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市场营销学复习概要
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第一章 市场营销：创造并获取顾客价值
1、 市场营销目标：从顾客身上获取价值，以创造利润和顾客质量。
如何实现：①了解市场及消费者需要和欲望。
②设计顾客驱动型营销战略。
③构建整合营销计划，传递卓越价值。
④建立盈利性关系，创造顾客喜悦。

2、需要（needs）是一种感觉缺乏的心理状态，包括对食物、衣服、保暖和安全的基本生理需要；对归属感和情感的社会需要；以及对知识和自我表达的个体需要。这些需要不是由市场营销人员创造的，而是人类天性的基本组成部分。
欲望（wants）是人类的需要经过文化和个性塑造后呈现出的形式。
当欲望有购买力支持时就成了需求（demands）。

3、试图为所有顾客提供所有服务最终可能导致为任何顾客提供的服务都不尽如人意。相反，企业要挑选自己有能力为之服务同时又能为自己带来盈利的顾客。
在需求过度的情况下，公司可以采取逆营销来减少顾客人数，暂时或永久地转移需求。

4、五个不同的市场营销观念：
生产观念（production concept）认为消费者偏爱那些随处可见、价格低廉的产品。因此，管理者应致力于改进生产和分销的效率。
产品观念（product concept）认为消费者可能更喜欢质量上乘、表现优异的创新产品。在这种观念的指导下，营销战略致力于不断地对产品进行改良。
销售观念（selling concept）认为，如果不展开大规模的推销和促销，消费者就不会主动、大量地购买。
市场营销观念（marketing concept）认为达到公司的目标依赖于了解目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更好地满足目标市场的期望。
社会营销观念（societal marketing concept）认为市场营销战略应以一种能够同时保持和增进目标顾客和社会整体福利的方式向顾客传递价值。

5、顾客份额（share of customer）：在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例。
顾客资产（customer equity）是公司所有的现有和潜在顾客终身价值的总和。

6、互联网对市场营销的影响：
如今，互联网将全世界的人、各种类型的企业和信息联系起来。它让人们在任何时间、任何地点获得信息，参与娱乐和交流。企业正在利用互联网与顾客和营销伙伴建立更为紧密的联系。不断增加的互联网人群意味着各种各样的人都能上网获取信息和购买产品或服务。
第二章 企业及市场营销战略：结成合作伙伴，建立顾客关系
1、战略规划（strategic planning）的宗旨：制定或维持企业在组织目标、能力、以及不断变化的营销环境间的战略适应过程。
战略规划步骤：
定义市场导向的企业使命→设定企业目标→设计业务组合→计划市场营销等其他职能战略。

2、 波士顿咨询公司的矩阵方式业务组合分析法。

高
市
场
增
长
率
低
明星 ？问号

$ 现金牛 瘦狗

高 低
相对市场份额
BCG增长-占有率矩阵
该方式局限性：
它们可能繁杂、耗时，且执行成本高昂。管理者可能还会发现定义战略业务单元并衡量其市场份额和增长率确有难度。另外，这些方法聚焦于对现有业务进行分类，而对未来规划不能提供任何建议。

3、市场渗透（market penetration）：不对产品做任何变动，在现有顾客身上实现更大销售。例如，为了让顾客停留更长时间，星巴克的大多数店里提供无线上网。
市场开发（market development）：为现有产品辨别和开发新的细分市场的可能性。
产品开发（product development）：向当前市场提供更新的或全新的产品。例如，最近，星巴克的菜单增加了果汁Frappuchino饮料，以招徕更多不喝咖啡的顾客。
多元化（diversification）：经营或获得企业现有产品和市场之外的业务。例如，1999年星巴克对Hear Music的收购是如此成功，此项收购催生了星巴克一个新的娱乐部门。
现有产品 新产品
现有市场 新市场

市场渗透 产品开发

市场开发 多元化

产品/市场扩张矩阵
4、市场细分（market segmentation）：将市场划分为具有不同需要、特征或行为，及需要不同产品或营销方案的顾客群的过程。
目标市场选择（market targeting）就是在评价各细分市场吸引力的基础上，决定有选择地进入一个或多个细分市场的过程。
市场定位（positioning）是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争对手更明确、更独特和更理想的位置而对其市场供给物作出安排的行为。
差异化（differentiation）：使市场供给物产生实际差异，以创造优越的顾客价值。

5、4P：
产品（product）指企业提供给目标市场的产品和服务的集合。
定价（price）指顾客为获得产品必须支付的货币。
分销（place）包括企业将产品送达目标顾客手中的所有活动。
促销（promotion）指沟通产品优点并劝说目标顾客购买的活动。
4C：
① 顾客解决方案
② 顾客总成本
③ 便利性
④ 沟通
营销人员认为自己是在销售产品，而顾客认为自己是在购买价值或其问题的解决方案。顾客感兴趣的不仅是价格，还包括为获得、使用和处理一件产品的总成本。顾客希望产品和服务尽可能方便购买。最后，他们希望有双向沟通。营销人员最好首先以4C的观念考虑问题，然后在此平台上建立4P组合。

6、营销投资收益率（return on marketing investment）、（或者营销ROI）就是营销投资产生的净收益除以其成本的值。它衡量营销活动投资产生的利润。
营销投资回报很难衡量，诸如广告效果此类的利益不能轻易地以美元回报来计量。
第三章 分析营销环境
1、微观环境（microenvironment）由与企业紧密相关，并对其服务顾客（其他企业、供应商、营销中间商、顾客市场、竞争者和公众）的能力产生影响的因素构成。
宏观环境（macroenvironment）由影响人口特征、经济、自然、科技、政治和文化等关乎整体的社会因素构成。
营销中间商（marketing intermediaries）帮助企业完成促销、销售，将产品分销至最终顾客。这里包括经销商、实体分销企业、营销服务机构和财务中介。
公众（public）是对组织实现其目标具有实际或潜在利益或影响的任何群体。分为金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、当地公众、一般公众、内部公众。

2、人口统计（demography）是根据规模、密度、地区、年龄、性别、种族、职业和其他统计量对人类群体的研究。营销者对人口环境很感兴趣，因其涉及人和由人构成的市场。
营销者感兴趣的人口变化趋势：
①人口年龄结构变化。
②美国家庭的变化。
③地域性人口迁移。
④教育程度更高、更多白领和更专业化的人口。
⑤异质性增加。

3、 营销者应关注自然环境领域的几个变化趋势。
第一是原材料短缺加剧。
第二是污染增加。
第三是政府对自然资源管理的干预增加。

4、企业立法出于多种原因的考虑。
首先是为了保护竞争的企业，为了界定和避免不公平竞争。
第二个目的是保护消费者利益不受不正当的企业行为侵犯。
第三个目的是保护社会整体利益不受无约束的企业行为侵犯。

5、在一定社会中的人会持有多种信仰和价值观。其核心信仰和价值观具有很大程度的持续性。核心信仰和价值观由父母传承给子女，并由学校、教堂、企业和政府加以强化。
次级信仰和价值观较容易变化。信奉结婚是一个核心信仰；信奉人应该早婚就是一个次级信仰。营销者有可能改变次级价值观，但改变核心价值观是基本不可能的。

6、营销者如何应对不断变化的环境？
聘用说客以影响那些会给其行业带来影响的立法活动，并制造媒体事件以获得有利的新闻报道；通过社论式广告（表达了编者观点的广告）影响公众态度；向管理部门投诉以约束竞争者，与渠道中间商签订合同以更好地进行控制。
然而，营销者不可能完全控制环境因素。很多时候，只能对环境进行观察和调整。例如，很少有营销者能影响地域性人口迁移、经济环境或主要的文化价值观。但不论怎样，明智的营销者将对营销环境采取积极的而不是简单适应的方式。
第四章 管理营销信息以获得对顾客的洞察力
1、营销信息系统（marketing information system）由用于评估信息需求、开发所需信息，以及帮助决策者使用信息以产生和验证切实可行的顾客与市场洞察的人员和程序构成。
营销信息系统的起点和终点都是信息使用者，即营销经理、内部和外部合作者，及需要营销信息的其他人。首先，该系统接触这些信息使用者以评估信息需求。接着，再接触营销环境，通过企业内部数据库、营销情报收集活动和营销调研开发所需要的信息。最后，营销信息系统帮助使用者分析和使用这些信息。以发展顾客洞察力、制定营销决策，并管理顾客关系。

2、内部数据库（internal databases），即从企业网络内的数据源中获取的有关消费者与市场信息的电子数据。
相比其他信息源，内部数据库通常能更快且更便宜地获得但它们也存在问题。内部信息经常出于其他目的而收集，所以对制定营销决策而言可能不完整，或在形式上不适合。另外，数据很快就会过时，保持数据库的实时性须花费大量努力。
营销情报（marketing intelligence）指系统地收集和分析有关消费者、竞争者和市场变化的公开可得信息。
营销情报的目标是通过理解消费者环境、评估和跟踪竞争者行为以及提供机会与威胁警示来改进战略决策的制定。
营销调研（marketing research）是对组织面临的特定营销问题的数据进行系统的设计、收集、分析和报告的过程。
企业在很多情况下都会用到营销调研。例如，营销者可通过调研获得有关顾客动机、购买行为和满意度的洞察力，这有助于他们评估市场潜量和市场份额，或者衡量定价、产品、分销和促销活动的效果。

3、 收集原始数据的调研方法：
① 观察式调研（observational research）指通过观察相关人员、活动和情景收集原始数据。观察式调研可以获得人们不愿或无法提供的信息。但也有一些事情是难以观察的，并且观察结果难以解释。
② 询问式调研（survey research）是应用最广泛的原始数据收集方法，该方法最适于收集描述性信息。企业要想知道人们的知识、态度、偏好或购买行为，通常可以通过直接询问获得结果。询问式调研的主要优点是灵活，可以在不同情况下获取多种不同类型的信息。但也有一些不足：有时人们无法回答调查的问题，因为他们想不起来或从未想过他们所做的事情及原因。、；人们还可能不愿回答陌生访问者的提问，或谈论他们认为的隐私；优势，受访者会在他们不了解答案的情况下仍回答调查的问题，以显得更聪明或知识更渊博；或者，他们可能希望通过满意的答案来帮助访问者；最后，忙碌的人们可能不愿花时间回答提问，或对侵犯他们隐私的行为感到愤怒。
③ 观察式调研最适于探索性研究，询问式调研最适于描述性研究，而实验式调研（experimental research）最适于收集因果性信息。实验法指通过挑选两组配对实验对象小组，给予他们不同的处理，控制相关因素和检查小组反应的差异来收集原始数据。

4、许多企业采用客户关系管理（customer relationship management，CRM）系统来管理丰富的顾客信息，并仔细管理与顾客的每个接触点，以最大限度地建立顾客忠诚。
客户关系管理由复杂的软件和分析工具组成，它对所有来源的顾客信息进行整合和深度分析，并将结果用于建立更牢固的顾客关系，即将企业销售、服务和营销团队掌握的各种个人顾客信息加以整合，以提供对顾客关系的360度观察。

5、美国调研者在其他国家开展调研时会面临的挑战：
①许多国家几乎完全没有调研服务机构。
②即便能够获得二手信息，由于通常来自多个国家和地区，导致这些信息难以整合或比较。
③原始数据在许多国家严重不足。
④在世界其他地区，接触被调查者通常不那么容易。（电话、网络普及率低，交通不发达。）
⑤文化差异。（其中语言沟通是最大的难题。）
第五章 理解消费者和产业购买者行为
1、消费者购买行为（consumer buyer behavior）指最终消费者（个人和家庭）为个人消费而购买产品和服务的行为。
营销者可以通过研究消费者的实际购买行为了解他们购买的种类、地点和数量。
影响消费者行为的因素：
文化因素：文化。亚文化。社会阶层。
社会因素：相关群体和社会关系。家庭。角色和地位。
个人因素：年龄和生命周期阶段。生活方式。个性和自我概念。职业。经济状况。
心理因素：
动机（驱动力）（motive（or drive））是能产生足够压力以指引人们去寻求满足的需求。
认知（perception）是人们选择、组织和理解信息以构造关于世界的看法的过程。
学习。信念和态度。

2、消费者购买决策过程的阶段：
需求识别→信息收集→方案评价→购买决定→购后行为。

3、消费者可能从多个渠道获取信息：
个人来源：家人、朋友、邻居、同事。
商业来源：广告、推销员、网站、代理商、包装、展览。
公共来源：大众媒体、消费者组织、网络。
经验来源：处理、测试、使用产品。
一般情况下，消费者从商业来源获得最多的产品信息，这些信息来源是由营销者控制的，而个人来源是最有效的信息来源。商业来源一般是告知消费者，个人来源让消费者认可或评价产品。

4、新产品（new product）是潜在顾客认为是新事物的产品、服务或创意。也许该产品已经出现了一段时间，我们关注的是消费者如何第一次了解新产品，并决定是否接受它。我们将采用过程（adoption process）定义为个人从首次听说新产品到最终采用的心理过程，采用是指个人成为该产品固定用户的决定。
消费者接受新产品的过程分为五个阶段（即新产品采用过程的阶段）：
① 知晓：消费者知道了新产品的额存在，但缺少更多信息。
② 兴趣：消费者开始搜寻有关新产品的信息。
③ 评价：消费者考虑试用新产品是否物有所值。
④ 试用：消费者小剂量试用新产品，检验对其的价值预期。
⑤ 采用：消费者决定全面使用新产品，成为固定用户。

5、产业市场非常庞大。实际上，产业市场的资金量和购买项目的类别比消费者市场要多得多。在某种程度上，产业市场和消费者市场是相似的。两者都包括承担购买任务、作出购买决策以满足需求的人们。然而，产业市场在很多方面与消费者市场又有所不同。最大的区别在于市场的结构和需求、购买单位的性质、决策类型和决策过程。
①相比消费者市场，产业营销者面对的买家数量少、规模大。
②与消费者购买相比，产业购买往往涉及更多决策成员和更专业的购买工作。
③产业购买者往往要面对比消费者更复杂的购买决策。
④由于购买更复杂，产业购买需要更多时间作决策。产业购买过程也比消费者购买过程更正式。
⑤在产业购买过程中，买卖双方常常更加相互依赖。

6、产业购买情境的主要类型：
①一个极端是直接重购（straight rebuy），它是完全的常规决策。采购企业不作任何调整地进行例行采购，通常由采购部按常规实施。根据以前购买的满意情况，购买者只是从已有供应商的列表中作出选择。在这种情况下，列表中的供应商会努力维持产品和服务的质量，并利用自动再订购系统帮助采购商节省再订购的时间。不在列表中的供应商则试图寻找新的途径增加顾客价值或减少顾客的不满意，从而使采购者有可能考虑他们。
②另一个极端是新任务（new task），需要彻底的调研。采购方首次采购某产品或服务。在这种情况下，成本越高、风险越大、参与决策的人员就越多，用于收集心里的工作量就越大。新任务采购对营销者来说是最大的机会和挑战，不仅要力争获得更多的购买影响力，而且要为购买方提供尽可能多的帮助和信息。
③中间类型是修订重购（modified rebuy），需要一些调研。采购方需部分调整产品规格、价格、期限或供应商。这种情况下参与决策的人员一般比直接重购要多。列表中的供应商为了表现出众获得订单而感到压力，变得紧张。列表之外的供应商则把它视为一次提供更好产品和服务，获得新业务的机会。
第六章 顾客驱动型营销战略：为目标顾客创造价值
1、设计顾客驱动型营销战略的四个主要步骤：
①市场细分（market segmentation）指的是将市场划分为具有不同需要、特征或行为，以及需要不同产品或营销方案的顾客群体。
②目标市场选择（market targeting）就是通过评价各细分市场的吸引力，然后有选择地进入一个或一个以上细分市场的过程。
③差异化（differentiation）就是使市场供给物产生实际差异以创造优越的顾客价值。
④市场定位（positioning）是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争者更明确、更独特和更理想的地位而对其市场供给物作出安排的行为。

2、消费者市场的主要细分变量：
地理细分（geographic segmentation）是将市场划分为国家、州、地区、农村、城市或邻里等地理单位。例如，宝洁公司在英国市场上销售咖喱味品客薯片，而在亚洲市场上销售豆豉味品客薯片。
人口细分（demographic segmentation）就是以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和民族等变量为基础将市场划分为不同的群体。例如，妮维雅男士系列。
心里细分（psychographic segmentation）即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。例如，迪士尼乐园种类繁多的游乐项目。
行为细分（behavioral segmentation）就是依据消费者对产品的了解、态度、使用或反应对市场进行划分。例如，Peeps为复活节、情人节、万圣节及圣诞节开发了不同形状的甜而松软的棉花糖。

3、对产业购买者也可以根据地理区域、人口统计因素（行业、企业规模）或利益诉求、使用者状态、使用频率、忠诚度来细分。不过，面向企业的营销者通常还会采用其他一些变量，如客户经营特点、购买方式、环境因素，以及个人特征。
有效市场细分的要求：
① 具有可衡量性：市场的规模、顾客的购买力，以及细分市场的特征都要能够测量。
② 易接触性：细分市场可以有效地接触并为之提供服务。
③ 可持续性：细分市场足够大，或盈利性足够。
④ 可区分性：细分市场在概念上可以区分，并对不同的营销要素及组合方案有差异性的反应。
⑤ 可执行性：即可通过设计有效的营销方案吸引细分顾客群并为他们服务。

4、营销目标市场选择战略：
①无差异营销（大众营销）（undifferentiated marketing（or mass marketing）），即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。在开发一种能满足所有顾客需求的产品或品牌的过程中会面临很多困难。另外，采用大众营销战略的企业在于更聚焦的企业竞争中通常会遇到麻烦，因为后者在满足特定的细分市场和利基市场需要方面做得更好。
②差异化营销（细分营销）（differentiated marketing（or segmented marketing））战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。通常，在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额。不过，差异化营销也会增加运营成本。比如，开发生产10件各不相同的产品会比开发生产100间相同产品的花费更高；为单个细分市场制定独立的营销计划需要额外的营销调研、预测、销售分析、促销规划和渠道管理；而试图以不同的广告活动接触不同的细分市场也会增加促销成本。
③采用集中营销（利基营销）（concentrated marketing（or niche marketing））战略的企业不会争取一个大市场的一小部分，而是追求一个或少数几个细分市场或利基市场的高份额。集中营销的盈利水平有可能很高，并且会获得强大的市场地位，因为它对所服务的立即市场的顾客需求更了解，并在这些市场中获得了特殊信誉。同时，它也隐含着超出平常的风险。将所有业务依赖于一个或几个有限细分市场的企业，如果这个细分市场的情况恶化，就会遭受重创。或者，更庞大的竞争对手可能会决定以更充足的资源进入同样的细分市场。
④微观营销（micromarketing）就是企业依据具体个人和当地顾客群体的需要和需求定制其产品和营销方案的行为。包括地区营销和个性化营销。

5、产品定位（product position）就是以消费者对重要属性的感知（相对于竞争品而言本产品在消费者心中的位置）来定义产品的做法。
认知定位地图将展示顾客对某品牌相对于竞争产品在重要的购买参数上的认知。

6、对品牌的充分定位叫做品牌的价值主张（value proposition），即作为品牌差异化和定位基础的完整的利益组合。
可能的价值主张：
① 更多的利益，更高的价格。就是提供最高档的产品或服务，同时通过制定高价回收高昂的成本。
② 更多的利益，同样的价格。
③ 同等的利益，更低的价格。
④ 较少的利益，更低的价格。是以更低的价格满足顾客对产品、服务性能或质量的较低要求。
⑤ 更多的利益，更低的价格。
第七章 产品、服务和品牌：创造顾客价值
1、产品（product）：市场上提供的可引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需求或需要的任何事物。
产品规划者须首先确认消费者在该产品上所寻求的核心顾客价值，然后是设计有形产品，寻找增加有形产品的途径，以创造此种顾客价值和最令消费者满意的体验。

2、消费品（consumer product）指由最终消费者处于个人消费的目的而购买的产品和服务。
消费品的分类：
便利品（convenience product）指消费者经常购买能够立即买到、几乎不用做比较和购买努力就能得到的产品和服务，如洗衣粉、糖果、杂志和快餐。
选购品（shopping product）指顾客不经常购买，在购买时会在适用性、质量、价格和款式等方面认真比较的产品和服务。如家具、服装、二手车、大型家电、酒店和航空公司。
特殊品（specially product）指具有独特特性或品牌识别的、购买者愿作出特别购买努力的产品和服务。例如，特定品牌的汽车、昂贵的摄影器材、名牌服装和医学或法律专家的服务。
非渴求品（unsought product）指消费者不知道，或即使知道通常也不会考虑购买的产品。如人寿保险、预先计划的殡葬服务、及向红十字会献血。

3、单个产品与服务的决策：
①产品与服务的属性：产品质量。产品特征。产品款式和设计。
②品牌化：
品牌（brand）是名称、术语、标记、符号、设计，或这些要素的组合，它们能确认某产品或服务的生产者和销售者。
③包装。
④ 标签。
⑤ 产品的支持与服务。
产品线（product line）是指因功能相似、卖给同一顾客群体、通过同种经销店出售、或价格相似而紧密相关的一组产品。

4、品牌资产（brand equity）指因知晓品牌名称而产生的顾客对产品或服务反应的正向差异化效果。
高品牌资产为企业带来许多竞争优势：
强势品牌享有更高的消费者品牌知名度和忠诚度；由于消费者希望商店销售该品牌，企业与中间商议价时就拥有更多的砝码；因为品牌信誉高，企业推出新产品线或延伸品牌将更为容易。强势品牌还有助于企业抵制激烈的价格竞争。

5、制造商拥有四种品牌归属选择：
产品可作为制造商品牌（或全国品牌）推出，如索尼和家乐氏在自有的制造商品牌名称下销售其产品；或者，制造商可以将产品出售给中间商，再由后者以自有品牌（也称为商店品牌或分销商品牌）推出。尽管多数制造商采用自己的品牌名称，但也有采用特许品牌的。最后，两家企业还可以联合起来采用合作品牌。
例如，沃尔玛自有品牌的销售占其销售额的比例高达40%。大通（chase）公司与美国联合航空公司（United Airlines）联合起来共同创造了大通联合旅行卡（Chased United Travel Card）

6、服务的四种特征：
服务的无形性（service intangibility）指服务在购买前，无法被顾客看到、品尝到、感觉到、听到或闻到。
服务的不可分离性（service inseparability）指服务与其提供者不可分离，而无论提供者是人还是机器。
服务的易变性（service variability）指服务质量取决于提供服务的人、时间、地点和方式。
服务的易逝性（service perishability）指服务不能为日后的销售或使用而储存。
第八章 新产品开发与产品生命周期战略
1、新产品开发失败的原因：
也许产品的最初创意非常精彩，但企业可能过高估计了市场容量；或者最终产品设计失败、定位不准、导入时机错误、定价过高、广告战略错误；也可能是企业高级管理者无视市场研究的悲观结果一意孤行；有时新产品生产成本远超预算，有时竞争者的反击超过预期。

2、新产品开发过程：
产生创意→筛选创意→产品概念开发与概念测试→营销战略开发→商业分析→产品开发→试销→商业化。
商业分析（business analysis）是指企业检查新产品的销售额、成本和利润表现，以查明这些因素是否达到企业目标。
试销（test marketing），即将新产品和配套的营销计划引入实际市场。
商业化（commercialization）阶段，企业将全面向市场投放新产品，这意味着要承担高额的成本。

3、以顾客为中心的新产品开发（customer-centered new-product development）聚焦于向顾客提供解决方案，并提供更令顾客满意的体验。
基于团队的新产品开发（team-based new-product development）由来自不同部门的设计人员组成跨部门、跨职能的开发团队，同时涉及多个产品开发阶段，以减少开发时间、提高效率。
新产品开发应该是整体性和系统性的，否则大多数优秀创意将销声匿迹，幸存下来的将只有极少数。为了避免无谓的损失，企业可以采用创新管理系统收集、复核、评估并管理新产品的创意。

4、产品生命周期（product life cycle，PLC）可分为五个阶段。
①产品开发期，机器也发现和开发新产品创意的阶段。本阶段企业销售收入为零，投资却开始上升。
②导入期，及产品投放市场，销售收入缓慢增加的阶段。由于导入期的企业投资巨大，本阶段一般无法产生盈利。
③成长期，即产品迅速得到市场认可，利润增加的阶段。
④成熟期，即由于大部分潜在消费者已购买产品，产品销售收入增长放缓；同时由于竞争激化，本阶段产品利润持平或开始下降的阶段。
⑤衰退期，即产品销售收入和利润均大幅下降的阶段。
产品大类（如燃油汽车）生命周期拥有跨度最长的产品寿命，许多不同类型产品的销量能够在成熟期稳定相当长时间；产品形式（如多功能运动车）生命周期比较典型，如拨号电话或卡带，都经历了由导入、成长、成熟再到衰退的演进过程。由于竞争环境多变、具体品牌的生命周期有可能迅速变化。

5、衰退期的营销战略：
当管理层决定维持其产品时，这表明企业认为行业竞争将趋缓。宝洁公司就在竞争对手撤出市场时，通过维持正在衰退的液体皂业务而获得了不菲的利润。企业维持产品的另一个原因是希望通过再定位和其他手段使产品焕发第二春。宝洁对数个品牌采用了这样的策略，如Mr.Clean和Old Spice。
管理层也可以采用收缩战略。这意味着企业将减少各种支出（如工厂、设备、维护成本、研发投入、广告和销售预算），期待销售收入保持稳定。若收缩战略获得成功，企业将在短期内有效提高利润。
管理层最后可以放弃产品，将业务出售给其他企业，或直接清算业务。

6、国际产品和服务市场上营销者面临的特殊挑战：
第一，企业必须决定在哪些国家投放哪些产品和服务；
第二，企业必须决定其产品和服务在国际市场如何维持标准化和本地化的平衡。
第九章 定价：理解和获取顾客价值
1、价格（price），狭义是提供商品或服务所要收取的货币总额。广义是顾客为了获得拥有或使用某产品或服务所带来的利益而放弃的价值总和。

2、价值导向定价（value-based pricing），将买方的价值感知而不是卖方的成本作为定价的核心。
①评价顾客需要和价值感知。
②制定与顾客感知价值相匹配的价格。
③决定可能产生的成本。
④设计能以目标价格传递潜在价值的产品。
价值导向定价的典例：高档餐厅。
成本导向定价：
① 设计具有市场前景的产品。
② 决定产品成本
③ 基于成本制定价格
④ 使购买者相信产品是物有所值的。

3、许多开发新产品的企业制定较高的初始价格，分层递从市场中“撇取”利润，叫做市场撇脂定价（撇脂价格）（market-skimming pricing（or price skimming））。
撇脂定价只在以下情况中起作用：
第一，产品的质量和形象必须支持其高价格，且有足够多的消费者愿以该价格购买；
第二，小规模生产产品的成本不能高到抵消了高价带来的好处；
第三，竞争者无法轻易进入市场使价格降低。
市场渗透定价（market-penetration pricing），即通过制定较低的初始价格，以便快速且深入地渗透市场（快速吸引大量购买者，并赢得大量市场份额）。高销量带来成本下降，允许企业进一步削减价格。
渗透定价策略的有效性也必须满足几个条件：
第一， 市场必须对价格高度敏感，低价才能有效地促进市场需求增长；
第二， 生产和分销成本必须随销量增加而降低；
第三， 低价必须有助于排出竞争，并且，渗透定价者必须能够保持它的低价地位。否则，价格优势只能是昙花一现。

4、产品组合定价策略：
①在运用产品系列定价（product line pricing）时，管理人员必须对同一产品系列的不同产品的差价幅度作出决策。差价幅度应考虑系列产品中不同产品的成本差异，但更重要的是，价格差异应反映顾客对产品特征的感知价值的差异。
②可选产品定价（optional-product pricing）：销售主要产品的同时提供被选或配件产品。
③附属产品定价（captive-product pricing）：生产商经常为主要产品制定低价，而在供应附属产品时大幅涨价。
④生产产品或服务经常产生副产品。如果副产品没有任何价值或处理成本很高，就会影响主要产品定价。采用副产品定价（by-product pricing）的企业力图为副产品寻找一个市场，帮助补偿处理成本，使主要产品价格更具竞争力。副产品本身甚至也可以盈利。
⑤产品捆绑定价（product bundle pricing），将几种产品组合起来，以较低价格捆绑出售。捆绑价格可以促进消费者购买那些他们根本不会购买的产品，但组合价格必须足够低以吸引消费者购买捆绑产品。

5、采用心理定价（psychological）时，销售者需要考虑价格的心理作用而不仅是经济作用，例如，消费者经常认为高价格产品具有高质量。
心理定价的另一方面是参考价格（reference prices），指消费者在购买产品时头脑中已有的并作为参考的价格。参考价格可以通过观察当前价格、回忆过去价格、或评估购买情景形成。销售者在制定价格时可以影响或利用消费者的参考价格。例如，企业可以把它的产品放在更贵的产品旁进行展示，以此暗示该产品属于同一档次。

6、提高价格的一个主要因素是成本上升。成本的提高压低了利润率，从而导致企业将增加的成本转嫁给消费者。引起提价的另一个原因是需求过量：当企业无法满足所有消费者的需求时，它完全可能选择提高价格，向顾客限量供应，或同时采用这两种行为。
当发起提价时，企业必须避免被认为是价格骗子。其一是保持任何价格提升具有公平的感觉。价格提升应当在与顾客充分沟通提价原因的基础上获得顾客的理解。降低价格的直观感受也是一个好办法，包括降低折扣率，提高最低订购量，或缩减低利润产品的产量。与此同时，企业的销售队伍应设法帮助顾客寻找节省的办法。
第十章 营销渠道：传递顾客价值
1、渠道成员如何增加价值：
生产者利用中间商是因为它们能高效地使产品抵达目标市场。通过它们的人际关系、经验、专业能力和经营规模，中间商可以为企业提供比自己做分销更多的价值。
营销渠道成员向多个生产者购买大量产品，然后将它们分散开来，组成消费者需要的数量较少、种类多样的产品。
在为消费者提供产品和服务的过程中，渠道成员通过缩小生产者与消费者在时间、地点和所有权方面的差距来增加价值。

2、传统分销渠道（conventional distribution channel）由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。每一成员都是一个单独的企业，追求自身利润最大化，甚至可能以牺牲系统整体利润为代价。没有一个渠道成员拥有足够的对其他成员的控制力，也没有安排任务和解决渠道冲突的有效方法。
公司式垂直营销系统（corporate VMS）指将连续的生产和分销环节整合到一个所有权下，通过正式的组织渠道协调和管理冲突。
合同式垂直营销系统（contractual VMS）由处于不同层级的独立的生产和分销企业组成，它们通过合同结合在一起，以获得比各自独立更多的经济效益或销售效果。渠道成员通过合同协议协调它们的活动，管理冲突。特许经营组织（franchise organization）是最常见的合同式关系类型。
管理式垂直营销系统（administered VMS），支配力并非通过一般的所有权或合同式捆绑获得，而是通过一个或几个占主导地位的渠道成员的规模和权利获得。如顶级品牌制造商通常能获得零售商强有力的贸易合作和支持。

3、去中介化（disintermediation）是指产品和服务生产商放弃中间商直接面对最终购买者，或新的渠道中间商类型完全取代传统类型的中间商。
例如，戴尔和西南航空等公司将零售商和销售代理从其营销渠道中一并省去，直接向最终购买者销售。在另一些行业中，新型转销商逐渐取代了传统中间商。例如，在线营销正迅速发展，抢夺了传统实体零售商的业务。

4、密集分销（intensive