北京华联友谊店市场调研报告.docx

目录
第一章 北京华联友谊店市场调研总体方案概述 3
1.1、调研目的 3
1.2、调查对象 3
1.3、调查项目 3
1.4、调查地点 4
1.5、调查方法与资料搜集 4
1.6、确定提交报告的形式 4
1.7、调查的具体日程安排 4
第二章 北京华联友谊店文献调查法调研报告 6
2.1、前言 6
2.2、调研概述 6
2.3、调查结果分析 7
2.3.1我国连锁超市业发展分析 7
2.3.2、北京华联的企业信息 8
2.3.3、包头市连锁超市业分析 9
2.4、调查结论分析 10
第三章 北京华联友谊店顾客观察法调研报告 11
3.1、调研概述 11
3.2、观察过程与观察结果分析 11
3.2.1、被观察者的基本状况分析 11
3.2.2、顾客的购买习惯观察结果分析 12
3.2.3、顾客购买商品的状况分析 12
3.3、观察结论与建议 13
3.3.1、观察得出的结论 13
3.3.2、营销与管理建议 14
第四章 北京华联友谊店购物环境观察调研报告 15
4.1、观察调研概述 15
4.2、观察结果分析 16
4.2.1、总体观察结果分析 16
4.2.2、超市环境分析 16
4.2.3、服务人员服务情况结果分析 17
4.2.4、其他内容的观察结果 17
4.3、结论与营销管理建议 18
4.3.1结论 18
4.3.2、营销与管理建议 19
第五章 北京华联友谊店访谈法调查报告 20
5.1、访谈过程概述 20
5.2、访谈结果分析 20
5.2.1、与华联友谊店企划部经理冯伟先生的访谈结果分析 20
5.2.2、与华联友谊店员工访谈结果分析 21
5.2.3、与华联消费者之间的访谈结果分析 22
5.3、结论与营销建议 23
5.3.1、结论 23
5.3.2营销建议 24
第六章 北京华联友谊店选址专题调研报告 25
6.1调研概述 25
6.2北京华联友谊店选址原因分析 26
6.3、结论 27
第七章 北京华联友谊店问卷调查调研报告 28
7.1、前言 28
7.2、调研概述 28
7.3、调查结果分析 30
7.3.1、顾客在北京华联友谊店消费情况 30
7.3.2、顾客在北京华联友谊店消费偏好与特征分析 31
7.3.3、顾客对于促销的看法 33
7.3.4、顾客信息的来源 34
7.3.5、消费者对于华联友谊店的满意度调查分析 34
7.3.6、北京华联友谊店存在的主要问题分析 35
7.3.7、开放性问题建议的收集与意见反馈 36
7.4、调查结论与营销建议 36
7.4.1、调查结论 36
7.4.2、营销建议 37
7.5、结束语与局限性说明 38
第八章 总结与致谢 39
附录 40

第一章 北京华联友谊店市场调研总体方案概述
计划制定人：王六一
计划执行人：王六一 张晓娟 陈世莲 蓝柳玲 郭镇江 马斌青
1.1、调研目的
本次调查属于描述性调查，旨在客观的分析我国及包头市范围内连锁超市业的发展状况和竞争状况，北京华联友谊店在经营管理过程中的优势与劣势，并从市场营销的角度分析华联友谊店的顾客特征、消费偏好和营销环境等内容，此外还采用专题调研的方式进行客户满意度的调查和分析，同时在调查中注重选取不同角色，采用多角色式调查，收集各种意见和建议，确保调查的准确性和客观性，使调查真正起到实际的作用。
1.2、调查对象
1、 北京华联友谊店的市场部门的中层管理者。
2、 北京华联友谊店的内部员工，收银员、促销员等。
3、 北京华联友谊店不同年龄、不同职业、不同文化层次的顾客。
1.3、调查项目
1、 分析我国及包头市范围内连锁超市业的发展状况和发展趋势。
2、 包头市范围内连锁超市业分布状况和竞争状况。
3、 北京华联友谊店的营销气氛和购物环境。
4、 北京华联友谊店的消费者特征。
5、 北京华联友谊店的消费者消费偏好。
6、 北京华联友谊店在经营管理过程中的优势与劣势。
7、 北京华联友谊店选址专题调研。
8、 北京华联友谊店客户满意度的调查和分析。
9、 不同角色的不同意见和看法，注重有意义意见的收集。
1.4、调查地点
1、 北京华联友谊店店内（四层）
2、 北京华联友谊店店外
3、 永盛成超市神华店
4、 北京华联包头分公司办公区
1.5、调查方法与资料搜集
本次调查采用小组成员共同调查的方式，有实地调查和资料收集等多种方式。重点采取随机抽样调查的方是不，以确保调查的客观并保证结果。
在资料搜集方面主要采用文献调查法、观察法、访谈法和专题调研方法以及问卷调查（抽样调查）的方法进行。在每一个环节都有明确得提纲和各种量表和专门的调查问卷。这样，搜集到一手资料，进行整理和整合。
1.6、确定提交报告的形式
最后以综合调研报告形式提交，主要有五个子报告组成。分别是文献调查法报告、观察法报告（顾客观察报告和环境观察报告）、访谈报告、专题调研报告和最后问卷的调查的报告。
1.7、调查的具体日程安排

日期
具体安排
2009.6.1
小组讨论，确定调研计划，分组，完成分工。
2009.6.2
利用文献法搜集各种资料，完成文献整理和分析。
2009.6.3
实地观察，进入华联实地观察顾客行为和环境。
2009.6.4
实地观察，进入永盛成实地观察顾客行为和环境，分析结果。
2009.6.5
小组讨论，分析各种结果，撰写观察报告。开展选址专题调研。
2009.6.6
小组讨论问卷及专题调研的内容和安排。确定访谈提纲。
2009.6.8
按照访谈提纲，进行访谈，完成访谈报告。
2009.6.9
问卷调研，发放问卷，撰写专题调研报告。
2009.6.10
数据录入原始数据表，小组集体进行数据整理。
2009.6.11
分析调研结果，撰写调研报告。
2009.6.12
撰写调研报告，集体完善讨论。
2009.6.13
修改，总结。完善，提高。

第二章 北京华联友谊店文献调查法调研报告
2.1、前言
从20世纪90年代中后时期开始，我国的连锁超市如雨后春笋般不断发展，随着市场经济的发展及人民生活水平的提高，消费水平也大大的提高。超市作为零售业的一种，竞争之强烈，可见超市业在21世纪面临着巨大发展的同时，也会面临着激烈的竞争，本次调查采用文献调查法的方法，旨在客观分析我国连锁超市行业的发展状况和竞争状况，并提出合理化的建议。
2.2、调研概述
1、调查目的
为了准确了解我国连锁超市的发展趋势和市场前景，了解在今后一段时间内超市行业发展的整体状况，并在包头地区范围内了解现有连锁超市业的发展状况，分析竞争形势，为本报告的使用者提供科学的决策依据。
2、研究对象
本次调查主要研究的是我国连锁超市发展整体规模及现有的市场规模及市场状况、发展趋势等宏观市场发展的整体情况，北京华联的企业信息等。同时，针对本次课程设计的整体情况，我们还将研究在包头市范围内的连锁超市分布状况和市场状况。
3、调查方法
文献调查法，主要采用内蒙古科技大学图书馆的网络资源（cnki数据库和龙源期刊数据库）和外部网络资源（百度和谷歌等）及相关纸质图书资源进行资料的收集与整理。
4、调研小组分工
王六一（负责资料的整理和报告的撰写）
陈世莲 郭镇江（负责资料的收集和整理）
张晓娟 马斌青 蓝柳玲（负责报告的讨论及定稿修改）
2.3、调查结果分析
2.3.1我国连锁超市业发展分析
1、我国连锁超市的整体规模
2008年上半年连锁超市业实现主营业务收入350亿元，同比增长23.49%；毛利润65.82亿，同比增长24.97%；利润总额14.81亿元，同比增长37.3%；净利润11.37亿元，同比增长56.28%。在通货膨胀不利背景下的内生性增长及门店扩张维持行业实现较高增速，所得税降低、毛利率提升、费用控制促使利润爆发式增长。特别是在西部大开发政策的影响下，中西部地区的利润增长也较大，同比增长了40.5%。
2、我国连锁超市的发展状况
在商务部的网站上，有这样的一段话“随着我国人民生活水平的不断提高，效率高、规划好、购物环境舒适的超级市场正在得到越来越多消费者的青睐，连锁超市已经成为我国商业零售业的主流业态。”
今年上半年，22家以超市为主的连锁企业总店铺数达到8013家，比去年同期增长了51.16%，但超市店铺平均销售额比去年同期下降了8.57%。这表明企业在扩张规模的同时，还要注意经营水平和经济效益的同步提高。据商务部商业改革发展司的一项调查，今年上半年，虽然也有少数连锁企业销售额下降，但多数企业的销售额出现增长。可见我国的连锁超市业将不断发展壮大，同时也将会面临着严峻的竞争。
3、我国连锁超市的发展趋势
进入21世纪， “沃尔玛”、“家乐福”、“麦德龙”、“易初莲花”等国际零售连锁巨鳄竞相涌入中国市场，开遍了中国的各大中等城市和沿海发达地区，直接冲击了国内的几家大型连锁超市，如联华、华联、苏果等等，迫使这些连锁退居社区、便利店等子业态，走向三四级市场。这些大型连锁超市，更有一批中小型的连锁超市，在竞争的压力下纷纷倒闭。如经营不过一年的香港多家“7＋1”便利店不堪竞争压力，集体关门；“诺玛特”、“利德隆”、“乐客多”等一些大卖场因经营亏本，无奈歇业。超市业市场形势变幻莫测，竞争也将愈演愈烈。
业内专家表示，中国的超市业发展已步入精耕细作的时代。内功决定成败，管理粗放、模式落后、规模太小的连锁超市必然率先出局。目前中国超市业发展面临四大趋势。
（1）、企业间并购趋势明显。这个特点外资连锁超市表现尤为突出。目前的发展来看，外资连锁超市已经进入了一个区域，要想迅速发展必须尽快拓展网点，实施拓展的最好手段是实施并购，毕竟网点资源是稀缺资源。外资超市借助其强大的资本实力，通过并购的手段，抢占优越的大型、沿海、发达城市的地理优势，迅速铺开网点。
（2）、业态发展仍将集中于大卖场。由于外资超市进入中国市场主要是大卖场业态，虽然洋超市也开始尝试社区店、便利店等业态的经营，但大卖场仍是市场的主导业态，也是迅速占领和控制市场的主要业态。从中国老百姓的消费特点来看，大卖场业态基本上适应中国老百姓的消费需求和消费习惯。据统计，上海大卖场已经超过100家，一线城市的竞争主要集中在大卖场，市场竞争已经趋于白热化。
（3）、二三线城市市场的争夺将更加激烈。从目前来看，已在一线城市发展的国际知名连锁企业，如沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花等已经开始注意消费能力并不弱的二三线城市和县城市场，有的已经试探性的进入，而且“试水”都是以大卖场业态的形式进入。国内一线市场已经处于一个基本饱和状态，网络资源有限，发展空间较小，竞争激烈，进入成本也高，内外资超市都纷纷开始转向二三线市场的争夺，二三线市场必将掀起一个竞争的高潮，成为内外资争夺的焦点。
（4）、本土连锁企业优胜劣汰的趋势将会越来越明显。在外资卖场加快进入国内市场的同时，国内的本土连锁企业面临的挑战更加严峻，优胜劣汰的状况将更加明显。
2.3.2、北京华联的企业信息
 北京华联集团投资控股有限公司（简称北京华联集团）是商务部重点扶持的十五家全国大型零售企业之一，也是国际百货协会唯一的中国零售企业会员。北京华联集团旗下拥有两家上市公司和多家控股公司，业态涉及大型综合超市、精品超市、百货店及商业地产等，截止2007年底，在全国23个省市、自治区的35个重点城市拥有80多家万米以上大型店铺。北京华联集团建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有中国一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源和人才资源。
北京华联集团坚持以人为本、诚实守信的企业理念，以对员工、顾客、供应商、合作伙伴的真诚和信用，赢得了良好的社会知名度和美誉度，北京华联已成为中国零售业知名品牌。
 北京华联经营的大型综合超市，遍布中国各大中城市，向顾客提供物美价廉、品质优良的生鲜、食品、百货等民生必需品，经营品项多达6万种。北京华联综合超市建立了生鲜商品基地及生鲜加工配送中心，直接采购上柜，保证了生鲜商品价格低廉、安全卫生、新鲜味美。北京华联综合超市建立了全国VPN网络信息系统，实现全国门店销售数据的实时通讯，为加强预测及正确决策提供保障。北京华联推行全国联采、地区统采的集中采购网络，形成全国连锁、统一规范的采购管理制度。
包头市北京华联隶属于西北大区分公司，北京华联在包头地区主要有两家店，分别为华联友谊大街店和华联文化路店。
2.3.3、包头市连锁超市业分析
1、包头市主要连锁超市分布分析
在包头市区范围内，主要的连锁超市有北京华联（昆区和青山2家店），包百大楼超市（在昆区和青山有2家店），王府井大楼超市（昆区和青山有2家店），永盛成超市（全市17家门店），东华货仓（市区内有3家门店）、美特好超市、好又多超市、青山的彩虹超市（2家门店）等。这些超市覆盖面较广的为永盛成超市，几乎覆盖了包头市得主要人口密集地区。明年国际连锁超市沃尔玛和大润发正式落户包头青山区。无论在数量和规模上，包头的连锁超市将有更大的突破。
2、包头市连锁超市竞争分析
这些大的连锁超市在包头地区在一定程度上与华联构成了激烈的竞争态势，特别是永盛成和东华货仓以其门店多、覆盖面广的特点，成为华联的主要竞争对手，永盛成超市作为包头市品牌超市的龙头企业，除了有数的几个大规模超市外，向便利店拓展，要把永盛成做成消费者的好邻居。而且还准备在永盛成大厦落成后，开出第一家24小时全天候营业的永盛成便利店。这无疑在全球经济危机的大背景下加剧了包头市范围内的超市业竞争。
作为最早进入包头的外来品牌超市，华联的单店面积较大，加上其优势强大的商品集中采购、物流配送中心等综合竞争实力。经营范围广、货品齐全、价格相对较低也是其他竞争对手所难以匹敌的。超市行业走到今天，比拼的除了零售外，就是服务了。在现有市场的状况下。国际连锁超市沃尔玛和大润发进军包头，在一定程度上加大了包头超市行业的竞争，在未来的、一段时间内，包头市的超市竞争将更为激烈。
2.4、调查结论分析
1、我国连锁超市业整体市场规模是较大的。连锁超市将有着更大的发展空间。在西部地区，现在尚属缓慢发展时期，但是随着西部地区的发展和居民生活水平的提高，连锁超市在中西部区的整体规模也将不断上升。
2、在我国超市业面临巨大发展的形势下，同时也面临着激烈的竞争，连锁超市行业的竞争已经引向了一个更为深入的时期。将会不单单表现在连锁超市的数量上，还将在服务上也会引起激烈的竞争。
3、连锁超市企业间并购趋势明显。激烈仍将集中于大卖场。特别是国际化品牌大超市也不断涌入 ，连锁超市二三线城市市场的争夺将更加激烈。特别是一些大超市，已经进军了中小城市，内外资超市都纷纷开始转向二三线市场的争夺，二三线市场必将掀起一个竞争的高潮，成为内外资争夺的焦点。 本土连锁企业优胜劣汰的趋势将会越来越明显。
4、北京华联连锁超市在一定程度上具有独特的竞争优势。有着严格的管理模式和发展模式，其在连锁超市业也有着良好的业界形象和企业形象，有着明显的竞争优势。
5、包头市连锁超市市场容量较大，发展速度也较快。连锁超市也基本上覆盖了市区的范围内的商业区和主要人口密集区。无论是外来和本土品牌，都有大型的连锁超市。
6、包头市连锁超市业将会面临着激烈的竞争，单单靠规模、价格等因素，已经很难在激烈的市场竞争中占有优势。竞争应该向更深、更细层次发展。应在服务和其他方面展开竞争。
第三章 北京华联友谊店顾客观察法调研报告
3.1、调研概述
1、顾客观察内容与调研总体思路
本次采用顾客观察法主要观察的是北京华联友谊店内的消费者在华联店内的顾客购买习惯（包括顾客的组合的人数和购买时间、付款方式等情况）和购买商品情况（包括购物的数量和产品等），并在观察中，根据在观察调查之前就制定的顾客观察表，得出结论。并增加观察者在观察过程中的体会，进而总结出华联友谊店消费者的购物偏好，进而得出某些结论与建议。
2、观察目的
本次观察是为了从侧面了解北京华联的友谊店消费者购物偏好和消费状况，从暗中观察中，得出的结论会更加客观和具有现实性、真实性。
3、观察对象
观察对象为随机选择，即在华联的不同时段的购物者当中，随机选择十位，并注意选择不同的对象的年龄和性别。这样使调查兼顾了不同年龄段和不同的性别，保证了调查的严谨性和全面性。
4、观察时间和分工
观察在6月4日和6月6日两天进行，时间段上选择在上午9：30、中午11：30和下午6:00中随机确定被观察对象，并在观察中尽量在观察对象未觉察的情况下跟踪观察。
观察人： 王六一 张晓娟 郭镇江
观察结果分析：王六一 张晓娟 郭镇江
观察报告撰写：王六一
3.2、观察过程与观察结果分析
3.2.1、被观察者的基本状况分析
从两天不同时段的被观察者的基本状况上来看。男性有4位，女性有6位。被观察者的年龄段分别集中在3位20—35岁，3位36—60岁，4位60岁以上。
从被观察的职业来看，以家庭主妇和离退休人员较多。大致占到了被观察者的6位。其余的则为自由职业者或为全职工作者。
3.2.2、顾客的购买习惯观察结果分析
1、在观察中，可以看出，有四位消费者的顾客组合人数在2位及以上，而其余6位则是独自一人来超市中购物。从组合的关系来看，有两对为夫妻，两对为邻居或朋友关系。一般女性喜欢组合购物，即与其他与自己关系密切的人来超市当中购物，且在购物的时间段上来说，主要是在节假日和下班的时间之后。
2、在顾客在店中购物的时间上来说，在半小时以内的有3位，均为男性，在半小时到一小时之间的有4位，1位为年轻男性、3位为30—50岁之间的女性，而其他的4位则都在1小时以上，均为家庭主妇或离退休人员。
3、由于华联的电梯设置，使得顾客必经了四楼服装和针织品销售区，而在四楼购物的人则较少，买也主要买特价的袜子等商品。而主要经过了三楼的食品促销区和蔬菜、肉类购物区，在二楼也主要浏览了散装蔬菜和水果促销区，可见促销产品区基本上是消费者都关注的区域，
4、顾客在购物时接触产品的次数都在10次以上，接触产品最多的有39次，特别是中年人更喜欢接触商品，仔细查看价格、分量、生产日期等，而年轻的消费者则接触商品的次数相对较少。
5、顾客在向服务人员寻求帮助的问题上，中老年人寻求帮助次数较多，而年轻人则相对较少，有的甚至根本就没提过问。而寻求帮助的焦点则也主要集中在商品的价格和功能上，
6、在购物的金额上来说。中老年人单次购物金额较少，基本上在50元以下，付款的方式也为现金付款，没有使用信用卡的，在被观察对象中2位使用银行卡的都为20—30岁之间的顾客。
3.2.3、顾客购买商品的状况分析
1、从顾客购买商品的数量上来看，在华联友谊店购物的顾客购物单次商品基本上在两件以上，特别是中老年的顾客，他们购物多为家庭选购，所以单次购买的产品多为5件以上，而购物中的年轻母亲，自己有母乳期的孩子，购买的数量则最少，时间最短。购买的产品为婴儿奶粉，价格则较高，为200元以上。
2、从购物的种类上来看，中老年消费者购买的产品主要集中在日化用品和袋装食品和特价的蔬菜水果上。他们单次购买量较大，而年龄较小的消费者，在30岁左右的则在购物时以自己使用和为孩子使用的产品为主，如牙膏和奶粉等。单次购买的数量虽然少，但是单价却比较高，基本上在百元以上。
3.3、观察结论与建议
3.3.1、观察得出的结论
1、一般情况下女性喜欢组合购物，即与其他与自己关系密切的人来超市当中购物，特别是老年人则喜欢与自己的同龄邻居来购物且在购物的时间段上来说，主要是在节假日和下班的时间之后。而离退休人员则由于时间相对丰富，购物不受时间段的限制。
2、男性在店内的购物时间一般较短，基本上都是直奔自己需要的产品摆放区，不喜欢浏览。女性的购物时间相对较长，家庭主妇或离退休人员的购物时间最长。80后的购物时间最短。
3、促销区域和专柜是广大消费者大致上都浏览的购物区域，受广大顾客，特别是中老年购物者的欢迎。
4、中年人更喜欢接触商品，仔细查看价格、分量、生产日期等，而年轻的消费者则接触商品的次数相对较少。
5、中老年人寻求帮助次数较多，而年轻人则相对较少，寻求帮助的焦点则也主要集中在商品的价格和功能上。
6、中老年人单次购物金额较少，基本上在50元以下，付款的方式也为现金付款，没有使用信用卡的，使用银行卡的多为20—30岁之间的顾客。
7、在华联友谊店购物的顾客购物单次商品基本上在两件以上，特别是中老年的顾客，他们购物多为家庭选购，所以单次购买的产品一般较多。年轻人购买的数量则较少，时间也比较短。
8、中老年消费者购买的产品主要集中在日化用品和袋装食品和特价的蔬菜水果上。他们单次购买量较大，而年龄较小的消费者单次购买的数量虽然少，但是单价却比较高，基本上在百元以上。
9、在收费购物袋的使用上，中老年人基本上不用，他们大多都自己携带布袋或以前的购物袋，而年轻人，特别是20岁左右的基本上都使用收费的购物袋。
10、顾客必经了四楼服装和针织品销售区，而在四楼购物的人则较少，买也主要买特价的袜子等商品。而主要经过了三楼的食品促销区和蔬菜、肉类购物区，在二楼也主要浏览了散装蔬菜和水果促销区，促销产品区基本上是消费者都关注的区域，
3.3.2、营销与管理建议
1、建议华联友谊店在服务人员、促销人员的指派上要根据时间段和人流量的变化不同，分时间段指派不同数量的服务人员，以满足消费者的询价和其他需求，帮助他们解答实际问题。
2、对于男性购物中的特殊特点，可将男士专用的剃须刀、刀片和日化用品以及酒类、烟类商品放在比较醒目的位置上，并放置足够数量和足够醒目的指示牌，方便男士购买，节省他们的购物时间。
3、在超市的购物区域内，可在醒目位置上设立一些温馨的休息区域，并设置老年人结算、残障人员结账绿色通道，方便他们在购物中及时购物并休息，体现人性化关怀。
4、面对中老年人在购物中的误解，可增加服务人员予以及时解答，在一些重点区域可放置一定数量的老花镜等设备，方便他们购物，
5、对于年轻人，为了他们在使用银行卡购物时的方便，设置专门的通道，方便银行卡的使用，并保证银行卡的安全使用。
6、对于单次购买数量较少的消费者，可以通过快速结账，减少消费者购物后的等待时间。
7、对于购物量较大的消费者，可以通过赠送购物袋的形式使消费者不用购买收费的购物袋，这样容易使他们满意。
8、促销产品的摆放要醒目，方便消费者的选购，而不是直接放在专门的通道上，在一定程度上可考虑划分专门的促销专区。便于消费者集中采购。

第四章 北京华联友谊店购物环境观察调研报告
4.1、观察调研概述
1、环境观察内容与调研总体思路
本次采用环境观察法主要观察的是北京华联友谊店内的超市环境，主要包括整体布局等营销环境因素，同时也注意观察工作人员的态度。并在观察中，采取对比分析法，选取永盛成神华店为对比对象，注重二者之间的对比，取长补短，二者之间相互对比，得出结论。调研主要采取神秘顾客进店的观察，实地体会，力求调查结果全面、客观。
2、观察目的
本次观察是为了从侧面了解北京华联的友谊店的营销与购物环境，从暗中观察中，发现优势，找到缺点，提出合理化建立，这样得出的结论会更加客观和具有现实性、真实性。
3、观察对象
根据事先制定的量表来看，主要观察的超市购物环境主要分为超市内气氛、环境、布局、工作人员的着装和态度等多项内容。详细对象见报告后附的《超市营销环境观察量表》。
4、观察时间和分工
观察在6月3日和6月4日两天进行，所有调查人员都进入两家超市进行实地观察。
主要分工如下：
观察量表设计：王六一 张晓娟
观察人： 王六一 张晓娟 郭镇江、马斌青、蓝柳玲、陈世莲
观察结果分析：王六一 张晓娟 郭镇江
观察报告撰写：王六一
4.2、观察结果分析
4.2.1、总体观察结果分析
根据观察量表设置的观察项目和观察内容，所有观察员的观察内容均完成，在观察结果的分析中，观察小组认为，观察目的已经达到，北京华联友谊店的总体环境令人基本满意，但是与刚刚重装开业的永盛成神华店还有一些差距，北京华联友谊店还有很多要改进和学习的地方。
4.2.2、超市环境分析
1、在超市的整体布局上，由于华联是四层，单纯的超市就有三层，所以在布局的完整度上要好于永盛成超市，但是永盛成神华店的布局要比北京华联友谊店清晰并更易于消费者的选购。
2、在货架的摆放上，北京华联多为横排式摆放，永盛成货架摆放是竖排式，这样看来，华联友谊店的货架要短于永盛成神华店，减少了顾客挑选的时间。在开放式货架方面。华联的货架过于陈旧，在一定程度上降低了产品的品味，永盛成神华店则在装修调整之后，采用了新式的货架，显得特别整洁。特别是在新鲜蔬菜的区域，永盛成神华店使用了新的冷气吹气设备，保证了蔬菜的新鲜。
3、从商品分区上来看，北京华联友谊店的商品分区主要分为：服装区、散装食品区、袋装食品区、蔬菜区、熟食区等区域，且有的区域界限不清，而永盛成的神华店商品分区清晰且有清晰的标识牌挂在货架前，便于了消费者准确找到商品，同时永盛成还增加了进口商品区，这是北京华联友谊店所没有的。
4、北京华联友谊店的通道大多放置促销产品，使得原本较宽的通道显得狭窄，在人流量高峰的时段，容易造成消费者的拥挤，但是其货架之间的距离，还是比较宽的，总体要好于永盛成神华店。
5、北京华联友谊店的标签设置过于复杂，且标签的粘贴位置不便于消费者发现，有时过高，永盛成神华店在标示上避免了这样的问题，在指示牌上华联友谊店要好于永盛成神华店。
6、超市内的气氛永盛成神华店要好于北京华联友谊店，超市气氛温馨程度高，特别是音乐的选择上，还有广播的内容上，永盛成神华店给了顾客很多温馨的提示，而北京华联友谊店的广播基本上都是很生硬，大部分是关于召集内部员工的广播。
7、购物篮（车）的放置上，北京华联友谊店放置的位置过于偏僻，有时消费者需要寻找，且询问服务人员，而损坏也是十分严重的。永盛成神华店则避免了这样的问题，把购物篮（车）直接放到入口处，方便了广大消费者。
8、卫生状况上二者没有太大的区别，在一些商品的促销区，特别是蔬菜促销区都需要加强打扫卫生的力度。
9、永盛成神华店选用了新式的收银设备，特别是收银通道比较短，北京华联友谊店则比较长，在两侧使用了栏杆，在一定程度上使消费者准备结算时需要拎自己的购物篮，没有空间放置购物篮，对消费者造成不便。
4.2.3、服务人员服务情况结果分析
1、两家超市的服务人员都做到了统一着装，且都有自己的公司的标志，在无形当中宣传了品牌、形象。
2、两家超市礼貌用语的使用都不令人满意，特别是敬语的使用都不到位。
3、顾客与营业人员的关系上分析来说，北京华联友谊店曾有两次与顾客发生争执的状况，永盛成神华店在观察中没有发现这一情况。
4、收银时永盛成神华店的态度要好于北京华联友谊店。北京华联友谊店的收银员不能做到微笑服务，没有用双手把零钱和发票递给顾客的意识。
5、两家超市的促销人员基本敬业，但是也有部分促销人员利用工作时间聊天，对于消费者不能及时介绍商品的情况。
4.2.4、其他内容的观察结果
1、在休息区的设置情况来说，两家超市虽然都设有顾客休息区，但是设置的位置有所不妥，不能满足消费者在购物时休息的需求，尤其时北京华联友谊店更需要做进一步的改进。
2、卫生间在永盛成神华店没有发现，也没有标识牌，北京华联友谊店的卫生间设置在一楼最里侧，消费者在购物时如有需要，则必须结账或放弃购物，给消费者带来极大的不便，卫生状况也不是很好，与一个全国知名大型连锁超市的形象不相一致。
3、北京华联友谊店在结算时还要有保安及相关人员的检查，主要检查商品与购物小票是否一致，容易造成消费者的不满，而永盛成神华店在调整之后取消了这一过程，使消费者减少了心理上的一种不便利性。
4.3、结论与营销管理建议
4.3.1结论
1、北京华联友谊店的总体环境令人基本满意，但是与刚刚重装开业的永盛成神华店还有一些差距，北京华联友谊店还有很多要改进和学习的地方。
2、在货架的摆放上，北京华联多为横排式摆放，永盛成货架摆放是竖排式，华联友谊店减少了顾客挑选的时间。在开放式货架方面。华联的货架过于陈旧，永盛成神华店则在装修调整之后，采用了新式的货架，显得特别整洁。永盛成神华店使用了新的冷气吹气设备，保证了蔬菜的新鲜。
3、华联在商品的分区上，界限不清楚，重叠现象有时过于严重。永盛成增加了进口商品区域，具有一定得创新性。
4、华联友谊店的通道在设置了要加强改善，使通道更加便于消费者购物。
5、北京华联友谊店的标签标示与神华永盛成相比有一定的差距，标签有时不过于清晰，使消费者增加了识别和辨认的时间。
6、超市内的气氛永盛成神华店要好于北京华联友谊店，超市气氛温馨程度高，特别是音乐的选择上，还有广播的内容上，永盛成神华店给了顾客很多温馨的提示，北京华联友谊店的大部分是关于召集内部员工的广播。
7、卫生状况两家超市都需要进一步加以改善，特别是在促销的蔬菜水果上，更要加强及时打扫的力度。
8、两家超市的服务人员都做到了统一着装，在文明用语的使用上，仍需进一步加强，特别是在员工的整体素质方面，也要有所加强。
9、在休息区的设置情况来说，两家超市虽然都设有顾客休息区，但是设置的位置有所不妥，不能满足消费者在购物时休息的需求，尤其时北京华联友谊店更需要做进一步的改进。
10、两家超市的卫生间在方便顾客方面都存在问题，要加大整改的力度。
4.3.2、营销与管理建议
1、在新鲜蔬菜、水果的销售区域，可采取向永盛成神华店学习，引进新的保鲜式货架，保证质量。
2、建议华联在商品的分区上作进一步调整，划清产品之间的明确界限，并且在货架的前方或醒目位置要表示大类，使消费者更方便的购物。
3、扩大通道的距离，使货柜不要阻挡住通道，方便消费者进行采购，必要时可以设立绿色通道，便于那些购买物品较少的消费者节省购物时间。
4、标示牌在制作时要清晰，新颖、吸引消费者，并且在悬挂时要根据人体的身高和视觉范围等确定，不能太高，也不能过低。
5、建议华联店内要增添文化气息，比如说增加一些休息茶吧和休闲吧等休息场所，不仅解决了休息区的问题，还解决了店内气氛单调的问题，还可以增加一定的销售收入。
6、做好卫生保洁工作，注意打扫时不要碰到消费者，注意防滑和其他问题，并且避免给消费者带来不便。
7、目前华联的购物车和购物篮的损坏问题也很严重，要及时修复，并且把购物篮和购物车放在楼梯口或电梯口等醒目的位置上，要给消费者一定的指引和引导，避免他们在满商场里寻找。
8、建议加强员工的管理，推动并落实责任管理制。
9、北京华联友谊店要尽快加快卫生间的改造，最好在每一层都设置卫生间，对于卫生间，要注意内部的环境卫生，给消费者留下良好的印象。
10、建议北京华联友谊店取消在二楼的出口处，设立工作人员在消费者的购物小票上加盖公章和核对商品的工序，可在加强监控上采取更好的监控设备。
11、在收银台的设置上，华联设置的收银通道可以适当的放短一些，使消费者不至于在两个保险杠之间的狭窄空间内等待。

第五章 北京华联友谊店访谈法调查报告
5.1、访谈过程概述
1、访谈内容
本次访谈主要围绕华联友谊店的员工忠诚度、从超市自身角度了解在超市整体布局当中的想法和看法。寻找自身优势和劣势，从普通的员工角度入手，了解员工的素质和对顾客的看法和态度。此外，我们还将随机访谈一定数量的消费者，让他们从自身角度谈自己的看法和对一些问题的理解。
2、访谈目的
本次访谈旨在从侧面了解不同角色对于华联内部一些问题的看法，这样有利于客观的收集各种意见和看法。可以观察到被访者的态度，调查更为全面，结果更为客观公正。
3、访谈对象
（1）、华联友谊店企划部经理 冯伟先生
（2）、华联友谊店二楼、三楼、四楼员工各一位
（3）、在华联友谊店购物的消费者
4、访谈时间：2008年6月8日上午10：00——11：00
5、调查分工
访谈提纲设计：王六一 马斌青
与华联友谊店企划部冯伟经理访谈：王六一 马斌青
与华联友谊店员工访谈：蓝柳玲 陈世莲
与华联消费者的访谈：郭镇江 张晓娟
调研资料整理：张晓娟
报告撰写：王六一
5.2、访谈结果分析
5.2.1、与华联友谊店企划部经理冯伟先生的访谈结果分析
1、在与冯经理的访谈中，可见冯经理对华联有着浓厚的感情，他一再强调是华联给了他展示自己的舞台，在华联友谊店，冯经理分管的企划部主要负责华联友谊店的内部货品摆放、布局管理和促销方案管理和设计等工作，由于人手有限，现在他所在的部门还负责了市场部的一些工作，所以对于市场有着深入的了解。
2、在公司的定位方面，冯经理认为华联利用规模经营的优势，实行平价销售的价格政策，以一切以顾客为中心的经营理念为顾客提供最多的选择，最低的价格，最好的服务。着力在百姓心中打造北京华联的商品形象、价格形象、服务形象。可见华联的定位可以称为打造“大众的华联”。
3、在定价上，冯经理谈到华联坚持以廉价销售为经营方针，实行薄利多销，坚持最低价格策略，凭借商品的巨大销量、高速流转、及时付款、互利双赢得到供应商的支持，拿到最低的价格，通过成本的严格控制和销售的不断增长获取更低的采购成本，为顾客提供更实惠的商品价值。
4、对于华联友谊店内的布局，冯经理谈到只是在总部的领导下制定的统一布局，这种布局主要是为了增加消费者在店内浏览的时间，并且增加意外购物的可能，但冯经理谈到，电梯直入四楼，也另一些消费者不满。
5、对于华联的服务质量，冯经理谈到公司也在花大力气整顿服务质量，同时在加大员工培训力度上下功夫，但是由于招聘员工的整体素质不高，还需要作进一步的努力。售后服务的满意度仍然不是很高，在今后会做进一度的努力。
6、谈到竞争问题上，冯经理谈到，华联将址选在友谊大街上，在一定程度上就是为了避免正面与一些连锁大超市的竞争，特别是华联文化路店，布局在青山，会面临着包括王府井、永盛成、彩虹超市的直面竞争，特别是在沃尔玛落成之后，那里的竞争将更为激烈。
7、在核心竞争力上，冯伟经理认为华联超市的核心竞争力就在于低价和大众化的市场定位，同时，在产品的种类齐全度上，华联也与其他的超市相比，占有绝对优势，特别是在单店营业的面积来说，在包头，还没有一家超市可以与华联超市相抗衡。
5.2.2、与华联友谊店员工访谈结果分析
1、从受访者的年龄来看，受访者年龄都在40岁以上，他们在华联都有3——4年的工作经历。在华联主要负责了促销和导购工作。
2、在访谈中，受访者有两位都说包头本地方言，在解答提问时也用方言，据他们说有时还会引起消费者的误解，一些争执也因此而产生，他们每天要面对很多顾客的询问，有时对于顾客的提问真的烦了。特别是顾客的提问有的时候过于苛刻，有时明明贴在标签上，还要不停地问。
3、服务人员每天接触到的顾客，在周一到周五以那些离退休的老年人居多，他们的购物多喜欢浏览。不停地在各层中转。且购物多以蔬菜居多，一遇到特价商品就抢购，他们在购物时一般把价格放在重要位置。
4、在遇到顾客的苛刻要求时，服务人员表示起初还能认真的给于他们解答，但是当自己的解答仍然不能满足他们的要求时，他们多数时候会选择离开，基本上不会通过各种途径给顾客满意的解答。
5、每一天服务人员大致会面对顾客几百次的提问，而提问的焦点则集中于价格和生产日期，有的问题也集中于产品的性能和功效上，但是由于大部分服务人员并未接受过多少专业的培训，对于一些专业的问题真是很难以解答。
6、在问到消费者的