冠珠仿古十一促销方案市场部.docx

冠珠仿古十一促销方案市场部
一、背景分析
l 今年中秋节（10月3日）和国庆节（10月1日）相距甚近，对于商家来说，更具挑战意义，8天长假能引发较大的假日经济消费，也是新房装修或材料选购的黄金时期。
l 新品上市需要促销进行拉动，可以利用十一作为促销的契机，实现新品的上市推广。
l 十一是装修材料销售的一个高峰期，各品牌肯定会加大活动力度，纷纷推出终端促销，预计打折、特低价、买赠等促销形式仍是主流。
l 早准备，早启动，先下手为强。活动预热从教师节（9月10日）开始收取订金。
l 结合国家60周年庆典，同时国庆与中秋假期重叠，用“6＋1”热门字眼来煽动消费者情绪，从众多的陶瓷促销中跳出来，吸引更多目标消费者的关注。

二、促销目的
l 为新品上市造势。
l 优化商家库存，消化库存、滞销产品，促进销售，加快库存周转以壮大经销商实力。
l 进一步推进3D石纪·玄武岩的销售。
l 进一步推进火舞岚砂、伦巴迪的销售。

三、促销时间
2009年10月1日至8日，9月10日开始收取订金

四、促销地点
冠珠仿古专卖店、各分销、直营店、超市

五、促销对象
终端消费者

六、促销策略
l 一切为了销售：促销活动的最终目的就是促进终端销售，所以促销活动一定要具有实效性。
l 眼球经济最大化：通过个性化的促销主题和内容，从众多的陶瓷促销中跳出来，吸引更多目标消费者的关注
l 从消费心理出发：通过大力度的促销让消费者感觉人民币确实是升值了，买冠珠仿古赚了便宜，而不是买了便宜货；
l 提前锁住顾客：通过预付款增值的方式，提前锁定消费者，从而达到打击竞争对手的目的。
l 策划新闻热点：通过特殊的促销内容包装，逐一在专卖店、小区、家装公司等目标消费群加以推广，形成新闻热点，并结合各地开展软性新闻的炒作，以提升活动效果和品牌知名度。
l 全国统一行动：本次活动属于全国性大型促销活动，全国统一步骤、统一主题，统一形象，统一包装，统一宣传、做大声势、树立冠珠仿古大品牌、正规军作战的营销形象。

七、促销主题
60华诞颂礼 ，冠珠零“砖”利
----新品上市，冠珠雅陶尚品“零”利润回馈
正面：
时值祖国六十华诞和中秋佳节，为庆祝新品上市，冠珠雅陶尚品·仿古砖在全国推行“零”利润回馈活动，给祖国的生日“喜上加喜”，给人民的欢乐“乐上添乐”！
订金升值三倍，厨卫装修只花1块钱，4款精品全国统一惊爆价销售，如此重量级的促销活动，错过了，就只能再等下一个60周年，赶快加入零“砖”利颂礼的队伍吧！
时间：2009年10月1日－8日，9月10日开始收取订金
本次活动最终解释权属于冠珠雅陶尚品·仿古砖所有。
背面：
1、献礼序曲——500元可当1500元用
从9月10日开始，凭房产证、预购房证明、房产平面图其中之一证件，预交订金即可享受财富震撼升值的愉悦。
（1）订金数额：500元
（2）升级类型：凡在9月10日至9月30日下定金，订金升级为原来的3倍；
凡在10月1日至8日，订金升级为原来的2倍。
另，为答谢广大教师，教师节当天凭教师证购砖即可额外获赠 元感恩礼金。
2、献礼变奏曲——厨卫装修只花1块钱
10月1日－8日，购买 任一系列的货值达到或超过以下金额，再加1元，送厨卫装修仿古砖；
5000～6000（含）元，送8平方米 系列；
6000～8000（含）元，送15平方米 系列；
8000～10000（含）元，送20平方米 系列；
高于10000元，送28平方米 系列。
3、献礼奏鸣曲——4款精品，全国最低
10月1日－8日，全国精选4款精品统一惊爆价销售，直逼瓷砖价格底线，向全国人民献上节日大礼。
GF-B60113 规格：600×600 原价：56元 全国惊爆价：26元
GF-B80112 规格：800×800 原价：135.2元 全国惊爆价：61元
GF-GP60182 规格：600×600 原价：70.9元 全国惊爆价：31元
GF-GP80181 规格：800×800 原价：158.27元 全国惊爆价：70元
4、 献礼舞曲——购砖送感恩大礼
活动期间，凡购砖的业主均有机会免费领取工具礼包一份。
促销说明：
①第一重优惠中，一户只能有一次交订金机会，不得一人多次；
②以上四重优惠可以同时享受。

十、活动宣传
序号
媒介
宣传方式
宣传时间
运作要求
相关说明
1
报纸
新闻炒作
9月8～29日
根据总部提供的统稿，在当地主流报纸刊发一到两期软性新闻，新闻主题是《冠珠陶瓷“零”利润销售？》等，以此吸引用户的关注。运作方式最好与当地主编记者联系，以新闻形式刊发，无法刊发新闻的地区可采取刊登软性新闻的形式进行刊发。
总部提供通稿，这个项目，有条件的客户，一定要做，这是前期宣传，最省钱，且最有效、最能迅速提升知名度的办法之一。
2
夹报
活动前一个星期天
有条件的地方在活动前一个星期，连续采用主流报纸夹报的方式，将活动信息和促销信息发布出去。可以与当地送报的单位或小区报摊联系进行展开。
总部提供设计稿，经销商负责制作发放。
3
电视
滚动字幕
9月8～10月8日日
有条件的地方，可以在当地有线网中采取滚动字幕的方式，对消费者进行宣传，内容为：60华诞颂礼 ，冠珠零“砖”利----黄金假日，冠珠雅陶尚品“零”利润销售活动火热进行中，厨卫装修只花1块钱、每天推出免费产品、惊爆价销售，如此重量级的促销活动，错过了，就只能再等下一个60周年，赶快加入零“砖”利颂礼的队伍吧！，详情请到“××冠珠仿古陶瓷专卖店”咨询，电话：88888888。
有条件的地方根据实际投放
4
电台
15秒或30秒的促销广告
9月8～10月8日日
在当地交通台或主流电台，在活动前3天到五一前进行电台广告，这样可以吸引用户到场咨询。
总部提供电台广告稿，各地根据实际进行修改播出
5
网络
连接广告
9月8～10月8日日
在当地的搜房网或房地产网站上投放1个月的活动广告，针对目标群进行宣传
总部统一规划投放
十一、终端包装
序号
项目
物料
布置说明
制作说明
1
店内包装
促销吊旗
在店内上空大量悬挂，专卖店以5平米一张的密度悬挂。
总部统一设计
2
促销标签
贴在指定产品或货架上
总部统一设计
3
X展架
活动促销信息的输出，放在店门入口、主要通道两旁、通道拐弯处，展区两旁，专卖店最少1个
总部统一设计
4
促销海报
贴门口显著位置，最少2张
总部统一设计
5
彩球拱门
在专卖店门口用彩球搭起一个拱门，拱门的两边可以以对联的形式，输出两条促销信息
总部提供效果图、各地自行制作
6
促销绸带
临时促销人员及排放宣传品人员应配带有品牌标识活动绶带
各地自行制作
7
店外包装
拱门/横幅
置于店外的进出口处，面对大街
总部提供效果图、各地自行制作
8
促销巨幔
用条件的店可以在店外的楼上做户外巨幔宣传
总部提供设计，各地制作
9
促销单页
用于活动前在店的商圈内的大量派发，以及活动时在店周围的派发
总部统一设计，各地加上联系方式后，自行按需印刷
10
终端拦截
固定拦截
在建材城主要路口，组合太阳伞、咨询台、吉祥物气模、促销单张，拦截目标客户，可配合派发经济小礼品（派发给小朋友充满气有手柄的冠珠仿古小气球），如有必要可引领目标客户到冠珠仿古卖场。
各地自行策划执行
11
流动拦截
在人流较集中的地方、建材城馆内主要交通要道、人流较多的竞争品牌卖场附近，一行4人统一冠珠仿古T恤和冠珠仿古广告帽双手高举KT牌(正反两面打出促销主题、卖场位置)，吸引目标客户【礼仪小姐派DM】。
各地自行策划执行

十二、物料规划
项次
名称
提供方式
提供时间
1
夹报
总部提供设计，注意在背面贴上地址电话等当地信息
8月18日（设计图）
2
单张
总部提供设计，注意在背面贴上地址电话等当地信息
8月18日（设计图）
3
横幅
总部参考图，各地自行制作，宽度不小于50公分
8月18日（设计图）
4
海报
总部提供设计，各地自行制作
8月120日
5
彩球拱门
结合参考画面，自行制作
8月18日（设计图）
6
价格促销标贴
总部提供设计，各地自行制作
8月19日
7
X展架
总部提供设计，各地自行制作
8月19日
8
吊旗
总部提供设计，各地自行制作
8月19日
9
绶带
结合参考画面，自行制作
8月19日（设计图）
11
巨幔
总部提供设计图，各地自行制作
8月19日（设计图）
12
促销礼品
各地自行购买

13
手举KT牌
总部提供效果图，各地自行制作
8月19日（设计图）
14
新闻稿
总部提供，各地联系刊发
8月25日
15
户外广告
总部提供设计稿，各地实施
8月19日（设计图）

十三、活动执行8字决
快： 行动早一步市场早赚到，所以活动一定提前准备，尽快落实，要争取在十一前全面展开；
准： 各地可以根据此活动指引和各地实际情况，选准产品，选准促销对象，实施宣传和促销。
狠： 为最大化促进销售，促销活动力度一定要大，利用一两个较狠力度的促销带动整体零售的提升。
炒： 本次活动具有一定的炒作话题，各地可根据总部的新闻稿和活动内容，在当地开展新闻炒作，以事件营销的方式，吸引眼球，迅速提升品牌知名度。
细： 分工要细，在活动指引下去后，各地要跟进实际的情况组织人员，落实好活动的每一项工作，将准备工作、过程管理、终端销售等做到细致。
联：活动可以联合当地的分销、直营卖场一起联动，增强活动的声势和效果。
通：事前总部、业务经理、经销商、设计师、导购员之间要进行充分的沟通，将活动信息充分传达，保持步调的一致。
密：各地要做好事前的保密工作，避免竞争对手提前获知详细的活动资料，造成被动。

冠珠仿古营销中心
市场部
二00九年八月十二日