丽景春天下一阶段营销推广建议11(1).docx

丽景春天下一阶段营销推广建议

一、 背景
丽景春天在发展商与凌峻房地产策划推广机构双方的通力合作下，自开盘以来，取得了一定的销售业绩，为市场的推广奠定了基础。
随着市场竞争的加剧，销售遇到了一定的阻力，销售速度放缓。本方案是我司本着务实、积极的态度，总结和分析市场，及时发现问题，制定全面、切实、有效的解决方案。

二、总结
1、市场定位准确，能够针对目标客户群展开一系列的活动与销售策略，让丽景春天的开盘取得完满的成功。
2、价格合理，市场得以迅速接受。
3、户型设计合理，面积适中，间隔方正实用。
4、前期准备工作充分，对市场机会把握得当。

三、所面临的问题
1、 项目本身存在的问题：
l 项目还是期楼；
l 样板间最快要10月份才完工。
2、 销售上存在的问题：
l 市场出现大量3500元/平方米左右的项目，分散40岁以下消费群，令部份的买家持观望态度。
l 发展商缺乏知名度，在一定的程度上影响购房者的信心。
l 户型与市内同档次楼盘存在一定的同比性，市场竞争剧烈。
l 98折扣在公开发售时取消，在一定程度上影响客户购房心理。
3、 现场销售问题
l 前期销售人员上岗匆促，数量不足，开盘过后，过于疲劳，影响销售质量。

四、策划思路
丽景春天目前主要核心问题不是某一栋楼的销售，而是三房二厅的销售进度问题。据统计，三房二厅单位已占余下可售单位的绝大多数，我们必须针对此问题，对三房集中推售，在将来的一个月打三房单位“歼灭战”。

五、核心策略
1、 策略缘由
1）本项目的首批业主为文化层次高，职业高尚，由这一特征在一定程度上锁定了购房目标为三房的单位。
2）本项目具备户型结构合理，面积间隔适当，功能分区科学的特征优势。
3）本阶段剩余户型中绝大多是三房单位，解决此困局关键在于将三房户型单位进行重新包装，隆重登场。

2、推售周期：
8月12日——9月15日：目标成交80套以上（其中三房成交应占80%）

3、三房单位的全新包装
（1）丽景春天的三房单位具有以下四大原则：
l 适当超前原则：
三房单位具有适当超前的优势，它将成为市场的趋势。以个人居住角度来说，他都在生活中不断的追求工作、爱情等欲望，而三房两厅的单位才能够满足他们对爱情（主卧室），工作（书房）、小孩房（次卧室）等这些方面的要求。因而三房两厅的单位现具有超前性，有很好的发展空间及发展趋势。
l 国优舒`适原则：
按国家有关规定，舒适型住宅房内个人使用的面积如下：
卧室：13--21平方米
卫生间：6--9平方米
厨房：8--12平方米
客厅：20--25平方米
综合以上数据，可以认为丽景春天的平均面积为117—121平方米，在大小适中，正好符合面积适当原则。
l 面积适中原则：
功能分布合理，动静区有条理的分开，让起居饮食能够互不干扰，互不影响，让每一位的居住者拥有自已的生活空间与私隐，免受骚扰，达到和谐共处。居住就更显舒适，生活更显自在。
l 方正实用原则：
户型设计合理，间隔方正实用。实用率高，拉大居房的使用面积，绝不浪费空间，使每一寸空间得以合理利用。以消费者的经济角度来说，避免因为实用面积小，而硬要选择更大面积的单位，升高购房资金的预算。因而方正实用的房子就具有物超所值的优势。
（2）形象包装
针对本项目现存问题及优势特征分析，我司建议将三房单位进行全新的包装，以崭新的形象推出市场，起到较强的冲击力，就必须赋予一个特定的称谓，一个特定的广告语，把项目的三房两厅单位包装成为大连市目前最优秀、最合理、最科学、最经济的三房户型单位。
主题：三房恰好宣言
命名：三房之王

五、 促销措施（第一、二项措施同时执行）
第一项措施： 统一折扣优惠
目的：降低置业门槛，促进早日成交，尽早回笼资金
作用：统一折扣优惠的实施，凡成交的客户均享有此优惠，除了给客户优惠外，在操作上有助于现场管理，有助于价格的均衡控制。
规则：凡在8月12日——9月15日落定金的客户即可享受双重优惠
优惠内容：子女教育基金——折实价为原价99折
保险基金——折实价为原价的99折

第二项措施：激情连环奖
第一环：
活动时间：8月12日——9月14日
活动地点：现场售楼部
活动形式：客户落定即可参加现场俄罗斯幸运大转盘抽奖活动。
抽奖对象：凡活动期间内在丽景春天落定者均可参与。
配合道具：俄罗斯幸运大转盘
奖品：A 送名牌电脑
B 送时尚手机
C 送价值2800元家私礼券
D 送一年物业管理费
E 获赠价值2000元的购房折扣券
F 送电子记事本
G 数码相机
F 饮食餐券888元
第二环：
活动时间：9月15日
活动地点：现场售楼部
活动形式：现场抽奖
抽奖对象：凡在8月12日——9月15日落定成交的客户。
奖品：抽奖产生幸运者获得价值一万元的钻戒。

六、 其他策略
1、装修贷款（建议在9月中旬推出）：
目的：
发展商以其实力与诚信，通过与银行的深度合作，为客户提供最为便利的装修贷款。
作用：
此项举措开创了大连房地产市场的先河，希望发展商能够积极地沟通，以促成举措地推出。
降低潜在客户的购房门槛，拓宽潜在客户层。为购买者办理房款及装修款项的贷款，免却购房者资金周转不灵而退步。
操作：发展商要为业主向银行作担保，取得定额贷款交给予工程施工队。
风险：发展商作为担保人，承受一定的风险。
意义：作为一种新的促销措施，给人耳目一新的感觉。增强客户给发展商的信心。
2、售楼部增设厨卫装修标准样板
必要性：由于样板间要10月份才能推出展示，而在同质楼盘竞争激烈的今天，恐防因工程进度原因而让目标客户分流到其他项目楼盘。我们更要采取积极的态度，主动出击，争取市场份额。
操作：在售楼部选取适当的位置，增设厨房、厕所的装修标准样板（可不按比例设置），以加强客户对该项目的直观认识。
装修标准材料：
厨房：
² 地面铺砌防滑耐磨砖；
² 随楼附送“美时”精美组合式厨柜；
² 优质仿古星盆连TOTO冷热水龙头；
² 国外品牌嵌入式双头煮食炉。
卫生间：
² 地面铺砌防滑耐磨砖；
² 配置TOTO高级洁具（含浴缸、座厕和洗手盆）；
² 或钢化玻璃高级淋浴间；
² “英陶”超节水分段冲水座厕；
² 连体洗手台面；
² 冷热水龙头；
² 大玻璃镜面；
² 正野排气（风）扇；
² 毛巾架。

七、 现场包装
1、材料展示区：
在销售现场寻找适当的区域，展示装修材料合作商号或厂家的产品，如产品的产地、性质、用途、颜色、规格、形状等，令客户到达现场，清楚地了解可供选择的产品，亦是创造现场气围的重要途径。
2、销售资料配合：
任何新销售举措的推出，均必须清晰、准确的阐述及传播，这一点不仅体现在传统媒体推广、销售人员的讲解，更需要通过销售资料及现场进行简单易懂的图表、举例形式给予说明。
建议以媒体楼书重点推介本项目。
媒体楼书——不仅仅是项目介绍，而是从规划、建筑、景观、园林、户型等方面进行深入的研究，给予客户一种对未来生活的向往与憧憬，从众多角度进行阐述与描绘，让客户对该项目以更深入的认识与了解。
诉求重点及尺寸：从项目的各项竞争优势着手，描述丽景春天所提出的“三房之王隆重推出”、“最适合才是最好”的观点，共12个P，摊开尺寸为4开，铜版纸印刷。
发行渠道：随大连日报发行公司同步发送，并可指定中山区、西岗区、沙河口区作为发行重点。

3、现场展示：
售楼部内装饰——布置具有现场气氛的彩旗及其它装饰品，将起着良好渲染气氛的作用。
展板——主要放在售楼部内，内容为本期推售重点“三房之王”等，以文字与图画的形式展示。
喷画——烘托现场销售氛围，补充文字不能表达的对未来生活的憧憬，并起到视觉冲击力。
横幅——主要放在售楼部外，内容为当期的促销活动口号，增添现场销售气氛。

4、人员配合：进行
l 销售人员：
针对前期销售人员存在的问题，建议销售人员分班制，招聘多些销售人员为补充，对销售人员的再培训以解决前期遗留问题。另外，由于本次活动的各项相关细节，由销售经理对销售人员进行细致的培训，保证每一名销售人员对销售任务及推广主题皆有着清晰地认识与理解。

八、 广告策略：
1、广告诉求原则：
在广告的诉求点上，遵循本阶段的营销推广策略，配合具体的营销推广措施而进行，掌握理性利益点与感性利益点相结合，旨在通过传播形成舆论热点牢牢地抓住了目标买家的注意力。

2、影视广告：
由于本项目的大环境还没有营造完毕，欠缺实景，通过影视广告，不能尽最大效用地突出小区的建筑、设计、户型、园林、物业管理等品质。
因此，建议针对现阶段的销售状况及配合促销措施，做5秒、10秒标板，打出促销口号，如“三房之王隆重推出”或“激情连环奖”。与报纸广告两者相结合，以营造波浪式抢购热潮，实现人为地制造销售高潮，在短时间内消化较多的货量，更能达到快速销售的效果。

3、报纸广告
1）投入周期
8月12日—9月15日
2）投入密度
时间 版面 数量 附加
8．12—8．18 全/半版 出二期
8．19—8．25 半版/报眼 出二期 （8.15）媒体楼书
8.26—9.1 半版 出二期
9.2—9.8 半版 出二期
9.9—9.15 半版 出二期

3）新闻炒作：
每周刊出软性新闻，配合销售安排及报纸广告。