《市场调查认知》教案.docx

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上课班级：
上课章节：第 一 章第 节 题目：市场调查认知 备注：

教学目的：
通过本章教学，使学生认识到学习《市场调查》的重要性，了解
市场调查的特点，明确市场的含义、市场调查的内容，了解市场调查
的机构和人员，为以后各章的学习奠定基础。

教学重点：
1、市场的含义与市场的功能
2、不同市场调查的特点
3、市场调查的含义和特点

教学难点：
1、对不同市场特点的理解
2、市场调查的类型

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
联系实际生活中的现象阐明市场的功能与特点，以生活中的实例论证
基本原理，以达到通俗易懂的目的。运用实例，列举生活中的现象论证讲
解市场调查的特点与内容，可达到通俗易懂的效果。

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上课班级：
上课章节：第 一 章第 一 节 题目：市场的基本知识 备注：

教学目的：
通过本节教学，使学生认识到学习《市场调查》的重要性，了解
市场的含义、功能、类型
1、市场的含义
2、市场的功能
3、市场的类型

教学难点：
1、市场的功能
2、市场的类型

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
联系实际生活中的现象阐明市场的功能与特点，以生活中的实例论证
基本原理，以达到通俗易懂的目的。运用实例，列举生活中的现象论证讲
解市场调查的特点与内容，可达到通俗易懂的效果。

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备注：
本章阅读资料
1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、市场的含义
目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：
（1） 市场是商品交换的场所；
（2）市场是商品交换关系的总和；
（3）市场是商品的总需求量；
（4）市场是商品供求双方相互作用的总和。

二、市场的功能
市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。
主要有：交换功能、价值实现功能、反馈功能、调节功能、服务功能。

三、市场的类型
人们往往按以下方式来划分市场：
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及
中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、
沿海市场和内地市场等；
按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场
及书报市场等。
按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、
技术市场和劳动力市场等。

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本章阅读资料
1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

上课章节：第 一 章第 二 节 题目：市场调查的含义与特征 备注：

教学目的：
通过本节教学，使学生认识到学习《市场调查》的重要性，了解
市场调查的含义、特点，为以后各章的学习奠定基础。

教学重点：
1、市场调查的含义
2、市场调查的特点

教学难点：
1、市场调查的含义
2、市场调查的特点

教学方法：
教学工具（使用多媒体）

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备注：
本章阅读资料
1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、市场调查的含义
市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场
的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以
顾客为中心的研究活动。
二、市场调查的特点
市场调查具有五大主要特点：
（1）系统性
（2）目的性
（3）社会性
（4）科学性
（5）不稳定性

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上课章节：第 一 章第 三 节 题目：市场调查的内容与类型备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：
通过本节教学，使学生认识到学习《市场调查》的重要性，掌握
市场调查的含内容、类型，为以后各章的学习奠定基础。

教学重点：
1、市场调查的内容
2、市场调查的类型

教学难点：
1、市场调查的内容
2、市场调查有哪些类型

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
联系实际生活中的现象阐明市场的功能与特点，以生活中的实例论证
基本原理，以达到通俗易懂的目的。运用实例，列举生活中的现象论证讲
解市场调查的特点与内容，可达到通俗易懂的效果。

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备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、市场调查的内容
市场调查的内容是很广泛的，企业可以根据确定的市场调查目标进行
取舍。一般说来，市场调查的内容主要涉及以下五个方面：
（1）宏观环境调查，包括政治环境、经济环境、文化环境、气候和地
理环境调查；
（2）市场需求调查，包括消费需调查、消费结构调查、消费者行为调
查等；
（3）市场供给调查，包括商品供给来源及影响因素调查、商品供应能
力调查、商品供应范围调查等。
（4）产品调查，包括产品生产能力调查、产品实体调查、产品生命周
期调查、产品价格调查等；
（5）市场营销活动调查，包括分销渠道调查、促销调查、销售服务调
查和竞争对手状况调查。
二、市场调查的类型
划分市场调查的类型，有助于企业选择最好的调查途径。
1、根据调查目的和调查功能的不同，市场调查可以分为三种类型：
（1）探索性调查，探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调
查活动。
（2）描述性调查，描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时
候”、“什么地点”这样一些问题的回答。（3）因果性调查，因果性调查是调
查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
间的因果关系。
2、根据抽样方式的不同，市场调查可以分为市场普查、典型调查和抽
样调查。

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上课章节：第 一 章第 四 节 题目：市场调查机构与人员 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：
通过本章教学，使学生认识到学习《市场调查》的重要性，了解市场
调查的机构和人员，为以后各章的学习奠定基础。

教学重点：
1、市场调查的机构
2、市场调查的人员

教学难点：
1、市场调查的机构

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
联系实际生活中的现象阐明市场的功能与特点，以生活中的实例论证
基本原理，以达到通俗易懂的目的。运用实例，列举生活中的现象论证讲
解市场调查的特点与内容，可达到通俗易懂的效果。

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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、市场调查机构
市场调查专业机构主要包括以下几种类型：专门从事市场调查业务
的市场调查公司、市场咨询公司、广告公司的调查机构、政府机构设立
的调查部门等。
专业化的市场调查公司一般都具有以下几个职能部门：总经理室、
客户服务部、研究开发部、调查部、统计部、资料室、财务部等。

二、市场调查人员
市场调查人员应具备的素质要求：强烈的事业心和责任感；高度的
敏感性；广博的知识；较高的综合分析能力；良好的工作态度；为人诚
恳；掌握现代科学知识。

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上课章节：第 一 章第 节 题目： 市场调查认知 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：
通过本节的复习题练习与实训教学，达到复习的目的，掌握本章内容。

教学重点：
1、复习理论
2、实训练习

教学难点：
实训练习

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
复习理论知识，通过实训练习深入理解理论。

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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

复习题
1、如何理解市场的含义?
2、市场有哪些功能和作用?
3、比较消费品市场和生产资料市场各有什么特征?
4、结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?
5、市场调查有哪些类型和基本要求?
6、你是怎样理解市场调查的特点的?
7、市场调查的内容有哪些？

学习情境设计
学习情景1.1 市场调查的认知 学时:6
编号
工作步骤
内容
建议教学方法
1
资讯
认识市场调查的普遍性和重要性
以典型的管理活动为例，讲师市场调查应用的普遍性和紧迫性
教师讲述，举实例
2
决策
市场调查的涵义、原理、原则和相关工作岗位
了解市场调查的基本内容及其重要性；了解在企业中，哪些部门和岗位会涉及到市场调查工作
研讨调研案例
3
计划
制定该部分内容的教学计划
教师提前备课，学生提前预习，在课堂上完成预定授课内容
教案，教材预习
4
实施
通过课堂教授和案例讨论深化学生对市场调查的认知
教师讲述市场调查的原理、原则，并提供相关案例让学生讨论，深化所学知识
讲述、案例研讨
5
检查
学生自己回顾、复习相关知识
内容讲完后，留出5分钟时间，让学生复习、回顾所学知识
复习
6
评估
教师评估学生的学习状况
老师通过提问、布置课后作业等形式考核学生对本部分知识的掌握情况
课堂提问
课后作业
学生课内实践
　通过一个管理案例体现市场调查的重要性和原理
案例讨论
场地、设施、工具、资料
教室、教案、成绩评估表

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上课章节：第 二 章 题目：设计调查方案 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：
通过本章教学，使学生了解市场调查的一般程序，明确市场调查方案
的内容，并且能根据实际情况设计恰当的调查方案。

教学重点：
1、市场调查的程序
2、调查方案的内容
3、市场调查的原则

教学难点：

1、设计市场调查方案。

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
结合实例，讲解市场调查的程序、原则、市场调查方案的内容，可达
到通俗易懂的效果。另外对于设计市场调查方案部分，可以运用先讲解再
实训的方法，效果应该会比较好。

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上课章节：第 二 章第 一 节 题目：市场调查的一般程序 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：

通过本章教学，使学生了解市场调查的一般程序。

教学重点：
1、市场调查的准备阶段
2、调查方案的实施阶段
3、总结阶段

教学难点：
1、调查方案的实施阶段。

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
结合实例，讲解市场调查的程序、原则、市场调查方案的内容，可达
到通俗易懂的效果。另外对于设计市场调查方案部分，可以运用先讲解再
实训的方法，效果应该会比较好。

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备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、调查准备阶段。
具体工作步骤是：
（1）明确市场调查的任务；
（2）制定市场调查的方案。
二、调查实施阶段。
这个阶段有两个步骤：
（1）对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术
及同调查目标有关的经济知识；
（2）实地调查。
三、总结阶段。
这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：
（1）资料的整理与分析；
（2）撰写调查报告；
（3）追踪与反馈。

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上课章节：第二章第二节 题目：市场调查总体方案的设计 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：

通过本章教学，明确市场调查方案。

教学重点：
1、文案调查法渠道和方法、
2、访问询问的几种方法
3、观察法的特点和主要内容
4、实验法的优缺点

教学难点：
1、文案调查体系的建立、
2、掌握观察法的技术
3、掌握实验法调查方案的设计。

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
结合实例，讲解市场调查的程序、原则、市场调查方案的内容，可达
到通俗易懂的效果。另外对于设计市场调查方案部分，可以运用先讲解再
实训的方法，效果应该会比较好

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备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、确定调查目的和调查项目
确定调查目的就是明确在市场调查中药解决哪些问题，通过调查取得
什么资料。确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。
二、确定调查对象
确定调查对象主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化
水平、收入水平和职业等方面的要求。
三、确定调查的时间和地点
规定调查工作的开始时间和结束时间，明确规定调查地点。
四、确定调查方式和方法
搜集调查资料的方式有普查、抽样调查等，具体调查方法有文案法、
询问法、观察法、实验法等
五、确定调查人员
主要是确定参加市场调查人员的条件和人数。
六、确定调查费用
在制定调查方案时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开
支，编制费用预算。

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上课章节：第 二 章第 三 节 题目：市场调查的原则 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：
通过本节教学，使学生认识到学习《市场调查》的重要性，了解
市场调查的含义、特点，为以后各章的学习奠定基础。

教学重点：
1、市场调查的

教学难点：
1、市场调查的含义
2、市场调查的特点

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
结合实例，讲解市场调查的程序、原则、市场调查方案的内容，可达
到通俗易懂的效果。另外对于设计市场调查方案部分，可以运用先讲解再
实训的方法，效果应该会比较好

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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

备注：
一、客观性原则
要求市场调查中收集到的市场信息和有关资料必须真实准确地反映
市场现象和市场经济活动。
二、针对性原则
市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查目的来进行。
三、科学性原则
要科学安排市场调查的整个过程，要以科学的知识理论为基础，要
应用科学的方法。
四、全面性原则
要系统全面地收集与企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料。
五、经济性原则
市场调查工作要考虑经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意
的市场信息资料。
六、保密性原则。
保密性体现在两个方面：第一是为客户保密，第二是为受调查者提
供的信息保密。

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上课章节：第 二 章 题目：设计调查方案 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：

通过本节的复习题练习与实训教学，达到复习的目的，掌握本章内容。

教学重点：

教学难点：

教学方法：
教学工具（使用多媒体）

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备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、复习题
1、市场调查有哪些一般程序?
2、一份市场调查方案应包括哪些内容?
3、学校后勤部门想调查学生对于宿舍管理的满意程度，请你结合本
校的实际情况，为后勤部门制作一份调查方案。
4、市场调查中应遵循哪些原则？

二、实训
一．实训项目
针对本班学生情况，做一份关于假期出国实习的意向调查。
二．实训目的
通过这项实训活动，同学们进行问卷的设计，由此掌握问卷设计的程序。
三．实训要求与内容
1. 原班级分成小组不变，每组6-8人。
2. 利用课余时间，每组写一份调查问卷报告。
3. 要求对本班学生家庭经济实力，对出国打工和意向等问题进行调查。
4. 目标调查对象对出国打工项目的认识。

四．总结与评估
1. 每组推荐1-2名分析较透彻的同学，在课堂上进行发言；
2. 组织一次课堂交流与讨论；
3. 以小组为单位，由教师打分。

三、学习情境设计
学习情景1.2 制定调研方案 学时:4
编号
工作步骤
内容
建议教学方法
1
资讯
　根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。
　调查目标，调查内容，企业已具备条件等信息
　布置课外作业
2
决策
　确定调查目标，并确定调查的内容、方式、方法、人员、时间和预算。
　调查目的要求；组织领导及人员配备；调查的方式方法；访问员的招聘及培训；工作进度；费用预算。
　课堂实训
3
计划
　讨论并制定调研计划
　根据讨论结果，让文字表达能力比较好的同学把调查方案的各方面内容转化为书面形式。
　课堂实训
4
实施
　对调研方案进行组内讨论，确定调查方案
　组内成员讨论并确定最终调研方案
　课下讨论
5
检查
对调研方案进行组间讨论、评估
　把各组的调查方案让全班同学进行集体的评估、打分
　课堂评估
6
评估
　教师进行最终评估
　教师对各组的调研方案进行评估、打分，评估标准是：调查的方案的可行性、有效性和经济性。
　课堂点评
学生课内实践
　根据特定的管理情景，制定调研方案
　课堂讲述、案例讨论、实训
场地、设施、工具、资料
教室、成绩评估表

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上课章节：第 三 章 题目：选择市场调查方法 备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：

通过本章教学，使学生掌握文案调查法、访问询问的几种方法，观察
法的技术和实验法调查方案的设计，了解几种新型调查方法。

教学重点：
1、文案调查法渠道和方法、
2、访问询问的几种方法
3、观察法的特点和主要内容
4、实验法的优缺点

教学难点：
1、文案调查体系的建立
2、掌握观察法的技术
3、掌握实验法调查方案的设计。

教学方法：
教学工具（使用多媒体）

运用案例分析和实训的方式，讲解市场调查的各种方法，可达到通
俗易懂的效果。另外本章讲解完毕之后，结合学生特点布置一道文案调
查的实训作业，应该可以收到较好的效果

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上课班级：
上课章节：第 三 章第 一 节 题目：文案调查法 备注：
本章阅读资料
1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：

通过本章教学，使学生掌握文案调查法几种方法。
。

教学重点：

1、文案调查体系的建立
2、文案调查的渠道和方法
3、文案调查的功能与特点

教学难点：

1、文案调查体系的建立、

教学方法：
教学工具（使用多媒体）

运用案例分析和实训的方式，讲解市场调查的各种方法，可达到通俗
易懂的效果。另外本章讲解完毕之后，结合学生特点布置一道文案调查的
实训作业，应该可以收到较好的效果。

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备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、文案调查的功能与特点
文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
文案调查的功能具体表现在以下四个方面：
（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；
（2）文案调查可为实地调查创造条件；
（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查；
（4）文案调查不受时空限制。
与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：
（1）文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的
搜集；
（2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料；
（3）文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于
动态角度。

二、文案调查的渠道和方法
1、文案调查的渠道
从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。
因此，文案调查的渠道也主要是这两种：企业内部资料的收集和企业外
部资料的收集。
2、文案调查的方式
在文案中，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，
可以依不同情况，采取不同的方式：具有宣传广告性质的许多资料，可
以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式
获得，要对其可能产生的各种效益加以考虑。对于公开出版、发行的资
料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使
用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。
3、文案调查的方法。文案调查的方法主要有：参考文献查找法；检
索工具查找法，依检查工具不同，检索方法主要有手工检索和计算机检
索两种。

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备注：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

三、文案调查体系的建立
1、文案调查体系建立的必要性
2、文案调查资料的储存管理和信息服务
文案调查料储存和管理方式主要有两种：
一是经济档案式的储存和管理方式；
二是采用电脑进行储存和管理。
杜威十进位分类法是一种良好的分类方法，尤其使用于经济档案管理。
它是将企业的各种资料，按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于
寻找相关资料。资料贮存和管理的时候要注意把握资料的贮存方法、贮存
工具、贮存地点和贮存时间。

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上课章节：第 三 章第 二 节 题目：询问调查法 备注：
本章阅读资料
1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

教学目的：
通过本章教学使学了掌握询问调查法的技术。
教学重点：
1、询问法的概念和类型
2、留置问卷调查
3、邮寄调查
4、电话调查
5、面谈调查

教学难点：

1、访问过程与访问技巧

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
运用案例分析和实训的方式，讲解市场调查的各种方法，可达到通
俗易懂的效果。另外本章讲解完毕之后，结合学生特点布置一道文案调
查的实训作业，应该可以收到较好的效果。

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备注：
本章阅读资料
1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

一、询问法的概念和类型
访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向
被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本
的调查方法。
询问法的类型：
（1）按访问方式分类：直接访问和间接访问；
（2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问；
（3）按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、
留置调查和日记调查等。

二、面谈调查
面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有
关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，
可通过座谈会等形式。
面谈调查法的优点： 回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮
助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访
问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；
可对调查的环境和调查背景进行了解。
面谈调查法的缺点：人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要
高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无
法完成。

三、电话调查
电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的
一种调查方法。
电话调查的优点：取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；
调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。
电话调查的缺点：被调查者只限于有电话的地区和个人；电话收到
时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回
答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资
料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。

四、邮寄调查
邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷

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备注：
本章阅读资料
1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。
邮寄调查法的优点：可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充
分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需
对调查人员进行培训和管理。
邮寄调查的缺点：征询回收率较低；时间较长；无法判断被调查者的
性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力
和表达能力对文化程度较低的人不适用。
五、留置问卷调查
留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要
求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。
六、访问过程与访问技巧
（1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。采用开门
见山或侧面接近的方式接近被调查者。
（2）访问主要阶段。按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问；在访
问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做不要的引导的追问；
在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密；在
必要和时间允许的条件下，可先从被调查者的关心的话题开始，逐渐缩
小访问范围，最后问及所要提问的问题；在访问过程中，调查人员应该
始终保持公平、中立的立场。
（3）访问结束阶段

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上课班级：
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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

上课章节：第 三 章第 三 节 题目：市场调查的含义与特征 备注：

教学目的：
通过本章教学使学了掌握观察调查法的技术。

教学重点：

1、观察法的特点
2、观察调查法的基本类型
3、观察技术
4、观察调查法的主要内容
5、观察调查法的应用

教学难点：

1、观察技术
2、观察调查法的应用

教学方法：
教学工具（使用多媒体）
运用案例分析和实训的方式，讲解市场调查的各种方法，可达到通
俗易懂的效果。另外本章讲解完毕之后，结合学生特点布置一道文案调
查的实训作业，应该可以收到较好的效果。

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1、徐阳主编，《市场调查与预测》（第一版），高等教育出版社， 2004年8月
2、徐向阳《汽车市场调查与预测》，机械工业出版社，2007年2月第一版

备注：
一、观察法的特点
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现
（1）观察法所观察的内容是经过周密考虑的，有目的、有计划的搜集
市场资料、研究市场问题的过程。
（2）观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
（3）观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽
量运用科学的观察工具。
（4）观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现
象。
二、观察调查法的基本类型
（1）直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地
观察。
（2）测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。
三、观察技术
（1)卡片
（2）符号
（3）速记
（4）记忆
（5）机械记录等
四、观察调查法的主要内容
（1）观察顾客的行为；
（2）观察顾客流量；
（3）