广州房地产行业某大厦营销策划方案.docx

广州新大厦营销策划方案
一、 广州豪宅市场分析

　　广州目前约有60个在售楼盘均价高于7000元/M2，总货量达100平方米。如此大的豪宅现存量和陆续登场的后备供应量，在争夺位于金字塔尖的买家，场面之残酷可想而知。
　　现楼豪宅占先机
　　据市场信息反馈，目前绝大多数豪宅在准现楼或现楼阶段始推出市场，并且推售前已大造声势。“未见其人先闻其声”的招数令豪宅的追捧者忠心追赶随。如中海锦区苑、锦城花园、常景苑、南国花园等楼盘，在价格定位方面走一贯对市场最具杀伤力的低开路线，每次均
能引起市场注意，但随后大部分豪宅的销售归于平静，这归究于目前楼市供大于求，不少有实力的发展商除了赋予楼盘高质低价外，更是将楼盘建至现楼阶段始开售来吸引买家的注意力。因此，豪宅真正的生命力也体现在现楼阶段，如帝景苑现楼阶段短时间内销售过亿，（2000年底），中海锦苑现楼阶段阶段当月销售达八成等等，观，大部分处于期楼阶段的豪宅除在开盘时以低价吸引到一部分买家入市外，大部分时间是翘首以待，为摆脱窘境及顺利渡过这段灰色时期，不少豪宅在推广手法上不断创新，吸引市场注意之余也可树立品牌。而待豪宅到达现楼阶段更是大洒洒金钱广而告之，在楼盘促销方面通常能达到一定效果。
　　豪宅比拼出奇招
　　去年楼盘竞争逐渐白热化，各豪宅纷纷制造新卖点，一方面提高社会的影响力和提升楼盘自身的档次，另一方面激起潜在买家的购买欲望，促进销售，同时也加强了业主之间的邻里联系，对小区（楼盘）文化氛围的形成和发展起了正面的作用。如海珠半岛花园邀请香港影星任达华作为形象代言人，并建立了广州小儿潜能开发基地，对关心下一代成长的买家颇具吸引力；东湖御苑买楼送钻石、丽晶华庭楼车兼收，都借此烘托楼盘的尊贵。
　　去年楼市受“假日经济”影响越来越明显，每逢节假日楼盘广告铺天盖地袭面而来，豪宅大盘更是出手慷慨，整版广告更是毫不手软，而各种促销SHOW更是层出不穷，令人眼花缭乱。如南国花园的“未来生活展示图”、汇豪大厦“股市论坛”和“澳门格兰披冶赛车展暨汽车论坛”、丽景湾“麓湖高尔夫缤纷嘉年华”、帝景苑的高楼庆典等，都吸引了大批业主和买家前往，但销售效果则各有差异。
　　广州豪宅明码标价
　　明码标价对于商品销售是天公地道的，然而对地豪宅市场而言，明码标价都是新鲜事，不过，时下广州的豪宅发展商正羞涩地在公众面前亮出自己的价格底牌，在下广阔的市场上寻找顾客。
　　翻看近期的报纸，豪宅广告可谓比比皆是，除了传统的二沙、白云堡等豪宅外，以颐和山庄和江南世家为代表的山地豪宅、以中海锦苑、丽景湾、海琴湾和海珠半岛花园代表的临江豪宅，以帝景苑、锦城花园、东风广场、天誉花园、君怡大厦、汇豪大厦等为代表的地段豪宅不但加强了市场豪宅的供应数量，也为豪宅注入新的内涵。
其实豪的供应并不值得大惊小怪，因为不管是购房者还是发展商都面临一个心态转换的问题。今日的豪宅又与过去二沙岛单楼独户式的豪宅不同，首先就价格而言，过去2至3万元一平方米，一幢几百万别墅式豪宅已经属于超收豪宅，今天超过8000元/平方米以上就可称为豪宅了，君不见以帝景苑、海琴湾、翠湖山庄、天誉花园等一大批楼盘为代表的豪宅，其均价也不过9000多元，就连同二沙岛区域的棕榈园别墅其售价也仅为10000多元，这没有“前辈们”风光，今日的豪宅也许更讲究地理位置，外围环境与人文环境的统一与营造，当然豪华与气派也是一个重要因素，但并不是唯一的标准。
　　豪宅大打价格战
　　不少楼盘为了提高销售速度会采取各种手段，或明或暗地降低价格，回笼资金，豪宅回掸也无法避免。如东风广场借会所封顶之机连续几个星期推出特价单位，一次性7折，银行按揭75折，按揭均价仅为6577元/M2，物价单位基本售罄。南国花园和天誉花园（一期）打出了反摊口号，拿出部分单位进行反摊，实则变相降价，大约比原价降低6%，实际上对销售作用不明显，但提高了影响力。久未露面的翠湖山庄也玩起了“竞投”，而个投标标底平方米为3680元和4380元，与7500元每平方米的原价相比明显低了一大截。
　　部分豪宅销售状况
　　怡苑
　　怡苑是位于天河体育东路的高收公寓及复式住宅楼宇，地铁沿线物业。小区24小时严密保安，拥有大型街心花园、泳池、高级会所及美国国际学校。怡苑共有208个单位，其中48个单位为复式，客厅设计用全落地玻璃，光线充沛。租金在筇每月港币9000—40000范围，住客多为跨国公司之外藉高级职员。
　　单位间隔 二房（套房） 三房（套房） 复式
　　面积 110m2 130m2 180—290m2
　　租金 HK9000 HK15000 HK28000
　　HK11000 HK18000 HK40000
　　售价 HKD12500F元/m2 
　　车位及收费 139个车位 
　　管理费 12MB、11元/m2——12MB、14元/m2 
　　东风广场
　　东风广场为标准高层住宅，设计布局完善，拥有广阔绿化地带，大型俱乐部及多元化康乐设施。第一期共528个单位已全部入伙。
　　单位间隔 二房 三房（套房）
　　面积 68m2 87—94m2
　　售价 HKD9000元/m2 
　　花果山庄
　　环市中路：占地26000M2
　　售价：8000—12000元/M2
　　住宅数：9栋6—9层
　　装修标准：豪华装修
　　全部现楼
　　销售：已售超过50%
　　广告形象：融阳光、空气、健康、休闲为一体
　　中海锦苑
　　珠江南畔 占地12148m2
　　建筑面积 50000m2
　　面积 139—149m2
　　售价 7800—13700HKD/m2全部现楼（三栋）
　　销售 已超过70%
　　装修标准 豪华装修
　　广告形象 天天不一样的江景
　　翰林阁
　　环市路区庄 占地6000多m2
　　建筑面积 27000m2
　　售价 8000—13000元/m2
　　面积 68.42-273.7m2（全部现楼）
　　装修 高级装修
　　销售 已过50%
　　广告形象 书香门第的家
　　颐景轩
　　五羊新城明月路
　　占地面积 4000m2
　　建筑面积 36000m2
　　售价 12000-16000m2
　　住宅数 2栋32层
　　面积 120-330m2(全部现楼)
　　装修 豪华装修
　　销售 30%
　　广告形象 醉拥明月梦、笑看二沙情
　　漾晴居
　　珠江新城
　　占地面积 5582m2
　　售价 6500—8500元/m2
　　数量 2栋33层
　　面积 92—143m2（全部现楼）
　　装修 豪华装修
　　销售 30%
　　广告形象 珠江新城之浪漫居庭
　　星汇园
　　珠江新城
　　占地面积 28927m2
　　建筑面积 210000m2
　　售价 6000—9500元/m2
　　数量 8栋33层
　　面积 78—128m2
　　交楼期 2001年12月
　　装修 豪华装修
　　销售 超过20%
　　广告形象 月亮之城、未来之城
　　东湖御苑
　　东湖永胜上沙
　　数量 2座41层 2座39层
　　售价 均价9469元/m2（7000—16000元）
　　面积 122—144m2
　　交楼期 2001年初
　　装修 豪华装修
　　销售 将近50%
　　广告形象 湖景、江景、广州最高的纯住宅
　　南国花园
　　珠江新城
　　占地面积 90000m2
　　总建面积 30万m2
　　售价 均价7793元/m2
　　数量 A、B、C、D区四大组团12幢高层和6层花园洋房（共14幢）
　　面积 106—187m2
　　交楼期 A、D区2001年初、B、C区2001年底
　　装修 毛坯房
　　销售 将近50%
　　广告形象 创广州第一花园
　　帝景苑
　　天河北龙口西
　　占地面积 3.6万m2
　　数量 6幢31层
　　售价幢 7000—9800元（复式约15000—20000元/m2）
　　面积 112—171m2（复式213—350m2）
　　交楼期 5幢现楼、1幢楼花
　　装修 豪华装修
　　销售 超过40%
　　广告形象 见证世纪经典、体验帝景风范
　　天誉花园（天河北林和中路）
　　占地面积 2．4万m2
　　总建面积 25万
　　售价 7000—9000元/m2
　　数量 8幢31层
　　面积 94—190m2（超大单位340m2、复式447m2）
　　交楼期 2001年底前
　　销售 近50%
　　广告形象 漫赏绿茵，共舞会繁华
　　郊外高档盘
　　白云豪堡苑
　　江南世家（南湖）
　　颐和山庄（南湖）
　　新流溪河山庄
　　总建60万M2
　　数量：3—6层30栋，单体、双连体别墅60栋，自建别墅30栋（全部现楼）
　　逸泉山庄（从化神岗）
　　占地：231万M2
　　总建：60万M2
　　数量：210栋别墅，50多栋连体别墅，8栋多层洋房（期楼）
　　上述郊外高档楼盘销售情况都较理想，每期推出都可成交当期的60%，广告形象大多以自然风光为主，大户型售价从6000—15000元/M2不等。
　　二、 新大厦营销方向回顾
　　第一阶段（99年11月~00年3月）
　　营销主题：从形象上塑造新大厦居者流单一，硬件配置商尚，地理环境显赫的豪宅形象，初步在目标消费群中建立品牌信心。
　　促销方式：1、送车位
　　2、送装修、空调、会所消费
　　3、商务电脑套装
　　公关活动：新大厦千禧之夜
　　成 交 量：19套玻璃

　　第二阶段：（00年4月、5月） 
　　营销主题：首次旗帜鲜明打出“国际公寓”的物业理念，并以银行担保投资回报作为有力的担资保障，提高了物业保值、升值潜力的置业信心。直接带动投资、自住两方面的购买行为。
　　公关活动：排筹购买，越早回报越高（增加卖方议价能力）
　　销 售 量：54套 
　　第三阶段：2000年6月~2001年2月
　　营销主题：从服务软件、国际公寓硬件、星级公寓认证体系等各个方面进一步深化国际公寓的居住品流、生活质量、逐步树立“第一”的国际公寓地位，并有目的地小规模阶低准入*。
　　促销方式：1、家私、电器整合销售
　　2、无银行担保之外投资回报
　　3、送车位
　　4、送一成首期
　　公关活动：白天鹅业主嘉年华、奔驰接收楼、新大厦之夜音乐会
　　销 售 量：73套
　　三、 新大厦业主的主要特征小结
　　1、 年龄层次主要集中在36~40岁、40~50岁两个层面
　　2、 职业多为私企老板或高级管理人员
　　3、 普遍为二次或多次置业，主要为了改善现有之居住环境，对物业是否保值有强烈意识
　　4、 教育程度高、较含蓄
　　5、 业主原居地45%在东山区
　　6、 对历次的公关活动有强烈的认同感
　　四、 营销上存在的严重问题
　　1、 区域销售情况严重
　　2、 国际公寓物业理念的认同感度不足
　　3、 区域价格因素
　　4、 A硬件 B配套 C服务 D认证标准 

　　五、 高举“国际公寓”旗帜，打好两次战役
　　1、 新大厦营销工作进入良性阶段
　　表现在：A广告有明显滞后性
　　B没有广告时销售曲线稳定
　　C议价能力较高
　　结论：“国际公寓”物业理念引入，在市场上具有较强的差异性，同时具有较强的生命力。
　　2、 两次战役步署
　　（一） 抓紧WTO，瞄准广交会
　　窃以为新大厦目前未能在跨区域销售上有所突破，同时价格体系受区域因素影响严重，概因广州房地产市场尚未成熟，一手交易与二手交易之比约为9：1，但在发达国家、地区（香港）情况刚好相反，为1：9该买豪宅的人大多是为了改善居住条件，这正是业主中45%是东山区居民之原因。有鉴于此，跳开本地市场，瞄准广交会，将是新大厦又一次不可多得的机遇。
　　广交会消费群特征：
　　1、 有投资豪宅的消费习惯
　　2、 有较强的支付能力
　　3、 有短期自用的需求
　　4、 有长期投资的取向
　　新大厦满足目标消费群的特征：
　　1、 有作为豪宅的软、硬件条件
　　2、 进入度较港、澳、京、沪低
　　3、 完善的投资计划可满足短期自用长期收益的要求
　　4、 “国际公寓”的理念符合WTO大势所趋
　　具体操作方法：
　　1、 从广宣品、广告等方面立体介绍新大厦特定的投资前途
　　1） 广州豪宅典范
　　2） 短期自用、长期收益
　　2、 广交会期间五星级宾馆巡展
　　3、 新大厦开放月活动
　　4、 下订后试住服务
　　（二） 抓紧“五一节”，盘活存货
　　在第一次战役的余威之下，应及时抓紧“五一”长假期的机遇，突出盘活存货。
营销主题：国际公寓认证标准
　　1、 可进一步确立新大厦“第一”的江湖地位
　　2、 全面介绍国际公寓的优越生活方式
　　3、 以更多的涉外租赁能力去论证保值、升值潜力
　　六、 媒介、公关活动配合及预算
　　1、 第一阶段：
　　媒介选择：直通车、广交会附近户外（一个月），主要口岸，星级宾馆资料派发，广州日报（2期）、CHINA、DAIRLY（2期）
　　预 算：约80万元
　　公关活动：A中酒、白天鹅、花园巡展（10万元）
　　B新大厦开放日及试住活动（20万元）
　　2、 第二阶段：
　　媒 介：广州日报（6期）、有线电视电视广告（80次）
　　预 算：约80万元
　　公关活动：星级公寓认证标准推广、股市论坛、健美活动辅导（15万元）
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