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中国市场营销与管理规则：颠覆
前言
亚当?斯密、泰勒、戴明、詹姆斯?柯林斯、迈克?波特、菲利普?科特勒、彼得?圣吉、约翰?科特……这些管理学的奠基人、大师们提出的管理学论点如明灯一般，指引我们在企业管理与市场营销的道路上一路走来，他们的思想与创见在一定时期内是绝对正确且具有实效性的，但是，一个思想或行为正确的前提是其产生在了正确的时间与正确的地点。
今天距这些经典理论的提出已经有几十年，甚至上百年时间，显然社会环境与经济环境都发生了巨变。时间与环境的改变，让我们不得不重新审视这些建立在西方文化与社会环境下延续了百年的经典理论，在今天，在东方这块特殊土壤上的实用价值。
在互联网与数字技术的推动下，社会环境与经济环境已经进入倍速时代，那些在工业社会中诞生的管理经典，早已不适用于当前的市场环境。100年前的管理理论，甚至10年前的管理理论都已经随着时代不断进化而失效，但遗憾的是，如今我国绝大多数企业却依然奉泰勒、戴明等大师的理论为金科玉律，继续沿用着他们留下的管理方法与思想。这些管理方法与思想虽然依旧能发挥作用，但是效果已经非常有限，与时下社会、经济环境的冲突也越发明显。
另外，管理学的理论发端在西方，其成长与成熟也在西方，这些管理思想也都是由西方的文化、经济、法律等因素派生出来的，直接拿到经济、政治、文化背景等都有明显差异，甚至是对立的中国市场中，不仅效果有限，而且还会有文化方面的抵触。这也是宝洁、IBM、通用等国际成功企业进入中国市场时先是遭遇失败，而后再重新学习，实行本土化，克服了“水土不服”的情况后才取得成功的主要原因。
作者亲身经历了把西方管理经典搬来套用在本土企业上进行管理实践，结果不是资源内耗，就是员工离心离德，即使使用某项管理工具达成了预期效果，但也同时带来了很多副作用，如产生了意识形态的差异、文化的隔阂等。
照搬西方经典营销理论的效果更是让人失望，因为西方人对商品的价值理解、沟通方式、销售形式等方面都与东方人存在巨大的差异。这也是在西方屡试不爽的营销手段到了中国全部失灵，反倒是张瑞敏、柳传志、牛根生等受本土文化熏陶，较少受到西方管理思想影响的管理者们在中国取得了成功，而那些外籍或海归管理者们却很难在中国的市场中有突出表现的原因。
作者结合在外企工作两年、本土企业工作4年、个人创业两年的工作实践，并研习了大量西方管理经典，总结出了一些因为时间差异、地域差异、文化差异所产生的管理与营销工作中的颠覆性论点。
表面看来，本书的多数论点与西方管理经典是对立的，实质上，本书的很多内容是基于中国的文化与市场实际情况，对西方经典理论得以在本土落地进行的补充与延续。这些心得是作者在多年的实践中借鉴成功的经验，吸取失败的教训得出的，对于在中国本土经营的企业具有极其实际的借鉴与应用价值。作者更希望通过本书提出的诸多全新概念，能够启迪企业管理者、营销人的创新思维，使读者借鉴本书的概念和思想，结合其自身的情况，创造出更多独特的商业价值，这也是作者写作本书的初衷与期望。
史光起
2010年1月一五日
推荐序
我读《颠覆——中国市场营销与管理规则》
梁伯强
（梁伯强：聚龙集团董事长，非常小器有限公司总经理，2006广东十大经济风云人物“营销创意”奖获奖者，获评为2007中国十大成长性CEO。）
受光起老弟之约，为其新著撰写序言，但是，拿到《颠覆》的书稿已经一周时间，一直没有动笔，原因是我工作之余抽时间对这本书进行了认真通读，最初本打算走马观花地看看，可是却逐步被书中新颖实用的内容所吸引，随即细细研读。细读之后，受益良多。
光起老弟的这本《颠覆》可以说的确称得上是中国营销与管理领域的一部颠覆之作，如“回忆营销”、“免费营销”、“信任力”、“猴子式管理”等观点都很新颖，概念独特精妙，同时又非常实用，易操作，可复制性极强，是营销、管理领域一本难得的好书。
中国市场化起步较晚，缺乏系统性的营销与管理方法或理论，只有借鉴西方成熟的管理和营销方法，但是，我在经营企业时经常遇到这些西方营销管理经典在中国市场难以落地，且实践操作中易产生各种各样问题的情况，而光起老弟以多年的市场实战经验，扎实的营销和管理功力，通过《颠覆》这本书给出了很好的营销与管理理论的落地解决方案，同时又针对中国市场的特殊情况，提出了很多新理念和新方法，让人耳目一新，思维开阔。
穿插书中的商道哲理漫画也非常精彩，视角独特，语言精辟，很多复杂深奥的玄机被其一言道破。光起老弟在绘画、世界历史、国学等领域的研究与造诣也使其在审视、思索营销和管理领域问题的时候，能够角度独特，认识深刻。这种跨行业的思维融通，在营销与管理领域都是很难得的。
我作为一名企业主与管理者，向广大企业管理者及市场营销人员推荐这本实用的营销管理工具书，并且大胆预言：这本书中提出的诸多新营销和管理概念将对未来中国市场的营销方式及管理方式产生重大的影响，想在未来的市场中抢占先机，这本拥有先进科学营销管理思想的书是不可不读的。
同时，更建议院校即将毕业或刚刚走上工作岗位的学生们仔细研读一下这本书，因为，我经常面试一些院校的毕业生，发现他们的管理与营销理论有余，但实践严重不足，而《颠覆》这本实践型营销与管理教科书正好补充了学校理论教科书的不足，让院校学生可以通过这本书走向社会，与营销和管理工作岗位有效连接。
其他推荐
刘代春：中国人寿保险股份有限公司（上海证交所、香港联交所、美国纳斯达克三地上市公司）内控合规部、健康保险部总经理。
这本书的实用性很高，创新的思想也很精彩，观点独到且深刻，表达生动流畅，是一本优秀的营销管理书籍，值得认真品读。
——刘代春
梁明武：北京东方园林股份有限公司（深交所上市公司002311）副总裁，中国林业经济学会技术经济专业委员会副主任。
《颠覆——中国市场营销与管理规则》是一本很精彩的创新实战管理营销经典之作，其中新奇精妙的论点在案例的引导下很容易理解，比起一些生涩难解的理论书籍更加容易掌握与实际应用。
可以说，这本书中提到的很多观点和概念在我们的管理与营销工作中也经常遇到，我们也都做过思索与探讨，但是史光起先生思索得更深刻，给出的问题解决方案也更具有实战性。
——梁明武
吴锋：国际休闲男装行业标志性代表品牌、劲霸男装首席运营官，中国品牌研究学院高级研究员。
《颠覆——中国市场营销与管理规则》这本书提出的观点非常新颖，没有生涩的理论，很多专业、复杂的企管营销概念被解码为可以轻松理解、阅读的语言，由此可见史老师的深厚功力。
这本书也再一次验证了，只有创新才能产生持续的竞争力。在市场经营活动中，也只有创新，才具有快速胜出对手，得以迅速发展的可能。《颠覆——中国市场营销与管理规则》正是一本用创新带来力量的著作，推荐企业管理者、营销人员认真阅读。
——吴锋
不卖流行卖怀旧——回忆营销（1）
佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2 000件的Li Lei & Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊和韩梅梅），这款T恤的销售对象是人数过亿的曾经从1990年至2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感性的青年消费者。
当若干年后，已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的人物形象，那段尘封的学生时代的记忆便如星火般被点燃，继而如火山一样喷发而出。Li Lei & Han Meimei的T恤销售情况异常火暴，2 000件T恤被迅速抢购一空，购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。
设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从2007年开始，有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材，还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。
网络之外，还有以Li Lei & Han Meimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，Li Lei & Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌曲修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆，展露出了惊人的市场价值，而回忆，这座冰山的一角下面又是什么呢？
回忆的力量
在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，人们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天“熙熙皆为名来，攘攘皆为利往”的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物是人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。
笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家、一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆的内容包括曾经一起经历过的流行风潮、一起参与过的社会活动、一起学习过的知识等。
集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经的情感凝聚，唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去联系的老同学或老战友，自然会多几分亲切，甚至是热泪盈眶的感动，因为，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。
不卖流行卖怀旧——回忆营销（2）
集体回忆的力量是强大的，合理地利用可以为我们带来财富，反之，如果我们忽视或抹杀这些回忆，就会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月，中国香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头，此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对*活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了民众巨大的抗议风潮，以至于2007年1月，中国香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一的决定。
集体回忆的营销领域应用
如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动消费者，此时，销售精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的、有效的情感沟通的营销方式。回忆可以引导，甚至是引爆目标对象的消费激情，此时，价格已经不再是影响消费决策最关键的因素了。
不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品所承载的回忆，这种以商品的物理属性为载体，销售其包含的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起目标对象的关注，继而促销产品的营销方式，笔者将其定义为“回忆营销”。虽然回忆营销在理论上还未形成系统，但是，在实际的市场操作中已经有了基本雏形，除上面提到的Li Lei & Han Meimei T系列产品外，类似的商业行为也已经很多。
在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比如一家叫的连锁店，专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；20世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是以这些商品为载体所承载着的回忆。
最近有一首歌词内容讲述“红白机”（20世纪90年代风靡全球的电视游戏机）的歌曲非常流行，虽然曲调单一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但是大家却非常的追捧，现场演出时台下欢呼声、合唱声一浪高过一浪，大家不仅是为音乐而陶醉，更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代，想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。
在法国巴黎，以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功，这一风潮甚至影响到了全世界，在法国、英国、日本、中国都开始流行那些十几年前，甚至几十年前流行过的服饰，只是现在再次流行起来的复古时装多了许多这个时代赋予的独特诠释。
对50后、60后的人而言，小人书是儿时最熟悉不过的课外读物，它伴随那个时代的人们走过了那段文化、娱乐生活贫乏的岁月，给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中，年过半百，甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样，眼中闪烁出喜悦的光芒，激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵，原版保留至今的小人书动则几千元、上万元，少则也要几百元，即使是再版的小人书也卖到了十几元、几十元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增？虽然其中有收藏市场的经济驱动力，但是其本质是因为它们承载了那个时代的回忆，而回忆可以创造无限的价值。
不卖流行卖怀旧——回忆营销（3）
回忆营销的适用领域
在集体回忆成为商品的一部分时，回忆营销更适用于感性商品领域，如服装、装饰、餐饮、茶酒等，而在理性商品中的作用就相对弱得多。因为，回忆营销是在强化感性商品的情感层面的力量，而消费者购买理性产品时更多的是考虑其性能、价格、质量、售后保障等理性问题，其购买的出发点是实际问题的解决方案，感性因素只占很小的份额。
当然，也可以进行探索与创新，比如在理性产品中的感性层面做文章，某房地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词：“此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”，广告旨在引起30岁～45岁感性的中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策。但是，理性商品毕竟是理性商品，情感文章做得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，因此，笔者更推荐在感性商品领域采用回忆营销。
如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段，而非依附于商品本身的话，因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。比如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖，拍卖结果并不重要，只是借此举来吸引大量五六十岁左右、经济收入丰厚的人士的关注，因为这些人从这辆梅赛德斯轿车身上似乎看到了当年的德国、当年的街道、当年的自己……一段时间后，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后，奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车，结果销售火暴。
回忆营销操作方法
回忆营销作为一种新形态的营销理念，操作时必须遵循以下三个原则：
1．具有“回忆力”
回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，这个核心点笔者称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣，但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度和效果却大为不同。因此，首先，选择回忆营销的“核心回忆点”时要注意是否会引起消费者的负面情绪，比如曾经有商家以“四人帮”为回忆点，引起了消费者的反感，得不偿失，遭致失败。其次，有些回忆点虽然具有正面性特点，但是却没有足够的吸引力，无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。因此，只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。
2．以战略性思维操作回忆营销
回忆营销虽然是一种战术层面的技巧，但是必须从整体营销战略的角度进行思考，否则，可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话，战术就是这台钟表里的一枚齿轮，虽然一枚齿轮不能带动一只钟表运行，但是，如果任何一枚齿轮出了问题，却都可以让整个钟表停摆，因此，战术不仅要精妙有力，更要协调辅助于整体战略。
3．认真执行每一个细节
回忆营销涉及从市场调研到概念提炼，再到市场推广及与消费者的对接等环节，对内还涉及资金、生产、管理等问题，任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此，切忌以为一个精妙的点子就可以成功，必须精确设计每一个环节，而后踏踏实实地去执行每一个细节，这才是最终成功的关键。
不卖流行卖怀旧——回忆营销（4）
下面介绍回忆营销的具体操作方式：
1．寻找共性回忆点
一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感*彩的流行，充满回忆的流行。
在中国，时代性的集体记忆对20世纪60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”；对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的Li Lei & Han Meimei等。
挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共性集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是，这段回忆要是美好的，正面的。
2．制造回忆体
回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，Li Lei & Han Meimei T恤采用的就是把回忆内容作为商品的一部分展现到商品上进行销售，也可以把回忆内容作为副商品或相关元素来使用，比如，商品上视觉的标识，听觉的音乐、广告词，活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店，店名叫公社食堂，走进门，人们仿佛就回到了那个红色的年代，大堂经理是村干部打扮，服务人员则是20世纪60年代的女性通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮，这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣来达到宣传的目的，并且，此举也成功地引起了电视、报纸与网络等媒体的关注。因为，回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点，具有引起公众或一个群体的高度关注，而后自行传播的能力。
无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为副产品、商品元素的商品或将回忆作为辅助营销工具，都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题，这种利益可能是物质上的，也可能是精神上的，或两者的综合。切忌虚张声势，空洞无物，这种单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。因为，回忆只是商品总体价值中的一部分，而非全部。
3．选择回忆营销的传递媒介
针对不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同。对于50后、60后的消费者，广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效，而对于70后、80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质，善加应用网络的病毒式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如路演、展会，甚至是服装发布会，都是传递的平台。
回忆——不断增长的财富
文物遗产的价值随着时间的推移，会逐步增加，现在全球文物遗产的价值在以平均每年5%～30%的速度增长。集体回忆也具有这一特性——随着时间的推移，不但不会贬值，反而会增值。在未来生活水平不断提高，物质追求走到极致的时候，消费者必然会更加关注精神需求，因为，精神需求是没有止境的，甚至是无价的。当商家的促销手段已经穷尽，消费者却越发漠然时，情感营销将是一个破局的方向，而能够使情感变得厚重香醇的回忆，无疑是情感营销破局的重中之重。商家若能有效地点燃这些回忆中的星星之火，就可能引起消费者思想中情感火山的喷发，此时，价格不再重要，消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。
一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（1）
现在商家都在绞尽脑汁去思考怎样获取利润的最大化，如提高商品价格、压缩成本等，但是，越是想掏空消费者的口袋，消费者则越是捂紧口袋，同商家展开猫捉老鼠的游戏，这个过程中商家消耗了大量的营销费用，而收益却并不理想。因为消费者看着商家贪婪的嘴脸，自然本能地产生防卫心理，怎么可能轻易打开荷包呢？
这个时候，“猫”一样的商家可以停下脚步，换一个思路，拿出一块蛋糕放在脚边，悠闲地等待“馋嘴鼠”自己送上门来。而这块所谓的蛋糕，就是——免费。
现在国民的生活水平在逐步提高，也越发注重生活质量，因此我们常认为脱离了温饱威胁的人们似乎对免费的东西兴趣会减弱，但是，事实并非如此，因为，不管时代如何变迁，社会如何进步，人性的本质千百年来却一直没有改变过。
科学家做过一个调查实验，调查300名低收入者与300名高收入者从超市所采购的商品，发现低收入者并非只挑选便宜的商品，他们会选择需要的商品，其中包括很多高质高价的实用性商品；而高收入者所采购的商品中也并不像想象中的那样高端，虽然多了不少高档商品，但其中也包括很多打折商品与实验人员预先摆放的免费赠送的商品。
这个实验让我们了解到，大家都喜欢免费的东西不仅是爱贪图小便宜的人性本质，同时也有两个因素在对消费者产生影响。
其一是自我利益保护的本能。相比商家而言，消费者在购物中永远处于信息不对称的弱势地位，因此消费的风险就很大，而免费试用则降低了消费者的此项风险，使其能够尝试接触产品，继而带来销售。超市、商场常搞免费赠送、试吃之类的活动，大多数顾客得到赠品就马上离开，看似商家亏了，实则搞这种促销的商家每天可以增加8%左右的销售量，而这些消费者可能产生的持续购买力所带来的收益会更大。
比如销售牛排，消费者本来可能没有购买的计划，即使有也对于大包装、价格不菲的产品持犹豫态度，此时免费试吃不仅可以打消消费者对产品品质的顾虑，敢于放心购买，同时美味的刺激还可能使没有购买计划的顾客产生购买冲动，继而消费。另外，尤其东方人，都比较讲究面子，当免费吃了人家的东西，商家再建议购买时，似乎有了种拿人手短、吃人嘴短的感觉，多不好意思拒绝，加之产品真的不错的话，往往就会决定购买。
另一个让消费者喜欢免费产品的因素就是价值认知思维。消费者在购物时商品价格高低是第二思考因素，而首先思考的就是这个东西值不值得购买，也就是对商品价值的衡量。经比较后认为最有价值的商品才会被消费者选择，而非最贵或最便宜的商品。因为，即使再富有，也没人愿意被人当做是“大头”，而且往往越富有的人越是善于去计算商品的价值，低收入者则更在意商品的价值，由此导致了两者在购买商品时都会先去衡量商品的价值，而免费的商品，无疑是具有绝对价值的。
老子在《道德经》中提到：“既以为人己愈有，既以与人己愈多”，这种舍得的辩证关系值得今天的商家去思考。管理学大师彼得?德鲁克认为：企业存在的价值就是为顾客创造价值。其实事实正是如此，当企业为顾客创造了价值时，企业自身也开始变得有价值。同样的，当商家不是处心积虑地思考如何掏空消费者的口袋，而是考虑如何塞满消费者的口袋时，奇妙的事情就会发生——消费者开始回报般地将真金白银塞满你的口袋。作为商家，如果能够利用市场给予的最佳手段——免费，这个市场中最有力的杠杆，必然可以撬动挡在消费洪流前面的巨石。
一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（2）
免费营销模式最成功和最初形成盈利模式的是在互联网领域。网络上的商家通过免费普惠了浏览者的同时也获得了很高的收益，比如，现在互联网上可以下载到几万款软件，很多优秀的软件累计的下载次数可能超过千万次，但是付费使用软件的用户只占所有使用用户的，或更低，但是即使这样，提供商也可以依靠这的付费用户获得丰厚的利润，同时使100%的使用者都满意。因为网络和数字化可以使商家的成本降到很低，从某种意义来讲，其边际效益是递增的形态。很多网站提供的邮箱、博客、相册，甚至是游戏，也都是类似的模式。互联网的这种免费模式具有巨大的力量，它可以几分钟内聚集数以万计的人参与，甚至更多，原因就是它的便捷与免费，而这两点则正是网络可以倍速发展，进而覆盖全球的关键。
试想一下，我们如果能把网络的免费模式移植到线下的实体市场中，是否同样能带来惊人的人气与大量的销售呢？答案是肯定的。但是，互联网能够免费的原因是基于数字化产品可以免费无限复制，其边际成本几乎为零，而这一点在线下实体市场刚好相反。比如，线上一家软件公司通过网络为使用者提供一万份软件试用，其成本只有初始的研制部分，但是线下的实体商品免费赠送数量越多，则各项成本都会随之增加。
那么，如何将在虚拟数字化的网络世界成功推行的免费营销策略在线下实体市场中实行呢？笔者给出以下9点实施建议。
1．副产品免费带动主产品销售
通常消费者在购买一件商品时除商品本身的购买费用外，还需要花费一些其他的费用才能使用，比如，买汽车就需要再买汽油才能使用，买手机需要再买SIM卡和存入话费才能使用。而通过相关副产品的免费即可达到促销主商品的目的。
苹果公司在推出iPodi MP3时就用副产品——免费提供上万首歌曲、音乐下载来促销iPodi MP3（美国对知识产权的保护非常严格，正常情况下，音乐和影视的下载都需要付费），结果使iPodi MP3全球热卖。其实，iPodi MP3昂贵的价格早已使其提供免费音乐的成本可以忽略不计了。
苹果公司在销售iPhone手机的时候，则把手机作为副产品，以赚取话费与服务费为主产品，此时免费赠送外观时尚，功能强大，消费者倾心已久的iPhone手机，这种诱惑基本使消费者无法抗拒。然后捆绑通信费用等服务产品，与网络服务商利润分成。苹果公司的这种副产品免费带动主产品销售的策略非常成功，在全球复制，且屡试不爽，后来又与中国联通合作，采取类似的做法，市场已经给出了积极的回应。
2．伪免费
这是一种类似分期付款和贷款的方式，比如，消费者可以通过一些信用担保，零首付即可以得到想要买，但是一时手头又拿不出那么多钱购买的商品，而后分期偿还购买款。在中国已经可以看到几家采用这种模式且运作很成功的企业了，他们的盈利模式和地产的按揭类似。虽然消费者一时不用付款，但是累计支付的金额远高过一次性付款的金额，但因为是分期付款，消费者每次还款时款项都不高，压力也不大，所以受到欢迎。而不用付费就可以马上拿到心仪的商品，这样可以极大地刺激消费者进行冲动消费，这对于一些价格昂贵的商品不可谓不是一个使消费者冲动消费的好方法，如高档手机、笔记本电脑等。
一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（3）
3．替代式免费
这种免费是为合作客户量身定做一套营销方案，而后把自己的商品揉入其中，比如上面提到的苹果公司，就是设计出一套免费送给用户手机，而后捆绑服务赚钱的盈利模式，推荐给移动运营商，双方达成协议后移动运营商通过付费或利润分成的方式购买手机，替消费者承担这笔费用，而后免费送给消费者。这种客户买单，消费者免费获得商品的方式巧妙地使产业链中的其他企业客户成为自己的战友，协助自己销售产品，同时可以使商品快速强势地得到推广。
4．免费带出间接收费
现在一些娱乐场所采取一种免费策略，就是一对情侣光顾时，其中女性可以免门票或相关费用，这样就吸引了女性顾客，但基本上这些女顾客都会带来消费能力强的男性顾客；游乐园对儿童免门票，吸引来的自然是带着儿童的父母。这种免费带出间接收费的策略关键是要设计出一套恰当的模式——既要能吸引免费获得服务或产品的顾客带来人气，同时也要能以此为突破口，吸引更多顾客消费或吸引免费获得服务或产品的顾客进行其他消费。成功的模式必须润物无声地让顾客免费接受消费，否则会使其产生上当受骗的感觉。现在很多采用此种免费策略的商家手段单一，方法僵硬，使消费者一眼便识破其伎俩，产生反感，因此效果不佳。
5．免费产生消费
这种免费策略是先免费提供商品，而后通过这件商品的二次消费或提供的服务获利。因为消费者不用付一分钱就可以得到商品，看起来很划算，商家似乎亏了本，这点正是这种免费模式的优势所在，消费者认为赚到了，兴高采烈，而事实上商家却赚得更多。这种模式最早出现在网络上，网络游戏免费注册，但是要玩得尽兴就要花钱；软件免费下载使用，但是高级功能就要付费使用等。先免费提供商品，而后通过该商品再慢慢赚取利润，已成为现在商家常用的营销手段，而这种模式从线上移植到线下后，威力更加强大，而且较容易复制，如果创新得当，模式巧妙，应该会有意想不到的惊喜回报。
瑞典利乐公司免费为中国很多缺少资金的初创企业提供免费的包装机，企业得到这些设备后不仅可以解决产品包装问题，同时还可以以此为资产向银行贷款，解决资金问题，因此这种模式非常受到初创时期资金紧张的中小企业的欢迎，当年蒙牛乳业、均瑶集团在企业初创时期都接受了利乐的这种合作方式。但是，使用利乐包装机就必须使用利乐的包装材料，因为利乐的包装机只识别利乐的包装材料，这样就拴住了客户，让接受了免费设备的客户几乎终生成为其产品的使用者，这种战略使利乐迅速抢占了大量的市场份额，甚至造成了垄断的局面。
这种先免费后消费的方式不仅适用于企业之间或产业链上下游之间，在面对终端消费者时同样适用。美国很多电动车生产企业为了拓展市场，推出电动车免费赠送的营销活动，消费者只要签订一份使用协议就可以不花一分钱地把最新型的电动车开回家，但是，该企业的电动车只能到该厂特设的充电站去充电；当电池寿命耗尽时，也只能去该企业特定的厂家更换配套的电池。该企业电动车免费了，之后依靠价格较高的电池与充电费用赚钱。这种方式可行吗？事实证明，企业第一年收回成本，第二年就开始盈利，并且因此迅速地打开了大家一直犹豫观望的电动车市场。
一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（4）
6．互利免费
这种免费是指企业为消费者提供免费产品或服务，在消费者受益的同时，成为广告的接收者或传递者，最终促进企业收费产品的销售。
笔者四年前为一家灯具企业做营销推广，由于企业规模较小，又是后入行的新人，资源非常有限，传播费用更是很少。企业老板恨不得能免费做广告。当时我就想：谁都想免费，可是谁来付费呢？而后突然想到，既然商家和消费者双方都想免费，那么可不可以通过双方利益交换，达到相互免费呢？最终我想到了在居民楼内每一层贴一张制作精美的楼层提示贴，在提示楼层的同时写上一段街道办事处提供的公益宣传语，最后再融合加入企业的广告语。我们又找到了联合推广的合作伙伴——一家地板销售企业，因为兼具实用功能，广告又很含蓄，同时做好了各方的协调工作，后来又联系各区街道办事处协助张贴，因此，推广时几乎没有受到阻碍，最终我们没花一分钱，却得到了非常理想的效果。近些年楼贴的传播方式开始被大家应用，但是露骨的广告意图、乱涂乱贴、缺乏策划整合的方式，越来越引起人们的反感，使这种互利双赢的传播方式慢慢失去了价值，甚至成了过街老鼠，避之不及。这仅仅是笔者提出的一个抛砖引玉的案例，只要思维够开阔、敏锐，还会有很多类似的传播方式。
笔者也曾经策划过让移动运营商推出短信广告的业务，操作模式是和愿意发送广告的用户签订协议，而后用户发送的每条短信或彩信前面会加一条广告图片或文字，为同一短信接收者发送的短信其广告内容不重复，而签约用户发送短信只需要花费原费用的50%～70%，用户也可以选择特定的短信不添加广告，这样的短信则正常收费，自由度很高。这对于短信发送大户，尤其是年轻人、学生来说还是具有很大诱惑力的，而这些用户对应的多为销售时尚或电子类产品的商家，采用这种传播方式也很适合，是一种典型的互惠互利的传播形式。但是由于技术与相关政策的壁垒，导致计划中途废止，但笔者相信，未来这种模式在环境成熟时一定会产生。
不仅企业与消费者之间可以互利免费，企业与企业之间也可以采取这种方式，比如现在一些洗衣机生产者在说明书中推荐使用某某洗衣粉或洗涤液，而洗衣粉生产企业则在洗衣粉包装上推荐这种品牌的洗衣机或其他产品等。这种互利形式使双方都可以免费得到广告宣传，这种建立于双方品牌影响力基础之上的相互背书式推荐宣传的效果远胜过硬性广告传播。
7．免费转嫁
这种转嫁就是让别人花钱提供免费产品，自己从中受益。就像上面讲到的楼贴宣传案例一样，企业自己扮演的是一个组织者的角色，找到和自身目标消费者相同但彼此不是竞争对手，而是互补关系的客户进行合作，在连接客户与消费者的过程中，将自己融入其中，达到免费宣传自己商品的目的。采用这种免费转嫁的形式时要注意，不要为别人做嫁衣，同时也不可过于喧宾夺主，那样很难找到愿意合作的伙伴，此时一个精妙的计划就很重要。
丰田汽车在华的一家汽车销售店曾经搞过一场出色的消夏赏车晚会。起因是在新闻上看到当地一位奇人，可以2秒钟喝掉一杯啤酒，5秒钟喝掉一瓶啤酒，并宣称不久将挑战3秒钟喝掉一瓶啤酒的世界纪录。于是这家汽车销售店邀请这位奇人进行现场挑战表演。在自家展厅及门前举行晚会，邀请车主及潜在购买者参加。同时找到了一家啤酒厂、一家汽车装饰店和一家地产公司共同合作。汽车销售店经常在媒体发布广告，因此借助客情关系，加之奇人挑战世界纪录的噱头，获得了当地电视台一个10秒的新闻关注及广播电台两次跟踪报道的机会，而后以这些筹码来找合作客户。晚会举行了奇人表演、啤酒大赛、聚餐与汽车知识问答等活动。啤酒厂提供饮品，火锅城以成本价提供烧烤及制作，汽车装饰美容店提供奖品，地产公司则负责前期的宣传品印制与邮寄工作，同时共享了地产公司与汽车销售店目标相同的客户资源。相对的，各合作企业都可以在现场摆放展板，发放宣传品、优惠券等，同时又获得了在电视台与广播电台曝光的机会。在整个活动中这家汽车销售店仅花费不足千元，却红红火火地招待了消费者，同时也大做了一次广告，各合作企业也皆大欢喜，堪称转嫁免费宣传的经典。
一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（5）
8．免费吸引人气
现在是一个眼球资源稀缺的时代，能够吸引到消费者的眼球就意味着财富，因此，采取各种免费措施，吸引到消费者的眼球后再把这些关注的目光出售给广告客户，便成了现在报刊和网站基本的盈利模式。而随着时代的进步，这种模式已经不再限于报刊、网络等媒体，很多其他企业也完全可以根据具体情况进行创新。
美国“厕所大王”在美国为市民免费提供几百个移动厕所，而后在卫生间墙壁上张贴广告，市民免费使用自然聚集非常多的眼光，使用者理解商家的用心，也很乐意接受这种形式。使用者、提供者、广告客户，三方皆大欢喜。
这种形式在B2C的市场模式下通过创新同样可以实现。百事可乐公司与电玩制作公司合作，推出了一款《百事超人》的电视游戏，作为购买饮料的附赠品或奖品免费送给顾客，年轻人在有趣的游戏中无形间接收了各种百事可乐的广告信息。事后调查显示，这款免费游戏对百事可乐的品牌亲和力、知名度，都产生了很大的积极影响。
9．免费获得综合收益
采取免费营销的企业其思路必须要拓宽，要知道，不能只认为免费就是为了促销商品，如果那样将无法发挥免费的更大作用，其为企业所带来的价值也将非常有限。其实免费还可以获得很多间接的收益，比如品牌知名度的提升、压制竞争对手、获得市场信息数据等。这样思考不仅扩大了免费营销的价值，同时也拓宽了企业的思路。
Google采用了一种为使用者免费提供电话查号的服务，让美国的用户不再需要花钱去查号，只要在Google上就可以免费快捷地查到号码。因此用户非常愿意使用Google，用户数量多到惊人的程度。而Google的收益呢？它不仅仅获得了大量点击率带来的广告收益与更大的知名度，更重要的是获得了需要花上千万美元才能获得的数据资料，这些资料是Google下一步打算进军手机语音搜索市场所必需的。
总之，免费营销作为一个具有极强包容力与扩张力的市场营销工具，只要我们拥有创新意识，构思够新颖、巧妙，就有机会以免费营销作为杠杆，开启市场的黄金之门。
最后，提醒一下打算实施免费营销策略的企业，在采取行动前有以下三点需要注意：
第一，想设计