成都房地产西北分销市场简析 (2).docx

西北市场简析
一、 西北消费者简析：
受西北（新疆、甘肃、青海）地域特点（地理、气候、配套、交通、政治经济文化历史等等）影响，大量客户对本土地产市场消费信心不足，持币观望，为拥有良好的居住生活环境及保证个人资产保值增值，他们选择内地置业投资。
1. 西北市场成因：受地理环境因素影响，西北城市交通发展迟缓，出行不便；气候干燥，冷热温差太大，水资源匮乏，居住环境恶劣；城市基础设施建设及居住生活区日常生活配套工程跟不上，无法享有正常的生活质量。
2. 城市文化：因西北城市人口组织多元化，造成在饮食、消费、价值观等方面形成较大差异，且西北少数民族较多，分列活动时有发生，生产生活安全感较低，导致大量人口内地迁移。
3. 人口比例：受西北城市发展原因影响，西北人口组织外地人占总人口的76.85%，且这部分人正是西北的主要高收入者，他们多从事石油开采、棉花种织、经商等工作，对于经后的养老生活环境他们优为关注。
4. 目标客户收入来源：
A、 人口组织：多以石油、矿业、化工、棉业工人组成，均为高收入者。
B、 收入：普通职工个人年收入均在8万以上，由基本工资及多种福利补贴组成。
C、 支出：因西北职工在吃（有菜篮补贴）住（单位分房）行（单位免费车）教育（子女免费入学）等方面支出较少，所以储蓄率高。
5. 目标市场客户分布特点 ：受地理环境影响，西北人口分布广，无法形成有效集中推广。区域分布：河西走廊、新疆北部、塔里木河流域、柴达木盆地及少数集中居住区

四、西北客户细分指标
指标一：置业周期
一家几代同住一个屋檐下，甚至是几代相传的时代已经渐行渐远。随着而来的换房，换几个地方，搬几次家，成为人们生活中的平常事。在欧美，一个人一生中住宅置换达五、六次之多。不同置业周期客户对房屋需求差异明显。在中国，置业次数与年龄的关系是一条曲线：20-30岁人群购房有80%以上属首次购房，31-40岁人群中2-3次购房的占到48%，40岁以上人群中2-3次购房占到30%左右。
按照客户购房次数分类：首置、首改、再改、老年购房。
因历史、地理位置、气候等原因造成的
西北客户为后两项：首改、再改、老年购房（养老型购房）。

指标二：目标客户收入来源
收入组成部分由：基本工资+各类补助金+奖金组成；
普通职工年收入达到：近5——8万人民币，家庭总收入：10——20万左右；
企业管理层人员、政府官员、个体私营老板收入更是普通员工二陪以上
图1.不同支付能力的三类客户

指标三：西北客户对成都的区域认可度
1. 南延线、光华大道、新都
2. 郫县、新都大丰、双流、温江
3. 金堂、青白江
南延线、光华大道、新都90%的咨询客户知道去过客户形容词：太漂亮、漂亮、可以
郫县、新都大丰70%的客户知道去过客户形容词：可以、远
金堂、青白江大多不知道去过客户形容词：太远
指标四：社会阶层
基于社会形态细分，所谓社会阶层是指依据社会成员的经济、政治、教育、文化等种种社会因素所划分的社会集团。每个人都处在一定的社会阶层，这由职业、所拥有的财富以及所受的文化教育等所决定。主要引入家庭年收入、职业和学历，确定客户所处的社会阶层。
在西北目标客户所在地的划分：
等级划分明显但贫富差距不大（特指目标客户群）
干部阶层：处、科、股（经理、分公司经理、主任、队长）
职工阶层：（职工、合同制员工）

指标五：行业
基于社会形态细分，根据20大国民经济行业分类，将客户所属行业重新归类后，按照购买力和规模重新聚类分析，根据企业战略定位行业客户。
分析西北客户在成都购房的行业为：
工业（国企）：电力、石油气、冶金、矿产
农业：农垦兵团
服务业：铁路、以四川人为主的服务业业主

指标六：市场成因
以新疆与成都对比
新疆 成都

气候干燥、缺水

气候湿润、水资源大省
民族矛盾、社会动荡

无矛盾、相对和谐
以少数族文化为主、内地汉文化相对缺失

文化极大丰富，饮食休闲文化突出
经济发展相对滞后

相对超前
祖籍四川人口占汉人40%

大多亲朋在川
指标七：购房动机
基于消费动机的细分：不同的房屋需求产生不同的购房动机，从而产生不同的购房行为：区域选择不同、物业类型需求不一、产品需求特征存在差异、对单价和总价承受力不同等等。
西北客户目前常见的购房动机有：
投机型：购房完全是为了通过买卖从中获取差额利润，追逐短期收益。（消费理念滞后导致投机型客户比例相对较少）
养老自住型：购房完全是将来退休后养老住。
羊群型：地理原因导致的购房信息不对称，形成的趋众心理购房。（距离导致大部份客户为该类型）
自住型：购房完全是为了自己居住。
保值增值型：将购房当成是一项长期投资，出租投资两相宜。
指标八：圈层
基于消费行为的细分：圈层细分的原理是以车程时间和地理属性为导向，判断客户导入方向，将直接影响项目的整体定位和产品设计，以及日后营销的重点方向。距离项目地2小时以内的人群通常被归为核心客户，为第一圈层；车程2-4小时内的人群被归为辅助客户，为第二圈层；车程4小时以上的为偶得客户层，为第三圈层。
西北客户人文圈层：对在成都购房的西北客户追踪调查发现在成都购房的客户都是，同单位、同家族、或同行业。往往是集中在同一个项目购房。

指标九：西北客户在成都置业的购房心理
投资城市价值：中心城市、经济发达、远期发展空间大、本城市资源枯竭

楼价对比
心理调节

环境置换：交通、水源、气候、生活配套

五、总结：
西北市场的购房者具有很强的购房能力及到内地置业的欲望，将是成都各房地产商不可忽视的购买群体。如何更多地吸引西北购房者到其项目买房也将成为房地产商需要认真考虑的问题。