宋都新城国际(III、IV)营销策略报告.docx

〖和声机构提案〗
宋都·新城国际（III、IV）营销策略报告
【页码】市场(5)　竞争(12)　客户(23)　项目(26)　问题(32)　计划(41)　预算(57)

Hosn Organization
2006-09-18

目录｜Contents
第一部分 市场背景分析 5
一、 钱江新城的远期机遇与近期困境 5
1. 钱江新城具有良好的远景预期 5
2. 钱江新城的规划具有令人担忧的一面 5
3. 钱江新城核心区建设步伐缓慢 6
4. 大交通建设的机遇与困扰 7
5. 钱江新城核心区还缺少国际大品牌注入 8
二、 钱江新城房地产市场形势 8
1. 钱江新城在售楼盘销量走势 8
※附表1：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量统计 8
※附表2：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量走势 9
2. 钱江新城住宅项目体量分析 9
※附表3：钱江新城住宅项目供应量统计列表 9
3. 钱江新城住宅价格现状 11
4. 钱江新城核心区公建项目体量分析 11
※附表4：钱江新城部分公建项目清单 11
第二部分 竞争关系分析 12
一、 区域楼盘产品线对比分析 12
1. 竞争对手综合指标对比分析 12
※附表5：钱江新城竞争性住宅项目综合指标比较表 12
2. 竞争对手户型、价格对比分析 13
※附表6：钱江新城竞争性住宅项目户型与价格比较表 13
二、 区域楼盘销售推广线分析 14
1. 区域楼盘产品定位、诉求重点分析 14
※附表7：钱江新城竞争性住宅项目定位与广告诉求比较表 14
2. 区域楼盘媒体组合策略分析 16
3. 2006年6-8月报版投放与销量对比分析 17
※附表8：钱江新城竞争性住宅项目报纸广告投放与成交比较表 17
※附表9：2006年6-8月钱江新城代表楼盘报纸广告详览 17
第三部分 客户群分析 23
一、 钱江新城楼盘的客户源现状分析 23
1、 钱江新城客户群推论之谬 23
2、 钱江新城住宅项目客户源现状分析 23
3、 钱江新城住宅产品客户群的一般性特征 23
二、 新城国际二期成交客户数据与分析 24
1、 职业 24
2、 职务 24
3、 区域来源 24
4、 年收入 24
5、 购房目的 25
6、 付款方式 25
7、 对车位的需求 25
8、 促进下单的因素 25
9、 了解信息的途径 25
10、 分析与结论 25
第四部分 项目分析 26
一、 项目基本情况 26
※附表10：新城国际项目基本情况 26
二、 项目SWOT分析 28
三、 项目卖点梳理 30
四、 新城国际可售产品分析 31
1、 主力户型 31
2、 客户积累情况 31
3、 销售节点安排 31
4、 销售价格预期 31
第五部分 项目的问题与对策 32
问题一：怎样在与金基·晓庐等项目的竞争中取得优势？ 32
1、 新城国际三、四期与一、二期的市场变化 32
※附表11：与新城国际同期面市房源分析（2006.9-10新推） 32
2、 新城国际与金基·晓庐的市场形势比较 33
※附表12：新城国际VS金基•晓庐的产品特征对比 33
※附表13：新城国际VS金基•晓庐的推广线对比 34
3、 新城国际的应对之策 36
问题二：怎样防止客户流失？客户流失后怎么办？ 37
1、 新城国际客户流失的危机点 37
2、 如何防止积累客户的流失？ 37
3、 客户流失后怎么办？ 38
问题三：怎样使三、四期的提价获得支撑？ 38
1、 在钱江新城霸占“精致”话语权，把“精致”演绎到“极致” 38
※附表14：杭州精装修纯住宅项目统计表 39
2、 强推实景策略：“精致”是可以感知的、可以体验的、可以信赖的 39
3、 实施“宋都品牌工程”，为项目注入品牌价值 40
第六部分：推广策略与平面表现 41
一、 推广总脉络 41
1、 推广主概念（形象定位） 41
2、 主概念的阶段性表现 41
3、 推广主策略 41
4、 推广主线 41
5、 推广主口号 42
6、 阶段性推广口号 42
二、 项目三期营销整合推广计划 42
■媒体计划 43
■销售道具 49
■PR活动 51
三、 项目四期营销整合推广计划 52
■媒体计划 52
■销售道具 54
■PR活动 54
第七部分：营销推广预算 57
※附表15：新城国际（2006.9-12）营销推广费用预算 57
回顾与总结 57

　　新城国际花园在一、二期营销中取得了较圆满的成功，销售速度与比例均值得称道，其强劲的态势，需要我们在今后三、四期营销中有效延续。同时，三、四期上市的时间段，市场环境特别是竞争关系发生了较大变化，同时面临提价的过程，需要在营销概念、内涵、手段上有提升与发展。

第一部分 市场背景分析
一、 钱江新城的远期机遇与近期困境
1. 钱江新城具有良好的远景预期
组团式城市扩展符合国际大城市建设的潮流与趋势，在国际上取得大量成功经验，形成了成熟的都市化模式。省、市政府提出建设钱江新城，这体现了政府及城市设计部门前瞻性的视野与战略思想，对拉开城市建设框架、缓解城市运行压力起到决定性影响。钱江新城由此被期于极大的远景价值，特别是宏大的市政项目先期建设、市政府承诺轨道交通建设等因素使钱江新城具有丰富的想象空间。
钱江新城规划面积约15.8平方公里（另有2.86平方公里的扩容区域,目前在开发的为沿江的8平方公里），位于杭州市老城区的东南部，钱塘江北岸，地理位置优越，交通便捷，距离西湖风景区约4.5公里，距萧山国际机场约18公里。所辖范围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路。根据钱江新城总体规划，钱江新城将在核心区块建设一个占地面积3.29平方公里的中央商务区（CBD）, 建筑面积约为650万平方米，包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游憩区。
未来的钱江新城，将充分发挥产业关联度和积聚度效应，成为大中型企业寻求更大程度的发展和创造更多商机的工作平台，展现杭州市得天独厚的自然风光，发挥全省政治、经济、科技文化中心的作用，成为杭州城市化现代化进程高效能的驱动器。未来的钱江新城，将成为杭州市乃至浙江省的中央商务区，高层次的第三产业区和城市经济可持续发展新的增长点，它将是即体现时代特征、杭州风格、钱江特色，又具有高文化品位和高科技内涵的沿江园林新城。从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”绝非要割断城市的历史，而是今后杭州整个城市建设中心的转移，再造一种先进的、现代的、国际的文化，形成未来杭州大都市的“心脏”。

2. 钱江新城的规划具有令人担忧的一面
钱江新城规划宏伟，华润万象城(暂名)、波浪文化城、市民中心、会展中心等顶级市政配套星罗棋布，现在钱江新城正在以前所未有的高速火热建设中。从早已落成的杭州大剧院、“城市绿肺”，到紧张施工中的“城市阳台”、“市民中心”，再到今年钱江新城将开始造地铁和庆春路过江隧道（紧临新城国际，6月28日已动工，2009年底完工），钱江新城的核心区块的雏形已经成形。据7月4日杭州市政府发布的信息，在“十一五”期间，杭州将投入约1000亿全面打造东部地区。所谓东部地区的空间范围，目前己经确定为：庆春路——地铁线——石大线——绕城公路——运河二通道——钱塘江——庆春路围合起来的78.6平方公里区域。1000亿资金中有200亿元将用于钱江新城建设。所以这些都让我们对钱江新城区域充满向往与期待。但是，在钱江新城核心区建设中存在着功能过渡分割的问题，核心区650万平方米的建筑体量主要完成行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游憩区等八个功能区建设，较少考虑住宅功能区。大量居住区被安排在外围区域，这可能在未来造成一些不容忽视的问题：
·一到晚上，写字楼人群下班，CBD区域可能缺少人气，成为一个暗黑之城；
·非核心区的楼盘如春江花月、金色海岸等居住的人群，已经超出步行尺度，业主将不太愿意在晚间来到钱江新城核心区；
·缺少晚间流动人群，商业的形成将非常困难；
规划的隐忧可能导致开发商风险加大，从而影响核心区总体建设步伐（主要影响公建项目）。

3. 钱江新城核心区建设步伐缓慢
钱江新城的建设节奏总体上呈现两个奇特的现象：
A、 政府主导性项目快速进行，市场主导型项目总体上建设偏慢；
B、 钱江新城外围项目已经纷纷启动，而核心区的商品房项目却趋缓状（金基•晓庐、东方润园在蕴酿良久后将于近期面世）。
据和声机构对钱江新城的长期关注与研究分析，开发企业迟迟不动或者开发节奏不快，归根到底还是经营层面的问题，或者说是客户群的定位与来源问题。由于核心区定位为中央商务区，物业安排以写字楼、酒店、购物中心为主，谁是CBD的客户群？这将受制于两个核心问题：
A、 怎样介定黄龙商务区与钱江新城的未来关系。由于黄龙商务区事实上已经成为目前杭州的中央商务区，在黄龙区域已经集聚了大量品牌企业，并且随着黄龙区域的继续建设，可供的写字楼体量仍然不少（且两地的置业成本大体相仿）。什么样的企业愿意离开黄龙、进入钱江新城？钱江新城CBD的直接诱因是市政府的迁入和关于企业总部的政策主导，如果在定位上能够形成与黄龙商务区的分工，市场应会对钱江新城寄予更高的现实期待。
B、 要解决一个供应量几乎无穷无尽的问题。钱江新城核心区规划86栋高楼（53栋超过百米），体量高达660-770万平方米，仅按每平米一万元计算，就要消耗六、七百亿资金！对岸的钱江世纪城规划建设上百栋百米以上高楼，将为企业提供一个更廉价的选择，而供应量几乎无穷无尽！解决两城（钱江新城、钱江世纪城）的供应量问题，实质是寻找客户群。
钱江新城核心区的建设反过来也影响到周边居住区的建设，影响到江南岸钱江世纪城的建设速度。人是一个区域的核心动力，钱江新城核心区缺乏居住功能至少会影响到它短期内的建设速度，——据和声机构市场调查，开发商认为在核心区开发住宅比写字楼具有更低的市场风险和更高的去化速度。

宋都·新城国际
水岸帝景
东方润园
盛世钱塘
金基晓庐

4. 大交通建设的机遇与困扰
钱江新城的交通布局具有超前设计特点，将可实现良好的可达性和便捷性，地铁、快速公交将穿过钱江新城核心区内，地铁2号线和4号线均各设两个站点。地铁2号线通过核心区的东北部，即是庆春路隧道出口和立交桥位置，始于三墩、拱北、下沙的2、3、9号三条快速公交，作为地铁的延伸和补充。“二桥一隧”连接江南岸，现有钱江三桥与四桥连接钱江新城与滨江区、萧山区，在庆春东路延伸段刚刚动工修建的过江隧道，通过江底隧道将钱江新城与规划中的萧山世纪城相连。大交通的全面贯通对于新城国际而言毫无疑问是一大利好，然而不排除它有将客户引导到钱江世纪城的可能性，因此是机遇与困扰共存。
据了解,钱江新城的大部分配套及交通将在3-5年内完成。

5. 钱江新城核心区还缺少国际大品牌注入
尽管钱江新城的规划定位较高，但目前的建设过程中却缺少著名品牌的进入。目前在钱江新城核心区只有华润与新鸿基联手开发万象城，由于这两个品牌的影响力主要还要行业内，对普通消费者的影响力还不大，而且万象城项目本身尚未浮出水面，目前对钱江新城还起不到品牌号令之功。目前在钱江新城真正有影响力的是绿城（春江花月）、滨江（金色海岸）、宋都（新城国际）等本地品牌。

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二、 钱江新城房地产市场形势
1. 钱江新城在售楼盘销量走势
与钱江新城核心区建设步伐不快形成鲜明对比的是，钱江新城非核心区块的住宅项目建设速度较快，各路开发商态度积极，一些项目已经取得了不错的业绩，形成了极高的人气指数。钱江新城区块目前在售楼盘有：倚天·盛世钱塘、通策·钱江时代、赞成·林风、滨江·金色家园、金色海岸、绿城·春江花月、赞成·林风等项目。该区块内云集了大量的杭州著名房地产企业品牌，如绿城、滨江、通策、宋都等，他们都在各自的项目中注入了大量的心血，提高了产品品质的含金量，也提高了性价比，培育了市场，也抬涨了人气。钱江新城的高定位也为身居钱江新城的住宅楼盘打上了高档精品楼盘的标签。

※附表1：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量统计
项目名称
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
钱塘雅苑
5
10
11
4
2
2
0
3
赞成林风
11
3
15
33
14
12
1
14
景江城市花园
5
9
9
13
15
21
6
12
金色家园
9
6
8
21
23
5
7
9
金色海岸
4
2
29
29
34
6
44
21
春江花月
1
1
9
36
39
30
17
8
凤凰城广场

25
6
9
新城国际

131（开盘）
43
58
103（开盘）
9
盛世钱塘
95
27
24
29
64（开盘）
41
27
26
水岸帝景
2
9
13
4
2
2
5
2
钱江时代

13
6
8
7
2
22
钱塘名都
4

1
3

1

每月合计（套）
136
67
132
309
244
210
218
135

※附表2：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量走势

2. 钱江新城住宅项目体量分析
根据透明售房网和搜房网数据统计（截止9月2日），钱江新城16个住宅楼盘的建筑面积体量是282万平方米左右，共计推出房源近11744套（除写字楼和SOHO户型），截止9月2日，已销售的房源5209套，余下的房源有6535套，其中约有3500套与新城国际在三四期的推广时间段内同期面向客户，由此可见钱江新城的竞争态势。

※附表3：钱江新城住宅项目供应量统计列表
项目名称
产品类型
推量
可售套数
己售套数
均价
钱塘雅苑
高层住宅
143套
69
74
一期均价9500元/㎡；二期均价10000元/㎡
赞成林风
小高层，高层
1180套
已推386套
9
337
一期均价9440元/㎡；二期均价10200元/㎡（近期将推280套新房源，140-170㎡左右，均价10500）
景江城市花园
高层住宅与办公
共1114户（其中住宅92套）
28（住宅）
64（住宅）
一期均价13900元/㎡；二期均价10025元/㎡
金色家园
高层
共863户
149
714
一期均价9260元/㎡；二期均价9660元/㎡；三期均价11600元/㎡
金色海岸
精装修高层
共569户
推出368套
68
300
一期均价20600元/㎡；二期均价22660元/㎡；三期均价预期25000元/㎡
春江花月
小高层、高层
共2200户
68
2132
三期均价13000元/㎡；
凤凰城
高层公寓、单身公寓、写字楼
共900户；一期推A楼共191套；二期200多套江景公寓、400多套酒店式公寓
43
148
一期均价9780元/㎡；
凤凰城10月将推二期200多套江景公寓（价格未定）及400多套酒店式公寓（12000元/㎡左右，20层以上可自住，20层以下有可能采取集体返租形式）
新城国际
高层
740户
推出474套（透明售房网显示470套）
110
360
一期均价9680元/㎡；二期均价10600元/㎡
盛世钱塘
高层
共1175户
677
498
一期7、2号楼均价11800元/㎡；一期1号楼均价15280元/㎡；二期均价13250元/㎡（五月开盘）
水岸帝景
高层
338套
261
77
一期均价16000元/㎡；
钱江时代
高层
规划840户，推出502套
101
392
10000元/㎡；
钱塘名都
小高层、高层住宅、写字楼
153套
30
123
一期均价9000元/㎡；
东方润园
14层高层与超高层
规划700户，一期推出200套

预计10月开盘
每套400—500万，面积在210—320㎡
郡亭公寓

3幢酒店式公寓
231户

未开盘，仅在登记中
12000元/㎡
太和广场
2幢江景公寓2幢写字楼
规划700户，一期将推出450套住宅

未开盘，仅在登记中

住宅约7000元/㎡，写字楼约1万元/㎡
金基•晓庐
9幢高层
规划1170
计划一期推出400

房交会前后开盘
预计均价11000元/㎡
钱江新城潜在供应量
新绿园
6幢高层、精装修
489户
489套
2006年12月开工，2007年5月开盘
待定
阳光海岸
高层、精装修
规划设计调整中

3. 钱江新城住宅价格现状
从上表16个钱江新城的楼盘价格上看出，其均价在13000元/平方米左右。拥有一线江景的楼盘比如东方润园起价预计20000元/平方米、水岸帝景均价也是16500元/平方米，最低均价出现在太和广场，住宅均价是7000元/平方米，该盘是集合了写字楼和公寓住宅于一体，没有住宅的园区品质。均价最高的乃是金色海岸，该盘是精装修豪宅，二期价格为22660元/平方米，7月开盘的三期价格高达25000元/平方米。

4. 钱江新城核心区公建项目体量分析
钱江新城核心区块规划总建面积744万㎡，其中办公建筑面积574万㎡，目前已出让的办公建筑项目233万㎡。相比钱江新城287万的住宅，可见在该区块住宅项目显得比较稀缺与珍贵，其潜力值得挖掘。6月28日开工的庆春路过江隧道对这些楼盘带来了契机，6分钟，钱江两岸一“道”牵，这条总投资超过19个亿的过江隧道把正在规划建设中的钱江世纪城核心区块以及钱江新城CBD核心区块连接了一起，如此前景受到投资性置业者的亲睐。

※附表4：钱江新城部分公建项目清单
项目
体量
备注
浙江财富金融中心
21万平方米
高150米至268米，集甲级智能办公和商业于一体的综合大楼
日出钱塘大厦
7万余平方米
高150米，1-4层为为商业金融用房,5-37层为高档办公用房
华成大厦
72905平方米
总高188米
集美大厦
7万平方米
高149米、地上共36层，集商业、办公于一体的综合性、智能化、景观式超高写字楼
荣安大厦

荣安集团杭州总部大厦也有近百米高、共28层，今后将集办公、餐饮和高级商务洽谈中心为一体。
圣奥大厦
8万平方米
高150米
国际时代广场
252830平方米
三幢酒店式写字楼和一幢四星级酒店组成
华联时代广场
215000平方米
高60米至130米，金融办公楼、五星级酒店以及商务式酒店组成
阳光国际广场
（滨江房产）
20万平方米
位于钱江新城望江区块内，大型商业中心和3座5A级的写字楼
新城时代广场
占地33595㎡
集合餐饮、大型商场、影院、休闲娱乐设施、办公楼等于一身
华润万象城
55万平方米
占地面积约150亩，规划建筑面积55万平方米，预计总投资40多亿元。该项目将以“万象城”购物中心为核心，包括写字楼、酒店、服务式公寓、住宅等多种物业形态。华润集团、新鸿基地产各持股60%、40％
大名空间商务大厦
52667平方米
“皇城脚下”的风水宝地

蓝晶国际
（钱塘集团）
124500平方米
写字楼、酒店式公寓

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第二部分 竞争关系分析
一、 区域楼盘产品线对比分析
1. 竞争对手综合指标对比分析
※附表5：钱江新城竞争性住宅项目综合指标比较表
楼盘名
金基•晓庐
盛世钱塘
水岸帝景
赞成林风
钱江时代
金色家园
东方润园
新城国际
建筑
面积
（万㎡）
30
23.5
6.8
20
15
16
22.6
18.5
总户数
1700
1175
342
1180
840
863
700
740
容积率
3.0
2.0以上
4.9
2.9

2.7
2.8
2.5
绿化率
35%
35%（3万㎡绿地）
31%
40%

35%
40%
36.2%
车位
配比
1：0.8
1：1
近1：1
近1：1

近1：1
超过2：1
大于1：1
物业
管理
仲量联行
复兴物业
未定
赞成物业

滨江物业
未定
绿城物业
楼层数
27-33
20\25\33
26/28/30/32
16-30
25-28
19/21
100米高
14-25
注：标粗（红）为单项指标第一。

2. 竞争对手户型、价格对比分析
※附表6：钱江新城竞争性住宅项目户型与价格比较表
楼盘名
金基•晓庐
盛世钱塘
水岸帝景
赞成林风
钱江时代
金色家园
东方润园
新城国际
销售
均价
(元/㎡)
预计11000
12000
16978
10500（二期新开盘均价10500）
10000
11600
一期20000
三期11000
户型
面积
130（占75%）三房两厅两卫双阳台（110-160）
120-180
100-200
139-170
140-170
104-270
210-320
140-165
单套
总价
(万元)
120-143
140—216
160—320
146—178
140—170
120—313
400—500
176（按160㎡计）
注：标粗（红）为各指标相近的代表楼盘。

【分析与结论】
1、 金基•晓庐在规模上和户型配比上在钱江新城占据着绝对优势，赞成林风和东方润园在绿化率上占据优势，新城国际在物业管理和车位配比上有相对的优势，建议在后期推广上将由绿城物管营造的园区生活舒适度有所体现。

2、 在销售均价、主力户型和总价上，金基•晓庐、赞成林风、钱江时代等楼盘与新城国际三、四期极其接近，新城国际必须在后期有强势的卖点支撑才能够在这些竞争楼盘中脱颖而出。

3、 9—10月份钱江新城内与新城国际同期开盘的楼盘有：
赞成·林风
二期280套，主力户型138——169㎡，其中139㎡的为三房二厅一厨二卫双露台户型，152㎡的为四房二厅一厨二卫三露台；（其中百套房源为万元以下每平方米，楼层在10楼以下较差位置）；

东方·润园（同处CBD区块）
预期10月开盘，预推200套左右，每套400—500万，面积在210—320㎡；

金基·晓庐（同处CBD区块）
9月房交会前后推出，一期预推400套，均价11000元/㎡。面积为130㎡左右的三房两厅二卫+生活阳台+奇数层花园露台（赠送）。

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二、 区域楼盘销售推广线分析
1. 区域楼盘产品定位、诉求重点分析
※附表7：钱江新城竞争性住宅项目定位与广告诉求比较表
楼盘名称及LOGO
产品定位
核心广告语
诉求重点
赞成·林风

CBD风景大宅
城里·林里·风景里
赏心悦目的城市生活；
项目社区生活氛围；
户型,价格等；
主要针对自住型购房者
景江·城市花园

江景·住宅·SOHO
一线江景生活感受
一线江景上；
精装修的SOHO；
样板房的体验；
金色海岸

国际江景豪宅
至尊非凡，只有你才可以
一线江景；
样板房的震撼力；
精装修材质；
施工工艺细节；
五星级会所、泳池等
春江花月

宽景美宅
春江潮水连海平，海上明月共潮升
宽景美宅（大户型）
园区景观品质；
园区完善配套；
成熟的生活氛围
盛世钱塘

CBD三景大宅
献给所有影响时代的人
一线江景；
区位优势：钱来运通之地（钱塘江、运河）
入选国家节能建筑试点工程

水岸帝景

无敌江景房
住在城市未来，卧看无敌江景
地处CBD核心位置；
一线无敌江景
钱江时代

未来·财富·中央大宅
核心时代，核心生活
双层盒子结构设计；
景观阳台；
高性价比；
居住方式；
东方润园

地标级超高层大宅
一线江景大宅；
智能家居科技大宅；
东方润园，居上流之上
全江景国际尊邸；
引入中国顶级私人会所鸿艺会；
英式管家物管服务；
浙江省唯一的智能家居小区；
金基·晓庐

公园式住区
一个城市的优雅
CBD中央30万㎡公园式住区；建筑形态以莲花形表现、130平米经典三房户型
新城国际

国际花园社区
城市中心，精致生活空间
未来城市中央顶级配套；（如双语学校）
5万方的双景观配套
产品相关细节（景观电梯、挑高阳台，门窗等）；
国际花园社区奖项

2. 区域楼盘媒体组合策略分析
钱江新城楼盘都以多种广告媒体组合来传播同一广告内容，其广告效果相辅相成、互为补充。如视觉媒体与听觉媒体的组合；瞬间媒体与长效媒体的组合；大众媒体与专业媒体的组合等。

（1）倚天·盛世钱塘：报广+电台+网络+户外+公交站点视频（9月16日群星演唱会，西湖之声台庆）
6-8月该案一共投放6次平面报广，选择媒体是都市快报、钱江晚报这两份发行量大深受市民喜爱的媒体以及杭州日报，每次均以整版投放。主题都围绕在节能住宅影响生活和户型的优雅尺度上进行推广。8月的两次报广各围绕着一次活动展开。

（2）滨江·金色海岸：报广+网络+户外+专业杂志《浙商》
金色海岸的报广在6、7月里一共投放了13次，其中4次跨版，而且这4次跨版都选择的是杭州日报，版次都为5、6跨版，其余9次投放均为整版，媒体涉及到都市快报、钱江晚报和青年时报。在跨版报广的投放上都采用鲜明的对比来形成强吸引力，跨版左侧为“你所知道的金色海岸表面是这样的”，右侧“你所不知道的金色海岸背后是这样的”，如此鲜明的标题对客户具有一种震撼力。8月金色海岸的一次硬广都没有，但从透明售房网上得到的数据其销量依然可观。金色海岸已经在客户群体中形成了与其自身项目十分符合的口碑和品质地位。

（3）金基·晓庐：报广+电台+户外+网络
该案选择了在7月前三周每一周投放一次整版报广，均是以“CBD中央30万㎡ 公园式住区”为主题，树立楼盘形象，提升楼盘品质，媒体组合上选择的都市快报和杭州日报。8月一共投放3次硬广，前2次均选择在都市快报上以其主力户型（130平米，经典三房）为核心投放，最后一次报广选择在钱江晚报上以数字来说明项目优势。

（4）东方润园：报广+户外
该盘在7月26日这一天向都市快报、杭州日报、钱江晚报三大主流平面媒体投放了整版广告，以“管家也需要留学！”为主题，强调楼盘生活服务质量，在三大媒体的组合上，不管是受众范围的加大，还是同一主题广告的重复性都给客户带来了吸引力。8月该案一共投放了6次硬广，前4次均是以其智能化住宅为诉求重点（电梯也有思想、空调也会接电话等），后2次则以其核心地位和江景为诉求重点。

（5）宋都·新城国际：报广+电台+网络+户外
该案在6-8月一共8次报广，选择媒体是钱江晚报和杭州日报以及都市快报，大都以整版投放。主题围绕在其精致生活。

3. 2006年6-8月报版投放与销量对比分析
※附表8：钱江新城竞争性住宅项目报纸广告投放与成交比较表
楼盘名称
硬广投放统计
楼盘销量（套）
金基•晓庐
6次整版
预计9月房交会前后开盘
盛世钱塘
6次整版
94
东方润园
9次整版
预计10月开盘
赞成林风
3次整版
27（9月下旬二期开盘）
钱江时代
1次半版
31
金色海岸
17次整版
71（三期7月初开盘）
春江花月
0
55
水岸帝景
0
17
景江城市花园
2次整版
39（含办公物业）
新城国际
6次整版2次半版
186（二期6月25日开盘）

【分析与结论】
（１） 盛世钱塘在与新城国际同等的报广投放情况下，在没有开盘活动支撑下依然取得了94套的销售佳绩，由此可见盛世钱塘是新城国际不可忽视的直接竞争对手。
（２） 赞成·林风近几个月的销量与新城国际相比稍显逊色，但其9月下旬将推出的280套房源均价定在10500元/平米，户型在139-170平米之间，而新城国际三期计划提价到11000元/平米，在两个项目工程进度差不多的情况下，我们有理由把赞成·林风列为新城国际不可忽视的竞争对手。
（３） 钱江时代在投放1次报广的情况下依然取得31套的佳绩，春江花月在年初“宽景美宅”概念主导下打开销售局面，近期在无投放报广的情况下依然取得了55套的成交量，这些楼盘以准现房和现房销售截流了钱江新城的客户群。
（４） 目前，新城国际的竞争对手为：金基·晓庐、盛世钱塘、赞成·林风等。作为宋都·新城国际的最大竞争对手，金基•晓庐针对新城国际前期宣传的5万㎡双景园林推出了“数大为美——数字背后的CBD生活指标”等有专门针对性的报广，以6万㎡景观园林超越本案。新城国际在三、四期的推广上必需改变原有的推广思路予以抗衡、突破，必须找金基•晓庐无法比拟的优势，才可以脱离其追击。

※附表9：2006年6-8月钱江新城代表楼盘报纸广告详览
（根据《和声机构市场数据报告》2006年6-8月数据统计）
楼盘名
时间
广告主题
主要内容
发布媒体及形式
景江·城市花园
6．2
江景、住宅、SOHO
实景展示：恋上我的窗、精装SOHO、江景大宅
都快/封底整版
6．23
一线临江风景 一流水岸生活
豪华实品样板房体验计划正式启动，诚邀品鉴 江景大宅 精装SOHO小套型
钱报/封底整版
倚天·盛世钱塘
6．7
建设部2006年建筑节能试点示范工程
品质影响生活，节能影响未来
都快/封底整版
6．7
建设部2006年建筑节能试点示范工程
品质影响生活，节能影响未来
钱报/封底整版
6．28
倚天·盛世钱塘全面封顶
建设部2006年建筑节能试点示范工程 欢迎亲临品鉴
钱报/封底整版
7．19
钱江新城核心·CBD三景大宅
“四明空间”设计∕“大开间、短进深”设计∕建筑节能保证户型舒适性
杭报∕4版整版
8.16
“盛世钱塘杯”建筑节能知识大奖赛全面启动！
项目已全面进入外保温装修阶段
“盛世钱塘杯”建筑节能知识竞赛
参加首届浙江省建筑节能与绿色建筑技术、产品博览会
“盛世钱塘·时代经典”演唱会—— “盛世钱塘杯”建筑节能知识大奖赛颁奖晚会
快报∕32版整版
8.31
盛世钱塘时代经典演唱会
“盛世钱塘杯”建筑节能知识大奖赛颁奖晚会

杭报∕4版整版
通策·钱江时代
6．7
这样的社区杭州有几家
10个现代中国艺术大堂/6大休闲景观回廊 购房入户首选楼盘 CBD内首批交付住宅项目（2007年6月交付） 抢先体验国际大都市生活
钱报/3版半版
金色海岸
6．28
你知道的金色海岸表面是这样的
金色海岸一期、二期热销15亿 三期稀缺精品户型预约登记中
杭报/5版整版
6．28
你不知道的金色海岸背面是这样的
1．2万海里 只是一个开始
杭报/6版整版
6．29
1．2万海里 只是一个开始
金色海岸一期、二期热销15亿 三期稀缺精品户型预约登记中
青年报/封底整版
6．30
1．2万海里 只是一个开始
金色海岸一期、二期热销15亿 三期稀缺精品户型预约登记中
都快/48版整版
7．4
1．2万海里 只是一个开始
金色海岸一期、二期热销15亿 三期稀缺精品户型预约登记中
钱报/封底整版
7．6
6个月，他们一直在路上
金色海岸一期、二期热销15亿 三期7月6日隆重开盘
都快/封底整版
7．12
6个月，他们一直在路上
金色海岸一期、二期热销15亿，三期7月6日隆重开幕
早报/A32版整版
7．13
您知道的金色海岸表面是这样的
金色海岸一期、二期热销15亿，三期稀缺精品户型完美呈现，诚邀品鉴
杭报∕5版整版
7．13
您不知道的金色海岸背后是这样的
28毫米，不止于眼界
真正享受无遮挡一线江景∕先进的环保、节能技术∕保证台风地区100米以上建筑物门窗安全∕卓越的水密、隔音性能∕精妙的人性化设计、操作
杭报∕6版整版
7．14
28毫米，不止于眼界
248位名仕已捷足先登，三期稀缺精品户型完美呈现，诚邀品鉴。
快报∕32版整版
7．19
28毫米，不止于眼界
248位名仕已捷足先登，三期稀缺精品户型完美呈现，诚邀品鉴。
时报∕24版整版
7．20
以成绩为起点，每一步都是新高度
热烈祝贺摈江房产集团雄踞2006年上半年杭州市楼盘销售榜首 金色海岸二期、南萧埠御景苑热销逾12亿
钱报∕8版整版
7．20
您知道的金色海岸表面是这样的
266位名仕已捷足先登，三期稀缺精品户型完美呈现，诚邀品鉴
杭报∕5版整版
7．20
您不知道的金色海岸背后是这样的
15厘米，亦需要仰视
杭报∕6版整版
7．21
15厘米，亦需要仰视
268位名仕已捷足先登，三期稀缺精品户型完美呈现，诚邀品鉴
快报∕32版整版
7．27
您知道的金色海岸表面是这样的
276位名仕已捷足先登，三期稀缺精品户型完美呈现，诚邀品鉴
杭报∕5版整版
7．27
您不知道的金色海岸背后是这样的
24小时，惟舒适恒久
杭报∕6版整版
赞成·林风
7．12
城市人，悦读城市
林风·品格，即将上市，新房预约中。城市人，就在CBD。主城与新城、城市与自然、事业与家庭、繁华与宁静……城市中赏心悦目的生活，尽在赞成·林风社区。
杭报∕5版整版
8.9
城市人·悦读城市
林风·品格，即将上市，新房预约中。
快报/12版整版
8.24
城市人，阅读城市
林风·品格，即将上市，新房预约中
快报∕24版整版
金基·晓庐
7．5
看。到。明天
金基·晓庐 CBD中央 30万㎡公园式住区 你好！晓庐
快报/封底整版
7．13
CBD稀缺130㎡精典三房
金基·晓庐 CBD中央 30万㎡ 公园式住区
快报∕32版整版
7．20
实力见证
品质居住
金基·晓庐 CBD中央 30万㎡ 公园式住区
杭报∕20版整版
8.11
CBD稀缺130㎡精典三房
金基·晓庐 CBD中央 30万㎡ 公园式住区
快报∕32版整版
8.24
CBD稀缺130㎡精典三房
金基·晓庐 CBD中央 30万㎡ 公园式住区
快报∕2版整版
8.31
数字背后的CBD生活指标
300，000㎡罕见公园式住区； 60，000㎡内部景观（不含公共绿地）；14% 超低密度规划布局；28，000㎡中央大庭院；50处主题景观节点和运动休闲设施；153米超大楼间距；6.6米超高架空层；130㎡稀缺精典三房；50，000㎡阔绰地下车库；2条豪华景观中轴
钱报∕A16版整版
东方润园
7．26
管家，也需要留学？！
东方润园面向全球正式公开诚聘赴荷兰留学管家
快报∕32版整版
7．26
管家，也需要留学？！
东方润园面向