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市场营销发展的新趋势

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第一部分 课件
第一章 商务谈判和营销技巧
第二章 顾客异议处理
第三章 市场营销发展新趋势
第四章 服务营销
第五章 品牌管理
第六章 营销渠道
第七章 营销管理和市场预测
第八章 营销沟通
第九章 促销组合
第十章 市场策划
第二部分 业务知识
一、彩铃
二、彩信
三、短信呼
四、呼叫等待
五、呼叫转移
六、IP直通车
七、手机银行
八、多方通话
九、移动聊天
十、短信回执
十一、个人信息助理
十二、12591自动转
十三、易查询业务
十四、MO手机上网
十五、随e行
十六、随e邮
十七、17202上网直通车
十八、秘书服务
十九、语音杂志业务
二十一、音乐搜索业务
二十二、手机动画
第三部分 题库
一、填空：
二、判断
三、选择
四、简答
1、请问什么是“3G”？中国移动什么时候提供此服务？（初级）
2、三代移动通信的特点？
3、请简述SIM卡的有哪几种容量的？其各自的特点是什么？
4、请简述同城特例有哪些情况？
5、为什么全球通客户不能使用12593长途优惠？
6、某用户咨询“我发短信给联通用户，为何信息报告提示成功，对方却未收到？”您如何作答？
7、请问客户反映手机短信无法正常使用的原因有哪些？
8、营业员（话务员）你好！请问什么叫“边界漫游”？我在边界通话时是否会被多扣钱？
9、请简述短信呼短信开通和关闭方式及资费。
10、什么是短信回执业务？使用方法和资费标准是什么？
11、请问：我开通了短信呼业务后，原来的呼叫转移怎么没用了？
12、什么是彩铃业务？目前彩铃的月功能使用费分别是多少？
13、目前设置彩铃音有哪几种方法？请分别详细说明。
14、我去营业厅开通国际漫游要交押金吗？
15、我到新加坡(香港)可以给国内用户发彩信吗？如果可以怎么发？
16、收到你们一条PUSH短信，直接链接上网，怎么回事？如为1861代码发送：
17、客户自行查询梦网定购关系（定制了哪些SP网站服务）的方式？
18、我公司针对“移动梦网短信陷阱问题”采取了哪些应对措施？
19、请分别举例说明GPRS的业务应用？分CMNET和CMWAP应用（每个至少3个）。
20、中国移动IP电话资费标准是什么？
21、请问全球通标识的含义？
22、动感地带必选套餐、短信可选套餐之间的优先级关系怎样？
23、用户可以通过哪些方式查询话费余额和话单？
24、徐州全球通用户A漫游到苏州于21点50分拨打苏州动感地带用户B通话7分30秒，问A、B各收多少钱。（A为带50元月租全球通、B开通派对套餐、夜话无眠）
25、徐州全球通（50元月租）A漫游至上海设置无条件呼叫转移转移到同样漫游到上海的徐州用户B（动感地带），此时北京用户C拨打A后B接通通话1分23秒，问A、B各收多少费用？
26、美国用户漫游至上海，用17951IP方式拨打加拿大电话，通话4分45秒，如何计费？
27、请回答彩信业务的分类收费标准（请根据通信实体划分不同的业务类型）
28、请写出IP电话的资费标准
29、请写出信息点播与信息定制的特点及区别。
30、客户在同一部固定电话上开通了IP充值卡和IP直通车两种业务，请问此时应注意什么，费用如何扣取？
四、论述
1、客户服务密码遗失，可通过哪些方式进行重置？
2、一位全球通客户要到南京工作，所以要求销号，请问应如何处理？
3、公司暗访中对于离网、客户投诉方面要求的具体标准是什么？
4、如遇用户投诉信号问题，受理人员需做哪些记录，如当时回复不了用户原因，则应如何答复用户？
5、对于“三无”客户（同时具备客户资料不准确、客户密码未修改、SIM卡丢失三种情况的客户）的特殊情况，应该如何为其办理过户？
6、标准神州行系统升级后，给用户带来怎样的好处？
7、手机充值卡密码被刮花如何处理？
8、由于网络短时间出现问题，导致客户甲拨打乙连续3次都是丙接的电话，其后正常。接待员受理客户乙的投诉时，现场测试正常，向乙解释可能是当时误设置呼转造成，乙说绝对没有设置呼转，接待员坚持自己的意见。乙非常不满意，后投诉到上一级。如果当时接待员是你，你认为该投诉如何处理？（故障原因是没有办法查明的）
9、用户丢机要求销号，可如何引导客户？
10、客户投诉为什么索爱手机能够发彩信，但不能发短信，将卡放到其他手机正常。对没有开通GPRS功能的号码卡放入该手机可能能够发送短信。
11、客户至前台投诉：手机短信采用“回复”功能时，部分外地号码不能成功"回复”。
第四部分 分析、策划
一、我国移动运营商SWOT分析
二、如何提高电信业务服务水平？提高客户满意度？
三、如何做好服务定位
四、如何看待电信行业的竞争
五、差异化服务策略的实施
六、3G的业务推广
七、从“马斯洛需求”理论谈电信市场营销
八、随e行与电信的“天翼通”有什么区别和优势？
九、企业需要建设网站时，我们如何有效的推广IDC业务？
十、我公司的VOIP专线有什么优势？
十一、营销策划步骤
十二、全球通的市场定位及营销组合
十三、动感地带
十四、3G特点及策略
十五、移动市话“小灵通”
十六、主要媒体特征
十七、海尔案例对我们客户服务工作的启示
十八、真正理解了“顾客满意度”的含义
十九、折价促销的副作用有哪些?
二十、成功的营销战略包括那些内容？
二十一、能否举例说明企业如何与消费者进行互动？
二十二、总体上，面对全球化的变革，您认为哪些行业已经做好了应对的准备，哪些却没有？
二十三、一名营销经理的理想形象是怎样？
二十四、在您看来，本世纪最伟大的营销创新是什么？
二十五、在理想状态下，营销主管与财务主管应建立怎样的关系？您认为要实现这种理想状态的最大障碍是什么？错误主要是来自营销人员还是财务人员？
二十六、您认为对于今天的市场营销人员最需要哪些培训和个人发展的活动？
二十七、预测到2005年，大部分公司60%以上的需求和活动都将外包，那么，市场营销部门的工作是否可以外包?
二十八、下期广告规划决策必须考虑哪几个方面?
二十九、电视广告
三十、如何选择广告媒体
三十一、 赢得客户就是赢家 .谈谈你对这句话的看法
三十二、谈谈你对网上售后服务的看法
三十三、现代公司竞争的策略有哪些?
三十四、创意包装
三十五、消费品购买的影响因素有哪些，请具体阐述一下
三十六、请简单阐述服务营销与商品营销的基本区别。
三十七、请谈谈互联网上的服务广告的优点及缺点。
三十八、何为消费者满意？有哪些因素回影响满意度？
三十九、服务员工的关键作用
四十、选择沟通媒体应考虑哪些因素？
四十一、请简述“PDCA”的含义
四十二、营销策略包括哪些基础？
四十三、请略举通过中间商有效提供服务的战略
四十四、请列举服务沟通问题产生的原因
四十五、服务承诺有何益处。
四十六、服务承诺是否总使用？请列举情形。
四十七、您认为作为一名电信企业的客户服务人员需要具体哪些知识。
四十八、假如你要制订一份营销渠道管理工作目标，你认为该工作目标中应包括哪些内容？
四十九、作为营销渠道管理工作应包含哪些要求？
五十、请详述市场营销营销的工作流
五十一、CI策划作为塑造企业形象的系统工程，具有哪些作用？
五十二、其它
五十三、产品生命周期与目标市场选择
五十四、什么叫市场营销组合策略？P.181
五十五、市场营销策略组合：P.181重点
五十六、产品整体概念
五十七、产品生命周期理论：P.183
第一部分 课件
第一章 商务谈判和营销技巧
1．商务谈判的原则 ：1）将人与问题分开2）集中在利益上而不是在立场上3 ）创造对双方都有利的交易4）坚持客观标准
2、 商务谈判的过程：1）开局阶段2）摸底阶段 3）报价阶段 4） 磋商阶段 5）成交阶段6 ）签约阶段
3、 商务谈判的策略：1）推动策略2）重构策略3）尊重策略
4、谈判中的误区：1）知彼不够2）把谈判演变为一场争论3）节奏太快4）不愿意退而求其次5）强迫接受6）失去自我
5、营销艺术和技巧：1）寻找潜在客户2）识别客户的利益点3）达成最后的协议
1）寻找潜在客户
潜在客户：对某公司的产品和服务确实存在需要并具有购买能力的任何组织和个人。
寻找潜在客户的原则：1）量身定制原则2）重点关注原则3）循序渐近原则
寻找潜在客户的方法：1）逐户寻访法2）客户引荐法3）光辉效应法4）直接邮寄法5）电话营销法
找准目标：营销一定要找准目标。这个目标是客户单位内的关键人物。这需要在事前做细致和适当的调查了解。营销对象发生偏差，往往会贻误战机
潜在客户的评估：1）潜在客户是否具备有你能够给予满足的需求；2）在你满足其需求之后，这些潜在客户是否具有提供适当回报的能力；3）营销人员所在公司是否具有或能够培养比其他公司更能满足这些潜在客户需求的能力。
普通的营销人员总是去满足需求、适应需求，而优秀的营销人员则是去发现需求、创造需求。
潜在客户的管理：1）紧迫性2）重要性
2）识别客户的利益点：1）商品给他的整体印象2）成长欲、成功欲3）安全、放心4）便利5）兴趣、嗜好6）价格7）服务
3）达成最后的协议
达成协议的障碍：1）害怕拒绝2）等客户先开口3）放弃继续努力
达成协议的时机与准则：1）经常性准则2）对每一个营销重点的准则3）重大异议解决后的准则
未达成交易的注意事项：1）正确认识失败2）友好地与顾客告辞
第二章 顾客异议处理
一、客户异议的含义：客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。
客户异议的另一面：
1）从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。
2）从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的销售战术。
3）从客户提出的异议，让您能获得更多的信息。
辨别三类不同的异议
1）真实的异议
客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到您的产品容易出故障。
面对真实的异议，视状况采取立刻处理或延后处理的策略。
2）假的异议
指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。
客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这只手机是去年流行的款式，已过了时”、“这话机的外观不行”……等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。
3）隐藏的异议
隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出；
提出的各种异议是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如以降低产品的价值，达成降价的目的。
二、产生异议的原因：1）原因在客户2）原因在销售人员
三、处理异议的原则：1）事前做好准备（编制标准应答语）2）选择恰当的答复异议的时机 3）争辩是销售的第一大忌4）销售人员要给客户留“面子”
四、处理异议的策略与技巧：1）转折法2）转化法 3）补偿法4）复述法5）询问法6）反驳法
四、处理异议的态度：1）情绪轻松、不可紧张2）认真倾听，真诚欢迎。3）重述问题，证明了解。4）审慎回答，保持友善。5）尊重顾客，圆滑应付。6）准备撤退，保留后路。
第三章 市场营销发展新趋势
市场营销的基本特征:以市场为出发点，以客户需求为导向，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利
市场营销的基本要素：① 产品（Product）② 价格（Price）③ 渠道（Place）④ 促销（Promotion）
市场特征：消费个性化、生产严重过剩化、信息全球化；经济模式：直接经济、消费者经济、服务经济
个性市场营销理论发展趋势化需求——差异化营销 4Cs：① 消费者（Customer）② 成本（Cost）③ 便利性（Convenient）④ 沟通（Communication）
感觉需求 —— 整合营销 4Rs：① 关联（Relationship）② 反应（Reaction）③ 关系（Relation）④ 回报（Return）
市场营销理论的最新进展：以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺。对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。
小结：（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。
关系营销
1、关系营销的特征：● 关系营销以系统论为基本思想；
科学技术的进步为关系营销发展创造了条件； ● 关系营销并不是创新，关系从最初就存在于传统营销之中； ● 关系营销不是对传统营销的一种否定，而是传统营销在新条件下的丰富和发展。
2、关系营销的策略：●信息交流的双向沟通●长期合作的战略过程●互利互惠的双赢目标●管理的反馈控制系统
三、绿色营销
1、 绿色营销的定义及特点：指企业以绿色观念作为其经营哲学，以绿色文化为其企业价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。
2、绿色营销特点：● 强调绿色观念在整个营销过程中的贯彻，强调全局和长远的利益，强调全方位对环境的关注。绿色营销中矛盾更突出 。绿色营销特有的市场差异性 。
3、绿色营销策略：●绿色产品策略 ●绿色价格策略●绿色促销策略●绿色渠道策略
4、绿色营销的发展趋势：绿色营销过程中将面临更多的市场差异化 ;•绿色营销将受到越来越多的管制 ;在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒 。
三、网络营销
1、互联网络特质：开放、分享和价格低廉
2、网络营销定义：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现目标。
3、网络营销策略：1）产品/服务组合策略2）价格策略3）促销策略4）渠道策略5）成本低廉策略6）顾客主导策略7）充分沟通策略
4、网络营销的应用：1）发布电子广告，传播产品信息2）建立电子商场3）获取商情动态4）开展网络服务
5、网络营销的优势：1）降低企业营销成本2）增加销售量3）提升企业形象
四、全球营销
1、全球营销的内涵：●全球营销概念:指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体(而非若干独立的国别市场的叠加)，统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势的一种营销方式。
全球营销的动因:市场因素/成本因素/环境因素/竞争因素
2、全球营销战略：•确定全球营销任务•全球市场细分战略
•竞争定位战略 •全球营销组合战略
3、 全球营销组合策略：•产品标准化与差异化策略 •全球品牌策略•全球营销实
例：可口可乐公司
第四章 服务营销
一、服务是当代市场营销的主题：1、全球服务经济的悄然兴起2、服务消费的不断增长3、服务成为竞争的核心
案例: 服务成为美国电信市场竞争的核心：趋势一：市场过度开发，价格战越演越烈；w趋势二：数据业务需求增长，利润不断下滑 趋势三：技术创新步伐放缓；w趋势四：市场洗牌不可避免 趋势五：增值服务利润可观
重构竞争优势：传统的价格战、广告战等营销策略已很难使企业获得决定性的竞争优势；从浅层的营销策略转向深层的营销策略；从以有形资产为主转向以无形资产为主；从以吸引新顾客为重点转向以留住老顾客为重点。
案例分析:服务代表了新的利润增长点，GE的利润构成中60％来自其服务业；IBM自称是服务企业；微软公司不怕价格战；海尔集团公司以服务创名牌……
案例：中国海尔的成功
产品：个性化的产品设计
增值：给用户以超出期望的服务。
通信企业服务扩展的方向：从基础服务转向知识服务; 从单项服务转向互动服务; 从粗略服务转向精细服务; 从普遍性服务转向个性化服务。
二、服务营销的核心 科特勒：“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。使顾客满意是服务营销的核心问题，关键在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续营销。”
1）顾客满意服务战略的内涵 ●核心思想：企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为经营目的。
●横向层面上包括五个方面：•企业服务理念满意•行为满意 •视听满意 •产品满意 •服务满意
●纵向层次上包括三个逐渐递进的满意层次：•物质满意层次 •精神满意层次•社会层次满意
中国电信企业的服务理念：用户至上，用心服务；随时随地的联通，随时随地的享受；沟通从心开始；诚信铸就品牌 服务编织未来；铁通，给你一个新选择
2）实施顾客满意的服务战略：●塑造“以客为尊”的服务经营理念 ●开发令顾客满意的产品 ●提供令顾客满意的服务 ●科学地听取顾客的意见
竞争目的：拥有顾客资源
•顾客让渡价值 = 顾客总价值—顾客总成本
w顾客满意 = 消费效果—消费预期
w顾客忠诚= 顾客满意 + 顾客信赖
三、研究消费者心理
1、研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。
2、研究目的：n为消费者服务制定更加合适的策略;n使消费者得到最大程度的满足;n获得较高的满意度与评价；n培养顾客品牌忠诚度
顾客满意度：顾客满意度是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。
顾客满意度的意义：● 1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；● 100个满意的顾客会带来25个新顾客；●获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍； ●每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；●问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。
通信企业营销观念的创新 第一阶段：从适应到满足消费者需求；第二阶段：从满足转变为诱导和创造消费需求；第三阶段：培养对品牌情有独钟的特定消费群体。
四、解读服务本质
1. 基础电信业生产特征：◆ 基础电信业的产品；——信息转移的有益效用（服务）◆ 生产与消费不可分割◆ 全程全网联合作业
服务业：•定义：服务业指以生产和营销服务产品为主的部门和企业。•服务业有广义和狭义之分： 狭义的服务业仅指传统的生活服务业。广义的服务业则指整个的第三产业，还包括金融、信息、通信业等。
2. 服务的定义：服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一种满足感；服务是尊重；服务是沟通；服务是系列行为的结合体。
服务的分类：–按客户在服务过程中与服务人员交往程度的高低分为高接触性服务与低接触性服务；–按提供服务的主体不同分为机器为主的服务和人员为主的服务；–按选择服务的自由度大小分为标准化服务和个性化服务。
五、服务营销
1、服务营销的增值来源于知识的投入：人才、客户、技术、品牌、企业文化等无形资源成为生产的第一要素。
服务营销组合因素
产品：注重增值服务，提高产品附加价值；
价格：客户价值、感觉需求灵活定价；
渠道：协同合作，利用技术优势提高效率；
促销：及时沟通，建立人际信息传播链；
人员: 内部营销，服务质量控制；
过程：标准化，减少服务差异性；
顾客服务：产品定制，服务个性化。
3、服务营销理念与传统营销理念
•维持现有用户•注重长远利益•服务为核心•诚信为基础•强调接触沟通•确保人员质量•顾客利益导向
•销售产品•短期利益•产品为核心•有限的承诺•注重广告宣传•关注生产质量•产品功能导向
服务质量：§服务质量是客户对所获得的服务的满意程度感知的主观评价；§服务质量的构成要素：§技术、职能、形象、过程；§评价服务的标准
服务质量管理：§将对服务质量管理转换为对企业员工质量管理。§提高企业员工的服务意识、服务能力等基本素质；§提高企业内部服务意识、以客户价值为导向设计业务流程、增强部门间的协调能力；§为员工提供培训机会。
1）服务质量管理 ●建立服务标准和规范●重视人员的选拔和培训 ●加强与顾客的沟通 ●及时处理顾客的投诉
2）平衡供求 ：●调节需求的主要方法 :•实行差别定价•开发非高峰期的需求 •可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择 •实行预订制度
●调节供给的主要方法 :•雇用一部分非全日制员工•提高顾客的参与程度 •采用高效的服务程序•向其他企业临时租用服务设施
3）促销策略: ●进行形象化的宣传 ●利用服务场所进行宣传●利用服务人员进行宣传 ●重视企业形象的塑造 ●对服务效果进行宣传
第五章 品牌管理
1．品牌定位
1）品牌的含义 ●品牌的构成要素 ：•品牌的定义：品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。
•品牌包括四个层面的内涵 ： ①一种商标 ②一种招牌 ③一种口碑、一种品位、一种格调 ④消费者与产品有关的全部体验
品牌的构成要素有两方面: ①显性要素：是品牌外在的、具体的构成要素，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。包括品牌名称、视觉标志 。 ②隐性要素：是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神和核心。品牌承诺 、品牌个性 、品牌体验 。
品牌的差异化作用◆ 品牌：是增值产品的一个重要元素; 是激发团队活力的武器; 是企业发展的核心价值; 是企业获利的方向
品牌与名牌
•名牌应包含五个方面的要素：名牌的评定者主体是社会公众;评定客体是组织与产品;评定内容是品质与价值;评定方式是认知确定;最终归属是著名品牌
名牌的主要特征: •名牌不同于产品，有其持续的发展稳定性,名牌能成为市场领导者，在市场上占据主导地位,名牌有巨大的经济价值,名牌有很高的社会声誉,名牌形成强有力的顾客忠诚集团，具有一般品牌不具有的品牌亲和力 •品牌与名牌之间的联系与区别:名牌是品牌的一种，是品牌发展壮大的结果,名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段
中国电信品牌与世界名牌的差距: 名牌意识上的差距, 品牌价值上的差距,，经营规模上的差距，世界市场占有份额上的差距 ，市场全球化程度上的差距
2）品牌的价值
实质：品牌价值的实质是品牌力，也可称之为品牌权利。品牌权利的大小决定了品牌价值的大小，品牌权利的变化引起品牌价值的变动。
●品牌资产评估考虑的因素：
价差效应 通路覆盖率 品质认知
价值认知 品牌个性 企业联想
品牌知名度 市场占有率 市场价格
领导性/受欢迎程度 满意度/忠诚度
3）定位和品牌定位
●定位：
定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。
●品牌定位：
定位理论最早适用于产品定位，现在发展到含义更广的品牌定位。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾及“虚”的方面。因为品牌给产品实体加上了联想的价值，所以在定位时要特别注意传播方面——怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。
电信品牌塑造分析
品牌的差异化作用：具有消费导向作用 是促销的武器 有助于新产品的销售；有利于开拓新市场
4）品牌定位的原则 有效定位必须同时满足的条件：
•找准传播对象，企业应寻求最有把握吸引和打动的消费者。
•找准传播重点，企业应表现竞争对手没法满足而自己可以满足的顾客需求。
•稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。
•找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。
定位必须坚持以下原则
•找出品牌主张。
•考虑目标消费群的特征。
•考虑产品本身的特点。
•考虑企业的实际情况。
•应区别于竞争对手定位。
•澄清品牌定位不等于产品差异化。
•2.品牌形象与设计
1）品牌形象的内涵
●品牌形象激活品牌资产：
衡量品牌建设的重要标准是品牌资产，而品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，而消费者的购买行为实际上是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。
●品牌形象检视品牌定位 ：
成功品牌的管理者经常会对消费者进行了解，随时掌握消费者对品牌的看法和评价，经过选择分析后，与管理者希望在消费者心目中建立的品牌定位进行比较，看品牌的形象是否反映了品牌定位。
2）品牌形象的塑造
●视质量为品牌形象塑造的生命源 ●塑造优质的服务形象 ●系统构筑品牌的文化形象 ●品牌形象要与时俱进
3）品牌形象的代言 ●形象代言的内在涵义 ：
品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
形象代言在塑造个性品牌中的作用
•准确反映品牌的市场定位
•体现品牌产品的类别
•反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征
•给人以个性化的美感享受
形象代言的表现形式 ：
•品牌创立人形象代言
•社会名人形象代言
•影视明星形象代言
•虚构人物形象代言
•吉祥动物形象代言
•动漫卡通形象代言
●形象代言的管理 ：
一是，长期的策划，把品牌建设不能等同于广告一样简单；
二是，品牌代言人素质，不要出现负面新闻。
3. 品牌营销战略
1）品牌管理 品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。
品牌管理承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。
本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。
2）品牌营销战略的特征
●定义：品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
●特征：•全局性 •长期性 •导向性 •系统性 •创新性
提高品牌的忠诚度
要以消费者需求为本
①超越消费者的期待
②建立健全消费者咨询系统
③完善售后服务体系
•优化形式产品设计
•塑造品牌情感
•实行消费者满意管理
3）品牌维系与创新
● 品牌维系：•品牌维系的两种形式： 保守性维系——包括品牌危机处理和常规品牌维系，指在企业经营战略中采取非进攻性的用于加强巩固品牌地位和声誉的传播及经营手段。积极性维系——包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式。
•企业的常规品牌维系包括：产品保证、质量管理、广告宣传
4）品牌价值传递 ●寻求自身品牌价值的短板，找到自身最需要改善的方面，只有真正发现自身品牌的不足之处，才可以有的放矢展开相应的品牌合作，实现品牌价值的传递。
●强强联手，也可以达到品牌价值传递。
小结1 ：品牌定位是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据顾客对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动将其传递给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。
小结 2：品牌定位的基础市场细分是根据顾客需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费群体，其中每一个具有较高的同质性、且与其他群体有较大差异性的群体构成一个细分市场也称为子市场。市场细分有利与企业发掘新的市场机会，有利于企业合理配置和运用资源，有利于企业制定有效的市场营销组合策略。
第六章 营销渠道
营销渠道概述
营销渠道也称分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移中经过的通道，是由一系列的市场中介机构或个人组成。
2、营销渠道的业务代理制
1）直接营销渠道的优点
•有利于产、需双方沟通信息，更好地满足目标用户的需要
•降低产品在流通过程中的损耗，有利于控制产品价格，加速产品流通
•购销双方在营销上相对稳定
•可以在销售过程中直接进行促销
2）间接营销渠道的优点
•中间商的广泛分布
•企业能及时回收资金，加速资金运转
•正确定位目标市场，找到销售对象。
•有效地开展营销活动。
3）业务代理制
•思想改革，解决观念问题
•积极出台关于业务代理的政策、法规
•加强电信运营商的营销队伍建设
•选择业务、确定目标、严格考核
第七章 营销管理和市场预测
1、营销管理概论
营销管理，是指为了创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，以保证企业目标的实现，在主客观条件分析的基础上，由市场营销管理者对市场营销活动进行计划、组织、指挥和控制的过程。
1）营销管理的内涵
2）营销管理的实施程序
3）营销管理的任务
1）营销管理的内涵
营销管理的对象是市场营销活动；
实施营销管理的主体是营销部门；
营销管理是一个过程。
2、营销管理职能
营销管理是企业各项管理职能在市场营销活动中协调运转的过程。营销管理职能也就是企业管理职能在市场营销活动中的具体体现，也是市场营销管理部门的工作职责，包括：
市场营销规划
市场营销组织
市场营销指挥
市场营销控制
3、市场预测的程序和方法
市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量
1) 市场预测的程序
2）市场预测的方法
●定性预测
通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经济现象发展前景的性质、方向和程度作出判断进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。
• 定性经济预测的准确程度，主要取决于预测者的经验、理论、业务水平以及掌握的情况和分析判断能力。
• 在掌握的历史数据不多、不够准确或主要因素无法用数字描述时，定性预测就是一种行之有效的预测方法。
• 常用方法：用户调查法、营销人员意见法、经理人员意见法、专家会议法、专家意见法
2）市场预测的方法
●定量预测
根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。
●常用方法：
除了常用的简单平均法、加权平均法和移动平均法，回归分析法和时间序列法。
第八章 营销沟通
1）沟通的含义
沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。
2）沟通的作用
n传递信息
n引起购买欲望，扩大产品需求
n突出产品特点，树立产品形象
n维持和扩大企业的市场份额
3）沟通的方式
n人员推销
n广告
n公共关系
n销售促进
n直接营销
2、市场营销沟通决策
n确定目标沟通对象
n确定营销沟通目标
n设计信息
n选择信息沟通渠道
n建立信息反馈渠道
3、沟通组合决策
1）沟通预算的确定
n量入为出法
n销售百分比法
n竞争对等法
n目标任务法
影响沟通组合的因素
•产品市场的类型：不同的沟通方式对不同的产品市场类型会产生不同的效果。
2）沟通组合的确定
•沟通目标：沟通目标对沟通方式会产生直接影响，因为相同的沟通方式在实现不同的沟通目标上其成本效应是不同的。
•沟通策略：沟通策略对促销方式的选择有直接的影响。
•产品生命周期阶段：产品所处的生命周期阶段对于沟通组合决策会产生影响。
第九章 促销组合
广告概述
广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
n广告是一种信息传播
n广告有明确的广告主
n广告是付费传播
n广告的对象是有选择的
n广告是说服的艺术
广告的分类
根据广告的内容分类；
按广告的传播范围分类；
根据广告内容所要求的时间特征分类；
按广告产生效果的快慢分类；
根据广告的诉求方式分类；
根据产品生命周期的不同阶段分类。
广告的功能
n显露功能
n认知功能
n激发功能
n引导功能
n艺术与教育功能
广告决策
广告目标
n以提高产品知名度为目标
n以建立需求偏好为目标
以提示、提醒为目标
影响广告预算的主要因素
目标市场大小及其潜力
n潜在市场规模与地域分散程度
n目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度；
n竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段(价格竞争与非价格竞争)
n企业财务承受能力
n产品生命周期
n预期销售额与利润额
n广告计划中选择何种媒体或广告形式
主要广告媒体的特性
企业选择广告媒体的考虑因素
n目标市场的媒体习惯
n产品
n广告内容
n广告传播范围
n媒体成本
3）广告效果评估
广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。
这种影响可以分为：对消费者的影响——广告沟通效
果；对企业经营的影响——广告销售效果
n广告沟通效果。广告本身效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定
n广告销售效果。广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额
4）广告设计
n广义上的广告设计观。包含着广告创意、策划与设计三个方面。广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作范畴。
n狭义上的广告设计观。广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告，为广告宣传准备物质条件 。
广告设计遵循的原则
n广告内容必须真实，有针对性，符合广告对象的特点和要求
n广告的构思和设计要有艺术性和创造性，要有吸引力
n广告制作和表达要有思想性
广告设计的要素
n广告主题
n广告意境
n广告文案
n广告图画
n广告音响
n广告背景
5）隐性广告
隐性广告的涵义：以非广告的形式在受众无
意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者）
2、公共关系
1）公共关系的涵义和特点
公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确
处理企业与社会公众的关系，以便创造有利的营销
环境，树立企业的良好形象，赢得公众对企业的信
任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。
具有以下特点：
n从公关目标考察，公关注重长期效应
n从对象看，公关注重双向沟通
n从公关手段看，它注重间接促销
2）公共关系的活动程序
n公关促销调查
n制定计划
n组织实施
n公关促销评估
3）公共关系的活动方式
n向宣传机构，以及有名望的人士传递有关企业的经营方针和经营政策的信息，传播企业和产品的有关情况；
n同政府机构、有关组织以及批发商、零售商建立公开的信息联系，介绍企业的经济力量和经营情况，说明企业可能为社会做出的贡献，争取他们的理解，通过他们进行传播；
3、危机公关
1）定义：危机为一种使企业遭受严重损失或面临