广告效果测试实验纲要.docx

广告效果测试实验大纲

肖 键 编写

一、广告效果测试实验的目的
广告效果是指通过广告媒体传播之后产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。然而传播效果问题属于学术研究的尖端课题，由于对这一问题的复杂性重视不够，每年都造成巨额资金的浪费。一个普通的中小企业，其广告传播的投放量也往往数以百万计，而投入上亿美元广告费用的大公司或党政组织也不计其数。但这些传播的效果到底怎样？这些巨额费用是否发挥了最佳效益？人们往往不得而知。有位西方著名的广告学者说：“我知道所有的广告费用都有一半是浪费了，只是不知道是哪一半。”我们开设广告效果测试实验，其重要目的就是要培养学生的传播效益观念，培养有效传播、高效传播的思维习惯，掌握基本的实验技术。

二、广告效果测试实验项目
1．新闻节目效果测试 3课时

2．报纸、杂志阅读率与认知率测试 3课时

3．广告片效果测试 3课时

4．广告文案效果测试 3课时

5．产品测试 3课时

三、实验条件
在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：
1． 一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置）
2． 一台手提电脑
3． 一台投影仪
4． 数字录像系统（四个摄像头）
5． 投票系统，20个投票器
6． 一套多媒体设备
7． 圆桌及12把椅子
8． 小礼品50份

实 验 指 导 书

实验一、实验室法新闻节目效果测试

一、 案例介绍
成都经济电视台的新闻《每日报道》和成都电视台的新闻节目《成视新闻》是成都地区最具影响力的两个节目。《每日报道》的节目长度为25分，播出时段A特段，C段（重播），播出期数为周一至周五日，全年365期。《成视新闻》是成都地区极具影响力的新闻类栏目，被尼尔森媒介研究称为“不仅是成都电视台的王牌栏目，同时在成都地区新闻节目中也处于龙头地位。”其收视率和市场占有率长期处于成都地区新闻节目的第一位。《成视新闻》每天4次滚动播出，每次30分钟（2006年改版）。该栏目采用演播室直播方式，以权威、公正、快速和信息量大为特点。
这两档新闻节目虽然在主持风格、节目编辑、播报时长等方面各具特色，但因为都是成都地区的新闻节目，因此难免在节目内容和形式上都有重合之处。其共同点为：
1． 受众群体都为成都地区观众。
2． 新闻内容有一部分重合，如国际新闻和本地新闻。
3． 根据收视调查的结果，两档节目基本属于同一个收视水平。
4． 节目质量大致相当，都具有本土特色。
但是，我们需要了解的是，究竟那个节目的编辑内容更受成都市民喜欢，哪一种形式的新闻节目能被接受呢？这正是我们的调查需要探询的问题。

二、实验准备
1．实验室设备和资料准备
在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：
● 数字录像机系统（四个摄像头）
● 一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置）
● 一套无线表决系统
● 一台手提电脑
● 一台放映机
● 一个显示器
● 单面镜
● 圆桌及12把椅子
● 礼品12份
资料准备：
（1）与成都电视台和成都经济电视台合作，请求提供某一重大历史事件发生当日的新闻节目《成视新闻》和《每日新闻》。如全国人大十届四次会议召开的新闻拷贝。
（2）任意抽取《成视新闻》和《每日新闻》在一平常日（没有什么特别重要的事件发生的日子 ）的新闻节目。
（3）如果将新闻分为三大类：本地新闻、国内新闻和国外新闻，在每一类别中选取一个新闻事件。将这三条新闻从《成视新闻》和《每日报道》的节目中剪辑出来，作为比较之用。
2．人员准备
（1）被访者；根据《成视新闻》和《每日报道》收视人群，在成都市民中抽取12名普通观众。要求按照年龄、学历、性别等标志按一定比例抽取，并且观看过《成视新闻》和《每日报道》的节目。
（2）主持人一名：调动发言气氛，引导会议程序。
（3）会议记录一名：记录会议情况。
（4）设备操作人员2名：一名在单面上玻璃背后操作摄像机和投票系统。另一名负责播放《成视新闻》和《每日报道》的拷贝。

实验二、报纸杂志阅读率与认知率测试

（一）动感地带平面广告测试
1． 测试目的：
为品牌即将发布的报纸广告确定更受目标消费者欢迎的一幅。
2． 测试内容
从多个指标测试两幅报纸广告得分。
3． 测试指标
● 首次注意率
● 精读率
● 广告细节评价
4． 测试方法
问卷法、观察法
5． 测试准备
（1）仪器准备
●投影仪
●手提电脑
●录像监控设备
●统计软件SPSS
（2）人员准备
●主持人一名
●放映员、杂务各一名
●测试对象50名
●测试对象筛选条件：
A.手机消费者50名，其中包括30名动感地带手机卡的消费者。
B.20岁以下消费者10名。16~25岁消费者20名。25~35岁消费者20名。
（3）文件准备
●动感地带平面广告两幅。
●主持人访谈说明一份。
●问卷。
问卷示例如下：

项 目
得 分
方案A
方案B
Q1.第一眼就吸引我
Q2.能让我想仔细看看
Q3.色彩冲击力强
Q4.色彩搭配上让人感觉舒服
Q5.整体图案很美

Q6.整体搭配让我感觉舒服
Q7.整体布局给人以美感
Q8. 整体布局给人以亲切感
Q9.我喜欢这种风格
Q10.信息清楚、明白、易懂
Q11.信息重点突出
Q 12.很好表达出了商品的优点
Q一三. 让我感觉业务有吸引力
Q14.让我对商家有好感

Q一五.前卫、时髦感强
Q16.给人以年轻、活力感觉
Q17.给人以动感的感觉
Q一八.使我有购买欲望

（4）其它圆珠笔10支、水果若干，纸杯50份。
6．测试步骤
（1）邀请每个年龄段的被测试人员同时测试。
（2）投影仪，手提电脑及报纸广告PPT准备就绪。
（3）安排被测试人员就座，先请他们放松。
（4）主持人说明测试目的和测试注意事项。
（5）保证实验室安静，开始放映报纸广告，两幅广告并例播出。
（6）放映时间5分钟。
（7）放映完毕，将被测试人员分别安排在实验室不同位置，使之相互之间不能有太大的干扰。
（8）放映完毕5分钟，发给被测试人员第一份测试问卷和笔，请他们填写。被测试人员必须单独作答，彼此之间不能有任何干扰和提示。
（9）被测试人员填写完毕以后，收回其问卷，进行检查，进行一对一的深度访谈。对回答不表楚的地方进一步追问。追问时不能有任何提示，访问员记录其原话。
（10）访谈结束，将问卷一一存放。发放礼品，对被测试人员表示感谢。
（11）全部访谈结束以后，取用数字监控系统中的录像，就“哪一个最先吸引我”以及“观察时间长短”两个问对被测试人员进行佐证。
（12）所有资料输入电脑，用SPSS统计软件进行统计分析，撰写测试报告。

（二）某杂志广告认知测验
1．测试内容
调查杂志广告的阅读率和读者对广告示的印象。
2．测试指标
●阅读率
●精读率
3．测试方法
●透视镜测试法
●冲击法
●问卷法
4．测试准备
（1）仪器准备
●单向透视镜
●投影仪
●手提电脑
●数字监控录像系统
（2）人员准备
●主持人一名
●工作人员3~5名
●测试对象50名
●测试对象的筛选——冲击法（详见操作步骤）
（3）文件准备
●杂志、杂志内页广告，其中，混进一些没有在杂志中刊登过的广告
●主持人访谈说明一份。
●问卷（略）
问卷的主要内容包括以下几点：
①是否看过该广告
②对该广告版面、色彩、位置等的印象
③对该广告的细节了解程度
④对该广告的细节评价程度
（4）其它
圆珠笔10支、水果若干，纸杯50份。
（5）测试步骤
①首先准备测试要用的杂志，作为事前测验的材料。
②这些杂志和市面上所卖的杂志体裁相同，把事前测验所用的特别准备的广告编进去，其中也进刊载一些不太与当时有关的文章。
③按照固定的家庭地址，用随机抽样方式，将100份杂志随机发给可能被测试者。
④一周后由调查人员亲自访问。在尚未询问测试对象特定的广告之前，先问是否读过该杂志，然后询问有关杂志所刊载的内容，如果答不出，则这一对象不能被认为是实验室选定测试对象。
⑤筛选50名适合的测试对象将其邀约到实验室进行测试，10人一组，共5组。
⑥记录人员在单面镜后面准备就绪，数字监控系统准备就绪。
⑦邀请测试人员入座，桌面上摆放前期分发的杂志以及一些其他的杂志，让其自由翻阅。
⑧被测试者在等待被测试前，为了解闷会翻阅杂志，这时，单面镜背后的工作人员透过单面镜，按照被测试者翻阅什么杂志，阅读哪一页，视线注视情形如何等状况，进行详细的记录。
⑨一五分钟后，收齐杂志，正式测试开始，主持人说明访谈目的。
⑩手提电脑子、投影仪、杂志广告准备就绪。
⑾发放问卷。
⑿放映杂志广告，逐渐放映被刊载的广告，为了排除回答的不实，播映一些未在杂志中刊载的广告，并且在问卷中页列出相应的问题。
⒀让测试者先行回答“是否看过该广告”等问题，放映完毕后，再填答其他问题，如那是什么广告，广告里有那些人物，对这些内容的评价等。
⒁测试完毕，回收问卷，进行检查。
⒂对测试者表示感谢，发放礼品。
⒃对测试者进行统计分析。

实验三、广告片测试效果
一、测试目的
通过该实验初步掌握广告片到达率、阅读率、认知率等的测试方法，确定蓝猫饮料电视广告毛片的播放可能性。
二、测试内容
测试在一组饮料广告片中，蓝猫饮料广告片的各指标得分。
三、测试指标
●首次注目率
●广告特征评价
●记忆率
●好感度
●行为意向
测试方法为：
问卷法、深度访谈法。
四、实验准备
1．实验室设备和资料准备
在特定的实验室环境下，我们要求以下一些实验设备：
● 数字录像机系统（四个摄像头）
● 一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置）
●
● 一台手提电脑
● 单面镜
● 圆桌及一八把椅子
● 礼品8份
● 货架一个，上面摆放以下各种品牌的饮料各一瓶。货架下面摆放件装饮料，共11件。品牌为：“蓝猫”、“鲜橙多”、康师傅鲜之每日C、脉动、农夫果园、可口可乐、百事可乐、佳得乐、劲量、酷儿。
资料准备：
(1)蓝猫广告毛片
(2)统一“鲜橙多”2006夏广告片
(3)康师傅“鲜之每日C”2006夏广告片
(4)“脉动”2006夏广告片
(5)“农夫果园”2006夏广告片
(6)“可口可乐”2006夏广告片
(7)“百事可乐”2006夏广告片
(8)“佳得乐”2006夏广告片
(9)“劲量”2006夏广告片
(10)“酷儿”2006夏广告片
(11)“娃哈哈”纯净水2006夏广告片
2．人员准备
（1）设备操作人员一名，在单面玻璃背后操作投影仪，并负责播放上述11支广告片。
（2）主持人一名
（3）5~12岁儿童8名，有家长陪同，儿童需是平时有喝饮料的习惯的，常看电视广告的。家长是曾为孩子买过饮料的。

实验四、广告文案效果测试
一、实验目的
了解广告文案测试中的认知测验、回忆测试和意见测试的实验操作
二、实验准备
1．实验设备和资料准备
在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：
● 数字录像机系统（四个摄像头）
● 投票系统，20个投票器
● 一台手提电脑
● 一台放映机
● 单面镜
● 圆桌及21把椅子
● 礼品20份
资料准备：
需要测试的样稿A、样稿B、样稿C和其他一些楼盘的报纸广告。共20幅左右。
2．人员准备：
●设备操作人员二名：一人在单面玻璃背后操作摄像机和投票系统，另一人负责播放报纸广告幻灯片。
●主持人一名，负责提问。
●被调查者20名，是该楼盘的目标受众。

实验五、产品测试
一、概述
广告产品情况调查的内容包括产品生产、外观、产品系列和类别、产品利益、生命周期、产品品质、产品名称等，为广告的设计、确定诉求重点、选择媒体提供了重要的依据。
二、实验项目介绍
一家IT企业要注册一个商标，有三个备选的名称：“东方”、“古风”、和“繁星”，但却无法决定用哪个名称比较好。于是通过该实验中采用的方法——投射法，来帮助我们解决以上难题。
三、实验准备
1．实验室设备和资料准备
在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备：
● 数字录像机系统（四个摄像头）
● 一台手提电脑
● 一台放映机
● 单面镜
● 圆桌及21把椅子
● 礼品20份
资料准备：
用POWERPOINT软件在手提电脑中制作“东方”、“古风”、和“繁星”三个文字字幕。
2．人员准备：
●设备操作人员一名。
●主持人一名，负责提问。
●被调查者20名，是25~35岁的年轻人。
●记录人员一名

文学与新闻学院广告系
2006年2月3.2.202515:0515:05:4725.3.23时5分3时5分47秒3月. 2, 252 三月 20253:05:47 下午15:05:47
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