医院网络营销指导手册.docx

医院网络部营销指导手册

序

《医院网络部营销指导手册》从医院网络部团队建设、网站建设、网站营销等方面出发，结合以用户体验为中心建站的指导思想编制而成。使医院管理者了解到如何有效的确保医院网络建设及运营的正确性，对网络部各岗位职责起到指导和参考的作用。

本手册对医院网络工作流程进行了科学的研究和系统的分析，全方位剖析了现阶段医院网络工作的现状、差异化营销及合理化的构建。最大程度的满足医院管理者的需求，从而更好的服务于医院网络。

《医院网络部营销指导手册》设计的意义是：

（1）使医院管理者对网络运营的流程清晰化；

（2）对网络运营中的各个环节的操作程序起到指导作用，快速建立正常的工作秩序；

（3）使医院管理者对网络营销常见推广模式更加了解，从而提高经济效益。

该手册将从多角度出发，力求简洁明快的让读者阅读该手册。相信能够对各医院网络部的工作进入系统化、程序化、规范化、标准化起到促进的作用！

编制人员在此声明：由于网络营销模式包罗万象，以此手册作为赢利宝典是不可取的。缺点疏漏和不妥之处在所难免，敬请各位管理者因地制宜灵活应用，并能够提出宝贵意见使之完善！

网络部

目 录
第一章、网络团队建设 6
策划人 7
网页设计师 7
网站技术工程师 8
编辑 8
竞价 8
网络咨询人员 9
团队管理 10

第二章、网站建设 11
引言：医院网站建设误区 11
误区一：网站建设可有可无 12
误区二：医院网站是个摆设，没什么实际用处 一三
误区三：医院网站设计好看点就行了，不需要太多内容 一三
误区四：医院网站功能不要太复杂，一切从简 一三
误区五：医院网站有人管就行了 14
误区六：医院网站建起来自然就有人来看了 一五
误区七：医院网站有一个就足够了 一五
总结： 16
一、网站建设如何去做？ 17
二、什么是用户体验 一八
三、策划 20
3.1首页的策划 21
3.2频道页和专题页 21
3.3内容页架构 22
3.4栏目策划及功能 22
四、设计与制作 24
4.1试着去了解用户 25
4.2网站整体风格和品牌形象 26
4.2.1医院网站的风格要体现独特性与性 26
4.2.2网站风格要符合品牌视觉形象 27
4.3“实用”与“美观”的平衡点 29
4.3.1网站设计少点花俏，多些实用 29
4.3.2网站外观设计的艺术性 29
4.4网站导航设计 30
4.4.1全局导航的3个基础要素 30
4.4.2 辅助导航的3个设计要点 31
4.4.3网站地图的设计 31
4.4.4 导航设计禁忌 33
4.5网站界面布局 33
4.5.1界面布局与内容的相关性 33
4.5.2网站界面设计的兼容性 34
4.5.3首页设计任务 35
4.5.4 列表页面版式设计 35
4.5.5 详细内容页面版式设计 37
4.5.6页面第一屏空间利用 39
4.6.网站视觉元素设计 40
4.6.1让文字易辨识 40
4.6.2让图片更合理 41
4.6.3让表单更易用 41
4.6.4让按钮更易点击 42
五、网站的编辑与内容 47
5.1文章处理 48
5.2分工 50

第三章、医院网站优化 52
一、医院网站优化的目的 52
二、医院网站优化的建议 52
2.1医院主网站优化不意过度，要自然适度 52
2.2医院主网站做优化不易采用作弊的方法优化 52
2.3不可多个域名同时绑定一个站 54
2.4使用有质量的服务器空间 54
2.5定期检查同服务器之下的其它站点收录情况 54
2.6定期检查友情链接站点 54
2.7注意网站安全 55
2.8不采集不复制 55
2.9文章频繁删除造成大量死链接 55
2.10站群策略 56
2.11医院网站优化，关健词的选择 56
三、影响网站排名常见原因总结如下： 57
3.1内部因素 57
3.2外部因素 57
3.3需要避免的事情 58
3.4尽量避免的问题 58
四：基本搜索引擎优化策略： 59
4.1搜索引擎优化策略：网站内容 59
4.2搜索引擎优化策略：关键字密度 59
4.3搜索引擎优化策略：突出关键字 60
4.4搜索引擎优化策略：点击流行度 60
4.5搜索引擎优化策略：链接流行度 61
五、优化小结： 61

第四章、医院网络推广 63
一、搜索引擎竞价广告 63
1.1关健词的选择 63
1.2关健词的选择的建议 63
1.3关健词的分组 64
1.4关健词的标题和描述是效果好坏的关健 65
1.5质量度-专业版更能说明“质“能取得好位置 65
1.6最长关键词带入，创意飘红 65
1.7带进词读一遍，保证创意通顺 66
1.8两种创意都要有，两手准备 66
1.9建议启用百度统计 67
二、百度联盟 68
2.1百度联盟的优势 68
2.2联盟广告投放中出现点击量高而对话量低的原因 69
2.3联盟广告的投放技巧 70
三、其他网络广告 70
3.1地区性及区域性广告投放 70
3.2健康门户类网站投放 70
四、医院网络投放媒体的选择 71
4.1网络媒体受众吻合 71
4.2网络媒体的品牌效应 71
4.3考察网站流量是否属实 72
4.4是否提供试用 72
4.5有没有广告投放者的案例 72
4.6媒体的费用是否合理 72
五、广告的制作及标准 72
六、整合营销 73
6.1数据库营销 73
6.2口碑营销 73
6.3博客营销 73
6.4事件营销 74
6.5视频营销是未来网络营销的新趋势，选择视频营销的理由 74
6.6其他策略 75

第五章、网络咨询 76
一、目前网络咨询医生常存在的两个误区： 76
二、网络咨询对话的三个步骤 76
三、网络咨询主要涉及的内容 77
四、患者咨询时最关注的问题 78
五、网络咨询注意事项 79

第六章、网络效果评估 80
一、医院营销绩效评估的意义 80
二、网络营销效果评估的原则 80
三、医院网络营销的评估标准 81
四、网络效果的评估的方法 81

第七章、网络公关危机处理 82
一、 不良信息的来源分析 82
二、搜索引擎危机处理常见方法 83
三、搜索引擎危机预防 83

第一章、网络团队建设
网络营销的成功与否，与网络部团队建设有着极为密切的关系。在建设网站前我们必须要知道一个网络团队都需要哪些专业人员来组成。确定网络部规模、人员投入的费用，进行必要的人才市场薪金分析等。下面将介绍一支网络团队的人员配置并阐述其职能。

策划人
职能：
1、负责网站栏目、专题页面的策划工作；
2、熟悉网站运营方式并了解网络营销，有策划并组织实施网站的推广、对网站的广告投放（如图片、文字链）的相关经验；
3、能独立完成整站策划，熟悉网站建设流程。
要求：
1、创新意识强，表达能力强，有工作激情，事业心责任感强；
2、文字功底强，擅长各类策划方案的包装；
3、熟练操作办公软件，对网站技术以及平面设计有一定了解。

网页设计师
职能：
1、进行网站整体版式设计，擅长动画及图片的制作、文字的编排；
2、熟练运用各种不同类型的设计表现形式，准确传达信息。
3、完成网站日常的页面设计及维护工作；
4、配合网站推广人员，制作宣传手册、电子杂志、电子书等多媒体产品。
要求：
1、对色彩等方面有很好的美术功底，熟悉位图的制作和处理；
2、具有网站规划、设计、制作能力，有强烈的创新意识；
3、精通Photoshop、Flash软件；
4、能独立进行网站设计和制作，具有较强视觉效果控制能力；
5、责任感强，具有较强的执行能力和团队协作能力，能承受较强的工作压力；
7、了解网页结构和基本的DIV+CSS布局，有与程序员配合经验者优先。

网站技术工程师
职能：
1、负责医院网站的后台研发以及前台发布；
2、负责医院专题系统以及文件系统的研发与运营；
3、根据用户需求及医院市场定位开发符合医院风格和战略规划的产品。
要求：
1、熟练使用PHP或.NET语言、熟悉缓存技术、模板技术、静态文件生成技术；
2、熟练使用Javascript、CSS，HTML，熟悉XML，WebService；
3、熟悉文件管理系统和网站的结合应用；
4、有丰富的网站运营及网络推广经验者优先考虑；

编辑
职能：
1、负责网站日常新闻的发布与制作；
2、负责网站的内容建设以及维护；
3、参与网站专题、活动策划以及执行；
4、参与网站内容日常更新，收集信息，编辑信息及相关图片。
要求：
1、具备良好的协调沟通能力，文字基本功扎实；
2、对互联网健康行业有一定接触；
3、电脑操作熟练，掌握基本网络知识，了解网站开发软件的使用；
4、对健康行业内容熟悉者、有新闻门户工作经验者优先。

竞价
要求：
1、具备丰富的网络营销工作经验，熟悉互联网行业，了解网络营销方法；
2、良好沟通能力和表达能力，具有快速准确的反应能力以及较强的分析能力；
3、了解网站的建立与维护，制定适合医院情况的产品网络推广计划。
职能：
1、负责网站推广，SEO优化提升网站的排名，利用网络资源提升网站的品牌知名度；
2、熟悉网站竞价排名机制和优化原则；
3、较强承压能力，工作积极主动，具备团队合作精神，较强的工作计划性；
4、在百度、GOOGLE平台上进行搜索引擎关键字广告投放及广告帐户日常跟踪监控；
5、分析网站用户的行为特征，提高网站访问量、预约量；
6、每日对网站流量及数据进行统计分析。

网络咨询人员
要求：
1、接听客户服务热线，处理邮件；
2、记录客户要求及投诉的内容，及时转呈相关人员处理；
3、追踪客户需求并及时处理；
4、进行客户回访及满意度调查；
5、收集、整理信息数据，总结问题，不断优化客户服务流程。 
职能：
1、精通客户服务体系的管理流程；
2、高度的责任心和客户服务意识，亲和力强，有耐心；
3、较强的组织、计划、控制、协调能力和人际交往、应变能力；
4、良好的协调及沟通能力，较强的团队合作意识。

以上为网络部岗位和职责的主要内容，工作形式根据医院网络部需要可自行调配，招聘人员应具备两年以上工作经验，可快速进入工作状态。在建设网站之初一定要进行细致的策划，才能达到预期的建站目的。同时要注重团队执行力的严格操守，切记不可疏于管理。
团队管理
１.确定工作目的，制定工作计划
　　从医院本身出发，确定我们的工作目的，并且要明确的制定出详细的短期和长期的工作计划。为医院迎来更多的患者。然而在实现这个目的的过程当中，不得不详细的定出具体的短期目的来规范日常工作，也只有这样，才能一步一个脚印的实现我们的最终目的。

２.确定工作职责，制定岗位规范
　　团队发展之初，一份详细的岗位工作规范是十分必要的，既能够让大家都清晰的认识到自己的工作职责，也能让管理者轻松的去控制每一个环节，避免不必要的麻烦。随着团队的发展，每个部门之间都会有一些工作上的相互渗透，虽然隔行如隔山，但我们不得不承认，站在另外一个角度看问题的时候，往往能给出一个让人意外却不失道理的答案，创新也就由此而来。管理者要充分的利用这点来促进整个团队工作的发展。

３.确定工作重点，分清轻重缓急
　　在一个团队运作的过程当中，经常有很多任务需要同时执行，这时要分清主次，明确各项任务的轻重缓急，也是一个管理者所必须具备的。相信大家都深有感触，这点不多作解释。

４.确定详细分工，促进工作效率
　　对各成员进行详细的分工，不但能够促进团队的默契，也会让所有的工作都能在有效的时间内完成，所以，管理者要从专业的角度出发，对现行工作做好明确的分工，让团队中所有的人都“活”起来，知道自己每时每刻都该做什么，工作重点是什么，只有如此，才能让一个团队发挥出最大的能力来完成所有工作。

５.制定团队的管理制度，完善奖惩条例
　　一定要有管理制度，并以文字的形式张贴出来。打造医院网络部行为价值！

切忌“拖”，所有工作都要有明确进度，不要让时间无限制的“膨胀”，在督促的同时，要完善一份详细的奖惩条例，虽然普遍觉得这东西没有人性，可不得不承认，它也是最有效的“兴奋剂”。

６.团队领导自我提升，起到领航人的作用。
优秀领导是决定团队成功的关键因素之一，所以团队领导必须具备较强的领导力。领导力是指领导在动态环境中，运用各种方法，以促使团队目标趋于一致，建立良好团队关系，以及树立团队规范的能力，团队的领导是督导员，也是领航员。

第二章、网站建设
引言：医院网站建设误区
伴随着互联网在中国十多年的迅猛发展，医院网站也如雨后春笋一样蓬勃发展。如今，多数医院都拥有了自己的网站，但是，真正了解并发挥了网站作用的医院，则犹如凤毛麟角。更多的医院，是把网站作为摆设，或者作为面子工程。殊不知，改变人类生活方式的互联网，也将决定医院未来的命运。
下面，我们就医院网站建设的七大误区进行解析并提出切实可行的解决方案：

误区一：网站建设可有可无
第一，网站是医院的网络名片，是医院与患者之间沟通的重要桥梁。现在国家政策对医疗广告的限制越来越严格，但是对网络宣传相对宽松得多，医院可以完全自主地控制宣传阵地。

第二，为什么多数一线城市的医院，在广告投入方面，网络广告的比例占到50%或更多？答案是网络广告与其它媒体的广告在成本上相对比，其单人成本相对比较低，它不但能够收回广告成本，还可以给医院带来的较高的回报率，所以说网站建设绝非可有可无！

第三，医院网站不光作为一个媒体平台向大家介绍医院文化、环境、专家、技术、设备等，同时它也是营销平台。站在患者的角度来看，一家没有网站的医院是不可信任的医院，他的管理、实力、技术水平很值得怀疑。医院在招聘的时候也会遇到同样的问题，花重金发布了招聘信息，也有不少专家感兴趣，可是想上网仔细了解一下医院的情况，发现医院连网站也没有，马上就会觉得这家医院不怎么样，原有的应聘念头很快就打消了。

一家没有网站的医院，绝对不可能说他是一家现代化的医院；一个不重视医院网站建设的管理者，与别人竞争就像“木桶原理”出现了一块短板。

对策：如果你还没有自己的医院网站，那么这一刻马上开始动手建设！
从网站推广技术角度来说，搜索引擎对于网站的抓取权重，与网站域名的年龄呈正比。一个网站上线时间越早，该网站的权重就越高，被用户搜索到的机会也就越大。这一点就像患者对医生的评价，一般患者都认为，医生年龄越大，就越有经验，也就越容易被患者信任。

误区二：医院网站是个摆设，没什么实际用处
很多医院的网站的确是个摆设，上线几年了，也没有更新过几篇文章，更没有发挥他应该发挥的作用。在很多公立医院这种现象比较普遍：网站这个玩意儿，既然大家都在建，我也建一个，人有我有就行了。建一个网站，然后就万事大吉，几年都不去看一眼，当然也就别指望网站发挥作用了。

对策：把摆设变成实用工具，会得到丰厚的回报。
马上策划医院网站的改版工作。通过改版，增加网站的各项实用功能，同时安排一个专门的小组来负责更新网站内容和维护网站安全，让你的医院网站发挥出它的应该发挥的全部作用。（网站应该加入哪些功能更有效，详细请参考：本手册网站建设策划部分栏目功能）

误区三：医院网站设计好看点就行了，不需要太多内容
网站如同一个女人，不但要长得好看，还要有内涵，才能迷倒众生。仅仅是设计美观的网站，就像一朵塑料花，第一眼好看，但是它永远都缺少醉人的芳香，很快就会无人问津。
没有哪个用户会因为一个网站设计的非常好看而经常去光顾，除非他是个网页设计师。用户对网站的兴趣主要来源于其内容和功能，内容是否丰富，是否每天更新，直接决定了网站访客的重复访问率。重复访问率越高，说明网站的质量越好，粘性越强，这种网站才是具有生命力和可持续发展能力的好网站。

对策：为你的医院网站添加更多分类、更多数量的内容，把患者就医前想要知道的信息都挂到医院网站上去。添加哪些内容，如何去规划，详细请参考：本手册网站建设的策划部分。

误区四：医院网站功能不要太复杂，一切从简
许多院长认为，我们是从事医疗行业的，只要能为病人看好病就行了。网站不好搞的太复杂，也不要花什么钱，能发布点信息就已经很满足了，这是一种非常可怕的误区！

对策：内容是网站的灵魂，功能是网站的魅力。
网站的内容无论多么丰富，也仅仅是为用户提供了一种信息发布的功能，这也是一个网站最基本的功能。基础做好了，我们还要添加很多的功能来满足患者的需求，最大限度地发挥网络技术的优势。只有这样，网站才会给医院带来的各种意想不到的回报。

误区五：医院网站有人管就行了
不少医院的网站建成之后，仅仅是指定由办公室的一个职员兼管，这样就足以发挥网站的作用并维持网站的正常运行了。

事实却并非如此，一个医院网站的运营，并非一个人就能够独立完成。它还需要竞价、推广、内容的编辑、问答帖子的维护、商务通客服团队的沟通等等。个人操作的结果只能是网站更新速度大大降低，不能及时解决在线问答上患者的提问，非正常用户信息无人清理。导致网站死气沉沉，搜索引擎很难找到医院的网站。

对策：成立专业的医院网络部建站推广或把网站建设部分托管给专业医院
网站就像一棵小树。从开通的那天起，就需要有专人给它浇水、施肥、除草、捉虫、剪枝，一样都不能少。否则，规划的再好，设计的再棒，功能再多，也面临着无人问津的下场。

成立专门的网络部门，是医院必然的选择，企业当中最小的成本就是人力成本。受到各地人才专业水平相差较大，建议网站建设的部分工作可以托管给专业建站公司。

网站建设后，医院方面要做好定期改版、功能提升、每天内容更新、问答互动实时管理、搜索引擎优化、网站安全保障等工作，同时合理安排客服人员做好在线咨询、编辑人员问答回帖、撰写博客等工作即可。

误区六：医院网站建起来自然就有人来看了
医院网站上线，不是工作的结束，而是开始。既然建起了网站，就要有人来浏览它丰富的内容，来使用它强大的功能。如果没有人来浏览网站，网站就真的成了摆设。

那是不是医院网站上线后自然就会有人来浏览呢？当然不是。任何一个网站上线之后都需要进行宣传推广，只不过这种推广的方式不是传统的媒体广告形式，而是独特的网络推广技术。

对策：成立网络部门进行推广，并制定推广目标，推广预算。
网络推广的形式不下一百种，但并非每一种形式都要做，这个可以根据医院的具体需要和预算情况，在对医院网站进行诊断之后，制定详细的推广计划，医院网站推广手段丰富，在此不做具体讲解，详细请参考本手册第四章 医院网站推广。

误区七：医院网站有一个就足够了
在互联网正在改变人类生活方式的现在，一家医院仅有一个网站是不够的。任何一家医院都有它独特的优势和特色，这些决定了一家医院的行业地位和在患者心目中的基本定位。为了树立或保持医院的在某个领域的领先地位，各家医院在特色专科建设方面不惜余力的竞争且十分激烈。如果医院出资建设一个甚至几个专科门户网站，则能够极大的提高这种竞争优势，并吸引更多的专科患者就诊。例如，北京某医疗机构在骨科领域有非常强的技术实力，在官方网站之外又搭建了一个“北京骨科网”，该站以区域专科门户的形式存在，内容及其丰富、专业，极大地提升了该医疗机构在口腔科领域的影响力。

医院开展网络营销工程，是产出比较高的一种营销形式。采用‘官网+一至两个区域专科门户网站’的配对建站模式（根据当地实际酌情安排），如果继续深入的扩展，可以建设区域性的单病种网站，如“北京腰椎间盘突出症治疗网”、“北京股骨头疾病治疗网”等，会有一定的营销效果。

对策：根据医院需要建设更多专科网站。
建设网站就像种果树，树不种下去，就永远没有长出果实；树种下去之后，也不是马上就可以收获。但是，一旦小树成长起来开始结果，就会为医院带来源源不断的利益。小站的运营需要人力物力成本较高，请各医院酌情处理。

综观中国医院网站建设的整体局面，可以发现民营医院早已遥遥领先于公立医院，这些饱经市场经济洗礼的民间资本，以敏锐的洞察力，将极大的热情在和大量的资金投向网站建设和网络推广，有些医院的网络部门甚至达到30人以上的规模。

　　发生在我们身边的无数事实已经证明，互联网必将彻底改变人类的生活方式，也将改变人们看病就医的传统习惯。为了让医院在未来的竞争中抢得先机，医院网络营销势在必行，如何走出医院网站建设误区，抢占互联网制高点是决定医院未来的头等大事之一。

总结：
网站是将实体医院复制到一个虚拟世界当中。医院网站的建设和管理水平，直接决定了用户对医院的直观印象好坏。一个设计精美、用户体验度良好的医院网站，能提高用户对医院的信心，甚至使用户对医院产生高科产业、或治疗水平很高的心理暗示。

界面友好、内容丰富、功能齐全的医院网站，其访问量自然也大，并且还会吸引大量的多次访问用户，这将大大提升医院的品牌忠诚度和美誉度。一个经常访问某医院网站的用户，当有机会向亲友推荐医院时，会不由自主地推荐他熟悉的医院，这样的口碑传播，在医院品牌传播中是效率最高和效果最好的。

网站作为媒体，是医院的官方传播源。在如今这样一个信息爆炸的时代，一个网站的作用，远远超过一个新闻发言人的作用。通过自建网站，医院可以发布新技术新成果，可将公告医生排班表方便患者就医，可以招聘员工，甚至在发生品牌危机时还可以开展危机公关。通俗地说，网站就是医院的现代高技术黑板报。

网站是医患沟通与互动的最佳平台，即可以为医院带来患者也可以有效降低医患矛盾的发生机率。医患互动，可能发生在就医前，也可能发生在就医后，只要真正发挥这个互动平台的作用，就能增加出诊，减少纠纷，加强信任与好感。

公众健康教育是每个医院都需要承担的法定义务。医院网站与传统的宣传单、画册、宣传栏相比，健教优势更加突出，其内容量不受限制，图文并茂，色彩丰富，查找方便，随时可看，并能为医院节省大量的印刷成本。

网站是医院在虚拟空间的导医护士。医院网站能让患者提前了解医院的接诊流程，了解医院的结构布局，了解化验报告是否完成。当患者习惯就医前先上医院网站熟悉就医流程时，医院的工作效率将大大提高。

一、网站建设如何去做？
做一个网站大部分人会认为很简单，找一个团队或医院一两个月就可以完成，管理者会把精力放在网站的推广方面：筛选适合的媒体、做竞价、投入广告，最终考核网络部的“三个量”——对话量、预约量、就诊量。在这个过程中也许会遇到这样的困惑：为什么通过投入广告或自身优化后带来大量流量，最终网络出诊却不理想？

究其原因会有很多，从一个患者看到广告进入网站到出诊的转化过程，网站流量→对话量→预约量→就诊量，每个环节的转化都会反映不同的问题。有流量不够精准，网站不能提供给患者想要了解的内容，没有把医院的实力、特色技术、专家设备很好的展示给患者等，其中主要的问题之一就是：网站不能有效的将流量转化。所以医院网站的建设是整个网络营销的重要环节，所有网络上的外部推广绝大多数都要回到网站完成在线预约和客服的消化。

如何解决这些问题？医院的网站应该怎么来做？
核心就是：建设一个以用户体验为出发点，以营销为目的的医院网站。
下面我们将围绕用户体验进行网站的策划、构架布局、设计制作、内容编辑方面展开介绍。

二、什么是用户体验
UI诞生之前，人们评价一个网站好不好，首先看的是网站的视觉效果，其次是业内人所关心的程序开发是否合理。从下图（用户体验设计管理金字塔）可以看到：

用户体验设计管理金字塔
产品有用：用户体验设计目标是什么？最重要的是要让产品有用，这个‘有用’是指是否满足用户的需求。

产品易用：这非常关键。比如网站要注册成为会员时，填写个人信息很烦锁、在线预约提交后没有反应或没有提示成功、在网上提个问题还要花几分钟注册等都是需要我们去改进的细节。

友好：最早的时候，加入百度联盟，百度批准后，发这样一个邮件：百度已经批准你加入百度的联盟。批准，这个语调让人非常难以接受。所以现在说：祝贺你成为百度联盟的会员。文字上的这种感觉也是用户体验的一个细节。

视觉设计：其目的是要传递一种信息，是让产品产生一种吸引力。是这种吸引力让用户觉得这个产品可爱。“苹果”这个产品其实就有这样一个概念，就是能够让用户在视觉上受到吸引，爱上这个产品。视觉能创造出用户黏度。

前四者做好，就融会贯通上升到品牌。这个时候去做市场推广，可以更容易达到不错的效果。反之，用户的网站体验不到位，他会马上离开且永远不会再来。他还会告诉另外一个人说这个东西很难用。

一个网站如何受到大众的欢迎？
首先，这个网站对用户来说要有价值。假设两个网站（A和B）提供了同样的内容，为什么人们会偏好使用A？
答案是A更有名、口碑更好，上手容易，易用，更好看，不经常出错。

据此，我们可以认为影响用户体验的主要因素：
1. 品牌、口碑与人气——A更有名，业内很多人推荐；
2. 流程——简单，易上手；
3. 信息布局——想找什么就知道在哪里，不用过多思考；
4. 文案——文理清晰，不云里雾里；
5. 视觉——美观、舒服；
6. 效率——不需要等待页面下载或响应，总是很快。

我们发现，用户体验是可以被设计并优化的。除了品牌、口碑、人气需要一定时间的积累外，流程，信息布局、文案、视觉、代码效率，以上都是用户体验的工作范畴和职责所在。

在做用户体验中会和医院的商业需求冲突，比如我们的商务通客服系统，商务通客服系统本身就是增加用户体验度，对比公立医院的网站，就会显得我们的服务很到位，患者不清楚的地方，随时可以与我们的专家或客服互动，能够帮患者解惑，这是好的一方面；不好的地方是后台客服人员频繁的邀请，会使用户无法正常的阅读网站文章。这样就会违背用户体验的原则，但这是我们的商业需求，我们希望能过商务通平台，使患者与客服人员互动，让患者对医院有一个好的印象，成为我们的准客户，或直接促成预约，从而完成网站流量到预约量的转换。

那么这两者如何去做平衡？
--既能控制商务通的邀请次数，又能最大化的完成患者的转化率？

需要通过网站架构、营销入口合理布局、文章编辑的引导，引导用户愿意去使用商务通、QQ交谈、免费电话，网上留言，网上预约等，让用户在不知不觉中适应网站的操作流程，而且感到满意。所以要在网站的构架和网站的编辑上多下功夫，页面多处有醒目的在线交流入口，编辑的文章内容能够打动并引导用户来达到提高对话量的目的。
后面的部分中会对商务通在线沟通和网站编辑如何去做，做详细的阐述。
更多用户体验知识请参考：附件《网站用户体验参考手册》

三、策划
网站能否对患者有用、易用，爱上你的网站。重点在于前期的策划与设计这一环节。网站建设是多人配合共同完成的结果，如果前期的策划对用户和“蜘蛛”（搜索引擎抓取）都不够友好，那么后期所有的工作一定会不理想。

策划之前首先要对网站有个明确的定位，也就是网站要做成什么样的，目前常见网站的建设主要是以下两种类型：
形象型--以美观大方提现企业形象为主，常以很多FLASH及图片来提现；
业务型--以开展业务，为营销服务的网站。

作为赢利为目标的医院网站，一是要塑造医院形象，二是要为营销服务的，两者兼顾。所以要从营销的角度出发，了解用户心理，分析当地网民的上网习惯，做出有良好用户体验的网站。

医院网站的策划主要是对主页、频道页或专题页、内容页这三层来架构：
3.1首页的策划
主页架构：
1、 使网站的结构尽量扁平化（页面层级不要过多，一般不要超过三级），基于营销（提高对话量，引导网络预约及留言）为目标进行站点规划，使其具有良好搜索引擎表现和用户体验。
2、 在网站上加入多种互动咨询的入口。
3、 突出医院的专家、服务、特色诊疗技术、荣誉、设备、环境及围绕医院几大科室展开的疾病专题的展示。

首页在网站中起到的作用：

第一点是形象宣传，把医院的一些要素，如环境、设备、荣誉、专家等合理排版体现出来，要简洁不失大气，做到让用户被瞬间吸引，使其感受到医院是有规模、有档次、值得信赖的医院。
第二点是导航作用，就像游园里的指路牌，简单明了，让人一看就知道要去哪里。重要的深结构路径，做到从首页可以直接访问。
第三点是非常重要的，既然网站是做业务的，那么业务的东西一定要在首页体现出来，因为很多人都会到首页去找信息，如果首页放些对业务作用不大的东西，那是非常浪费资源的。
3.2频道页和专题页
频道页和专题页作用是对某一科室或重点的病重专题全面、系统做相关介绍。
页面架构目标：
u 要有良好的用户体验
u 兼顾SEO ：按照频道及专题关键字进行全理的布局，即要能满足患者的需求，又要对优化有帮助。
u 在多处展示咨询互动
u 与专家问答互动结合展示
u 作好相关性展示：病的概念、病因、病症、治疗、预防，我院对这一病种或科室的特色诊疗技术做重点展示，在这一科室有哪些典型病例，他们是怎么评价的，让患者全面的了解这一病种相关的知识，同时塑造我院在这方面的权威、成功案例、良好的口碑。提高用户粘度，这时对商务通的引导或邀请，客户就会乐于接受，有异议的或不清楚的通过客服人员的沟通，就有可能促成，即使这次不成功，也会对我们的网站，我们的医院有一个好的印象，成为一个口碑传播者。

3.3内容页架构
内容页是营销型网站最重要的页面，通过内容页完成初步销售的可能性大于网站其他页面，内容页除了需要给用户想要的文章外，对广告位设置，相关内容推荐放置，咨询方式放置等都有讲究。多数人在浏览页面时，视线路径一般为‘F’形，所以把重要的东西放在‘F’的线路上效果会更好些。“咨询处”要在一个页面的多处体现，不要只放在一个地方。

同时在架构中做好相关性展示，与医院的技术、案例、专家结合
后续章节的案例部分会对内容页的架构有详细的分析，详见本手册案例分析部分。

3.4栏目策划及功能
医院介绍：包括医院概况，院长致辞，科室设置，荣誉奖项，内部环境，地理位置，乘车指南，联系方式等。
科室介绍：把医院的每一个科室，不论大小，都一一展示在网站上，尤其是重点科室，要花浓墨重彩加以推介。多数患者都不认知医院的品牌，而是对科室品牌感兴趣，在口碑传播中，患者问的最多的是，哪家医院治某某病最好。
知名专家：患者看病喜欢找专家，把专家的头像和简介以列表的方式进行详细介绍，会为医院带来更多的患者。
科研成果：一个医院科研成果的多少和份量，代表了医院的临床科研能力，重点宣传医院的科研成果，会提升医院的美誉度。
尖端设备：很多患者不差钱，除了挑专家，还特别在意设备的档次，如果你的医院有像样的设备，千万记得要展示出来，别养在深闺人不识。
典型病例：医院治愈的典型病例是最好的口碑传播素材，也是最能打动患者心的信息。向患者述说医院的一百种技术优势，不如告诉他一个同样病症的患者在本院治愈的案例更能让患者心动。如果能总结一些本院治愈的疑难病例，更能体现医院的技术水平，也会得到患者的仰慕与赞赏。
医院新闻：医院是个小型社会，每天都可能有新闻发生，医院应该在各个科室都指定特约通讯员，报道发生在医院的新闻，为了鼓励通讯员的积极性，医院应该给通讯员支付较高的稿酬。当然，院办作为医院的首脑机关和信息交汇中心，要提供最多的新闻。
医生排班表：很多高资质的医生还担负着带研究生或者做科研的任务，并非每天都出诊，如果能把每周的医生排班表公布在网站上，就可以避免患者白跑腿，还可以省去不断接听患者电话询问医生排班的繁琐工作。
就医指南：每家医院的接诊流程都有自己的一些特点，因此患者就医时的流程和注意事项必须要广而告之，从细节上体现医院对患者的关爱。
医学知识：每一家医院都必须要承担适当的健康教育任务，医院网站是开展健康教育的最佳阵地。设置医学知识栏目，告诉患者防病治病的基础知识，善莫大焉。
在线咨询：在线咨询是网站最重要的功能之一，也是医院开展网上服务和网络营销所必须具备的功能。目前国内八成左右的医院都采用了一种叫做“网站商务通”的在线交流工具，用户无需注册，无需留下任何个人资料，只需轻点一个图标，即可开始与网站客服开始对话。该软件能自动识别和显示用户IP对应的地址，还有强大的后台管理和统计功能，方便医院对客服人员的工作质量和效率进行事后考评。
疾病自测：这是一个非常友好的在线测试功能，可以让用户填写或者选择自己的症状，然后由系统作出一个大概的诊断，虽然不能代替医生的诊断，但是从服务患者的角度来说，仍然是非常有意义的一个功能，它能缓解患者的紧张情绪，让患者对自己的疾病有个大概的了解。
预约挂号：这个功能是此前最受推崇的功能，但是对于三级乙等及以上级别的医院来说，基本上没有什么实际意义，仅仅对三乙以下的医院有用。因为高等级医院的号本来就是稀缺资源，如果可以网上挂号，其实就是变相增加了那些连上网条件都没有的患者的就医困难。但对于级别在三乙以下且病员不饱和的医院来说，这个功能可以为医院带来更多的门诊量，是值得引进的很好方式。
简繁转换：访问中国大陆医学健康类网站的用户中，约有5%来自港澳台地区和世界其他国家。这部分用户多数都只能阅读繁体中文，而不认识简体中文。这部分用户虽然量不大，但也是我们的同胞，医院网站应该设置简繁互换功能，以方便港澳台同胞和海外侨胞浏览。对于经常开展国际医学交流的医院来说，还应该有英文版。
远程会诊：宽带互联网的发展，实现了视频、音频、文件快速传输，也为远程会诊提供了可能。医院网站开通远程会诊功能，与兄弟医院共享专家资源，通过多点连线视频会议模式，即可让远程会诊变为现实。这必将大大减轻患者的负担，同时也为医院带来更好的口碑，提升医院诊治疑难疾病的水平。
视频播放：视频播放功能，既可针对患者，也可针对医生。针对患者，则发挥其医学知识普及功能，可以准备一些医学视频资料，让用户观看；针对医生或者护士，则发挥其远程教育功能，对临床技术领先的医院来说，这个功能尤为重要。医院开展高难度复杂手术的录像，可以开放给低年资医护人员在线学习。
问 答：在开通了在线咨询功能后，论坛就是其必要的补充。当客服不在线或患者的提问客服无法解答时，患者可以把问题发布在论坛，由医院相关人员给予解答。对于没有开通在线咨询功能的医院网站来说，问答是医患沟通必不可少的平台工具。
博 客：开通博客功能，鼓励本院的医护人员坚持撰写行医笔记，记录临床实践的点点滴滴，展示医院医护人员的精神风貌。同时，也鼓励患者写就医博客，尤其是一些典型病例，通过患者的真实记录，可以对医院的医技水平起到很好的传播作用。
院长信箱或投诉信箱：院长信箱通常是挂在医院某个显眼位置的箱子，常年挂着，却很少收到员工给院长的信。随着电脑的普及，愿意动笔写信的人越来越少，家中有打印机的也不多，这是物理信箱的一个尴尬。开通院长电子信箱，常年挂在网站显眼的位置，往往能起到比传统信箱更好的效果。

四、设计与制作
网页设计的作用在于展示企业形象，并协助、指导用户顺利完成访问目标及任务流程。网站的外观设计是对网站易用性进行评价的重要指标之一。

本章阐述影响用户体验的网页设计问题。涉及用户需求分析、网站整体风格和品牌形象、“实用”与“美观”的平衡点、网站导航设计、网站界面布局、网站视觉元素设计等网页设计主题。

4.1试着去了