国际市场营销学教案.docx

温 州 大 学
商学院

课 程 教 案

课程名称：国际市场营销学
授课单元：国际市场营销概论
总学时数：36课时
教 材：国际市场营销学
授课教师：杨龙志
授课对象：国际贸易专业

2007-2008学年第二学期
第1授课单元 授课时间：2课时 授课类型：理论课
授课题目（章、节）： 第一章 国际市场营销概论（2课时）
本授课单元教学目标：
通过教学重点掌握企业进行国际化的驱动力、市场营销基本概念和4PS理论体系、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律；一般掌握市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论；了解国际贸易和国际营销关系。
本授课单元教学重点和难点：
教学重点：
1、企业进行国际化的驱动力
2、市场营销基本概念和4PS理论体系
3、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律
4、市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论
教学难点：
企业进行国际化的驱动力
授课对象：国际贸易本科专业
教学手段：
课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；
多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；
启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。
本授课单元教学过程设计：
章节
教学内容
课时安排
备注
第一节
市场与市场营销
0.25课时

第二节
企业走向国际市场一般动因
0.5课时
重点
第三节
国际贸易与国际营销比较
0.25课时

第四节
跨国营销经营哲学的演变
1.0课时
重点
教学引例与新课导入：
远大中央空调营销员的故事：远大中央空调的业务员在1995年年奖金最高达到120万元，是一个才19岁的小姑娘；平均奖金50万元以上……
营销心语：如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠
学习国际营销方法：
对营销的认识：国际营销五“到”——心到、知道、悟道、行到、得到
课程安排：教学环节、练习环节、实践环节
教学内容与章节：
第一节 市场、市场营销、国际营销
一、市场的概念
1 、市场是商品交换的场所；
2 、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；
3、市场的三要素：购买者、购买力、购买动机
资料1：跨国公司为什么进入中国市场？
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家……
截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
资料2：诺基亚总裁如是说 ：没有中国，就没有NOKIA。
解析：国外企业纷纷进入中国看中的就是中国的市场大。分别从市场的三个要素方面进行分析：第一、中国人口多；第二、中国经济发展带来的购买力强劲；第三、中国对外国商品的崇拜。
二、市场营销的概念
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；
2、1985(AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点：
（1）营销的最终目标是满足消费者需求；
（2）交换是市场营销的核心 。
对市场营销观念的把握主要以海尔“以市场为中心的经营观”的若干案例来说明：海尔大地瓜洗衣机、分时家电，以变制变！小小神童洗衣机
对市场营销观念的反面抱窝是以润妍“3年怀胎2年夭折”失败案例来说明的。润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑更漂亮！
三、市场营销的发展过程
1、形成阶段
背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
在企业界和学术界都出现了一些营销研究萌芽：如美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销； 如1910年，巴特勒《市场营销方法》。
2、发展阶段
市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机；
市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；
克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系。
3、革命阶段
背景：生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；
市场营销革命的表现：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
4、深化阶段
市场营销的深化表现：
（1）、市场营销理论从策略到战略；
（2）、从基础市场营销到专业市场营销；
（3）、从顾客营销到社会营销；
（4）、从外部营销到内部营销；
（5）、从一国到全球……
四、国际市场营销
1、简单定义：国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动；
菲利普·科特勒的定义：国际市场营销 是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
2、国际营销与国内营销的关系
（1）、市场营销的环境不同
（2）、营销组合策略不同
（3）、战略和管理复杂程度不同
为了说明以上不同，在教学中以TCL的国际营销实践来分析：TCL在越南、德国和法国等，消费者的观念和员工的思维和国内差异较大，如法国员工的中午茶、越南国民对日本产品的崇拜与对中国产品的偏见等。
资料：TCL发布了“龙虎计划”，战略目标定位为：2005年实现销售收入700亿元，2010年达到1500亿元，形成具有国际竞争力的大型企业集团。
在2003年至2004年的6个月内，中国制造商TCL一举收购汤姆逊公司(Thomson)电视、DVD影碟机业务以及阿尔卡特(Alcatel)手机业务。当时，这家消费电器巨头被外界誉为中国大陆的“索尼(Sony)”。TCL起初只是中国南部省份广东的一家盒式录音带制造商，如今已成为首批通过收购国际知名品牌成为全球企业的中国制造商之一，该公司曾因此受到赞誉。
而今，在索尼饱受各种问题困扰之际，TCL也已成为一个表明“走向世界”如何成为一场噩梦的极佳案例。公司建立的手机合资企业去年解散，如今这家中国公司与另一家法国集团汤姆逊在电视业务上的合作也即将宣告结束，由于激烈的竞争以及对市场走势的判断出现失误，双方建立的合资企业连续数年亏损。
在欧洲大多数市场，TCL还可以使用两年的汤姆逊品牌，继续执行与这家法国集团的分包协议，并继续在美国开展合作。但TCL表示，将免除汤姆逊在5年时间内持有TCL多媒体(TCL Multimedia)近30%股权的义务。这表明双方合作正在破裂。TCL多媒体是TCL在香港上市的电视业务子公司。TCL与汤姆逊和阿尔卡特的问题突显出，中国企业在把国际并购作为进军全球市场的捷径时，面临着诸多困难。
资料2：在1999年以108亿美元收购当地超市连锁集团阿斯达(Asda)后，英国已成为沃尔玛海外收入的最大来源地，所占份额约为50%。而且，英国与美国的文化背景差异相对较小，使沃尔玛避免了因盲目复制本土模式而在韩、德两国遭遇失败的不快经历。在韩国，沃尔玛的卖场像仓库一样，货品一直堆到天棚，货柜高达五、六米，很难讨好身材娇小的韩国家庭主妇。而德国人也不像美国人一样喜欢“一站式”购物，他们更习惯到当地的阿尔迪等小型折扣店买东西。幸好沃尔玛在英国圈定对了目标客户群，而阿斯达的许多营销策略和沃尔玛十分一致，比如十分推崇低价策略等。
沃尔玛在进入英国市场后也曾辉煌一时。截至2003年，阿斯达在英国的市场份额已超过塞恩斯伯里(J Sainsbury)，成为继特斯科之后的第二大零售集团。然而，在经历了近10年的增长期后，阿斯达的市场份额如今出现下滑，销售增长速度也落后于特斯科和塞恩斯博里。虽然沃尔玛从不单独公布各子公司的利润情况，但据内部人士透露，阿斯达去年的利润和销售额均未达到预定目标。
英国《经济学家》杂志的一篇分析文章指出，阿斯达今不如昔，主要是因为沃尔玛忽略了英国人购物习惯的变化。随着英国人收入水平的提高，阿斯达的制胜法宝——“天天有低价”已失去了昔日的巨大魅力。
五、国际市场营销基本型态
1、国际企业发展三种形态
2、国际市场营销型态
（1）跨越国界型或对外营销型
（2）异国型或国外营销型
（3）多国型或多国营销
3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
国际企业形态：对外贸易——海外投资——跨国公司
国际营销形态：跨越国界型——异国型——多国型
六、国际营销策略组合
国际营销策略组合是进行国际营销的手段和工具，主要包括：
1、产品策略：Product
2、价格策略：Price
3、分销渠道策略：Place
4、促销策略：Promotion
资料1：金利来整合营销
整合营销是企业所有的营销策略都应该是用一个声音说话！如金利来的产品是高档的，那么，价格就应该体现高档的高价，分销渠道则应该是豪华气派的销售场所，促销则采用权威传播媒体等。
资料2：宝马的营销
宝马的西安彩票案，一个突出的信息是“开宝马的是爆发户。”
宝马的电影营销，使人产生开宝马的不一定是好人的印象。刘德华和刘若英饰演的“贼公贼婆”骗到宝马车后，刘德华开着车神情自若地驶出门去。就在通过一处高档住宅区的大门时，他对着向自己敬礼的保安训斥道：“难道开好车的就是好人吗？”
第二节 企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈
1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国际市场处于投入期或成长期；
各种产品生命周期尽相同，同产品各个国家、各个地区也完全样。特别国际间生活水准差异，各地区、各民族风俗习惯、消费观念同，扩大到个国家看，就表现出地区同，产品生命周期也样。某市场上，可能表现出饱和或衰退迹象，到另国家、另地区却还处成长期或成熟期。目前，国农村通信服务严重滞后，农村用户消费能力又很低，通话零次户比例高达10%-20%，国行政村中，东部和中部地区未通电话行政村比例分别为1.03%和7.44%，而地广稀、地貌复杂西部地区则高达25.31%。地区差异，使得如电脑、小灵通、手机、家电等产品生命周期着明显差异。国家与国家，农村和城市之间差别很大，特别边远山区，各种产品生命周期差别更大。
2 、国外市场的竞争程度可能低于国内市场；（针对存在空白市场而言）
由于中国3G网络计划的推迟，国内市场通讯设备需要低迷，华为和中兴不得不寻求进入国外市场。中国政府一直希望中国公司能走向世界，但对于华为和中兴这意味着只是进入第三世界。东南亚、中东、撒哈拉以南非洲和拉丁美洲的客户一直信赖中国设备，因为中国的产品不但质量与思科、北电和阿-朗差不多，而且价格低很多。在2002年思科起诉华为后，中国公司有意避开美国而转向西欧市场。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力：高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力 ： 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
资料1：可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年
资料2：葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年
三、政府鼓励与支持企业出口政策
国家支持出口或国际营销的政策包括：口税收优惠政策（减税或退税）、低息贷款、担保贷款、出口价格补贴、专项资金支持、为出口企业提供服务等
四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提
主要表现在：通讯工具的现代化、交通运输的完善、信息网络的建立
五、地区多元化比产品多元化更优越
第三节 国际贸易与国际营销比较
国际贸易：国家、宏观；国际营销：企业、微观
具体比较如下：
比较的内容
国际贸易
国际营销
行为主体
国家
企业
产品跨越国界
是
不一定
动机
比较利益
利润
信息来源
国际收支表
公司记录
买卖活动
进行
进行
实体分销
进行
进行
定价
进行
进行
市场调研
一般不进行
进行
产品开发
一般不进行
进行
渠道管理
一般不进行
进行

第四节 跨国营销经营哲学的演变
一、以企业为中心的观念
1、生产观念
产生背景：产品短缺
企业中心任务：提高生产效率
观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。
资料1：美国福特公司的“T”型车——生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。
对生产观念的评价：生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求 。 适合于供不应求阶段；
2、产品观念
产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地
企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准
观念内容 ：企业致力于高标准质量、多功能的产品。
对产品观念的评价：企业经营的核心在于产品，而非消费需求
案例：柯达转型的犹豫：1976年柯达推出全球第一部数码相机，1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机，1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术，1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使，2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46%，2003年9月“柯达全力进军数码领域”，2003年以2.5亿收购以色列赛天使
3、销售（推销）观念
产生基础：
消费者的购买惰性或抗衡心理
企业中心任务：
积极销售和大力促销
观念内容 ：
企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品
对销售观念的评价：销售观念能有利促进营销；容易导致 促销轰炸、夸大宣传、强制购买
资料1：为了了解企业营销观念的现状，做了一个调研，其结果如下：
2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是：“保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户；（B）为用户寻找产品”。
调查结果发现80 ％以上的答卷回答是A。
资料2：哈尔滨天价医药费事件
资料3：激爽（Zest）：3年10亿成流水；“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神” ；目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！
案例结论：
目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；
对市场营销观念的评价：是营销的一个革命和飞跃；顾客满意是一个相对的概念： 强调比竞争者更有效地使顾客满意
2、关系营销
（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；
（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；
（3）产生背景：
吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本
（4）关系营销的核心：
客户满意
市场营销潜规则：帮助客户成功，就是成功你自己！
资料1：利乐营销模式——1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品；2、参与客户的业务全程，提供专业支持；3、免费为客户聘请其它专业服务机构；4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭
分析启示：1、利乐的需求是一种引申需求；2、帮助客户成功就是成功你自己；3、从小培养战略客户；4、降低对价格的敏感度。
三、以社会利益为中心营销
1、社会营销观念：
同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。
资料1：山东徐福集团案例
资料2：婴儿毒奶粉事件
四、大市场营销观念（Grand Marketing ）
1、背景：贸易保护主义导致市场封锁
2、“守门人”理论
3、大市场营销核心思想
强调企业与外部环境的双重影响；
强调政治力量和公共关系的作用： 政治力量（Power）和 公共关系（Public Relationship）
资料1：百事可乐在印度——百事可乐采取合资；转让食品加工、包装和水处理等技术；帮助印度出口一定数量的农产品
资料2：中韩“大蒜战争”——2000年六月，中韩“大蒜战争”；韩国征收300%进口税，金额约一千五百万美元。中国采取相应报复措施，禁止约五亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕。

本授课单元归纳与总结：
1、国际营销与国内营销比较，在环境、策略组合和战略复杂程度上都存在很大的不同；
2、企业走向国际化的动因有5个，即国际市场的吸引、国家对出口的鼓励、国内市场竞争太激烈、科技发展和地区多元化的优势等；
3、企业营销理念从生产观念开始到产品、销售、营销、社会营销、关系营销等
下单元学生预习指导：
要求学生预先阅读有关国际营销文化环境方面的案例3个，国际文化差异对国际营销影响的文献2篇。
本授课单元主要参考文献：
[1]王海忠：全球营销规则、指南、案例，企业管理出版社
[2]胡祖光.市场营销学，中国商业出版社
[3]王新伟：我国外经贸活动与企业国际营销障碍分析研究，科技进步与对策，2005年11期
[4]安东风：国际营销中产品的包装、促销与传播学，重庆邮电学院学报，2003年2期
[5]王海忠；“全球”本地化：国际营销之谜，国际贸易问题，2001年8期
[6]胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点，南开管理评论，2002年5期
[7]晏国祥：国际营销标准化与本土化研究述评，商业经济文荟，2005年6期

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