店铺促销全套课件整本书电子教学教程.pptx

,LOGO,店铺促销,全国中等职业技术学校市场营销专业教材,模块,一,促销策划,模块二 促销实施,模块三 促销评估,课题一,分析促销背景,课题二,明确促销目标,模块一 促销策略,课题三,提炼促销主题,课题四,选择促销形式,课题五,制定促销方案,为什么要做促销活动？,促销活动要达到什么目的？,促销活动的核心诉求是什么？,有哪些手段和方式能达到目的？,如何安排具体实施过程？,模块一,课题一,分析促销背景,促销策划,课前阅读,在 市中心公园旁新开的“幸福一生”婚纱摄影,店，正在,举办,轰轰烈烈,的“幸福一生约会,你，开业,八折大酬宾”,活动，第一天早上,刚一,开市，店,里店外就已,人头攒动。,这,一切，都,被一街之隔的美丽相约婚纱,摄影店,运营主管李娇看在,眼里,促销概念有广义和狭义之,分。,狭义的促销仅指销售促进,(,营业推广,),，而,广义的促销则包括销售促进、广告、人员推销和,公共关系。,除非特别,说明，本,书中的促销一般都取,狭义，即,指销售促进,(,营业,推广,),。,店铺促销是指店铺利用各种有效的方法和,手段，通过,短期性的刺激,工具，使,消费者了解和注意企业的,产品，激发,消费者的购买,欲望，并,促使,其实现,最终的,购买行为，以,达到在一定期限内扩大销售量的目的。,一、店铺促销的概念及特点,1.,店铺促销的概念,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,(,),是对顾客购买行为的短期激励,活动。,(,),是一种战术性的营销,工具，着眼点,就是期间销售额,上升。,(,),是通过显而易见的利益诱惑来驱动顾客,购买。,(,),是目标明确以追求结果为导向的销售,行为。,(,),对冲动性购买行为尤为,有效。,(,),不以营建品牌忠诚为,宗旨，举办,促销活动注重“短、新、快,”。,(,),是一种经常运用且见效较快的市场竞争,手段。,(,),是破除购买习惯和品牌,忠诚，促成,第一次购买的好工具。,一、店铺促销的概念及特点,2.,店铺促销的特点,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,.,新,店开张或新品,上市，吸引消费者。,.,处理,库存或,滞销品，及时,回笼,资金。,.,提升销量，冲击,销售任务,指标。,.,主动,与对手展开,竞争，争夺客户；或,被动应付竞争对手发起的,促销攻势，防止,客户,流失。,.,以,点,(,个别商品,),带面,(,全店商品,),提升总体,销售额。,.,削,峰,平谷，消化,淡季或闲时资源过剩的,压力。,.,提升,品牌认知度及美誉度。,二、店铺促销的原因,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,市场状况分析主要包括对宏观环境、行业发展状况、市场销售状况,、店铺,销售状况、供应链状况等方面进行分析。,三、店铺促销背景调研,1.,市场状况分析,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,消费者分析主要包括对消费者的构成、需求状况、消费水平、消费,心理,、消费习惯和偏好、消费决策程序等方面进行分析。,2.,消费者分析,产品分析主要包括对店铺品牌、产品线组合、产品价格、产品,生命周期,和销售状况等方面进行分析。,3.,产品分析,竞争分析主要包括对竞争者构成、竞争者能力、竞争者战略、,竞争者目标,和手段、竞争者资源状况等方面进行,分析。一般来说，在,作竞争,分析时,通常可运用 分析,法。,需要指出的,是，在,进行促销调研,时，并,不一定要对以上内容逐一,全部进行调研，而,要视促销活动的规模大小、复杂性、决策者的偏好和意图,等因素,进行灵活,取舍。另外，还要,注意定性和定量分析方法的灵活,运用，对一些,较大型或新颖的促销,活动，最好,能列举一些具体的数据进行,定量分析，则,更具科学性。,三、店铺促销背景调研,4.,竞争分析,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,背景资料,:,李娇在 市美丽相约婚纱摄影店已经工作,三年，经过,自己的努力,奋斗，从,打杂工做,起，现在,已成长为店铺的运营,主管，主要,负责店铺的,日常管理,和业务拓展,工作。,美丽相约是 市最早成立的一家规模档次较高的,婚纱,摄影,店，一直,以来都有着较好的顾客,口碑，多次,荣获市工商部门颁发,的“诚信商家”称号。,在这一行工作了,几年，李娇,算是摸到了这个行业的一些,规律，最,深,的感触,是竞争很激烈和消费者越来越,精明。,近,三年，全市,和自己店铺档次,差不多,的婚纱摄影店增加了六,家，而,比自己店铺档次更高、资金和人才,(,主要,是摄影师和经营管理人才,),实力更雄厚的连锁经营式店铺也新开了,五家，经济,实惠型的店铺则开了不下十,家；当然，由于,竞争激烈和,经营不善，也,有两家中高档店铺,关门。,婚纱摄影行业总体上还处于成长上升,期，因为,除了结婚时拍婚纱照已成了年轻人的必备节目,外，中老年,人补照,结婚照,的也越来越,多，并且,呈现出向“全家福”“夕阳红,(,老人艺术照,),”“,快乐天使,(,小孩艺术照,)”“,青春美少女,(,少女艺术照,)”,等外延式,发展,的,趋势。,由于可挑选的余地,大，消费者,越来越注重性价比的,比较，婚纱摄影,产品的总体价格呈现明显下降的,趋势。,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,课堂实训,店铺间的竞争手段层出不穷，促销活动隔三岔五就有一次，万变不离其宗的就是均以价格优惠为法宝，年轻人工作压力大，没多少时间，结婚越来越集中在一些节假日，他们肯花钱，愿意选择品牌响亮、服务优质、主题突出的,店铺，中老年,人在选择摄影店时既非常注重主题、品位，又特别注重价格；“全家福”“夕阳红”“快乐天使”“青春美少女”等产品与促销活动的广度和力度的相关性较高，它们吸引的主要是冲动型消费者。行业内强者恒强、弱者益弱现象比较明显，促销策划越来越有创意，主题很鲜明，对目标客户的争夺越来越激烈，听说自己的主要竞争对手还专门聘请了一家营销策划公司给他们策划促销活动,很快又到五一劳动节了，根据经验，这是上半年婚纱摄影的“黄金假期”，一场看不见硝烟的战斗很快就会在各婚纱摄影店间打起。形势逼人，李娇认为自己的店铺必须在即将到来的“五一”劳动节举办一场大型促销活动，因而有必要制定一份完整科学的策划方案，,当然，只有,在递交给老板的策划报告中列举出充分足够的理由，才能让老板批准实施，也就是说，李娇必须对促销背景进行认真的分析和归纳阐述。,任务,:,以,位同学为一个小组，帮助李娇完成这个任务。,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,进行背景分析可以从很多不同的角度,进行，也,可以有所,侧重，但基本的,思路还是大体一致,的。,对于李娇,来说，她,想要策划一次五一促销,活动，就要,先提炼出策划这次促销活动的,理由，并,为后面的促销目标和方案,找到充分,的,依据，也就是,进行相应的背景,分析，以,说服老板接受这个促销,方案。,李娇可以从以下方面着手提出要策划五一促销活动的,依据。,一,、市场状况分析,婚纱摄影总体上处于市场成,长期，青年人,结婚照产品为主要利润,点，由于,受工作时间所限等客观,原因，上半年,大多数情侣选择在五一期间,结婚。因而，五一,的业务状况很大程度上决定了上半年的店铺,业绩。,二、消费者分析,青年人结婚相对舍得,花钱，注重,摄影店档次、场景造型的浪漫,(,青年情侣,的特点,),和一站式优质服务,(,时间紧,),；,希望留念补照的中老年,夫妻一般,收入,稳定，有着,较好的生活,品位，会货比三家，注重,性价,比，看重幸福,温馨和睦等,主题；,外延式产品的消费者一般是比较热爱,生活，追求时尚的人士，需要,通过某种刺激手段才能触发,消费。,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,实训指导,三,、产品分析,青年人婚纱产品的时效性强、毛利率,高，促销,要针对节日和,优质服务进行；,中老年人婚纱产品价格弹性较大、毛利率,较低，但,对市场占有率,有重要影响，促销,要针对“幸福温馨和睦”等主题进行设计和,让利,;,外延式产品,则要求促销以新颖、时尚、优惠为主,基调。,四、竞争分析,.,自身,优势分析,有较高的知名度及美誉,度，通过,主题策划和价格优惠等促销活动能,引起,相当部分的目标顾客的,注意。,.,劣势,分析,高档次的店铺对青年人有着较强的品牌,吸引力，并,具备人才和资金,优势，如果,通过让利等促销活动会争夺一部分自己的目标,顾客,;,同档次,产品的,促销活动,较多，相比之下，自己,店铺的促销策划力度、经验和能力略,显差距。,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,.,机会点,在以往促销活动中，只注重利诱，还未有针对服务质量和感情沟通的促销活动；,自己店铺在老顾客资源上具备,优势，以往,促销活动只注重,吸引新顾客，没有,注意拉动老顾客的再次,消费。,.,威胁,竞争对手素质高、数量,多，“五一”,是上半年的,重头戏，其他,竞争,公司,今年肯定也有新的活动,推出，高档次,店铺可能还会用重磅促销活动来,抢夺,客户,资源，如果,不加以应对就会被竞争对手蚕食掉相当一部分市场,份额。,当然，如果,有,必要，李娇,也可搜集列举一些具体的数据,(,如历年,“五一”,的销售数据占总销售额的比重、消费者的分析数据等,),进行,定量分析说明。,模块一,促销策略,课题一,分析促销背景,课题一,分析促销背景,课题二,明确促销目标,模块一 促销策略,课题三,提炼促销主题,课题四,选择促销形式,课题五,制定促销方案,为什么要做促销活动？,促销活动要达到什么目的？,促销活动的核心诉求是什么？,有哪些手段和方式能达到目的？,如何安排具体实施过程？,模块一,课题二,明确促销目标,促销策划,课前阅读,美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇经过几天的五一劳动节促销背景,调研,分析,之后，深感形势逼人，更加,坚定了要策划一场较出色的促销活动,的决心。,在与老板初步沟通,之后，老板,表示同意搞一次促销,活动，并,说“,凡事预则立，不,预则废,”。,让她在近期设计一份促销活动方案,上报，并认真地,问了她一个问题,:“,这次促销活动能达到一个什么样的目标呢,?”,促销目标是指在一次促销活动结束时要实现的,目的，它,是活动,策划者和,促销实施者进行促销活动的行动,指南，是,进行决策、效率评价、协调,和考核,的基本依据。,一、设立促销目标的作用,1.,认识“促销目标”,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,(,),促销目标是店铺策划促销活动的基本依据和出发点,促销目标指明了促销活动的努力,方向，,体现了策划者和管理者的,具体期望，,表明了促销活动要达到的,目的，,是促销策划中安排各项工作计划,的基础,和,灵魂。,(,),促销目标是店铺实施促销活动的指导方针,在促销实施,中，,必须以促销目标为方针和指导,依据，,对各项资源、,条件,、环节进行最优,调配，,减少浪费和,冲突，,提高实施工作的,有效性。,(,),促销目标是促销活动控制的评价标准,促销实施过程,中，,由于主客观原因所,致，,总是会发生一些,偏差，这些偏差,的评价及其修正是以促销目标为衡量标准和准绳,的。,一、设立促销目标的作用,2.,促销目标的作用,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,(,),促销目标为促销活动策划和参与者提供了激励,动力,一次促销活动的总目标必然会层层分解为各阶段的具体实施目标，并体现,为阶段性任务和具体,定额，,参与者围绕着这些具体目标开展促销,活动，,并建立各种奖惩制度以监督和鞭策成员的,行动，,可以激发成员的,积极性。,(,),促销目标是衡量促销活动成效的标准,一次促销活动的成效,如何，,是否,成功，,关键是看最后完成的结果与,之前,的预期目标相吻合的,程度。,通过衡量,检验，,可以检验策划者、实施者,的能力，,验证促销手段的,效果，,为以后的工作提供借鉴,作用。,一、设立促销目标的作用,2.,促销目标的作用,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,店铺促销的终极目的是促进产品的,销售，,所以任何一次促销,活动，都希望,参与促销活动的,消费者，,能是消费店铺产品的潜在,顾客，,只有与,这些潜在,顾客进行沟通与,互动，,才有可能真正拉动,销售。,正如课题一所,述，,在确定促销目标之前进行调研是非常有必要,的。在调研,过程,中，,必须清楚地分析店铺的顾客,状况，,对顾客进行,细分，,并,分析谁,最有可能购买店铺的,产品，,以便锁定目标,顾客，,做到,有的放矢。,二,、设立促销目标的程序,1.,圈定目标顾客,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,确认了目标顾客,后，接着,就要对目标顾客进行具体调研,分析。,(,),谁是产品的使用者、购买者、,决策者。,(,),目标顾客的购买力情况,(,收入等,),。,(,),目标顾客的特点及对产品的性质、功能的,理解。,(,),目标顾客的消费习惯及,爱好。,二,、设立促销目标的程序,2.,分析目标顾客,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,分析了顾客,之后，,接着分析店铺自身,情况。,(,),店铺,优缺点。,(,),店铺近期的经营,目标。,(,),店铺以往和以后促销活动,策略。,(,),店铺资源,情况。,二,、设立促销目标的程序,3.,分析店铺状况,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,店铺促销目标的,制定，,还要考虑竞争对手的促销,情况。,(,),主要竞争对手的,优缺点。,(,),竞争对手的经营,目标。,(,),竞争对手以往和以后促销活动,策略。,(,),竞争对手的资源,情况。,(,),竞争者干涉情况,(,如竞争者对店铺的,攻击，,从而误导,消费者；过度承诺；欺骗,消费者等,),。,二,、设立促销目标的程序,4.,分析竞争状况,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,.,必须,是具体的,(,),促销目标通常要切中特定的工作指标,(,如销量、销售额、市场,占有率等,),，,不能,笼统。,.,必须,是可以衡量的,(,),促销目标可以是定性或定量的,描述，,但如果,可能，,通常应该是能,量化的，,以便,验证。,量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比,日期,、增长率、重复购买率、促销广告的参与率、到达率,等。,.,必须,是可以达到的,(,),在付出努力的情况下促销目标应可以,实现，,避免设立过高或过低的,目标。,.,必须,是现实的,(,),促销目标是实实在在的、与销售工作相关联,的。,.,必须,具有明确的截止期限,(,),促销活动结束时间往往也就是达成促销目标的截止期限,三、对促销目标的要求,模块一,促销策略,课题二,明确促销目的,背景资料,:,如前所述，,美丽相约婚纱摄影店的李娇着手策划“五一”促销方案,的时候，,必须首先明确这次促销方案的,目的，,并给这次促销活动设定一个,奋斗,的,目标，,这样才可能让老板批准,方案。,任务,:,以,位同学为一个,小组，,帮助李娇完成这个,任务。,模块一,促销策略,课题二,明确促销目标,课堂实训,活动的目的是促销活动的根本,所在，,在作促销策划,时，,一定要明确,这个,根本,:,是新品,上市，,提升,销量，,打击或抗衡,对手，,处理,库存，,增加,市场占有率，,调节供需状况,(,削峰平谷,),，,还是提升品牌认知度及美誉,度。只有,确认目的才能把握整个活动的,方向。,对于李娇,来说，,“五一”促销活动的主要目的有两个,:,抗衡对手和,提升销量。,促销目的明确,之后，,还必须给活动提出衡量,标准，,也就是要确定,整个活动,的,目标，,这个目标的确定只有符合 原则才是科学,的。促销,活动的目标必须有量化的,指标，,才能达到考核、控制、计划的,目的。,对于第一个目的,抗衡,对手，,美丽相约婚纱摄影店的总体目标,可以有,以下选择,:,少输当赢,(,竞争对手超级,强大，,自己在竞争中尽量输得少,一些,),或稳住阵脚,(,自己相比竞争对手处于明显下风时,),、平分秋色或稳,中求,进,(,和竞争对手势力相当时,),、攻城略地或大获全胜,(,比竞争对手,强大时,),，,具体选择时就要视对各方参与者综合实力的,评估。,但无论选择,何种总体目标，,均需要将其,具体化，,如李娇评估自己店铺的实力可以稳中,求进，,定下的目标是,:“,五一”促销活动结束的,当月，,美丽相约店的市场,占有率,从之前的提高到,。,对于第二个目的,提升,销量，,美丽相约婚纱摄影店根据以往,几年“五一”,劳动节的销量数据发展,趋势，,预测出今年“五一”劳动节的,销售数据，,然后根据自己的市场份额及价格变动等,情况，,最后提出今年五一,活动,的,目标，,如“五一”促销活动,期间，,美丽相约店的销售额力争达到,万元。,模块一,促销策略,课题二,明确促销目标,实训指导,课题一,分析促销背景,课题二,明确促销目标,模块一 促销策略,课题三,提炼促销主题,课题四,选择促销形式,课题五,制定促销方案,为什么要做促销活动？,促销活动要达到什么目的？,促销活动的核心诉求是什么？,有哪些手段和方式能达到目的？,如何安排具体实施过程？,模块一,课题三,提炼促销主题,促销策划,课前阅读,美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇近日一直在苦苦思考“五一”,促销方案,的,事，,却总是感觉没有什么好的,思路。这一天，,在经过一家服装,店铺门前时，,她发现人头攒动很是,热闹，,停下来一,观察，,原来是店铺正在,举办“,燃情,四月，,夏花灿烂”促销,活动。,见此,情景，,李娇,若有所思，,脑子里,浮现,出一句话,:“,文好题,一半。”,她精神一,振，,似乎找到了,答案,促销主题是通过营销策划人的想象力、创造力产生“锦上添花”,作用的,点睛之,笔，,它让促销活动具备前所未有、别出心裁或与众不同的特色,或特点，,并能在短时间内传播给消费者能够接受、认同的利益和,效用，以便达到,顾客盈门、产品旺销的目的。,一、促销主题的重要性,1.,整个促销活动的核心“卖点”,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,一个好的促销,策划，,就应该分析研究目标顾客的需求,点，,并将之,提炼成,促销活动的,主题，,然后与顾客进行有效的沟通,对接，,从而吸引顾客,参与并,促成购买。,2.,满足目标顾客的需求点,在促销活动,中，,每家店铺都希望能高效醒目地向目标顾客展示出,自己的,独到之处或独特诉,求，,以向顾客显示自身的,优势，,并与竞争对手相,区别，,实现这些愿望的最有效的办法就是通过提炼促销主题来达成。,3.,与竞争对手的一种对比和区别,促销主题是通过营销策划人的想象力、创造力产生“锦上添花”,作用的,点睛之,笔，,它让促销活动具备前所未有、别出心裁或与众不同的特色,或特点，,并能在短时间内传播给消费者能够接受、认同的利益和,效用，以便达到,顾客盈门、产品旺销的目的。,一、促销主题的重要性,4.,活动宗旨的宣传标语,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,5.,实施促销行动的广告口号,促销主题往往以广告口号形式,呈现，,它是带有纲领性和鼓动作用的,简短句子，,以表现店铺的精神、理念、特性为自己的,内容，,在店铺与目标,顾客,之间建立起认知,桥梁，,并发挥引导和鼓动顾客进行购买的,作用。,(,),借势,所谓,借势，,就是借助外部环境的势能和,力量，,使其为我所,用。,通常,的借势,方法可以从“四日”,入手。,一是借,节假日。,主要是每年大的、国家法定节假日或传统,节日。如“五一”,、端午、中秋、元宵、父亲节、母亲节、“十一”、元旦、春节,等。这些,节假日是策划促销活动的最佳,时机，,也是店铺必须认真对待,的，因为自己,不搞促销,活动，,竞争对手也会,搞。,二是借,纪念日。,店面开业日,(,零岁周年,),、店面周年庆,(,几周年,),、厂家,品牌周年日及其他值得纪念的,日子，,都是策划促销主题的好的,选材。消费者,对周年日相对也比较,敏感，,知道商家会拿出优惠措施来,庆祝，顾客一般,会被这个主题吸引进,店。,二、提炼促销主题的思路和方法,1.,提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),借势,三,是借热点,日。,主要借助世界、国家、城市范围内的大型活动、,赛事和,社会上流行的潮流和热点,等，,热点日可能是一天也可能是一段,时间。如奥运会,、亚运会、世界杯、世博会、电影节,等。,这些也是策划促销活动,可以,选择的借势,选材。,四是借事件,日。,主要是借助一些突发新闻,事件，,如不可抗力导致的,自然灾害,、品牌质量问题、战争等,事件。,这些新闻事件给顾客制造了话题,热点，,如果巧妙地,利用，,就可以成为店铺促销的,主题。,二、提炼促销主题的思路和方法,1.,提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),造势,能借势是,上策，,在不能借势的情况,下，,策划促销活动就要考虑自己,造势了。,造势的途径通常有五,条。,一是造,事件。,通过策划和制造一些能成为媒体和消费者关注、能,成为热点,和亮点、能有行业影响力和社会影响力的大事件或,活动，,为店铺,招徕顾客,进而扩大,销量。近年来，,互联网的飞速发展给营造事件促销带来了,巨大契机，,通过,网络，,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和,引起关注，,成功的事件促销案例开始大量,出现。,二是造概念,(,造卖点,),。,所谓造,概念，,是指店铺在市场调研和预测,的基础上，,将产品或服务的特点加以,提炼，,创造出某一具有核心价值理念,的概念，,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、,情感倾诉,、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识,等，,从而激发目标,顾客的,心理,共鸣，,最终促使其购买的一种促销新,理念。,二、提炼促销主题的思路和方法,1.,提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),造势,三,是造,节日。,没有,节日，,就可以造,节日。,如文化节、艺术节、,鉴赏节,、服装节,等。,总之是文化搭,台，,活动,唱戏，,店铺收,钱。,四是造,体验。,顾客对一些新奇的活动和新鲜的事物往往有强烈的,亲身体验冲动，,店铺利用顾客的这种,心理，,通过创造一些创意比赛或选秀,活动，,吸引顾客,参与，,往往可以博得场内场外很多眼球的,关注。,五是造,联盟。俗话说，,一个篱笆三个,桩，,一个好汉三个,帮。,不管是,同行,还是异业,店铺，,大家可以抱团,取暖，,联合,让利，,联合,优惠，,相互,合作，共同促销。,通过大家的,联合，,可以发挥集聚,效应，,以制造更大的,声势，获取,更多的目标顾客和,销量，,或占有更大的市场,份额。,二、提炼促销主题的思路和方法,1.,提炼促销主题的思路,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),抽象法,抽象法就是从众多的事物中抽取出共同的、本质性的,特征，,而舍弃,其非,本质的,特征。,要,抽象，,就必须进行,比较，,没有比较就无法找到在本质,上共同,的,部分。,如“渐变”本是 软件中的一个,工具，,用在衣服、,钻石上，,就可以作为一个促销活动的,主题，,受众看到“渐变”的第一反应,就是慢慢变化，,往深层次上去想就会在眼前浮现出熠熠闪烁的时尚,美景，,给,人以,遐想的,空间。,(,),夸张法,夸张法是指为了启发目标顾客的想象力和加强所要表达意思的,力量，在,不违背相关法规和不会引起顾客反感的情况,下，,用夸大的话语来进行,宣传。,需要注意的,是，,要考虑活动之后的日常销售及品牌,形象。,极端夸张,的促销,主题可能影响消费者对品牌的,信任，,因而高端品牌不宜,使用。,如,商业街,每天可见的“挥泪大甩卖”“放血价”“折起”,等。,二、提炼促销主题的思路和方法,2.,提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),好奇法,每个人都有,好奇心，,利用人们普遍具有好奇心的心理,特征，,以悬念,抓人，,吸引消费者,关注，,紧紧抓住受众的好奇心提炼,主题，,能达到,事半功倍的效果。,悬念可以来自产品特性、活动内容或各种反常规,做法，,赢得,消费者关注。,(,),比喻法,比喻就是用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲,事物，通过人们,熟知的一些事情、名词、概念等加以辅佐,相连，,或加以,对比，,让,主题鲜明。,如纯银首饰店的“朗月之,晖，,银器之美”促销,活动。,(,),谐音法,这是促销类活动最常用的主题提炼,方法，,谐音就是使用读音,相同，但是,字体不同的字来代替本来的,字，,并寓意谐音字的,含义。,如摩托车店铺,的“,恨不相逢未驾时”促销,活动。,二、提炼促销主题的思路和方法,2.,提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),直白法,最简单的方法往往也是最有效,的。,开门见山、直截了当的表达虽然,没有,多少,深度，,但如果将核心利益点表达,出来，,有时效果也,很好。,如手机,店铺,的“只赚 元”促销,活动。,(,),排他法,这种方法是基于消费者自身的地位以及店铺产品的独特价值、地位,来确定的，,用以向消费者告知自己的市场,地位。,如汽车店的“顶级尊贵,试驾,”促销,活动。,(,),卖点法,这种方法是从店铺产品的核心卖点,切入，,寻找提炼主题的,思路，最终锤炼,出,主题。,如钻石店的“个性定制,钻戒，,成就你的专属”促销,活动。,二、提炼促销主题的思路和方法,2.,提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),物理法,物理法就是从产品的颜色、色泽、体积、厚度、重量、硬度、强度,等物理,属性方面入手来提炼,主题。,如某服装店的“超厚防寒羽绒服”促销,活动等。,(,),节庆法,逢年过节，,以及行业性节日是销售的黄金,时期，,也是促销的,契机。节庆,法就是借助节日这个,由头，,深入挖掘节日的,内涵，,顺势提炼,主题。,如,某店铺,的“感恩父亲节”以及“庆祝,三八妇女节，,特别的爱给特别的你,”促销活动。,(,),区域法,结合促销,内容，,借助目标顾客所在区域名称可增加,亲和力。,如某,超市的,“情系越秀感恩街坊”,(,越秀是广州市一个区的名称,),促销,活动。,二、提炼促销主题的思路和方法,2.,提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,(,),情感法,情感主题触动消费者,内心，,形成,共鸣，,既有利于提升品牌忠诚,度，又有,良好的促销,效果。,如“激情,一周,”“圆梦计划,”,“征求,颗,爱心”,等。,(,),事件法,事件法即紧扣品牌事件行销、时代与社会焦点热点事件、企业热点,事件，,借势导出促销,主题，,如“店庆”“司庆”“奥运倒计时”,等。,(,),行动法,带有寻找、互动、召集等参与行动的主题也很能吸引,顾客。,如,“寻找小雨点”,“壮士召集令”,等。,(,),逆向法,为避免促销主题扎堆和,撞车，,避免没有特点而被,淹没，,可运用逆向,思维，,制定一个有别于一般的活动,主题。,二、提炼促销主题的思路和方法,2.,提炼促销主题的方法,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,必须知道消费者需要,什么，,以及如何使消费者乐于参与店铺的,活动。一,个真正让消费者感兴趣的主题促销活动的重要组成部分是“消费”,(,站在,消费者角度,),而不是“销售”,(,站在店铺角度,),，,只有消费者乐于,“消费”，,且在消费的过程中找到,乐趣，,才能使店铺的销售达成,目标。,一个好的主题必须是跟消费者关心的事物,有关，,如“身心健康”,“容颜美丽”,“省钱实惠”,等，,必须让消费者觉得是“物有所,值，,物有所用,”才行，,并尽量将新颖性、趣味性、实用性等元素融入,其中。,三,、提炼促销主题的注意事项,1.,了解消费者需求,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,一个成功的主题促销活动其实就是一个利益导向的,完成，,这个导向,分为,两个,阶段，,即短期利益导向阶段和长期利益导向,阶段。,这个利益导向,的完成，,既提升了企业或品牌的美誉度和,知名度，,又均衡了盈利,点，,这,就是主题,促销活动的真正,意义。所以，,一个好的店铺主题促销活动必须与,自己的,品牌定位,一致，,有选择地突出自己品牌的特点或经营,宗旨，,不能为了,追求,短期利益而牺牲长远利益。,三,、提炼促销主题的注意事项,2.,与品牌定位一致,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,主题促销活动除了让人觉得新颖、有时代感、积极上进、充满活力,和值得,品味,之外，,还应具有一定的新闻,价值，,能够吸引媒体的,眼球，,让,媒体愿意,为店铺做,宣传。,店铺的主题活动如果能具有一定的社会,意义，,如与公益事业相关,的“安全”,“环保”“低碳”“励志进取”“助孤扶残”,等，,就可以吸引,媒体的眼光，,此时媒体的报道实际上就是,软广告，,可以取得正面的、产品,广告所,无法比拟的广告,效应，,并提升企业的美誉度和品牌,知名度。,三,、提炼促销主题的注意事项,3.,主题健康，适合传播,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,主题是在促销活动中要表达的重点和,核心，,最好是简明扼要、文字,精练,、句法工整、布局大方、书写美观、色彩鲜艳、易识别、易记忆、能,激发,消费者,共鸣，,这样可以让促销活动得到有效,传播，,有利于店铺促销,活动的宣传。,三,、提炼促销主题的注意事项,4.,主题简洁大气，有冲击力和吸引力,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,背景资料,:,美丽相约婚纱摄影店的李娇这几天正在为策划“五一”促销方案,发愁，,她日思夜想反复,推敲，,希望能锤炼出一个响亮的主题,来。,任务,:,以,位同学为一个,小组，,帮助李娇完成这个,任务。,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,课堂实训,在课题二,中，,李娇已经明确了“五一”促销活动的,目标。,在,锤炼“五一”,促销主题,时，,可以运用借势和造势两种思路来,进行，,并运用,相关方法，,围绕促销目标锤炼出一个响亮的主题,来。,模块一,促销策略,课题三,提炼促销主题,实训指导,课题一,分析促销背景,课题二,明确促销目标,模块一 促销策略,课题三,提炼促销主题,课题四,选择促销形式,课题五,制定促销方案,为什么要做促销活动？,促销活动要达到什么目的？,促销活动的核心诉求是什么？,有哪些手段和方式能达到目的？,如何安排具体实施过程？,模块一,课题,四,选择促销形式,促销策划,课前阅读,美丽相约婚纱摄影店运营主管李娇在确定了“五一”促销活动的,目标和,主题,之后，,心情豁然开朗,起来，,晚上更有了兴致去步行街,逛街，一路上，,看到各种各样的店铺都在举办促销活动,:,有的,抽奖，,有的买,送，,有的赠券兼,积分，,有的免费,体验，,有的,“歌舞升平”，,有的举办,竞赛活动,出于,职业的敏感和对工作的,投入，,李娇开始认真考察起各家店铺的,促销,“花样”,来，,她,知道，,真正的促销策划主体已经,开始。,促销形式是针对不同消费者的消费心理及消费,习惯，,展开的一系列,影响,、刺激消费者消费行为的手段和,方法，,良好的促销形式可以最大限度,地吸引,消费者。,一、店铺的常用促销形式及特点,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,店铺促销形式和手段不但花样,繁多，,而且,层出不穷。那么，,店铺在策划促销活动,时，,应如何选择促销形式呢,?,促销形式的选择除了受到促销时机、促销目的、产品类别、商品,价格特性,、购买者特性、生产企业广告情况、组合促销效果、时效性、资金,预算,、组织活动能力等几个因素影响,外，,最重要的是具体的促销形式必须,能够,有利于达到所制定的促销,目标。,二、店铺促销形式的选择,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,模块一,促销策略,课题四,选择促销形式,背景资料,:,美丽相约婚纱摄影店的李娇正在紧锣密鼓地策划“五一”促销,方案，她,在已经锤炼出促销主题的情况,下，,该认真策划选择何种促销形式或,手段了。,任务,:,以,位同学为一个,小组，,帮助李娇完成这个,任务。,模块一,促销策略,课堂实训,课题四,选择促销形式,李娇在策划“五一”促销活动形式的,时候，,应该参考表,的,内容,对自身情况进行认真的,分析，,先确定大致可以选用哪些促销,形式，然后再,仔细斟酌应如何组合这些促销形式以达到促销,目的。,对,美丽相约婚纱店,来说，,如果对影响其促销形式的选择过程进行,简单描述，,就是,:,美丽相约店是专业摄影,店；促销,时机是旺季,促销；促销主要目的,是提升销量和抗衡,对手；产品,市场特性是典型的服务产品兼具一点,奢侈品特征；价格,为高溢价能力,产品；大多数,购买者为新婚,年轻人，也就是大多,购买者与使用者,一致；没有过,多的广告,支持；促销,时效性,中等，注重中,短期业绩但不能伤及,品牌；资金,预算量,小；店铺,由于人手较,紧，,组织,大型,活动的能力,较弱；可,考虑选用组合促销效果增强的多种促销形式相,结合的方式。,基于以上几个要素,分析，,可以考虑给美丽相约婚纱店在小型展示、,直效,广告、折价、专业服务、小型有奖、小赠品、团批、联合、心理促销,等促销,形式中选择一些,组合，,如“直效广告折价小赠品专业服务促销,”或,“小型展示专业服务团批联合促销”,等。,模块一,促销策略,实训指导,课题四,选择促销形式,课题一,分析促销背景,课题二,明确促销目标,模块一 促销策略,课题三,提炼促销主题,课题四,选择促销形式,课题五,制定促销方案,为什么要做促销活动？,促销活动要达到什么目的？,促销活动的核心诉求是什么？,有哪些手段和方式能达到目的？,如何安排具体实施过程？,模块一,课题五,制定促销方案,促销策划,课前阅读,一天，,与李娇所在的婚纱店相邻的商铺,便民复印,店，,爆发了一,幕顾客,和店老板为了几角钱吵架的事,:,顾客复印一份,文件，,一共,页，复印完,正准备交,钱，,当看到店里面的标价“纸,单面，,十张以上,.,元,/,张，十,张以下,.,元,/,张”,时，,略一,合计，,又要求店老板随便多复印一,张，然后,给,元，,而店老板却要求给,元，,争吵,中，,顾客又要求再多印一张共,张，,支付,.,元,事情,虽,小，,但顾客和店老板却都恶语相加吵了好一会儿才,散开。看到此,情此,景，,对着店老板悬挂在墙壁上的折价促销,(,数量折扣,),细则，,再,想到,自己正在策划的五一促销具体实施,办法，,李娇陷入了,沉思。,促销方案就是进行促销工作的具体计划或对整个促销活动制定的,规划，,是促销策划人员结合实际,情况，,对整个促销活动所做的带有,全局性的,、周密、详细、具体的工作指导和,安排，,是店铺工作人员在执行促销,活动,时的具体行动,指南。,促销方案一般应包含促销目的、促销对象、促销,主题,、促销形式、促销时间和地点、广告宣传、前期准备、中期操作、,后期延续,、费用预算、意外防范、效果评估等要素。,一、制定店铺促销方案的重要性,1.,促销方案的定义,模块一,促销策略,课题五,制定促销方案,(,),管理促销活动有序进行的规范和保证,无规矩,不成方圆，,促销方案是指导促销活动工作规范开展的,文件。店铺,举办一次促销,活动，,不但关系到内部部门和员工的工作分工和,安排，还要,与政府管理部门、供应商、顾客甚至中间商等,打交道，,牵涉的人、事,、物,都,很多，,如果不制定好活动,规则，,就会导致混乱和,纠纷，,因而必须,认真制定,好促销实施,方案。,(,),店铺工作人员实施促销活动的行动指南,有了科学完善的促销,方案，,才能让促销实施人员增加对促销活动的,认识程度，,使其掌握促销流程与政策,情况；才能,统筹安排好整个促销,活动；才能,指导店铺工作人员按部就班地,开展工作；才能,保证店铺工作人员,执行促销,政策和方针不,走样。,一、制定店铺促销方案的重要性,2.,促销方案的重要性,模块一,促销策略,课题五,制定促销方案,(,),顾客深入了解促销活动的窗口,店铺将促销方案中的促销操作流程和实施细则公开提供给,顾客，,告,之顾客,能获得的利益和享受这些利益所需要履行的程序和,手续，,让顾客,心中有底，,有利于取得顾客对促销活动的信任与,支持，,提高其参与促销活动,的积极性。,(,),调解促销活动纠纷的主要法律证据,促销方案中的实施细则做出了对符合条件的顾客就能享受促销利益,的承诺，,同时也界定了活动的有效期和履行程序及,手续，,明确了店铺