题 。细心的人会看到，随着蒙牛的逐步壮大，蒙牛广告也牛气起来，伊利已走向全国，蒙牛也该走出内蒙了。 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 我们知道，蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。随着伊利走出内蒙，蒙牛品牌也该提升了。乳业是一个资源高度依赖型的产业，乳业品质可直接作为产品的品质支撑点，这是乳业跨地域扩张的一个共性的产品诉求，蒙牛亦如此。但单一的产品诉求无法支撑蒙牛品牌的名品形象，于是，蒙牛采取了高级会员俱乐部式的比附定位，进阶为内蒙品牌，为其走向全国写下了有力的注脚。
3.精确打击，集中传播 。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，以此形如蒙牛广告攻势并不为过。 在蒙牛草创初期，为迅速打开市场，蒙牛投35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，夺取了制空权，同时投资300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市并不大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效果。于此同时，蒙牛积极参与赞助各大型群众参与类型电视节目。

三、伊利与蒙牛的营销策略影响因素
（一）政治--法律环境
国家政策对乳业发展一直较为重视。国务院发布实施的《中国食物与营养发展纲要》中指出乳业为优先发展的重点食物领域之一。1999年农业部明确提出要突出发展乳品产业，2001年政府开始全面启动“政府学生饮用奶计划”，并以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展。2005年农业部启动“奶业行动计划”，提出要加速奶业产业化、规模化发展。政府的支持和乳品宣传力度的加大，为乳品行业提供了前所未有的发展环境。
（二）经济环境
近几年随着国民经济持续快速发展，我国乳品市场消费需求也呈现出较快的增长势头。随着居民收入的逐步增加，恩格尔系数将逐步降低，居民消费牛奶的能力将逐步增强。许多专家预计我国乳品市场的增长态势仍将持续15年左右，这将为我国乳品行业带来较好的发展机遇[2]。随着居民消费观念的变化，牛奶逐渐成为了家庭消费的主要组成部分，所以伊利与蒙牛自然有机会分得更大的市场份额。
（三） 人口环境
我国潜在乳品消费人口数量较大。目前我国乳品消费对象主要为儿童与老人，乳品消费市场主要集中在城市，随着我国居民收入水平的不断提高和对乳品认识的加深以及城市化进程的加快，我国乳品市场将拥有更为广阔的市场前景[3]。随着潜在乳品市场的开发，因此伊利与蒙牛会有着巨大的发展前景。
（四）社会文化环境
改革开放以来，人们生活水平的扶摇直上。在媒体和企业的宣传倡导之下，我国的广大居民己经开始认识到牛奶具有较高的营养价值，并逐渐养成了经常饮用牛奶的良好习惯。不但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老人也开始注重自己的早晚餐搭配了。另外，由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门己成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也成为大人和孩子的饮食习惯。我国乳品消费己经从奢侈品转到大众食品，目前正在向生活必需品转变。

四、 伊利与蒙牛的营销策略比较研究
（一）伊利与蒙牛的营销策略相同点
1.一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。
2.永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。
3.始终警惕转瞬即逝的市场机会 ，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。
4.要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂。
（二）伊利与蒙牛的营销策略差异化
1. 伊利：“政府”营销
伊利深谙“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村·新发展·新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。
虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。
2. 蒙牛：“公益”营销
蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及最近的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于13亿中国人的。特仑苏是蒙语‘金牌牛奶’的意思，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现‘让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想！’一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的‘特仑苏’！”
在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，也没有宣传“特仑苏”，却让全中国人倍感舒畅，可以说“爽”极了，更认同了蒙牛，认识了“特仑苏”，宣传了其品牌。
近两年伊利的营销工作提速较快，尤其是近期“奥运+冠军”营销，在势头上大有盖过蒙牛之意。另外，伊利也在公益营销方面，取得了不错的成绩，而且其政府营销也越来越公益化，与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。

结 论
本文针对“伊利”与“蒙牛”的营销策略比较研究和分析，了解到了伊利集团和蒙牛集团之所以能成为中国乳制品行业的两大龙头在营销策略的运用上有着其企业独特的运行手段。蒙牛集团从一个默默无闻的内蒙古乳制品工厂一跃成为了中国最大的乳制品集团之一的经典发展策略成为了人们所研究的成功企业营销策略的典范；伊利集团一直依靠品质和精确的市场地位一直处于中国乳制品行业的领导地位，标志着中国乳制品行业的最高品质和制作工艺。
通过对这两大中国乳制品行业领头者的营销策略的研究与分析，更充分的让我个人认识到了独特的营销策略对一个企业的重要。由于本人学术水平和分析研究水平有限，在论文中对伊利集团与蒙牛集团的研究和分析还有待进一步挖掘。

谢 辞

在广告学院的学习生涯即将结束，在这里我学到了很多专业知识同时也认识了不少专业知识优秀的老师，我的成绩与学院的领导、老师、同学的帮助是分不开的，在此，我要对他们标志衷心的感谢！与此，我还要感谢我的论文指导教师宋蓓蓓老师。老师在我论文的选题及撰写过程中，给予了认真、准确、精心的指导，老师严谨的治学作风、渊博的学识和谦和的为人风范，对我的影响将不只在此一篇文章的撰写，对于我日后走出校门的工作与待人处世都有很大的影响。最后祝福所有广告学院的老师身体健康，万事顺利！

参考文献

【1】陈炳岐著《伊利与蒙牛两大乳业巨头的快速成长与营销策略》中国经济出版社，2007-1
【2】李文著《我国奶产品消费现状》消费经济，2005，（4）：64-69
【3】于反著《蒙牛局》中国致公出版社，2009-10
【4】王凯 王云刚 张岩编著《市场实务》
【5】许铁吉 蔡学平 王云刚编著《品牌学概要》
【6】蔡学平 王云刚 刘畅 许铁吉编著《营销运筹概要——营销谋略三十六计》
【7】张晓东编著《广告媒体运筹》
【8】刘宝金编著《广告运行谋略》
【9】刘畅 李树明编著《消费行为》

附 录1

伊利与蒙牛的主要产品价格表：
产品
单价(元/袋)
单价（元/件）
伊利百利包
1
18
伊利小枕（小袋）
1.7
25
伊利大枕（大袋）
3
35
伊利优酸乳（百利包）
1
19
蒙牛百利包纯牛奶
1
20
蒙牛小枕纯牛奶（小纸袋）
1.7
25
蒙牛大枕纯牛奶（大枕袋）
3
35
蒙牛酸酸乳（百利包）
1
19

附 录2

伊利与蒙牛产品消费调查表
1. 您的年龄是：
A15岁以下 B15岁-25岁 C25岁-40岁 D40岁以上
2. 您和您的家人是否经常饮用牛奶？
A经常 B偶尔 C不饮用
3. 您最喜欢的牛奶品牌？
A蒙牛 B伊利 C辉山 D完达山 E其他
4. 您认为蒙牛和伊利的牛奶在哪方面差别比较大？
A口感 B包装 C营养成分 D其他
5. 您是否了解蒙牛的成功营销策略？
A了解 B不了解
6. 您了解伊利集团的主要几种乳制品么？
A了解 B不了解
7. 您看过伊利和蒙牛的电视广告么?
A看过 B没看过 C看过伊利的 D看过蒙牛的
非常感谢您的合作！

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