市场调研复习重点.docx

2009/10/29
课件 | 市场调研

英语2班
Marketing Research

市场调研概论
§1.1市场调研的概念
一、市场调研在营销管理中的作用
顾客需求 S-t-p 整合营销 盈利能力 “恰当”原理
二、市场调研
市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果第一向管理者沟通的过程。
美国市场营销协会的定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。
公司市场营销管理活动图

三、市场预测
在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
(一)定义所隐含的重点
1.市场调研最根本目的是提供制定决策所需的信息。 Provide information to guide managerial decisions
2.依据直觉或一般的市场经验进行调研可能会造成相当大的误差。 （UPS 按时交货 交流）
3.调研单位必须公正、客观、且与调研结果无利害关系。（广告公司自己做广告效果测试；政党民调中心自己做支持度调查；县市政府自己做施政满意度调查；公司客服单位自己做客户满意度调查）
（二） 市场调研的功能
描述 descriptive function 诊断 diagnostic function 预测 predictive function
宏观环境调查 PEST （Politics、law、Economy、Society、culture、Technology）
微观环境调查 （consumer、cooperator、competitor、enterprise）
常见的市场调研包括：
—消费者调研（消费者态度与行为 —企业形象调研 —4P调查
—竞争情报调研 —国际市场调研
（三） 何时做调研
缺乏资源 结果毫无用处 错过市场时机 已做出决策
管理者未对所需信息达成一致 所需信息已存在 调研成本超过收益
§1.2市场调研的发展
一、市场调研的历史
萌芽期：20世纪前 一八79广告代理商 杜邦 一八95
成长初期：1900-1920 1911 柯蒂斯出版公司
成长期：1920-1950 1922 尼尔森公司 市场份额
30年代问卷调查 40年代 小组访谈 随机抽样
成熟期：1950-现在 市场细分 动机分析 数学模型
二、市场调研的现状和未来
轻视市场信息 重视市场信息
事前应急 长期持续搜集信息
被动搜集 主动调查
依靠别人 自己组织调查
单一调研方法 多种调研方法
新技术的应用 调研范围 因特网 战略联盟
AC尼尔森 Cognizant Arbitron 信息资源公司
• 美国每年在市场调研上的花费是46亿美元。
• 全球39%的调研花费集中于10家最大的调研组织。
• 51%的调研由25家最大的全球调研组织进行。
• 10家最大的调研公司占美国营销、广告、民意调研总花费的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。
我国调研业现状
• 目前国内调研公司总数已超过一五00家，其中各地代理执行公司超过1000家，在国内一、二级城市，出现了一批年经营额超过500万元的代理执行公司。
• 访问员难找 督导水平参差 会虫
• 行业增速一五%（我国） 人均产值39万
• 市场调研公司 经营顾问公司 广告公司 咨询公司 政府机构
• 零点调查；中国国际电视总公司-----央视市场研究股份有限公司CTR----央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)
§1.3 市场调研的行业结构
• 层次1：主要信息使用者（企业营销部）
• 层次2：信息使用者（广告代理商）
• 层次3：调研设计者和提供者（辛迪加服务企业、定制或专项调研企业）
• 层次4：数据收集者和处理者（现场服务公司、专业服务公司和其他）
§1.4市场调研的过程
一、 市场调研的原则
时效性 准确性 系统性 经济性 科学性
二、 市场调研的类型
（一） 根据调研的性质和目的分：

探测性调研 描述性调研 因果性调研

（二）根据决策信息的类型分： 计划性调研 选择性调研 评估性调研
（三）根据调研的方法分： 文案调查 询问调查法 观察法 实验法 定性调研
（四）根据样本产生的方式分： 市场普查 抽样调查
三、调研过程
1)确定调研主题：各方参与
2)生成调研设计：制定完成调研目标的计划
3)搜集数据（访问员、督导员、主管）
4)分析数据
5)准备和撰写报告（研究结论、营销建议）
6)跟踪（委托方是否使用调研结果）
确定调研主题：
为什么寻找这些信息（管理者角度）；信息是否已存在；问题是否可回答；试探性调研
确定调研目标；避免贪多；将调研目标表述为假设

生成调研设计
• 确定收集资料的种类和来源以及调研的类型
• 决定资料收集的方法（调研方法）
• 准备资料收集的工具
• 确定抽样方案（总体、样本容量和抽样方法）
• 时间与研究经费
四、调研过程的管理
调研申请应清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。
(1)起因（导致行动决策的事件）
(2)行动（调研将采取的行动）
(3)信息（列出采取行动所需回答的问题）
(4)应用（解释每条信息对决策的帮助）
(5)目标群体和子群体（信息来源）
(6)后勤（时间和预算）
(7)评论（其他有关调研项目的事宜）
协调管理者和调研人员间的冲突，使双方加强了解和沟通

第一章 调研方法
2.1 文案调查法 2.2 询问调查法 2.3 观察法 2.4 实验法 2.5 定性调研法
§2.1 文案调查法
Ø 二手资料及其优缺点
Ø 二手资料的来源
Ø 二手资料收集方式
Ø 文献分析方法
本节学习重点与难点
• 如何有效地进行二手资料的收集
• 如何有效地使用二手资料
一、二手资料及其优缺点
原始资料：调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。
二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。
文案调查法：调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动。利用公开资料进行市场调查的方法。
二手资料的优点
*有助于明确或重新明确试探性研究中的主题
*可切实提供一些解决问题的方法
*可提供收集原始资料的备选方案
*提醒调研者注意潜在的问题和困难
*提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力
二手资料的局限性
缺乏可得性 缺乏相关性
缺乏准确性 资料不充分
判定二手资料准确性的方针
1）是谁收集的信息? 2）调研的目的是什么? 3）收集的是什么信息?
4）信息是什么时候收集的? 5）信息是如何收集的? 6所得信息是否与其他信息相一致?
文案调查法的特点
成本低廉、操作简单；不受时空限制；速度快；资料难免过时或发生变化；
资料需进一步加工处理； 分析中通常用难度较高的数量分析技术，在一定程度上限制了它的利用
二手资料的来源
内部资料（内部数据库） 外部资料
要求：能够有效地收集二手资料

内部资料（内部数据库）
Ø 销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等
Ø 生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等
Ø 财会部：年度报表、股东报告、账册
Ø 市场部：各种计划、日/月/季/年报等统计资料
Ø 档案部：规章、制度、重要文件、总结等
ERP CRM SCM
外部资料
公共机构： 图书馆、档案馆
政府机构：工商、物价、统计、商务部 行业协会和消费者组织
科研单位：学校、学术团体 国际组织：驻外使、领馆、驻华机构、国际银行
新闻出版部门：报纸杂志：《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》《经济研究》、《中国经营报》、《管理世界》
统计公报：《中华人民共和国统计年鉴》 调研公司（辛迪加组织）或其他企业
因特网：网站、搜索引擎、论坛、email 数据库：清华、人大、维普、国研网
三、二手资料收集方式
u 收集二手资料的原则P38
准确性 及时性 针对性 完整性 经济性
u 收集二手资料的步骤 确定研究主题 列出关键字 搜寻 编辑评价 请教权威
u 收集二手资料的方式
网上搜索 查找 索讨 购买 交换 接收
§2.2 询问调查法
一、询问调研的涵义P55 P149
以询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的调研方法。通常将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，又称调查表法。
二、询问调研的类型
面谈调查 电话调查 邮寄调查 网上调查
四种访问方法的优缺点比较P52

（一）面谈调查（人员访问）
1、交谈形式
入户访谈 ；经理访谈-----邀约面访（委托客户提供名单、购买名单（成功率1/20）、从自己的数据库提取名单）
街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）1个拦截员2个监督员 对访问过程做录音
入户访谈：最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。
随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到2个小时，访问员被迫作弊。时间应控制在半个小时，最长45分钟，否则效果将越来越差。
入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公司名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，中间部分跳问。
规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访问过程中的细节；应不断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。
2、询问方式：自由问答 发问式面谈 限定选择
3、面谈调查的优缺点P46
优点：灵活性大 可运用视觉辅助工具 资料质量好 回收率高 可深度访谈 互相启发
缺点：费用高 对调查者要求高 匿名性差 耗时长 访问员效应 管理困难
访问员素质要求
访问员素质要求：正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、 不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。
访问时的要求：
精神饱满，热情礼貌，自信乐观。
较强的沟通能力，清除对方戒备心理
问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平
逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出
强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题，掌握调查时间
仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变
（二）电话调查
1、形式：普通电话 中心控制电话访谈 电脑辅助电话访谈CATI 全自动电话访谈CATS
2、优缺点P48
优点：费用低 速度快 交谈自由 样本质量高 管理方便
局限性：拒答率高 时间短 不能使用视觉辅助材料 信息有限 回答真伪难辨
3、需注意的问题P47
调查表 调查员 样本数 访问时间
（三）邮寄调查
1、形式：单程邮寄调研 固定样本邮寄调研
2、优缺点P49
优点：调查范围广 费用低 回答时间宽裕 资料客观 无需培训调研员 有一定的匿名性
缺点：回收率低 时效性差 无人辅助回答
3、提高回收率的办法
提前通知 事后提醒 物质奖励 回程信封 抽奖 联办 设计有趣的问卷 补救答案缺失的办法 电话补问
（四）网上调查online
1、形式
网上问卷调查法： 网页问卷、email问卷、下载式交互程序调查
网上讨论法：网上聊天室、BBS、双向视频会议系统

研究者设计与控制网上调查的流程

2、优缺点P51
优点：调查范围广 访问速度快 匿名性好 费用低 提供视觉效果
缺点：样本仅限网民 真实性难判 安全性问题 配备技术人员
三、影响询问调研方法选择的因素
对抽样精确度的要求（CATI最佳；预算；向被访者提供各种刺激（街上拦截最佳）；数据质量要求（人员访问）；问卷长度（入户访谈）；操作的复杂性（面谈）；发生率（邮寄调查、电话调查）；问卷的结构化程度（入户）时间
§2.3 观察法
（一）定义P53
由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。
（二）特点P55
1、优点：可获得真实客观的原始资料；可更快更准确的收集某些类型的数据
不受被调查者回答意愿和回答能力的影响
2、缺点：仅能取得表面性资料，无法深入探究动机、情感；受时空限制，仅能观察正发生的行为；调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力；需较高的调研费用和较长的时间
（三）使用观察法的条件：能观察到、重复性、短期
二、观察法的分类

神秘购物者
• 打神秘电话
• 参观并快速地购买些东西，不沟通
• 造访某企业，用备好的手稿或方案跟服务或销售代表谈话
• 进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问
• ———衡量员工知识水平、工作效率、服务水平，识别企业的优势和薄弱环节
三、观察法的具体运用
商品资源观察；顾客观察；顾客流量观察 ；营业状况观察；商品库存观察 ；痕迹观察
§2.4 实验法
实验法的涵义及其特点 实验设计 实验的有效性
（一）相关概念P59
从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。
销售额 产品质量、价格、包装、广告、促销
实验组：接受实验的被研究对象。
控制组：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。
现场实验：在现实情况下进行的实验。
实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。eg 模拟商场
（二）推断因果关系
为了推断因果关系，即A引起B，我们必须证明A、B间符合以下三个条件：
（1）存在相关关系；
（2）发生存在适当的时间顺序；
（3）不存在其他可能的原因性因素
(三）实验法的特点
优点：1）可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度; 2）通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。
缺点：1）费用较高； 2）所需时间较长； 3）实施困难；4）保密性差。
二、实验设计
（一）非正规设计
1、无控制组的事后设计 2、有控制组的事后设计
3、无控制组的事前事后对比实验 4、有控制组的事前事后对比实验
（二）正规设计
1、完全随机设计 2、分组随机设计 3、拉丁方格设计 4、复因素设计
（三）小规模市场实验
1、无控制组的事后设计
某服装厂认为服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。
试探性实验 主观判断
2、控制组同实验组对比实验
某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口号式的广告，并决定采用控制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定6个地区，其中A、B、C市为控制组，D、E、F市为实验组（A与D、B与E、C与F市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性），控制组沿用原广告，实验组采用新设计广告，实验时间为3个月。经过3个月的实验，统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表。
广告注意率实验结果测量表
控制组
实验组
效果
X2－Y2
地区
原有广告注意率（％）Y2
地区
新广告注意率（％）X2
A
45
D
70
25
B
44
E
65
21
C
46
F
68
22
平均
45
平均
68
23
3、无控制组的事前事后对比实验
某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定应用事前事后对比实验的方法，对市场进行一次实验调查。
他们把公司生产的5种规格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。
实验前，调查人员记录汇总了5种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场销售，经过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量（事后测量）。两次测量结果如下。
洗衣粉对比调查汇总表
规格（公斤/袋 ）
事前销售额（元）Y1
事后销售额（元）Y2
变动
Y2-Y1
0.5
3000
3200
+200
1
一八00
2100
+300
1.5
1400
一五00
+100
2
1600
1600
0
5
2000
1900
-100
总计
9800
10300
+500

某市烟草公司经营5种牌号的本地产香烟（用A、B、C、D、E代表），5种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中A、B有些滞销，积压量大，而C、D是平销，E畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商品的价格进行调整，调低A、B的价格，适当提高C、D、E的价格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定5种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量5种牌号的商品销售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市
场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。
香烟调价前后实验汇总表
结果
品牌
每包零售价（元）
销售数量（箱）
市场占有率（%）
实验前
实验后
变数
实验前
实验后
效果
实验前
实验后
效果
A
2.80
2.60
-0.20
40
52
12
19.70
24.41
4.71
B
2.65
2.50
-0.一五
41
50
9
20.20
23.47
3.27
C
2.20
2.25
+0.05
38
37
-1
一八.72
17.37
-1.35
D
2.10
2.一五
+0.05
39
38
-1
19.21
17.84
-1.37
E
1.70
1.90
+0.20
45
36
-9
22.17
16.90
-5.27
总计
203
2一三
10
100
100

4、有控制组的事前事后对比实验
某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降低价格的实验。选择了两个商店分别作为实验组和控制组，两个商店该种商品销售额事前测量分别为X1=5000元、Y1=5050元，控制组按原价销售，实验组按降价销售。实验一个月以后，又分别测量了控制组和实验组该种商品销售额，实验组为(X2=) 6200元，控制组为(Y2=)5500元。
单位
事前测量
事后测量
变动
实验效果
实验组
5000
6200
1200
750
控制组
5050
5500
450

1、完全随机设计
某果酱生产厂长期采用罐头包装，现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装。随机抽样选定三家商店作为实验单位，分别销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。实验结果如下表所示。
实验次数
各种包装（j）对应的销售量（件）（xij）
第i周
1（罐头）
2（玻璃）
3（塑料）
1
38
51
28
2
48
58
35
3
25
47
42
4
32
60
40
合计
143
216
145
平均
35.75
54
36.25
三）小规模市场实验
除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时，还使用一种小规模市场实验的方法。通过小规模市场实验、试销，在销售客户和使用对象中听取意见，了解需求，收集市场信息资料。

创意产生 创意筛选 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 商品化
步骤：1、选定一个小规模的实验市场，它的条件、特性要与准备进入的市场有较强的相似性。
2、选定新产品或新设计的产品规格、款式、型号，在这个小规模市场上试验销售。
3、进行销售结果分析。
所提供的信息：
1、评估市场份额与容量以推测整个市场。
2、新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。
3、购买产品的消费者特征。
4、实验期间竞争者的行为。
模拟市场实验
1、在购物商场里拦截顾客。
2、符合资格的人暴露于新产品创意或原型及原型广告。
3、参与者在实验室环境中购买新产品。
4、在适当时间间隔之后，访问那些购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性。
5、先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。
另外，管理层必须提供关于广告、分销和为新产品提出的营销战略中的其他要素的信息。
保密性好 省时3-4个月 省钱5-10万$
虚拟购物
一位消费者能看到装满各种产品的货架。购物者通过触摸监视器上货物的图像就可以选择货架上的物品。然后，产品会移到屏幕的中心。在屏幕上，购物者可以利用一种三维的追踪球来转动产品，以便从各个侧面查看产品。要想购买产品，顾客只需触摸运货车图像，然后产品就会移到车上，这与顾客在一家商店里购买时把产品放到手推车一样。在购买过程中，计算机毫无困难地记录下顾客购买每类产品所花的时间、检验包装的每一侧面所用的时间、购买产品的数量以及购买产品的顺序。
三、实验的有效性
1. 内部有效性：从实验内部考察实验结果是否有效。因果关系是否成立？有无外部因素的影响？影响如何？
2. 外部有效性：从现实的角度考察实验结果是否有效。实验结果能否用于现实世界？能否推广之？
3. 外生变量对实验有效性的威胁 ：历史因素 成熟因素 计量因素 选择误差 失员 测试效应 均值的回归

§2.5 定性调研
焦点小组访谈法 深度访谈法 投射法

焦点小组访谈法P57
由8-12人组成，在一名主持人的引导下就某一主题或观念进行深入讨论，目的在于了解人们心中的想法及其原因。
实施步骤：
准备：环境、征选参与者（会虫）
选主持人：组织能力、商务技巧
编制讨论指南：建立友好关系、讨论、总结结论
小组讨论
编写访谈报告
深度访谈
由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。
☆ 面对面的交谈；
☆ 40--50分钟；
☆ 进行录音记录；
☆ 由受过专门训练的访问员进行；
☆ 交谈根据事先写好的深访提纲；
☆ 范围广，以直接和非直接问题构成的开放题式讨论

投射法
1. 词语联想法：自由联想、限制联想、引导联想（选择品牌名称、广告主题和标语）
2. 句子和故事完成法：喝热茶的人是_______
茶在_______时是一种好饮。 泡制热茶是_______ 我的朋友认为茶是_______
3. 漫画测试法：了解对两商业机构的态度，商业机构（与产品间是否协调，对某产品或品牌的态度）
4. 照片归类法 5. 消费者绘图法 6. 第三人称法
§3.2 测量技术
测量的基本概念 测量的量表 态度测量量表
（一）测量的含义
是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字或序号的过程。
（二）测量的步骤
1、确定测量客体 2、定义概念（理论、操作性）3、制定量表（设定规则、排序）
4、评估量表的可靠性和有效性 P1一五
5、使用量表 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意
1 2 3 4 5
二、测量的量表
（一）类别量表
学号、受访者、品牌、商店、商品特征等
频率、百分比、众数、卡方/二次检验
（二）顺序量表
相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层
频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数
（三）等距量表
态度数据 华氏温度
极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析
（四）等比量表
销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
栏目名称
栏目编号
按喜好程度排序
按喜好程度打分
1-7 11-17
上月收视时间（小时）
北京卫视
1
7
79
5
一五
20
天津卫视
2
2
25
7
17
40
上海卫视
3
8
82
7
17
0
武汉卫视
4
3
30
6
16
35
深圳卫视
5
1
10
7
17
50
东南卫视
6
5
53
5
一五
30
凤凰卫视
7
9
95
4
14
0
山东卫视
8
6
61
5
一五
20
教育频道
9
4
45
6
16
35
体育频道
10
10
1一五
2
12
2
三、态度测量量表
态度的涵义： 认知度 偏好度 满意度 忠诚度
（一）评价量表P102 1、图示量表 2、列举量表
仁慈误差、中间倾向误差、晕轮效应
（二）等级量表 （三）配对比较量表
四）固定总数量表（常量求和量表）
以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不重要，就得0分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为100。
网球运动装的特性 分 数
穿着舒适 ______
耐用 ______
名牌 ______
中国制造 ______
款式新潮 ______
适于运动 ______
物有所值 ______
100分
（五）沙氏通量表P108（Thurston） （六）李克特量表P110 P104(Likert
（七）语意差异量表
（八）购买意向量表
21.如果三个一套的驱蚊器售价大约10元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将： （ ）
肯定买下一套 1
可能买 2
可能不买——跳至23题 3
肯定不买——跳至23题 4
22.你会使用驱蚊器： （ ）
作为替代产品 1
作为已有产品的附加品 2
23.你会将这种产品推荐给你的朋友吗？ （ ）
肯定会 1
可能会 2
可能不会 3
肯定不会 4
预测未来市场份额：
0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7%
70% 35% 10% 0
肯定买 可能买 可能不买 肯定不买
产品开发可行性研究：
肯定会买+可能会买的比例
概念测试 >=80% 试用 >=65%
选择量表时必须考虑的一些基本因素
Ø 量表的选择
Ø 平衡量表和非平衡量表的选择
Ø 量级层次的个数
Ø 量级层次的奇数与偶数选择
Ø 强迫性与非强迫性量表的选择
§3.3 样本设计
1. 相关概念 2. 抽样调查的步骤 3. 抽样方法
4. 调查中的误差分析 5. 样本容量的确定
一、 相关概念
1.总体：能提供所需信息的人或实体的集合。研究对象
2.样本：总体的一个子集，应具有对总体的代表性。 样本单位：组成样本的基本单位。
3.普查：对总体进行逐一的、普遍的、全面的调查。
4.抽样调查：从总体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息推算总体情况的方法。
5.抽样误差：因使用样本而发生的任何误差。
6.抽样框：总体中所有样本单位的完整列表。抽样框误差：抽样框不能解释总体的程度。
二、 抽样调查的步骤
1. 界定调查总体 2. 选择资料收集方式 3. 选择抽样框
4. 选择抽样方法 5. 确定样本容量 6. 制定选择样本单位的操作程序
7. 抽样计划的实施
★ 界定调查总体：
规定总体的特征：地域特征、人文特征、使用情况、认知度
应排除在外的人的特征：安全性、测试效应
1、在过去的三个月，您接受过关于任何产品或广告的访谈吗？
是 终止访谈
否 继续
2、过去一个月中您使用过哪些洗护发产品？（出示卡片）
（1）普通洗发水 （2）去屑洗发水
（3）护发素 （4）浓缩润丝精
提示：若选4则跳至第4题，若选3则继续。
3、您说您上月用过护发素，请问您上周用了吗？
用了 继续
没用 终止调查
4、您的年龄属于哪一组？
X 一八岁以下
1 一八-24岁
2 25-34岁
3 35-44岁
4 45岁以上
5、以前的调查显示，某些职业的应答者对某一产品的反应与其他人不同。您或您的家庭成员现在有为广告代理商、市场调研公司、咨询公司或制造和销售个人护理产品的公司工作的吗？
有 终止
没有 继续
★ 选择资料收集方式
概率抽样：在总体中的每个单位都具有已知的非零的机会被抽中。
简单随机法 等距法 整群法 分层法
优点：可获得总体中不同层次信息；能估算出抽样误差；调查结果可推断总体。
弊端：费用高；耗时长。
非概率抽样：从总体中非随机的选择特定的要素。
便利法 判断法 配额法 滚雪球法
优点：费用低；耗时短；能产生具代表性的结果
弊端：不能估计抽样误差；不知道样本所具代表性的程度；调查结果不能也不应推及总体。
三种替代方法：
舍弃 过多抽样 再抽样
样本有效性检验：样本的人口统计轮廓与已知的档案如人口普查资料进行比较。

三、抽样方法
（一）概率抽样
简单随机抽样
选择的概率=样本容量/总体容量
具体方法：抽签法；乱码表法
应用：小总体；电话访问；CRM系统完好
系统抽样
跳跃区间=总体容量/样本容量
整群抽样：
将总体分为若干群体，以单纯随机原则选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普查。
分群原则：群内异质，群间同质
分层抽样：层内同质、层间异质
先按照某种标准将调查总体划分为若干层，再从各层子体中随机抽出样本。
分层依据 本次调研的核心项目：收入、年龄
公认依据：地区、职业、文化
分层比例抽样 分层最佳抽样 最低成本抽样 多次分层抽样
某部门对一城市居民家用电器用品的潜在需求量的调查。准备抽取样本1000户，高、中、低收入家庭分别为一五万户、65万户、20万户，即：n＝1000，N高＝一五万，N中＝65万，N低＝20万。假定其标准差估计值为Si，家庭收入高的为300，中等的为200，低等的为50，即S高＝300，S中＝200，S低＝50层。依照分层最佳抽样法，各层应抽样本数分别为多少？

某地调查商业企业销售情况。该地区有商店20,000个，这就是要调查的母体所含的子体总数。按企业规模分层，有大型商店1,500个，中型商店 8,500个，小型商店 10,000个，计划抽取样本200个。采用分层比例抽样法应从各层中选多少样本呢？
大型百货商店层应选作本数：

中型百货商店层应选样本数：

小型百货商店层应选样本数：
（二）非概率抽样
方便抽样 判断抽样
配额抽