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幔亭峰茶叶策划方案

恩尼邦策划
二零一零年二月五日
目 录
一、市场分析：
二、消费概况及分析
² 个人消费者
² 礼品消费者
² 团体消费者
三、目标群体定位
四、销售渠道
五、建议定价
六、品牌及推广策略
² 个人/家庭消费战略
² 礼品消费战略
² 团体消费战略
七、营销方式：
² 代销
² 直销
² 电话营销
² 网络营销
八、媒介策略：
² 媒体选择：
² 条幅/X展架广告语
² 公交车/报纸/短信/网络广告
九、细节描述：
促销活动的责任及分工：
² 幔亭峰要做的
² 策划人员的工作
² 幔亭峰业务人员要做的
十、活动延伸方案
十一、追踪与检测
十二、投入费用分析

一、市场分析：
茶是一种大众消费品，在我们中国已经有几千年的历史了，随着经济水平的增长和人们生活水平的提高，对茶的讲究也越来越深， 虽然各类新品茶叶层出不穷，但饮茶必竟是我们中国人的传统习惯。就目前茶叶市场而言，需求仍然是巨大的……

二、消费概况及分析
开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，茶叶是我们中国人一天生活的必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。 由此可见，市场需求量是巨大的。
而随着人们生活与需求的不断提高，总体来看，消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面：
² 个人消费者需求
年龄大小、收入多少以及工作性质和生活习惯的不同等因素都会影响消费行为。茶作为一种大众消费品，按消费心理和消费目的不同大致可以分为生活消费、习惯消费、家庭消费、送礼消费等。
² 礼品消费者需求
烟、酒、茶是中国人传统的三大礼品。在这三种礼品当中，唯有茶是老少皆宜。因此，无论在节假日还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。但这种消费特点是喝茶的人不买茶，买茶的人不喝。送礼的人最忌讳的就是花了钱人家却看不出来，起不到应有的目的。因此，茶叶的外包装、品牌以及销售场所是整个销售过程中最关健的。
² 团体消费者需求
团体消费指以团体购买为主的消费形势，以企事业单位为主，购买对你往往掌握在少数人手中，而直接使用产品的人却没有选择的机会。这类群体的购买对像一般是由企业后勤人员负责，能否及时送货上门以及有没有足够的回扣是最重要的决定因素。
三、目标群体定位：
任何一个产品都不可能满足所有目标群体的所有需求，因此我们要进行市场细分，找出我们能满足的那部分群体来。但如果我们搞不清楚自己的产品能满足哪一部分客户需求，那我们成功的可能性就会大幅度降低。
此外随着消费需求以及市场竞争态势的变化，还要不断调整目标市场并进行市场再定位。对于我们而言，我们也只有在打造好样板市场后，才能向其他的领域或市场去扩张。
那么，我们的客户究竟是哪些？简单归纳如下：
n 上班族；
n 企业白领；
n 企业中高层管理人员（送礼）；
n 企业采购人员；
n 其他群体（以送礼为主）；

四、销售渠道：
n 食品批发部；
n 年货摊点；
n 小卖部；
n 其他的小茶叶店；
n 各种礼品售点等

五、建议定价：
40元的： 供货53元， 零售68元 （业务员提成约5元，毛利润利润约8元）
60元的： 供货108元， 零售128元（业务员提成约10元，毛利润利润约38元）
100元的：供货160元， 零售198元（业务员提成约15元，毛利润利润约45元）可以配部分小礼品比如茶具等；
给采购的价格在零售的基础上便宜5%就差不多，根据量多少来定……40元的做为一个战斗品牌利润最低，目的是薄利多销，跟其他品牌竟争的，100元的是主打产品，也是我们形像产品……
这些价格是给零售终端的，其他渠道根据情况另定！

六、品牌及推广策略
个人/家庭消费战略：
以品牌知名度走低端市场向外扩张打健康的口号；
礼品消费战略：
抓住礼品消费心理，以高端品牌形象来赢得消费者的认可；
团体消费战略：
树立商务消费形象，以附加值（回扣）来吸引并留住顾客
　　下面，重点从礼品和团体消费两方面分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。
礼品消费——高端形象策略
　　中国是一个文明古国，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶便成为了我们赠礼的首选。
　　由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，此外品牌、包装、、价格、销售环境：售点、人员的推销以及人员的服装、谈吐气质等都很关健。
　　因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上重点营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。
团体消费——增值服务策略
　　团体消费的购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“幔亭峰”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

七、营销方式：
因为时间有限，所以我们必须要以最快的速度让整个大街小巷都布满我们的产品，让消费都无论走到哪里都能看到我们的产品。
方式：供销、直销、电话营销、网络营销等
1. 代销：
拿出当地的地图，按路和街划分，一条路或一条街一人，主要路线公司配车，没有车的用电动车，以前有合作关系的可以直接合作，没有合作过的，可以先代销，让他们先把货收下，卖了再付款，正月十五统一结帐，也可以在年底结一部分。（因为时间太紧，我们没有过多的时间去跟他们谈现款）悬挂上我们的条幅，有合适地方的可以摆放X展架或易拉宝。
我们的优势：
² 不占用你的资金，可以先卖货后付款……
² 我们帮您做宣传，你们只负责卖货就可以了……
销售人员需要具体的素质以及谈判技巧详见附件1

2. 直销：
企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每个系统内部是可以相通的。逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。年底了企业都发福利，我们可直接去这些企事业单位找负责人联系（负责人一般为办公室主任，采购人员、企业老总或人事上的负责人等）。
备注1：了解负责人跟老总是什么关系，有的是亲威关系有的是普通的员工。
备注2：了解了他们的关系后就可以对症下药了，不是企业老总的那部分人可以给他们拿出一部分好处费了。当然不能在办公室谈，可以简单的提一下：比如：李主任您放心决不会让您白忙活的……这样他就能明白是什么意思，问他要个电话，下班后打个电话再跟他沟通一下就可以了

3. 电话营销:购买一本当地的黄页或直接上网搜集企业的联系方式电话跟他们沟通联系,可以通过传真把我们的产品资料及图片发给他们看一下。

4. 网络营销：去QQ群、论坛、博客群等发送贴子。

八、媒介策略：
媒体选择：报纸、短信、公交车、条幅、X展架、网络等
条幅/X展架广告语：
² 好茶、好礼、好面子
² 送茶，送健康，幔亭峰伴您健康每一天
² “幔亭峰”提前祝大家新年快乐

公交车/报纸/短信/网络广告：
² 虎年到了，有没有给你的同事（亲人、朋友）送去祝福？送一盒“幔亭峰”展望一下美好的未来！“幔亭峰”提前祝大家新年快乐！（报纸广告要配上产品图片）
² 老板没有给你加工资？送去一盒“幔亭峰”提醒一下！“幔亭峰”祝大家在新的一年里步步高升，财源广进！（报纸广告要配上产品图片）
² 生意再忙，不要忘记关心爹娘！家人长寿健康是福，别忘了回家看看！带一盒“幔亭峰”给爸妈，祝他们在新的一年里身体健康万事如意！（报纸广告要配上产品图片）

九、细节描述：
促销活动的责任及分工：
² 幔亭峰要做的：
n 在报纸及网络、公交车体上刊登活动广告；
n 设计好条幅及X展架内容；
n 通过广告宣传将内容传播出去；
n 招聘并培训销售人员，并为他们划分好区域；
n 在最短的时间内把产品铺到各种渠道中去；
n 为客户提供有吸引力的礼品（销售一定数量的茶叶送茶具等）；
² 策划人员的工作
n 作好整体策划方案。
n 督促并帮助幔亭峰作好活动前的准备工作。
n 督促并帮助幔亭峰做好活动现场的布置工作（X展架及条幅等宣传品）
n 提前交代好活动的具体事项及任务安排。
n 提醒幔亭峰作好顾客资料的整理工作（极其重要），并将资料作成档案输入电脑（极其重要）为下次的销售做好准备。
n 协助客户协助处理活动中的突发事件
² 幔亭峰业务人员要做的：
n 促参加活动培训，熟悉活动执行的规范；
n 在最短的时间内把货按公司要求铺下去；
n 负责活动的执行，按要求作好活动前准备工作；
n 随时汇报活动中的突发事件并及时处理；
n 维护好现场的广告牌；
n 填写活动执行表格。保障活动的顺利进行，每日将活动情况向负责人汇报

十、追踪与检测
在活动期间执行活动的人员应及时巡视活动现场，处理突发事件。
检查：
---- 产品是否按公司要求摆放
---- 礼品是事足够
---- 宣传品否完好
---- X展架、否完好
---- 是否有事件发生
---- 活动信息传播是否正确
---- 工作人员的活动解释是否正确和是否按规程操作

十一、活动延伸方案
将客户档案表整理好存入电脑，为以后的深度分销打好基础。

十二、费用分析：略……

附件1：   
 企业终端的竞争，是人才的竞争也是DSR的竞争，优秀的终端销售团队是企业占领市场最有力的武器。 
    销售人员：
销售人员是企业最前面的一线人员，也是企业的脸面，代表着企业的形象，因此企业建立一支优秀的销售团队是非常重要的。反之，不但不能将产品很好的卖出去，还会使企业的形象大打折扣……
以下是企业销售人员需要具备的几点素质方面的条件：
1、 体能：
身体是销售人员的本钱，天天拜访客户、做宣传、产品陈列、记录等工作，一天下来没有好的身体素质是吃不消的，所以说一个人没有好的身体，即使是再有能力也不能胜任销售人员的工作。
2、信心：
这是销售人员必须要具备的一点，首先你要对自己的产品，自己的企业有信心，我们经常发现一些企业的销售人员工作时被第一家客户拒绝，第二家客户又不要时，就不敢再去第三家了，试想一下，连自己都对产品没有信心，又怎能够将产品卖给客户呢？
终端拜访话语：
你好，老板/经理……我是……。最近生意忙吗？
……
请看一下我们公司的产品。
 “不要!”
“你好，XX经理。麻烦您看一下。我们的产品无论包装、口味，还是价格都是很不错的。”
“我跟你说了不要，就是不要!”
 “你好，XX经理。你还没看仔细看我们公司的产品，为何不要啊。”
“我不想进，我没地方放。” 
 “我可以帮你整理一下货架，其实还可以放，多放一点产品对你的生意是有好处的。”
“以后再说吧。”
 “老板，人家都进了货，(就在您前面路口的刘经理人家第一次进了10个礼品盒结果两天就卖完了，第三天就打电话找我要货)看到别人赚钱，你心里会好受？”
 “别人是别人，我没钱进货!我不要货!你走吧。”
“老板，你看你的店处在闹市口，到年底了，我来帮您把墙壁装扮装扮？来，送你宣传画或给市民拜年的条幅，免费的哦!”帮他把条幅或宣传画贴到墙上。
“老板，你看这店一下子漂亮了很多，连给市民拜年的条幅都帮您挂上了，你的店怎能没有货啊。别人看到一定会来买的。来，我帮你摆几个看看，你看好看吗?”
“好了，好了，我只要一点。”
 “当然，第一次肯定不要多，试着卖卖看，我会经常来。”说着，帮客户把产品摆上了货架，而且在最显眼的位置上。

到了这一步，如果客户还不要，我们就只能代销了。
“我们的产品无论的质量还是包装都是很不错的，您可以先留下部分试试，等您把货卖了我们再来结款……”

团购拜访话语：
你好，XXX我是……我想来联系一下我们公司年底发给员工的福利业务，请问我们这边谁具体负责啊？
……
你好XX主任/经理。我是……请问贵公司年代为员工准备的福利定好了没有？这是我们公司的茶叶，包装和口味都不错的。并且价格也适中。请您看一下！
……
XX公司和XX公司都定了很多的。您看一下！
……
当然，XX主任我们希望能跟您长期合作，请您放心， 我们决不会让您白忙活的。这样吧，您先留份资料看一下，明天我再跟您联系！
下班后给他打个电话联系一下！
您好XX主任我是……今晚方便吗？有空的话咱一起坐坐？
如果他能出来的话那就说明他有意向跟我们合作了！当然第一次跟人家谈生意，在不熟悉的情况下一般是不出来的。这时候我们就可以直接给他一个承诺：比如：XX主任让您费心了，我们可以从每个礼品合中拿出XXX的返利来感谢您！

3、形象：
整洁的服装是品牌的形象，企业在做产品推广时，首先要在消费者心里建立起品牌的形象，销售人员的服装整洁是不能忽视的。因为从一个销售人员的服装上就能看出这个企业的团队是不是很协调，销售人员工作服的整洁是一个团队有朝气的表现，它可以更好的传播企业的文化，也是企业流动的广告。所以很多优秀企业在制作工作服时，非常注重服装的设计，能够突出品牌的标志是最重要的，试想一下，一个很好的产品投了了巨大的广告费用，建立起了庞大的销售渠道，然而请了一些衣冠不整的留着长发，满口脏话的人去做销售，客户会认同该产品吗？
4、工作日记：
完整的工作日记是销售工作的基础，销售工作的流动性很大，业务人员的压力也非常大，企业对销量非常关注，但是很多企业对建立信息资料不够重视，很多企业都有业务报表，但很多时候并没有建立起一套有效的表格管理，要知道业务报表是销售制胜的法宝。细化的销售日记可以反映销售人员的工作情况，可以帮助企业反映真实的市场信息，还可以为企业开发新产品提供依据，可以对销售工作进行监督和预警，甚至能帮助企业制定战略规划
5、有效的工具：
这一点是销售工作的基本保障，在现代销售工作中，大部分的企业都有专门的运输车辆，它可以合产品快速流向市场，可以大大提高工作效益。我们要以为位置好的交通要道配备运输车辆，其他的地方让业务人员自己准备电动车或自行车。这样可以提高铺货速度。
企业的竟争就是人才的竟争，是销售人员的竟争，优秀的销售团是企业竟争的有力武器。

附件2：销售人员工资体系

业务人员:
基本工资800—1000元/月（任务：月回款6000元以上，超出部分拿提成）
+提成6-10%（回款额）
+电话费50-100_（视当地消费情况来定）
拜访频率： A类客户 2 次
B 类客户 1 次
C类客户 1 次/2周
D类客户 1 次/月