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成 绩
信息工程系2011市场营销专业
《市场营销学》综合实训项目

汽车、快餐、零售业
SWOT分析计划书

项目负责人 李宇豪
项目组成员 朱创 潘科
赵朗 胡文鹏
李宇豪
指导老师 张守杰

湖北轻工职业技术学院信息工程系
2012年3月

汽车、快餐、零售业SWOT分析计划书
项目概述
1.项目策划的背景
奇瑞QQ、肯德基、新世界百货品牌背景介绍
2.项目概念与独特优势
奇瑞QQ、肯德基、新世界的独特之处，包括企业文化，产品特色，与同类产品的差异
3.项目SWOT分析
奇瑞QQ、肯德基、新世界的竞争环境分析
4.项目实施目标
奇瑞QQ、肯德基、新世界根据市场环境和企业本生优劣方面的改进

市场分析
一、 市场环境分析
竞争环境分析---企业项目SWOT分析
奇瑞QQ：
机会：国家相关政策和法规的出台，为自主品牌和民企提供了更多的空间，让这些企业有走出去的机会。国人自信心的回规，他们对民族工业的大力支持，也为民族品牌的发展插上了腾飞的翅膀。但是要严格的去要求自己，品质是赢得大家的最终法宝。科学技术的发展，人才已不再是问题，奇瑞可以在国际大熔炉里进行各种资源的整合。

威胁：中国汽车的竞争白热化，有名气的牌子，都拿来到中国上市。这样就形成了几只羊对付群狼的局面。奇瑞品牌的认知率还非常低。

优势：奇瑞人的齐心协力，一心打造中国车的梦想使奇瑞在人才上有了最大的支持。奇瑞在研发能力上有了长足的发展，每年都推出了几款新车，以此来提高其影响力。这个目标显然是已经达到了。奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特别是在前期的资金问题上。

劣势：经销商的培养上，奇瑞有很多的工作要做。奇瑞以后准备上市，但是我个人觉得不是时候，因为它的软服务上还有很大的差距，像服务、管理。品牌的塑造上与产品质量上有不同步的因素。企业文化不突出。产量上是有了，但是整车性能上有很大的差距，大多数人是因为性价比接受它的，而不是它的品牌优势和质量以及个性。内饰上没有自我的个性，说白点就是与自己的企业文化不相衬。市场细分不够明显，我个人认为应该根据不同的市场细分原则去投放广告，像生活用车QQ完全可以加大生活报的广告投放。东方之子可以加大商业报的投放能力。另外整体加大网络广告的投放，４０岁靠上的人不会把国产车做为首选。目前存在十大不利因素：高端品牌瑞虎和东方之子的销售不畅、品牌塑造和传播不利、对经销商培训不到位、经销商资金不足、重销售轻服务现象严重、强化分网销售，其中强化分网销售是亟待解决的问题
肯德基：
机会：随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。
中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。

威胁：肯德基在中国快餐界主要有两个威胁。一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。
还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。

优势：肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。
肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。

劣势：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。
肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。
虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。

新世界百货：
机会：随着中国社会经济的飞速发展以及人民生活水平的提高，人们开始高品质的生活，因而零售业的发展也开始壮大，人们对零售商品的需求也越来越多，而且商品的档次也越来越高潜。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了国外的品牌商品乃至是奢侈品。
中国人向来对外国的文化，外国的商品十分感兴趣，能在自己的城市买到国外有的名牌产品，逐渐成为一种时尚。再者中国人的消费热情在全世界来说是首屈一指的，这也就为新世界百货商场在中国的快速发展提供了可能。

威胁：新世界百货在武汉主要有两个威胁。一个是和它具有相同实力的大型百货商场是在是数不胜数。比如武汉广场、亚贸广场、国广、销品茂。这些百货商场在规模大小、产品种类、地理环境上与新世界百货可以说是有过之而无不及。它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，新世界只能靠不断地结合武汉人的购物习惯，快速地推新，快速地占领武汉市场。
还有一类就是武汉本土的小型百货公司。近年来，武汉本土的小型百货公司快速发展，这类百货公司尽管在理念，管理经验以及商品种类上稍逊于新世界百货，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，这些小型百货公司在上个世纪九十年代就进入了武汉人们的生活当中，相比起那种超大的百货公司，我更认为有相当大的一部分中年人喜欢去自己家周围的小型百货公司去购物。新世界要想胜过这些小型百货公司，唯一的方法就是改变那些消费者的消费理念，让他们愿意出门去更远的地方购物。

优势：新世界百货的商品已经实现了武汉人民的需求，在价格上合理，而商品的品质也不错。其次新世界百货会不定期的提供优惠能够吸引更多喜欢价廉物美的人关顾。新世界百货有精美的装修，优良的服务，全面的商品，这些都大大提高了它在消费者心中的地位，起到了很好的品牌效应。

劣势：新世界百货的商品虽然琳琅满目种类繁多，但是商品的品质差别太大，普通品牌的运动衫一两百元。而在同一陈层楼的卖场名牌西服一件上衣就需要一万六千元。商品的档次和价格差异太大。这种销售想法固然是好，但是消费者不容易找到自己的消费定位。比如销品茂主要对应的是中低档次的消费者，而武广主要对应的是高档商品、奢侈品的消费者。而新世界百货就如同是街边上的小商店上到九十九下到小朋友什么档次的商品都能在里面找到。这样做的后果就是新世界百货里面的消费者数量有所减小。

二、消费者分析
奇瑞QQ
消费需求：
（1）代步：消费者希望能够拥有属于自己的便利的交通工具，是消费者的基本要求。
（2）自驾游：消费者的主要目的是为了能够自由控制自己的旅游行程，是较高层次的需求。
（3）显示自己的品味：消费者希望通过自己的汽车以展示自己个人的品味。

消费习惯：
（1）时间：按长时间的生活习惯，人们一般早上晚上上下班时开车，周末开车出去度假，长假期开车出去旅游。
（2）频率：绝大部分人每天只开两次车，即上下班。少数人开车的时间超过半天。
（3）品牌喜好：少部分人喜欢国产车，大部分人喜欢进口汽车。少部分人在经济状况允许的情况下选择低档汽车。
（4）方式：一般是一个家庭买一辆汽车，少部分家庭有两辆或者多辆。

购买情形
（1）购买的决策者：在家庭中，绝大部分是家庭的主要经济来源。购买地点：品牌汽车4S店。
（2）购买决策因素：
实用：消费者考虑汽车的排量、油耗、性能、安全方面的因素。
广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，绝大部分受广告影响。
（3）购买方式：一般情况下3致5年购买一次，有需求时或者旧汽车报废时会购买。

价格承受力
（1）购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，购买能力较低。高收入家庭比低收入家庭的比例小。
（2）消费结构：随着国内的进步发展，人们的消费结构逐渐向中高层次发展，但低层次消费结构的人群还是占大多数。
（3）价格承受能力：绝大部分只能承受起中低档汽车的价格。

肯德基
消费需求：
（1）吃饱：消费者希望能买到食物来满足自己的生理需求，是最低层次的需求。
（2）快捷方便：购买时无需等待，而且能够打包带走。适合现在快节奏的生活方式。
（3）休闲娱乐：消费者把吃肯德基当做一种休闲娱乐方式，作为生活的调剂品。

消费习惯：
（1）时间：按长时间的生活习惯，人们一般在早餐，午餐、晚餐正餐时间去肯德基进餐。如果有下午茶习惯也有可能下午2点去。
（2）频率：除非是生活节奏非常快的白领，否则没有人会选择一天三餐都去肯德基，一般情况下吃的多的消费者一天一次。
（3）品牌喜好：快餐在人们心中一般情况下只会选择肯德基和麦当劳。
（4）方式：一般情况下会选择去肯德基餐厅进餐，少部分人会选择打电话上门送外卖。

购买情形
（1）购买决策者：绝大部分情况下购买的决策者是家庭中的孩子。购买地点，一般在大型商场旁边的肯德基餐厅。
（2）购买的决策因素：
广告影响：消费者因为广告中推出了新产品而来到肯德基餐厅进餐。
（3）购买方式：
经常性购买，即吃饭的时间购买。

价格承受力
（1）购买力：在肯德基刚刚在中国上市的时候，是奢侈品，只有在过节的时候家长才会把自己的孩子带去吃肯德基。现在肯德基已经成为了人们正餐的另外一种选择。
（2）消费结构：属于低层次消费。
（3）价格承受力：平均一餐的价格为30元左右。

新世界百货
消费需求：
（1）食品：消费者在超市中购买自己日常所需的食品。是最低层次的需求。
（2）日用品：消费者来百货购买一些日常用品，以维持正常生活状态。
（3）服装：消费者购买衣服，但其目的有两种。一种是单一为了取暖而购买的，另一种用是为了装饰自己而购买的。
（4）化妆品：消费者购买化妆品以维持自己没的形象，是较高层次的心理需求。
（5）奢侈品：消费者通过购买与自己正常生活无关的奢侈品来买足自己的虚荣心，属于高层次的心理需求。

消费习惯：
（1）时间：按长时间的生活习惯，人们一般在周末假期去商场购物。
（2）频率：一般情况下人们每隔一个月左右就要去大型商场购物。
（3）品牌喜好：只有少部分消费者会去固定的商场购买商品，绝大部分消费者没有固定的购买场所。
（4）方式：一般情况下不会一个人去购买，与家人和朋友一起去的可能系性比较大。

购买情形
（1）购买决策者：一般的购买决策者是商品的使用者，少部分商品购买的决策者是购买礼物。购买地点：大型百货商店,少数人会去中小型百货商店购买，另一部分在街边的小店购买。
（2）购买决策因素：
习惯：食品和日用品购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌。而服装和化妆品人们更青睐于大品牌，因为有购买风险。而奢侈品人们只会去购买国际名牌，因为购买风险是最大的。
实用：消费者考虑商品的实用性，还会对比商品之间的性价比。从而选择最适合自己的商品。
广告影响？消费者对品牌的熟悉程度，要受到广告的影响。但习惯以后受广告影响少。
购买方式：食品和日用品属于经常性购买，即用完后再买。服装和化妆品则是选择当前自己最喜欢的购买。而奢侈品的购买有许多的随机性。

价格承受力
（1）购买力：根据商品档次和价位的不同，购买力也有所不同。食品和日用因为是生活的必需品，所以购买力最强。而服装和化妆品则相对较弱，购买力最弱的是奢侈品。
（2）消费结构：食品和日用品属于低层次消费，服装和化妆品属于中高层次消费，奢侈品属于高层次消费。
（3）价格承受力：根据收入的差距从而导致价格承受力方面也有很大的差距。

三、定位策略
奇瑞QQ
奇瑞QQ的目标市场定位
市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视不同，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。虽然由于财力的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注，是同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞QQ在营销过程中主要的营销策略
即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。奇瑞在产品策略上主要是新产品的开发，迎合消费市场的需求。QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称“非洋即古”的窠臼，充满时代感的张力和亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。

品牌策略
轿车产业是属于高科技产业，这是一个相对特殊的产业，消费者对此类产品投入较大，品类使用周期长，在现场销售中突出其可靠与高效，且价廉的特点在很大程度上能左右产品的销路。奇瑞公司利用社会现存资产建厂，除了生产线，其他的设备和产品从品种到数量都可随产量的变化而有序变化，决不盲目投入。在车型上，奇瑞也只动用了很小的开发成本。奇瑞最早产品(A11)实际上引进的是大众汽车西班牙巴塞罗纳SEAT公司TOLEDO（托雷多）车型和平台，尹同耀只不过请外国设计公司稍作改进；由于托雷多是在大众第三代基础上开发而成，和大众系列的其他车型能够共用零部件，奇瑞因而聪明地省去了许多零部件的匹配工作。

分销策略——限区域独家特许连锁经营模式
近几年，国内汽车市场上，集整车、零部件销售、服务、信息提供“四位一体”（4S）的品牌汽车专卖店模式发展得异常迅速，专卖店越建越豪华，甚至成为品牌价值的象征。尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等特点，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和短期就可以收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4S店的热情依然不减。在这种大环境下，有国内车坛“黑马”之称的奇瑞亦不能“免俗”。2003年底，上汽集团奇瑞汽车销售有限公司宣布，将正式推出“限区域独家特许连锁经营模式”，其核心内容是兴建大型的4S店，但是和别的品牌专营店有所不同的是，奇瑞的4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”。
消费者需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高，4S店大都有一套固定的程序，车主只要把车钥匙交给维修人员就不要管了，可是打出的结账单往往吓人一跳。因此，奇瑞在制定这种销售模式时，就是从消费者的角度出发，力争为他们提供一种近、快、精短的服务。奇瑞推出的“限区域独家特许连锁经营模式”，在市场调研的基础上，结合短、中、长期发展规划，在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的大型汽车专卖店，也就是“旗舰店”，与此同时，在这一区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”的消费能力达到一定需求时，也可升格为“旗舰店”。
奇瑞的这套做法有点像“鸡生蛋，蛋生鸡”的过程。本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要就可以兴建“社区店”，所以，汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。奇瑞的“限区域独家特许连锁经营模式”好处很多，不但降低了目前许多4S店在投资和经营上存在的风险，而且最终使消费者从中受益。不仅如此，还有一种意见认为，奇瑞此举从某种意义上说是对4S店的经营模式的改进，尤其是引入具备快修功能的“社区店”概念，可以说是4S店主动低下“高贵的头”，更加贴近消费者，贴近利润丰厚的汽车售后服务市场。

定价策略
奇瑞在定价上利用了定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定价策略。2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更近一步引发消费者对产品关注的同时让消费者给自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上竞猜活动有二十多万人参与。当时普遍认为奇瑞QQ的价格应该在6~9万元之间。
2003年5月底，在上市预热阶段，奇瑞QQ的价格揭晓了—4.98万元，比消费者预期的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是外观和内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者都沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热。在消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌，在同类轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。