资源描述
第一部分 项目推广环境市场分析
□成都房地产市场宏观分析
□成都市郊区住宅定向分析
□航空港片区市场状况分析
□航空港片区楼盘个案分析
□结论
一、成都房地产市场宏观分析
□2005年，成都市全年新建商品房成交面积达到1600.51万平方米，同比增长7.71%，销售金额达到507.79亿元，同比增长21.88%；2005年成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米，五城区新增商品房供应量为961.18万平方米，同比大幅增长33.94%。2005年全市商品房交易均价3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均价2875元/平方米，同比增长18.96%。其中五城区商品房交易均价为4085元/平方米，同比增长9.48%；商品住宅均价为3770元/平方米，同比增长16.32%。
□2005年，成都市共完成房地产开发投资450.54亿元，同比增长54.6%。在所有的投资中，土地购置费135.61亿元，增长47.5%。商品房施工面积3328.19万平方米，同比增长13.3%；新开工项目446个，增长49.2%；新开工面积1569.15万平方米，增长32.4%；销售面积1213.57万平方米，增长7.5%；商品房竣工面积647.84万平方米，减少24.9%；商品房空置一年以上的面积67.18万平方米，下降19.4%。
1、市场供应呈现供需两旺的态势：
今年1-6 月，我市五城区商品房供应面积达到439.65 万平方米，同比增长9.4%；其中商品住宅供应面积为335.34 万平方米，同比增长20.5%，供应套数为30351 套，同比增长8.6%，住宅供应实现较快增长。同期，五城区
商品房成交面积442.45 万平方米，同比增长19.5%，其中住宅成交面积369.49 万平方米，同比增长26.4%，成交套数为34115 套，同比增长21.1%。今年1-6 月我市五城区商品住宅市场呈现供需两旺的局面。
2、供求关系走向缓和
我市近三年1-6 月商品房当期供销增量比分别为0.67、1.09 和0.99，今年1-6 月供求关系基本平衡。而从今年1-6 月的供销比变化来看，年初至年中商品房以及商品住宅供销比逐渐走高，分别由今年1 月的0.64、0.58 提高到1-6 月的0.90、0.80，供求关系已逐渐走向均衡。
3、城南和城西是供应和需求的重点区域
1-6 月，城南和城西分别供应商品住宅113.44 万平方米和112.50 万平方米，分别同比大幅增长59.1%、35.4%；城东供应商品住宅89.9 万平方米，同比下降15.9%；城北供应商品住宅15.31 万平方米，同比增长27.6%。城南和城西商品住宅供应占比分别为34.3%和35.4%。1-6 月，住宅成交面积最大的仍然是城西，成交面积达到119.52 万平方米，同比增长39.5%；住宅成交面积同比增幅最大的城南，成交面积116.82 万平方米，同比增长62.9%。今年1-6 月各方位住宅成交面积均出现同比增长。城南和城西商品住宅成交占比分别为33.1%和33.9%，是供需量最为突出的两大区域。
4、住宅均价涨幅小幅反弹，在售楼盘主力价位集中在4000—5500元/平方米：
上半年，五城区4000-5500 元/平方米价位住宅供应面积最大，达到122.73 万平方米，供应面积占比为36.6%；其次是3000-4000 元/平方米价格住宅，供应面积76.12 万平方米，供应占比为22.7%。1-6 月，5500 元/平方米以上价位住宅供应与成交面积为96.24 万平方米、60.68 万平方米，供销比为1.59，供应相对过剩。而3000-4000 元/平方米价位住宅供应缺口较为明显，供销比仅为0.53。
目前，五城区商品房成交均价为4385 元/平方米，同比上涨8.0%，继续转为回落；住宅成交均价4095 元/平方米，同比上涨11.4%，比1-5 月涨幅略有回升。
二、成都市郊区住宅定向分析
项目的成功开发必须顺应整体市场的发展趋势，本项目位于成都市近郊区域，因此准确把握成都市郊区住宅发展态势对项目的准确定位有着重要的意义。
1.成都市郊区住宅市场发展现状
1.1、 郊区商品房供应快速增长，需求旺盛
2006年1-9月，成都市14个郊区（市）县累计供应（批准预售，下同）商品房 770.55 万平方米，同比增长29.3%，其中住宅供应 691.21 万平方米，同比增长39.3%。郊区商品房供应总量大于五城区（含高新区），供应增长速度也相对较快。 郊区商品房需求旺盛，商品房成交量同比大幅增长。1-9 月，我市 14 个郊区（市）县累计成交商品房672.52 万平方米，同比增长 34.6%，其中住宅成交 629.79 万平方米、51275 套，分别同比大幅增长 42.6%和43.7%。1-9月郊区成交的商品房中，住宅成交总面积占比高达93.6%，郊区住宅市场份额更加突出。
1.2、郊区商品房市场供求关系较为理想
1-9月，郊区新建商品房、商品住宅供应略大于成交，商品房供销比为1.12，住宅供销比为1.10，商品房供应相对充足。郊区房地产市场迅速发展，供应和需求呈高速增长态势，且需求增长更加明显。
1.3、郊区房地产市场发展迅猛，但地方差异较明显
郊区房地产市场发展状况明显受到地区区位的影响，差异主要表现在：第一圈层各区房地产投资开发规模明显大于其他区市（县），在市区呈现居住“郊区化”的趋势下，房地产开发快速向第一圈层区域扩展。今年 1-9 月，双流、温江、龙泉、新都等第一圈层城市商品房供应和成交面积都出现大幅增长，其中双流、温江、新都三地的商品房供应面积均超过 100 万平方米。双流、温江、龙泉、新都的商品房成交面积均超过70万平方米，双流县的商品房供应和成交面积位居第一。供应和成交面积为 50 万平方米以上的郊区城市基本分布在第一圈层，因此，当前我市郊区房地产市场的快速发展主要是第一圈层城市的支撑，而其他区（市）县发展还是相对滞后。
1.4、由于郊区房价去年基数较低，今年同比涨幅高于成都五城区
今年1-9 月，我市郊区商品房总体成交均价为2718 元/平方米，其中住宅总体成交均价为2546 元/平方米。1-9月，住宅成交均价在2500元/平方米的以上的郊区有双流、温江、郫县、龙泉驿和都江堰，其中双流的住宅成交均价已经突破3200元/平方米，温江区住宅成交均价逼近3000元/平方米。新都区的住宅总体成交均价接近 2500 元/平方米。1-9 月，住宅成交均价在 1500 元/平方米以下的有青白江、彭州、邛崃、金堂、大邑和蒲江。
2.郊区住宅发展的主要内部驱动力及其作用机制
2.1、城市规模扩展的压力
城市规模扩张的压力主导下的郊区住宅发展实质是促使郊区城市化。受这种驱动力主导的住宅郊区化发展往往有政府规划引导，因此基础设施、配套设施、就业机会能够与居住条件一起渐进发展，其供给产品最终属于主流消费群体的主流消费形式的范畴。
2.2、郊区住宅的投资吸引力
郊区住宅为生地开发，各种基础设施、配套设施普遍较为薄弱，后期销售风险较大，政府往往以较低的土地价格吸引开发企业。开发企业为了聚集区域人气，往往在前期项目上以较低的价格吸引消费者。很多具有投资价值的郊区住宅项目往往与政府发展规划方向吻合，因此项目的投资吸引力往往与城市规模扩张的压力一起作用，而且主要表现在郊区住宅发展前期。
2.3、郊区住宅的产品吸引力
郊区住宅开发项目规模较大，容积率规划限制相对较松，有利于开发企业营造良好的社区内部环境，很多项目还具有优越的天然外部环境。受郊区住宅产品吸引力主导的项目主要以低密度、亲自然为项目主要卖点，和城市同类项目相比，郊区住宅项目往往还兼具价格的优势。
2.4、郊区住宅的价格吸引力
由于郊区住宅项目土地成本相对较低，郊区住宅项目具有相当的价格吸引力。但是由于郊区住宅往往意味着较高的生活成本，低收入人群不应是郊区住宅的主力消费群体。郊区住宅发展的正确模式是价格吸引力与产品吸引力共同作用下的中价位高产品定位，不应该是价格吸引力单独作用的低价位低产品定位。
3.基于内部驱动力作用机制的成都市郊区住宅发展态势分析
城市规模扩张的压力、郊区住宅的投资吸引力、郊区住宅的产品吸引力和郊区住宅的价格吸引力是郊区住宅发展过程中表现出来四种主要驱动力，随着郊区市场自身资源条件、市场发展时机和城市规划方向的不同，四种驱动力表现出的重要性又各有不同，下面对成都市郊区住宅发展态势作更为具体的分析。
3.1、郊区住宅的价格吸引力是成都郊区住宅发展初期的主要驱动力
成都市郊区住宅在发展的初期几乎都是以低土地成本、低销售价格、低产品档次为主要操作思路，由于消费者对项目升值潜力乐观的预期和后期生活成本认识不足，加上很多郊区本地居民长期积累的消费能量在短期内爆发性的释放，很多郊区住宅项目都依靠这种操作思路取得了成功。
3.2、郊区住宅的投资吸引力在成都市郊区住宅发展中的影响力不够
郊区住宅的投资吸引力在郊区住宅发展特别是早期有着重要的意义，以产品的投资吸引力为主要定位的项目是郊区住宅发展的主要模式之一。成都市郊区住宅市场上已经出现了很多像“五角度假公寓”，“西岭雪山温泉酒店”“青城假日”等以投资价值为主要卖点的项目，从项目销售情况来看，郊区住宅的投资价值得到了成都市投资者的认可，但是总体说来，成都市住宅市场的完全性投资购买行为不是很频繁。
三、航空港片区市场状况分析
1、航空港目前整体情况
据双流县统计局数据表明，2004年，双流县共开发商品房面积91.11万平方米，销售面积164.58万平方米，销售金额31.56亿元。2005年1-9月，双流县批准预售面积173万平方米，比去年同期增长162%，销售面积133.16万平方米，增长16.51%，销售金额32.25亿元，增长47.13%。
1.1、规模：大盘、小盘齐上阵
□2005-2006年,航空港涌现了太禾·水晶城、润扬·川大河畔、温哥华花园、翰林南城、久居福、加贝·书香尚品、新航印象等众多新兴住宅项目，地价则由最初的每亩50多万元涨到100多万元。今年3月，四川和为贵实业以189万元/亩的价格拿下该片区的一宗地，重新标定了这一区域的住宅地价标准。
1.2．产品类型：电梯公寓成为绝对主导
□电梯公寓已经不仅仅限于主城区内，三环外和郊区也不断涌现大批的电梯公寓项目，特别是城南三环外和城西三环外的区域。其中城南郊区以华阳和双流更为明显。由于停止了多层住宅在主城区内的建设，因此多层住宅都集中到了郊区，而目前随着郊区土地成本越来越高，电梯公寓的开发量也在不断增加。同时，随着电梯住宅产品综合居住品质的提高，消费者对电梯住宅产品的接受程度也在提高。
1.3、航空港片区主要供给产品及价格状况
□80-120平米户型仍然是供给主力:06年1至12月，航空港新开楼盘中市场需求较大、销售速度最快的都集中在70—120平米的经济型套二、套三2户型，这种户型比较适中，目前购买主力人群为中间阶层。
(区域近期销售楼盘主力户型区间)
□楼盘价格力求与主城区拉开价差:多数楼盘起价均低于3000元/平米,均价为3200、3000元/平米左右,主力户型单价控制在3500元/平米,总价力求控制在50万以内,以保持相对于城区的价格优势.
(近期销售总价区间)
3、航空港片区配套及规划状况
3.1、航空港片区配套状况
□交通：临机场高速路，大件路、长城路、川大路环绕四周，距城区仅8分钟车程，公交线路有303、304、306、503、103、601等，畅通八达;
□生活：“中国会所”、“大卫营”、“大东海保健中心”等高档会所，以及“川老表”、“金龙渔港”、“四季堂老川菜”等久负盛名的餐饮名店;金色校园广场、大型美食城、市政广场、大型SHOPPING MALL(待建)等商业配套设施，可以让您轻松购物、轻松消费;
□教育：四川大学、西南民族大学、成都信息工程学院、成都体育学院、川音艺术学院、川师创业学院、盐道街中学外语学校、棠湖中学外语实验学校、译华学校;
□医疗：省警官医院、双流二人民医院白家分院、台双医院、武警医院以及各大高校的附属医院;
□文化：四川大学图书馆、西南民族大学图书馆、开元书吧、三基书业;
□银行：中国银行、工商银行、建设银行;
3.1、航空港片区规划状况
2005年，为了打造全新的航空港，双流政府有关部门不仅全面拓宽了机场辅道，更向全世界借脑借智，邀请世界著名专业规划机构———澳大利亚PDI设计公司对航空港进行全新定位规划，高起点、大手笔、大气魄地规划了“一区两城”的发展目标，把航空港核心区域内的江安河、长江路、机场路以及合围的区域作为规划重心:
1)一区：即把西南航空港建设成为“西部一流，全国知名”的开发区；2)两城”：一城指“教育科研新城”，面积32平方公里，以发展高档住宅、星级酒店、商贸、教育等服务型产业为主；另一城则是以高新产业为主的28平方公里“现代工业城”。目前，“教育科研新城”聚集了四川大学江安校区、西南民族大学、成都信息工程学院等4所高校，中科院成都分院等10家科研机构、博士后工作站和国家级技术中心4个；此次调整规划将把部分企业搬迁至“现代工业城”，腾出的土地用于发展高档住宅、星级酒店、商贸、教育等产业，以及总部经济，成为各大企业在成都的总部办公区。
打造“一区两城”，构建科技中心、教育中心、航空港商务中心、物流基地，航空港形成50万人口的居住规模，这意味着以往以工业为主的经济开发区将转变成全新的教育居家区，有望打造成为成都门户区的“国际城邦”，航空港将步入全新居家时代:
□江安河绿色走廊：江安河源自都江堰，河水清澈，河面宽度，宽处将近百米，是航空港内的主要河流，从双流机场东北面蜿蜒流过，拥有良好的自然生态环境。全新规划的航空港美食休闲区就傍依江安河，而且河滨水走廊将成为航空港内的美食休闲大本营。
□机场路黄金通途： 机场路沿线是本轮规划的重中之重，将由南而北分成美食休闲段、商住生活段、商务金融段、宾馆娱乐段，每个分段发展不同的主题功能，形成不同的主题风貌；1)美食休闲段作为迎接海内外宾客的门户，本地段将沿机场路和江安河打造美食休闲基地，建设休闲氛围浓厚的人间胜地，让乘客带走美好的第一印象。住生活段以长江路和机场路相邻区域为主，长江路连接信息工程学院和四川大学江安校区，也是文化轴线的主要通道，与机场路交会的地方将设置大面积的绿化景观，营造健康自然的居住空间，同时完善医院、学校、幼儿园、大中型百货超市等各类市政配套;2)商务金融段规划建设大型商场、餐饮娱乐、健身等商务娱乐等设施，特别是增加晚间娱乐活动，以提升地区活力乃至公众的生活质量。3)宾馆娱乐段将打造个性突出、特色鲜明、闻名遐迩的休闲区，营造舒适雅致的居住环境，让人精神得以放松，让人身心愉悦。
4、航空港片区楼盘个案分析
4.1、上优水岸
项目地址：
双流县航空港江安河畔（长江路一段）
开发商
利通房产
建筑形态
6+1F
占地面积
28800 平米（43亩）
容 积 率
1.80
总 户 数
464
停 车 位
300个
建筑面积
51840 平米
绿化率
40 %
户型面积
80-140平米
开盘时间
2006年5月
销售均价
一期均价：3000元;二期起价3200元
销售率
一期销售基本完毕。二期现已开盘
户型配比
以100-120平方米为主，小户型（70—90平方米）比重30%左右
户型开间
80平方米：客厅3.6米，主卧：3.2米
90平方米：客厅4.0米：主卧：3.2米
小结
□该项目产品形态单一，均为多层，这也是其销售状况较好的原因之一；
□该项目地块临河这也是它较大的优势之一。
4.2翰林南城
项目地址：
双流县航空港长江路二段
开发商
四川中盛开发公司
建筑形态
6+1F，13F
占地面积
130亩
容 积 率
1.82
总 户 数
1262
停 车 位
680个
建筑面积
158000 平米
绿化率
46.8 %
户型面积
80-150平米
开盘时间
2005．10
销售均价
一期开盘均价：2500元 ； 二期起价：2950元
销售率
一期90%，二期现已开盘
户型配比
小户型占（70-90平方米）20%左右，主力户型为120—130平方米
户型开间
76平方米：客厅：3.9米，主卧：3.3米
88平方米：客厅：4。2米，主卧：3.6米
89平方米：客厅：4.2米，主卧：3.6米
93平方米：客厅：4.2米，主卧：3.6米
96平方米：客厅：4.2米，主卧：3.6米
小结：
□该项目规模较大，配套较完善；全部产品均为多层，所有户型决有大小不等的花园；
□产品形态纯粹，均为多层；售楼部现场氛围打造出了一个大楼盘的气势，感染力较强；
□从该项目一期的销售状况来看，销售周期相对较长，其主要原是该项目的户型面积区间相对较大，但它的低单价能缓解其劣势；
□二期二批次现已开盘，客户关注度还是比较高，从目前对外宣称的均价来看，二期也将会走低价路线。
4.3、川大河畔
项目地址：
双流县航空港长城路
开发商
润扬集团成都屹立房地产开发有限公司
建筑形态
6+1F、11F、15F
占地面积
50854.76平方米
容 积 率
1.8
总 户 数
840户
停 车 位
500个
建筑面积
99600.58平方米
绿化率
46 %
户型面积
70--170平米
开盘时间
2005.9
销售均价
一期开盘均价2500元。二期均价3000元/平米。三期起价2900
销售率
三期剩余30%
户型配比
主力户型为90---120平方米，小户型（80-90平方米）占20%左右
户型开间
85平方米：客厅：4.2米 主卧：3.6米
93平方米：客厅：3.9米 主卧：3.3米
99平方米：客厅：3.9米 主卧：3.6米
小结
□该项目是目前航空港片区大楼盘之一；该项目最大的优势是紧邻川大新小区及几所高校，校园经济；
□该项目的宣传主题也为校园经济，它的主要客户群基本是周边学校的老师和家长；
□该楼盘的建筑形态主要以多层为主，辅以部分小高层；该项目的一个较大优势是楼间距较远，后面又紧邻江安河，临水而居，居住舒适感较强；因该楼盘体量较大其销售周期也较长。
4.5、温哥华花园
项目地址：
双流县航空港长江路1号
开发商
四川温资房地产开发投资有限公司
建筑形态
6+1F、11F、15F
占地面积
113586平方米
容 积 率
2.28
总 户 数
1448户
停 车 位
1144个
建筑面积
258500 平米
绿化率
40 %
主力户型面积
80-150平米
开盘时间
2005．9
销售均价
一期开盘均价：2500元；二期开盘均价：3050元
蓝域组团起价：2850元
销售率
蓝域第二批次余30％
户型配比
小户型（80-90平方米）占30%左右，主力户型为100—120平方米
户型开间
86平方米：客厅：4米 主卧：3.3米
89平方米：客厅：4.2米 主卧：3.9米
小结
□该楼盘最大的优势应该在于规模较大，二期推出的同时样板间也同时推出，相对卖场氛围打造得较好。
□该项目二期于06年7月底开盘，但开盘当天人气较差，销售状况也不太理想；实际销售价格与宣传价有一定的差异，超出了客户的预期心理价位；
4.6、和贵久居福
项目地址：
临港路四段19号
开发商
成都和贵实业有限责任公司
建筑形态
17＋1；18＋1高层建筑
占地面积
200余亩
容 积 率
3.98
总 户 数
1期1000余户
停 车 位
2286个
建筑面积
一期12万平方米
绿化率
40%
户型面积
80－160平米
开盘时间
2006-11
销售均价
一批次起价3270元。
销售率
一批次600余套销售过半
户型配比
主力户型90—140平方米
户型开间
92平方米：客厅：4米 主卧：3.6米
小结
□项目为航空港片区首个纯高层住宅，配套有40亩的滨河公园与70亩的体育公园；
□该项目销售状况一般，这个市场对其品质认同的信心不足有关。
4.7、书香尚品
项目地址：
长城路与临港路交接处
开发商
成都加贝置业有限责任公司
建筑形态
高层建筑
占地面积
20亩
容 积 率
4．0
总 户 数
581余户
停 车 位
302个
建筑面积
5万平方米
绿化率
30%
户型面积
50－125平米
开盘时间
预计2007年1月
销售均价
一批次起价3270元。
销售率
一批次排号为200多号
户型配比
主力户型60—90平方米
户型开间
92平方米：客厅：4米 主卧：3.6米
小结
□项目定位为航空港片区中小户型，客户源主要以区域周边为主体。
4.8、新航印象
项目地址：
长江路与临港路交接处
开发商
成都蜀府房屋建设开发公司
建筑形态
多层
占地面积
38727平米
容 积 率
2．0
总 户 数
182户
停 车 位
128个
建筑面积
2万余平方米
绿化率
30%
户型面积
78－158平米
开盘时间
预计2007年1月
销售均价
一批次起价3270元。
销售率
余80多套
户型配比
主力户型80—120平方米
户型开间
99.84平方米：客厅：4米 主卧：3.6米
78.29平方米：客厅：3.9米 主卧：3.6米
86.99平方米：客厅：4.2米 主卧：3.3米
99.84平方米：客厅：4.2米 主卧：3.6米
小结
□项目定位为航空港片区中小户型，客户源主要以区域周边为主体。
□项目处在目前航空港机场路开发热点区域和江安河及川大新兴板块的连接点上，具有较高的增长潜力和开发价值。
五、结论
□囿于交通、生活配套及景观资源等因素,知名品牌开发商、高层次购房者对航空港片区关注不足, 该区域尚不属于成都郊区化热点推进区;
□航空港片区郊区化住宅开发的主要动力在于价格吸引力,其产品吸引力和投资吸引力相对有限;其主力供应户型面积为80-120平米的经济型套二、套三,主要目标群体为片区内的中等收入群体和成都市区的中低收入群体,片区内的购买比例一般超过50%;
□市场的极少供给并不代表没有需求。120平米以上的舒适大户型应属于区域的市场缺位性产品.但核心的前提是舒适大户型的所在楼盘的板块地位、市场形象与品质细节能够与高层次购房者的身份识别与居住需要相符合.
第二部分 本案审视与参照标杆
□ 本案审视
□ 参考标杆
□ 本案开发的核心目标与核心价值体系
□ 结论
一、本案审视(SWOT分析)
1、优势（Strength）
v 项目紧临机场路,交通较为便利,距机场仅8分钟车程,离市区神仙树高档居住区仅5分钟车程;
v 与项目同处同一社区内的家园国际酒店具有很高的知名度和身份识别度,有利于提高社区整体的形象;
v 连同一期低密度多层、别墅区，项目整体占地200多亩,具备区域领先性的大盘规模,且已形成成熟生活氛围;
v 项目主力户型为120平米以上的大户型,为区域市场缺位型差异化产品,在大户型受宏观政策影响的影响下更显突出;
v 项目主要建筑形态为多层和小高层,较受市场的欢迎;
v 项目户型、景观、社区配套与服务在片区内均有一定的领先性优势,具备一定的市场竞争力。
2.2、劣势（Weakness）
v 项目所在片区，购物、休闲、娱乐、医疗等生活设施相对不足;项目所在片区,公交系统配套滞后,影响居民出行;
v 美好花园一期建成时间很长(其建筑立面有待优化)，且发展商新近开发项目较少,其品牌影响力需要重新包装;
v 项目临近机场路高速公路,受飞机、汽车对项目有一定噪音和废气污染;
v 相对于区域其它楼盘,本案不直接临近江、公园及学校,景观资源受到一定限制;
2.3、威胁（Threaten）
v 同样作为郊区化推进区,市场和消费者对航空港的舒适型大户型信心不足――他们认为片区大户型不足以承载他们相应的社会身份与地位,认同度低于华阳、温江、龙泉、新都等与本案相近的楼盘;
2.4、机会（Opportunity）
v 机会一:受宏观政策营销,大户的市场供应将日渐减少,大户型可能会成为市场稀缺型产品;项目的多层、小高层的建筑形态在市面上逐渐稀有;
v 机会二:传统意义上的成都城南,如神仙树、紫荆、棕南片区的地块的楼盘日渐稀有,现有产品无不价格高昂,很多钟情于城南的人不得不在相近的区域寻找替代产品;
v 机会三:机场路辅导拓宽至40米,道路两侧景观重金打造,大件路扩宽,区域整体规划建设进入新一轮,航空港片区将迎来全新的机遇;
二、参照标杆
1、参照标杆一:上海花园(神仙树片区)
q产品组合：
小高层、酒店、独立商业
q总占地面积：
87亩
q总建筑面积：
12万
q总户数：
740户，
q销售均价：
5700元/平米
q容积率：
2.0
q绿化率：
45％
q销售率：
q车位数：
979个
q梯户数：
1梯2户，2梯3户
q公摊：
16％
项目效果图项目效果图
低层商用洋楼
蝴蝶式布局小高层
国际标准星级酒店
□产品特点:
1)将国际标准酒店引入社区
2)2栋蝶式小高层，通风、采光、景观利用较好
3)弧形阳台的运用，舒适感较强
4)21栋东、西、北三面半围合低层商用样楼
5)老上海建筑风格
□一期户型配比
13
174
9
66
57
34
户数
195-235
156
137
101
面积范围
跃层
四居
三居
二居
□畅销户型： 101平米套二和137平米套三销售最快，其次为156套四，跃层销售相对缓慢。
□主流客户群体特征： 成都市中高端客户群体，社会层次相对较高，以有一定经济基础的成功人士为主。30％为外地人，其中包括上海和海外人士。
□项目优势：
1)高档成熟片区内
2)附近有神仙树公园和体育公园
3)商业、酒店配套
4)板式结构，户户南北向
□项目劣势：1)商业和酒店削弱社区居住属性; 2)板式布局给人压抑感
2、参照标杆一: 太禾水晶城 (航空港片区)
项目地址：
机场路家园国际酒店西侧
开发商
成都太禾房地产开发有限责任公司
建筑形态
电梯公寓 叠拼别墅 多层住宅
占地面积
75亩
容 积 率
1.8
总 户 数
660户
停 车 位
652个
建筑面积
84029平方米
绿化率
30%
户型面积
60--200平米
开盘时间
2006-4-8
销售均价
开盘价：小高层起价2680，多层起价3200，叠拼别墅起价4500。二批次均价3200元。三批次销售均价：电梯公寓：3100 ；多层：3500
销售率
一、二批次房源销售到尾期，94平米基本售罄，120平米以上户型余较多；目前销售单位为多层洋房和叠拼别墅。
户型配比
小户型（60—90平方米）约占10%左右。主力户型120—140平方米
户型开间
92平方米：客厅：3.9米 主卧：3.6米
小结
□项目为航空港片区艺术气息最浓的露盘，利用空中栈道的形式连接内部各组团建筑，院落与尽管，将整个地块上的建筑架空抬高，构成巨大的架空院落，形成丰富的景观层次，有观景电梯和5.8米高的私家庭院；
□该项目在售楼部现场设置了较好的看房流线，整个售楼部现场氛围的打造对客户而言较有感染力；该楼盘同样采取了部分开盘、低开高走的销售模式，给客户的整体感觉是销售状况较好；
□它主要是以120平米的套3户型为主，小户型较少，销售状况比较理想，目前90平米左右的仅余3套左右；
□但售楼部内人气不够旺，客户非常少；售楼部导示系统不够清晰，对客户可能会造成误导；现场销售人员较少，给客户的感觉不太好；
□规划主旨与产品创新
1)思想源泉:生活适建筑的灵魂
2)规划核心:院
3)构建框架:立体多空间院落
4)品质母的:机场路沿线最高品质楼盘、最具有独特个性魅力楼盘、最优环境楼盘
2)规划核心:院
□效果图展示
(了瞰图) (景观效果图)
(示范园林1) (示范园林2) (观景飘窗)
(样板间-现代极简客厅) (样板间-亚洲时尚客厅) (样板间-亚洲时尚主卧)
3、参照分析结论
3.1、上海花园所在神仙树片区是十分成熟且极度受市场认同的高尚居住区,上海花园产品具备一定特色和一定创新度,加之区域地块日渐稀缺,上海花园以高价位热销是可以预见的;
3.2、太禾水晶城从整体定位到规划概念、从建筑品质到园林配套,从广告包装到卖点展示,从现场接待到景观意境区与样板房的楼盘的各个开发环节的表现是可圈可点的;
3.3、太禾水晶的开发与推广基本达到了其成为航空港片区品质最高的楼盘的目标,但仍未达到市场普遍认同的高档次楼盘和高尚住宅区的推广目标,其大户型单位并未受到高层次客户的深度认同和追捧热销.
3.4、从上海花园和太禾水晶城的对比中,我们可以得知在市场普遍不认同的区域,要包装成市场传统认知的高尚居住区需要较大的投入和手段的创新,而高品质也不一定等于高档次.
三、本案开发的核心目标与项目核心价值体系
1、面积决定的大户社区特征
考虑到项目开发所呈现的郊区化特征,项目的面积区间和总价区域使项目呈现明显的大户型特征.
户型面积M2
套数比例(%)
面积比例(%)
预计总价
120以下
24.5
16.6
40万以下
120-140
24
22
45万左右
140-160
28
28
50万左右
170-190
12.5
15
60万左右
200-230
5.9
8.8
75万左右
260-320
5
9.4
100万左右
2、大户社购买的实质
□为什么买郊区大户型?是5+2的度假、休闲空间？还是第一居所？还是与自然、阳光、空气无限接近？
□都是，但不是全部。大户型消费者追求的是新的生活方式和新的空间感受。
□改变居所的终极目的是为了改变生活，让生活发生质变。 居所是定义生活的尺度，它所呈现的是生活的空间与家园；是生活的现实与梦想；是生活的态度与层次。
□环境、空间、服务能最大限度的承载居住品质；而居住品质能最大限度的承载生活品质，因为消费能清晰的决定人的层级。
他们现在是社会的中间阶层，却是未来的塔尖人群。居住便是他们见证过去历程，成就未来辉煌的象征。
2.1、大户型如何成为身份符号的承载品
房子与居者身份对照---舒适大户型的支撑体系
1)可圈可点的建筑形态
2)纯自然生态化的户(室)外环境
3)体现细节的室内空间
4)人文因素的运用
5)个性化设施与服务3、本案开发的核心目标
考虑到本案的总体量与面积分布,我们认为仅凭航空港片区企业、学校及居民的居住换代不足以消化本案的大户型,本案必须考虑成都市域内钟情于大户型的中高层次购房者,所以我们将项目开发的核心目标定位为:
为钟情于城南的城市中间阶层提供一个
优性价比、具备一定身份承载力与提升力的舒适性大户型产品
3、本案的核心价值体系
一个关注细节、追求精致、集合高端设计的阶层社区。
一个具备生活质感与高舒适度，享受型的超值物业。
一个关注阶层品味及生活哲学的人文宅邸。
外神仙树·星级品质·舒适型宽景大户
+以五星级的家园国际酒店为依托,实现五星酒店与项目身份的对照与识别
+旗帜鲜明的提出以五星级家园酒店为核心打造外神仙树的高尚居住区
+旗帜鲜明的提出打造成都地标性的舒适型大户型社区
+以200余亩规模大盘为号召力，呈现一个已建成五星级酒店和低密度的别墅多层区的成熟的高尚居住社区
+华西希望的品牌号召力,国际团队以优性价比呈现一个注重品质与细节的高档楼盘(详见附后)
四、结论
□大户型的购买行为是一个居住需要与身份地位相平衡的过程,购买者对无不对楼盘档次与自身的身份地位不断进行对照;
□本案的开发的推广的基本目标是呈现一个具备一定身份承载力和提升力的舒适型大社区;
□一个舒适型大社区的打造,需要系统化的产品支撑与构建,唯有这样,楼盘的身份符号对购买者才是有吸引力的;
第三部分 项目定位拟定
□ 人群定位与分析
□ 项目定位/形象定位
□ 产品定性
□ 案名建议
□ 结论
一、人群定位与分析
1、目标受众的细分
如果以收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个组群(如下图所示),那么，其主流消费群由以下5个组群构成：
A型：中文化中收入的“高级白领阶层”。
B型：高文化中收入的“知识英才阶层”
C型：中文化高收入的“社会精英阶层”
G型：低文化中收入的“普通市民阶层”
对项目来说，不同组群的角色和作用是不同的：
——A型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。
——B型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也是本案的标准客户。年龄在30岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。
——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是本大户型产品的主要购买者，对本案产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。
——G型：补充型。数量较少，其作用是补充性的，其中又包括以投资型（炒家）购买动机为主。
购买类型
定位
文化
收入
作用
年龄
职业
行为和心理特征
置业类型
置业动机
A型：跟进型
高级白领阶层
中
中
市场主流；主要销售对象；A、C型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大
三十五岁左右
中高级管理人员
正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。
一、二次置业均有
常住型
B型：主导型
知识英才阶层
高
中
标准客户、市场主流、市场领头羊；主要销售对象；核心骨干一族，规模最大；多购主力户型社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。
30岁左右
高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人）和高级公务员为主
有自己独特的品味，不盲目从流
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