商品的网络营销适应性分析.docx

商品的网络营销适应性分析* 本文受国家自然科学基金（70772103，70972104），北京市自然科学基金（9083017）和中国科学院研究生院院长基金（〇65001J）的支持

彭赓，袁庆玉，刘颖，刘凡，吕本富
中国科学院研究生院管理学院，北京，100190
摘　要：建立了一个基于交易过程的商品网络营销适应性分析模型，利用该模型对商品网络营销的适应性进行了分析，并归纳出商品丰富性、顾客关注度和交易转化率三个指标用以描述商品网络营销的适应性。最后应用淘宝和eBay的数据对搜索类、体验类和信任类三种典型商品的网络营销适应性进行了验证。
关键词：电子商务 网络营销适应性 网络营销 转化率
中图分类号：F224.33　　文献标识码：A
An Analysis of Products Compatibility on Cyber-marketing
Peng Geng, Yuan Qingyu, Liu Ying, Liu Fan, Lv Benfu
Management School, Graduate University of Chinese Academy of Sciences, Beijing, 100190
Abstract: An analytical model of products compatibility on cyber-marketing based on E-commerce transaction process is built in the paper. And on the basis of the model, products compatibility on cyber-marketing is discussed, and three index of products abundance, customer attention and conversion rate are inferred to describe the products compatibility on cyber-marketing. In the end, this paper verifies three kinds of products compatibility on cyber-marketing with Taobao and eBay.
Keywords: E-Commerce，Products Compatibility on Cyber-marketing，Cyber-marketing，Conversion Rate
0 引言
2009年中国社会消费品零售总额达到125,343亿元，比上年增长15.5%（Stats, 2010），其中网络零售市场规模达到2500亿，增长速度翻番（CNNIC, 2010）。由此，可以看出目前我国网络购物已经进入高速增长期，网络购物已经成为人们生活中的一种常态。在电子商务快速发展的今天，以下两种现象普遍存在：第一，我们可以在网络上方便地购买到很多种类的商品/服务，如图书、电子与电器、服饰与服装、点卡、化妆品等商品，以及诸多在线服务，如机票与旅馆预订、人才招聘与求职、汽车租赁、证券与理财、婚介等。同时，我们也发现部分商品很难通过网络购买，或者说在网络上少有出售，如食品类的蔬菜、水果、水产品和家装建材与汽车等；第二，从经营商品零售的鼠标加水泥型公司来看，很多大型的零售商店的实体店面经营的商品品种十分齐全，如家乐福（中国）经营的商品从日用百货、服装与服饰、化妆品与洗浴用品、食品、水果、蔬菜与水产品到图书、电子与电器等有数万种，而其网上商城销售的商品则只有522种（carrefour，2010）；北京翠微百货的网上商城在2003年开通时，其销售的商品有化妆品、居室电器、照相器材、体育用品、儿童用品、医疗保健、手表、小家电、厨卫用品、视听电器等10个大类1000多种商品（cwjt，2003），而目前其网上商城经营的商品则仅剩下服装类143种商品。类似的情况还有很多。对于家乐福来说，为什么只从10000多种商品类型中只选择522种进行网络零售？对于翠微大厦来说，其网上商城销售的商品品种为什么从2003年的1000多种下降为143种？这两个个案现象背后的原因是什么？或者说现象能揭示什么规律？本文认为，不同的商品在线销售的适应性存在差异是产生这种现象的根本原因。那对于不同的商品来说，其网络营销适应性的差别是什么？如何确定？对于这些问题的思考和回答，在2000-2001年网络经济泡沫破灭时，就有学者进行过探索和分析（姚黄，2001；李振华、王浣尘，2002；Efraim Turban，2003），但这些研究工作的系统性还有待提升，以促进在线零售业的进一步发展。基于这种情况，本文试图建立了一个基于交易过程的商品网络营销适应性分析模型，利用该模型对商品网络营销的适应性进行了分析，并归纳出商品丰富性、顾客关注度和交易转化率三个指标描述商品的网络营销的适应性。最后，本文应用淘宝和eBay的数据对搜索类、体验类和信任类三种典型商品的网络营销适应性进行了验证。
1 适应性及相关文献综述
适应性一词最初来源于生态学领域，是指生物的遗传组成赋予某种生物的生存潜力，它决定此物种在自然选择压力下的性能，也生物体与环境表现相适合的表现（baidubaike，2010）。保护色、警戒色和拟态是生物体在进化过程中经自然选择后所表现出来的适应性形式。
而商品的网络营销适应性是指商品与互联网交易环境相适合的现象，简单地说就是商品在线销售的容易程度（喻建良，2004）。不同的商品具有相异的网络营销适应性，表现为在网络上有些商品好卖，有些不好卖。好卖的商品在线交易的适应性强，反之不好卖的商品在线交易的适应性差。商品网络营销适应性问题是电子商务和网络营销领域的基础性问题，下列与与其相关三个方面的话题已经受到学界和产业界的关注。
（1）互联网和网络交易的特点决定了不同种类的商品在网络上营销时具有相异的适应性
互联网除了具有一般营销渠道的信息、促销、谈判、订货、配送、支付、风险和金融等八项基本功能外，还具有随时性和及时性、全球性、数字化、交互性、网络外部性等多种特点（喻建良，2004）。与传统零售交易相比较，电子商务环境下完成的交易具有的独特性是：①异地性，即交易达成时，交易人处于不同的地理位置；②非接触性，即交易达成时，交易人双方互不见面，而仅仅通过文字、图片、音频等数字化的形式传递各自的信息；③对第三方的高度依赖性。电子商务环境下达成的交易大多数要求有第三方完成资金和商品的中间传递作用，对支付体系和物流公司的依赖性很强。互联网和网络交易具有的独特性决定了不同的商品具有相异的网络营销适应性。
（2）商品适合于网络营销的条件和影响因素
关于什么商品适应于网络营销，学者们首先关注的是商品适合于网络营销的条件。如姚黄（2001）提出了商品适合于网络营销的四个条件：①商品属性与网络的功能属性及网民的特性相符合；②具有交易弱点但可被网络的弱点弥补；③具有可回避或弥补网络弱点的属性；④具有利用网络效益优势的可行性条件。其次，通过分析互联网营销渠道的特点与商品/服务需求的特征、交易特征和顾客的特征之间的匹配关系，探讨适合网络营销的产品特征。如陈庆思（2002）归纳出六类适合于在互联网上交易的商品，即交易成本能大大降低的产品/服务、信息类产品/服务、标准化的产品/服务、地域特色产品、隐私品、个性化的商品/服务；樊树涛（2009）归纳出决定商品适应于网络营销的三大因素为：产品信息的网络易传播性、产品价格的高低和客户风险偏好程度；喻建良则从商品的可信息化程度、质量类别、产品类型和产品的普及程度等四个方面阐述了商品的网络营销适应性（喻建良，2004）。而Efraim Turban（2003）提出的标准化商品、具有知名品牌的商品、图书和数字化的商品等六类商品的网络营销适应性比较高的观点广受关注。
（3）商品网络营销适应性评价指标和方法
建立商品网络营销适应性评价指标体系和利用合理有效的评价方法对从事电子商务零售企业来说是一件基础而重要的工作。根据Efraim Turban归纳的电子商务交易的七个步骤，赵学峰（赵学峰，戈亚，贾利军，王侃，2005）等人建立了一套判断和优选电子零售商品的评价体系，该评价体系包含6个一级指标和23个二级指标；李振华、王浣尘（李振华、王浣尘，2002）构建了B2C型，提出了电子商务条件下产品综合评价指标体系和模糊综合评价模型，该评价体系包含产品附加认识需求、顾客购物体验度、物流系统依赖度和产品价值4个一级指标和14个二级指标；而周亮（2006）则提出内部评价指标和外部评价指标二级评价指标体系，采用模糊综合评判法作为评价方法；邵兵家（邵兵家，王骏，陈昌怡，2003）从经济性和搜索成本两个方面构建了定性理论评价指标，并采用模糊聚类分析方法将其转化为定量分析方法，并选用6种典型的商品进行了验证。这些研究对于推动商品网络营销适应性具有一定的作用，但是评价指标的系统性、全面性和对电子商务网站商业模式的匹配性不强，而且这些评价指标难以反映买方的需求与偏好，以及社会、经济、法律等多种微观和宏观的因素，因此可应用性比较差。
3 商品网络营销适应性分析
美国纽约大学Efraim Turban教授把电子零售过程划分为顾客需求、顾客搜索、顾客认知、顾客购买、顾客支付、商家送货、售后服务、产品盈利等八个步骤（Efraim Turban，2003）。这八个环节从交易完成的主体方面来看，可以进一步分为顾客行为和商家行为两个相互衔接的阶段。其中，顾客完成的行为包括顾客需求、搜索、认知、购买和支付等五个步骤，商家完成的行为包括送货、售后服务等两个步骤。交易完成后，商家才能实现盈利。基于此电子商务交易过程，本文构建了如下图1所示的商品网络营销适应性分析模型。
顾客需求
顾客搜索
顾客认知
产品盈利
顾客购买
售后服务
商家送货
顾客支付
顾客行为
商家行为

图1 商品网络营销适应性分析模型
3.1 顾客层面
从顾客层面来看，其购物过程所包含的五个步骤中，顾客需求作为交易发生的条件，任何商品对网民来说都潜在地存在需求，而顾客支付则对不同种类的商品来说，几乎没有什么差别。因此，在顾客层面上本文仅从顾客搜索、认知和购买三个相互衔接的顾客行为分析商品网络营销的适应性。
3.1.1 顾客搜寻
顾客做出购物决策的基础是获取商家和商品的相关信息，在线搜索是获取信息的直接和有效途径。这就要求商家通过网络描述来展示其商品信息，以供顾客搜索。不同的商品，其可信息化程度存在较大的差别，有些商品的信息很容易通过网络上常见的文字或图片等方式表达出来，如图书、电影、VCD、电子类产品等；而有些商品的信息很难在网络上表达，如水果和蔬菜。商品信息容易在网络上表达，就意味着顾客很容易搜索，花费较低的搜索成本；相反，如果商品信息在网络上很难表达，就决定了顾客很难搜索到信息，这意味着顾客如果要搜索到丰富的相应商品信息就必须支付高额的搜索成本，或者甚至可以说搜索成本趋向于无限高。所以本文认为从顾客搜索阶段来看，与传统实体市场相比，以下几种情况的商品适合于在网络营销。
（1）信息表达性强的商品
信息表达性强就意味着商家很容易对商品进行信息化。简单地说就是商家通过网络很容易描述商品的内在属性信息如基本结构、特点、内容和功能等，以及商品的外在属性，如生产厂商、商品类型、外观尺寸、规格、价格、生产日期等。图书类电子商务网站上大都发布关于每一本书籍的外在属性信息，如书名、作者、出版日期、出版社、页数、价格等，也发布了摘要、章节标题、读者的评价，甚者图书的部分章节内容等内在的属性信息。而蔬菜和水果却很难将其内在的属性信息描述出来。
（2）传统市场环境下搜寻成本高的商品
传统市场环境下，导致搜索成本高的原因主要有两个方面：①商品搜索过程复杂，②长尾商品。
商品搜索过程复杂。在传统市场环境下，有些商品信息结构复杂，内容多而分散，如旅游产品涉及到旅游景点、旅行社、交通、住宿、饮食以及文化等多个方面的因素。这些因素相互关联，并且为不同的机构和个体所承载，并且都对旅游产品的营销产生直接或间接的影响。在传统的市场环境下，顾客为了获取这些信息就必须支付高额的搜索成本。
长尾商品。在传统的市场环境下，厂家大都追求销售品种少、销售量大的商品，而放弃品种多、单件商品销售量小的小生境（Niche）商品。Anderson Christ提出互联网长尾理论后，人们发现长尾商品非常适合于在网络上营销。长尾商品适合于网络营销的原因在于，一方面从厂商的角度来看，发布商品信息的成本低廉；另一方面，从顾客的角度来看，利用网络搜索和导航等功能找到长尾商品很容易，所支付的成本非常低廉。
（3）涉及顾客隐私的商品
对于顾客来说，人们对于与自己有关的个人信息很敏感。网络是虚拟的空间，顾客网上搜寻的匿名性具有很大的诱惑，有时人们要排长队去购买自己所需的商品，甚至不得不在公众场合或众目睽睽下公开隐私，暴露隐情。而在网上基本可以免除这些麻烦和尴尬，避开旁人好奇的目光和面对售货员时的欲言又止。这类商品往往是受人青睐，诱人回顾，但又不太容易设店贩卖的特殊商品。网络可以减轻客户在购买该类商品时暴露隐私的心理压力，缓解心理和行为之间的矛盾。比如性用品就属于隐私性强的商品，比较适合进行网络营销。
3.1.2 顾客认知
顾客对商品和商家信息的充分认知有助于其购买决策过程（喻建良，2004），而认知的过程一般包括对信息的甄别和理解两个方面。甄别是指当搜寻到相关商品的信息时，顾客会对其进行甄别。甄别的目标有两个方面，其一判断商品信息的真伪性；其二，判断商品的价值性和有用性。同时，理解是指顾客对商品信息的了解程度。顾客对商品信息所描述的内容理解得越多，其预期的购买风险就越少，购买决策就越容易做出，反之亦然。所以，容易被商家描述成顾客能理解的信息的商品容易在网络上销售。一般来说，图书类、电子电器类商品很容易被商家描述成顾客能理解的信息，因此适合于网络营销。
当然，顾客认知行为还与其认知能力和认知水平有关，而这些又受到顾客的专业知识背景、受教育程度和职业等因素的影响。为了满足顾客对商品信息认知的需求，商家往往可以通过对商品进行标准化、提高商品和商家品牌等途径转移顾客的认知对象，提高商品的网络营销适应性。标准化包含产品外观、规格与功能的标准化，以及产品质量能满足一定的质量标准，如ISO标准序列；对于有些类型的商品，商家很难在网络上对其信息化描述，也不是一类标准化的商品，但是聪明的商家借助质量认证和提高品牌的知名度来满足顾客对商品的认知，以增强商品的网络营销性。所以，当商品因顾客缺乏专业知识而不能得以充分认知时，如能对其进行标准化，或者产品达到某一质量标准时，或者贴上高品牌知名度的商标时，网络营销的适应性提高。
3.1.3 顾客购买
购买是顾客的一个决策过程，决策过程简单和影响决策的因素较少的商品适合于网络营销。顾客对有的商品做出购买决策比较简单，如图书；有的商品则很复杂，如房产。影响顾客购买房产的因素中，不仅有房产的价格，还有房子的地理位置，周边配套设施等方面。在购买房产的过程中，顾客要实地考察房源的以上所有情况。这种在购买过程需要仔细考察和慎重决策的商品很难简单地依靠网络完成交易。在顾客购买环节，决定商品网络营销适应性的有商家信誉度、商品价格、顾客体验需求和第三方口碑等四个主要因素，它们都影响着顾客的购买决策过程和结果，成为商品网络营销适合性的主要指标。
信誉度因素。理性的顾客在追求购买物超所值的商品的同时，总是在尽量地规避着购物风险（董大海，李广辉，杨毅，2005）。商家建立信誉体系可以在一定程度上满足顾客的这种需求，如Taobao和eBay都建立了完善的基于交易人评价的信誉体系。实证研究结果表明，这种信誉保障体系对于提高商品的成交价格和概率具有明显的正向作用（彭赓，和立方，2009）。从本质上来讲，信誉首先是一种历史，记录了交易人在历史上交易的诚信状况，其次是一种信号，理性的顾客可以依此信号来预测商家未来的诚信概率。因此，具有高信誉值的商家可以更牢地抓住顾客规避风险的心理，所拥有的商品更容易售出。
价格因素。价格过高或者过低的商品都不太适合于在网络上销售（樊树涛，2009）。这是因为高价格商品一方面往往伴随着复杂的交易过程，尤其是签证交易合同的过程；另一方面对于顾客来说，价格越高就意味着交易风险越大。而低价商品在互联网上也很难销售成功的原因是，这种类型的商品的盈利性不足。例如，在线销售价格不足三元钱的文具，其送货成本可能会达到商品价格本身的两倍，顾客不愿意把高于商品两倍的价钱花在运费上。
体验需求因素。在传统环境下，顾客购买某些商品会产生愉快的购物体验。比如顾客在实体店面中购买名牌服装、名牌首饰时，即可以获得购物体验，也能检验所购服装和首饰的真实穿戴效果和是否符合自己的偏好。而这样购物体验，是不能通过络上购买获得的，那么这些商品就难以满足顾客购物体验的需求，不适合网络营销。所以，适合网络营销的商品一般是顾客体验需求低的商品。
口碑因素。具有较好口碑的商家和商品更容易在网络上实现交易（Nan Hu, Ling Liu, Jennifer Zhang, 2008）。互联网的出现为网络口碑的传播提供了新的有效通道。与传统线下口碑传播相比，网络口碑具有传播范围广、速度快、容易被商家收集和利用等特点，因此近年来受到各商家的追捧。网络口碑可以表现为多种形式，如在线评论、虚拟社区、在线论坛、博客等互联网应用都可以传播口碑。
3.2 商家层面
当顾客决定网络购买并支付成功后，商家就应该配送顾客需要的产品/服务，并进行售后服务，以获得盈利。
3.2.1 商家送货
商家送货就是指商家将商品/服务送达顾客的过程，该过程结束才能算是交易完成。商品/服务的内容和形态不同，其要求的送货方式就存在千差万别，总体来看网络交易所对应的送货方式存在以下三种形式：
（1）网络就是送货/服务的媒体和通道。这种情况一般只有当顾客所购的产品/服务能够完全电子化时才能发生。电子化的产品，如电子图书与文章、网络游戏与装备、点卡、电影等很容易直接利用互联网传送；另外，电子化的在线培训与在线课程，在线电影与音乐点播等网络服务都是完全基于网络进行传输。所以，能够完全电子化的商品/服务非常适合于在网络上营销。
（2）网上订货，线下交付实物商品。实物商品配送过程中，由于不同商品具有不同的属性和特点，其完整送达的可靠性表现出较大差别。有些商品容易损坏，如玻璃和陶瓷制品等对配送的要求很高，其配送成本也很高，因此网络营销的适应性较差；有些商品具有较短的保质期，如蔬菜、水果、鱼类和冰淇淋等，为了保证在配送过程中不变质，配送成本很高，其网络营销的适应性也很差。
（3）订单在线上完成，交易通过服务实现时，配送的实质传输内容就是商家对完成交易的承诺。这种情况主要表现为在线预定旅馆、旅游、机票、出汽车租赁等，携程网、e龙网、Priceline等都提供这类网上服务。其特点是顾客的使用过程和商家的服务过程溶合在一起，服务过程结束，消费过程就结束了。这类服务在网络上营销的适应性非常好。
3.2.2 售后服务
售后服务是指产品被售出后，由销售厂家为客户提供的有偿或无偿的围绕产品在安装和使用过程中的调试及维护、技术及质量问题咨询、客户沟通和回访等方面进行的服务。售后服务是一个长期的过程，其服务质量评价标准是客户的满意度。在市场激烈竞争的当今，良好的售后服务已成为吸引顾客的一个重要因素。一般来说，在线零售与传统的基于实体店面的分销方式相比较，其特点就是难以建立数量庞大、范围广泛的分销网点和售后服务体系，而这正好能降低商品销售过程中的交易成本。售后服务对商品在线零售适应性的影响表现在两个方面。
其一，不同的商品对售后服务的需求程度不同，进一步影响商品在线销售的适应性。具体来说，商品在线零售的适应性与商品对售后服务的需求呈负相关关系，即与对售后服务需求相对较多的商品来说，对售后服务需求比较少的商品更适合于在线零售。例如，汽车在其使用过程中，需要经常性地进行安全检查和零部件更换，而图书在其阅读过程中则几乎不需要任何的售后服务，因此相对来说，图书更适合于在线销售。
其二，不同商品的售后服务通过网络实现的可操作性不同，这进一步影响商品在线销售的适应性。如果商品的售后服务能以电子化的形式传递，那么商家就容易将售后服务通过网络完成，否则售后服务就难以通过网络完成。售后服务能够通过网络完成的商品在线销售时的适应性比较好，反之售后服务不能或者难以通过网络完成的商品在线销售时，其适应性就比较差。例如，汽车的维护与保养、零配件的更新等售后服务难以数字化，几乎不能通过互联网完成，因此不太适应性与在线销售，而软件（如windows操作系统）升级和补丁等售后服务内容本身就是数子化的，容易通过互联网完成，因此软件在线销售的适应性相对比较好。
所以，从售后服务过程来看，对售后服务依赖程度低的商品或者售后服务容易以数字化方式传输的商品，在线零售的适应性比较好。
3.2.3 商品盈利
交易结束后商家才能实现盈利，追求利润最大化的商家会选择其业务经营范围内的任何商品。一般来说，能为商家带来盈利的商品比较适合于网络营销。另外在传统市场中，由于时间和空间的限制，众多的细分商品往往因为市场需求量非常小，商家组织生产时不满足规模经济要求而成本过高，所以盈利性较差而不被商家所重视。但在网络经济时代，这种小生境的长尾商品却比较适合于网络营销。正如Anderson Chris在《长尾理论》中所描述的（C. Anderson、M. Anderson, 2006）：“由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。”长尾商品的网络营销比较强的原因在于：①互联网有助于顾客降低商品的搜索成本；②顾客和商家通过互联网能低成本地达成交易。
4 商品网络营销适应性实证验证
4.1 商品网络营销适应性验证模型及指标
某一件商品的交易过程实际上是商家和顾客之间的博弈过程，而市场交易则是多个商家和多个顾客多次重复博弈的结果。在这个过程中，买卖双方就交易商品、交易价格和交易方式等进行讨价还价。自然界中生物的适应性是生物体受自然界环境的影响而长期进化的结果，适应强的物种通过自然选择得以生存，适应弱的物种在长期的自然选择过程中被淘汰。而商品的网络营销适应性则是买卖双方交易人在长期的交易博弈过程中选择的结果。在这个博弈过程中，商家和顾客都是交易的参与人，都会通过自己对网络交易的认知和经验作出交易的决策。基于商品网络营销适应性在商家和顾客两个层面表现出不同的特征，本文抽象出如下图2所示的商品网络零售适应性验证模型，以及丰富性、关注度和转化率三个验证指标。
顾客需求
顾客搜索
顾客认知
产品盈利
顾客购买
售后服务
商家送货
顾客支付
关注度
丰富性
转化率

图2 商品网络零售适应性验证模型
丰富性。商家根据长期的经验和条件对顾客喜欢通过网络购买的商品做出判断，尽量选择适应强的商品种类放在网络上交易，其结果就表现为在网络上待销售该商品的数量大和品种丰富，相反商家会尽量减少甚至不把适应弱的商品放在网络上销售。基于此，本文选择用商品的丰富性作为商品网络零售适应性在顾客层面的指标。
关注度。顾客会根据自己的经验和知识有选择性地从网络上购物，当顾客希望从网络上购买某种类型的商品时，一般都会通过网络搜索该类型商品的相关信息，这就表现为顾客对商品的关注度。商品的种类不同，顾客希望通过网络购物获得的可能性也会表现出差异，即顾客对不同类型商品的关注度存在差别。基于此，本文选择用顾客的关注度作为商品网络零售适应性在顾客层面的指标。
转化率。商家挂出的商品能否满足顾客的购物需求，或者说顾客的购物期望能否得到满足，都会通过网络交易结果来体现。把这两个指标综合在一起后，本文提出以点击流的转化率作为商品网络零售适应性在交易结果层面的指标。
4.2 样本商品的选择
本文选取搜索类、体验类、信任类三种类型的在线商品为样本，分析其网络营销的适应性。所谓搜索类产品就是顾客在购买前对产品的质量和适用性就能够了解（Nelson P.， 1974），如图书和电子类产品；体验类产品的定义是：（1）由于顾客在购买前对产品的主要属性没有直接体验，所以无法了解，（2）与直接体验产品相比，产品主要属性的相关信息的搜索成本很高或很难（Klein, Lisa R, 1998），如香水、服装。当顾客无法提前验证某种商品的特性和质量时，通常只能对提供商品的商家品牌和信誉等外显的信号的信任，如护肤品和保健品，满足这种条件的商品则称为信任类商品（Ford G T, Smith D B, Swasy J L.， 1988）。因此，电子产品、服装和护肤品分别代表搜索类、体验类和信任类三种类型的商品，被选为本文的样本对象。
4.3 样本数据的收集和处理
样本数据源自淘宝网和eBay网两家中外C2C拍卖网站，选择这两家网站的原因是考虑到样本数据的丰富性和可获取性。这两家网站每天挂卖的商品高达数百万种，商品的丰富性非常好，而两家网站的挂卖商品数量和每种商品网页被网民点击的次数都是公开数据，因此可获得性非常强。
样本数据收集的时间为2010年1月25日-28日。对于代表丰富性的三类商品待售总量，我们取该时间内淘宝和eBay网站三类商品连续4天待售商品的平均数量。对于代表关注度的网民对每件商品的平均点击量，我们使用了一个蜘蛛程序分别从淘宝网和eBay网上自动收集并记录结拍时每件商品的点击量，同时蜘蛛程序还记录了每件挂拍商品的成交量。这样，我们就从淘宝和eBay网站上获取了三个指标所需的所有数据 所收集的数据中，我们剔除了eBay网部分没有包含浏览次数的网页数据。其中，关注度和转化率的计算公式为：，
，经过处理后如下表1所示。
表1 淘宝和eBay的样本数据
适
应
性
指
标
商
品
种
类
网
站

淘宝
eBay
丰富性
关注度
转化率
丰富性
关注度
转化率
电子产品
14,245,201
25.317
0.002
4,736,132
125.390
0.010
服装
78,354,968
13.190
0.020
7,838,294
41.770
0.026
护肤品/保健品
1,427,995
3.148
0.129
115,789
64.700
0.033
4.4 商品网络营销适应性验证结果分析
（1）淘宝网eBay网站的比较
从网站在线商品丰富性来看，淘宝网的电子产品、服装和护肤品/保健品三类商品的丰富性都高于eBay。这是因为，①中国网民的数量在2009年年底时已经达到了3.84亿，高于美国的人口总数；②淘宝网采取的是免费策略，而eBay则采取收交易佣金收费策略，淘宝的免费策略刺激了中国网民的C2C交易。
从网民对商品的关注度来看，eBay的三类商品的关注度都分别高于淘宝。这是因为在中美两国网民数量相差不大的情况下，eBay网站上可供选择商品数量远远小于淘宝网时，网民对在线商品的关注度相对集中。
从点击流的转化率来看，淘宝和eBay的三类商品的转化率排序都符合：护肤品/保健品＞服装＞电子产品。这说明，中美两国的点击流转化为网民的购买行为具有相同的规律。其中，淘宝网的电子类产品的转化率远小于eBay，而护肤品/保健品类商品的转化率高于eBay。这说明在中国，网民通过网络搜索电子类商品信息的目的性强于美国，中国网民更倾向于线上搜索电子类商品信息，而线下购买。
（2）三类商品的网络营销适应性维的分析
淘宝和eBay两个网站的商品丰富性排序都为服装＞电子产品＞护肤品/保健品，转化率的排序为护肤品/保健品＞服装＞电子产品，而搜索类的电子产品的关注度在两家网站上都表现为最大。这说明从商品丰富性维度来看，服装类商品在淘宝网和eBay网上最好卖；从点击流转化为网民的购买决策行为看，护肤品/保健品类商品在淘宝网和eBay网上最好卖；而从网民的搜索目的和兴趣上来看，搜索类商品最容易成为网民关注的焦点，其网络营销的适应性最强。
电子类产品虽然在淘宝网和eBay网都具有较高的商品丰富性和最高的网民关注度，但网民的点击流转化为购买决策行为的概率最低。这说明网民在点击搜索类的商品时，其目的更大程度是为了获得商品/商家的相关信息，符合搜索类商品的特点。导致这种现象的原因是，在所有类型的商品中，搜索类商品最容易信息化，商家很容易将商品的信息，如电脑的主频、内存与硬盘大小、光驱、显示器等配制信息通过文字和图片的方式表达出来，同时顾客也很容易对这些配制参数进行比较，在这种情况下，顾客作购买决策时更看重的是商品的性价比。
并且电子产品类商品都得到了网民的最高关注程度，护肤品/化妆品的点击流转化率都是最高的，电子类商品的转化率最低。这说明，从丰富性指标上看，商家最喜欢在网上销售服装类商品，而购买电子产品类产品时，网民最喜欢搜索和比较相关商品和商家的信息，从而导致高点击量和低的购买转化率。所以，商家在销售搜索类商品时，更应该注意对商品和商家的相关信息进行详细的介绍，以帮助消费者作出购买决策。在两家网站上，护肤品/保健品类商品的转化率都是最高的，说明网民在搜索和浏览这类商品的网页时，其在线购买的目的性更强。这是因为，护肤品/化妆品类商品的基本属性很难通过在线的方式表达出来，属于典型的信任类商品。因此，商家为了提高交易成功概率，就不断地强化店面的信誉，在这种情况下顾客则更看重商家的信誉和所出售商品的品牌知名度。
5 结论
在互联网与电子商务发展日新月异的今天，研究商品网络营销的适应性问题变得非常具有现实意义。本文根据Efraim Turban提出的在线销售流程，提出了分析商品网络营销适应性的理论框架模型，并对商品网络营销的适应性展开了逐步分析，由此归纳出商品丰富性、顾客关注度和交易转化率三个指标用以描述商品网络营销的适应性。最后本文应用淘宝和eBay的数据对搜索类的电子产品、体验类的服装和信任类护肤品/保健品三种典型商品的网络营销适应性进行了实证检验。结果表明：①淘宝网上的商品比eBay网更丰富；②在商品的丰富性、点击流的转化率两个指标的排序上，淘宝网和eBay网表现相同，并且两个网站的网民对搜索类的电子产品最为关注；③对于搜索类商品来说，中国网民更倾向于线上搜索而线下购买。本文的理论分析和实证检验都表明，在电子商务环境下，不同的商品类型有着不完全一样的网络营销适应性。商家应根据商品的网络营销适应性，选择合适的商品开展网络营销活动。
本文的局限性表现在，对商品网络营销适应性进行实证检验时，只选择了搜索类的电子产品、体验类的服装和信任类的护肤品/保健品三种类型的商品，这三种类型的商品虽然具有较好的代表性，但毕竟不是全部。另外，即使是同一种类型的商品，还可以进一步划分为更多的细分类型，如搜索类还可以分为家电产品、数码产品、图书与期刊、VCD/DVD等，这些不同的细分类型是否还存在差别？如果存在的话，那差别是什么？对这种问题的研究将在后续的研究工作中逐步展开。
参考文献
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