企业的资金管理与控制分析AND现代营销发展的新趋势(论文).doc

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2010年6月1日

企业的资金管理与控制分析
目 录
一、内容提要----------------------------------------------4
二、现阶段企业财务资金管理的突出问题----------------------5
1、信息失真，难为科学决策提供依据。-------------------5
2、相当多的企业在重大投资等问题上还没有形
成有效的决策约束机制。--------------------------------6
3、资金散乱，使用效率低下。---------------------------6
三、企业资金管理和控制的重点。----------------------------7
1、核定资金系统的管理。-------------------------------7
2、筹集资金系统的管理。-------------------------------7
3、运用资金系统的管理。-------------------------------7
4、分配资金系统的管理。-------------------------------8
四、如何加强企业资金的管理和控制。------------------------8
1、实施资金的集中管理，积极规避财务风险。-------------8
2、探索多种监督方式，确保资金的安全和完整。-----------9
3、以先进的计算机技术手段。---------------------------10

内容提要

企业的经营管理中，财务管理具有更大的综合性。在企业的财务活动中，资金始终是一项值得高度重视的，高流动的资产。因此，资金管理是企业管理的核心。
现阶段企业财务管理存在很多问题，信息失真，资金散乱，相当多的企业在重大投资问题上还没有形成有效的决策约束机制。因此，必须控制企业的资金系统管理，以先进的计算机为手段，加强企业资金的管理和控制，实施资金的集中管理，探索多种监督方式，确保资金的安全和完整。
关键词：
控制、监督、委派、信息化。

企业的资金管理
与控制分析

从长远看这是企业经济发展的必由之路，但这需要投入大量的资金，对多数企业来说是受到各种条件制约的。二是从管理中要效益。从当前的实际情况看，把管理工作抓上去，向管理要效益，则是投入少，产出大的一条生财之道。在企业的经营管理工作中，财务管理具有更大的综合性，涉及企业的各个方面，直接反映一个企业生产经营管理水平的高低和经济效益的大小，而且是企业领导人决策的重要依据。
在企业的财务活动中，资金始终是一项值得高度重视的，高流动性的资产，因此，资金管理是企业财务管理的核心内容。如何加强资金管理，提高资金使用效益是每个企业所面临的重要课题。

二、现阶段企业财务资金管理的突出问题
目前企业资金管理还存在一些问题，财务风险日益暴露。突出表现在财务预算管理“虚”，资金结算管理“散”，监督考核环节“弱”和经营管理，手段落后，效率低下等方面。
1． 信息失真。
难为科学决策提供依据，现代企业管理的根本是信息管理。企业必须及时掌握真实准确的信息控制物流，资金流。然而目前有相当多企业的信息不透明，不对称和不集成。企业的高层领导者难以获得准确的财务信息。搞不清楚下面的情况。更严重的是企业各层面都在截留信息，甚至提供虚假信息，使得汇总起来的信息普遍失真。会计核算不准，报表不真实，有时合并的会计报表还掩盖了下层单位的实际经营状况，信息的不真实，不但直接影响了企业和科学决策，也影响了政府宏观管理的效果。
2． 相当多的企业在重大投资还没有形成有效的决策约束机制，个人说了算，资金的流向控制脱节。

不少母公司难以掌握子公司的财务资金变动情况。企业资金入不敷出，依赖借新还旧来持生产经营，财务风险极大，很多企业领导对自身家底财务状况说不清，而财务人员对经营情况又不甚了解，且处于从属地位，常常只能按领导的意图处理财务，造成“财务管理跟着会计核算增，会计核算跟着领导意志走”，使财务监督流于形式。
3、 资金散乱，使用效率低下。
目前，国有企业资金集中管理的需要和内部资金分散的现象比较普遍，一些专业公司设立的账户众多，资金管理严重失控。二是投资决策随意性大，有些企业不顾自身的能力和发展目标盲目投资。热衷于铺新摊子，投资失误多，损失严重。使本来就十分紧张的资金状况雪上加霜。三是资金沉淀严重，库存占用比例过高，欠款居高不下。流动资金占用有增无减，周转缓慢，企业信用盈利能力下降。

三、企业管理资金和控制重点
1． 核定资金系统的管理。
采用先进合理的计算方法，确定资金的合理需要量，这是进行资金管理的基础。如何确定资金的合理需要量是其中的关键点，也是难点。一个合理的资金计划，应是保证正常生产经营需要的前提下，努力挖掘企业内部资金潜力，积极组织投入，节约支出，通过资金收支的平衡，物流供需的平衡，营销环节的综合平衡，以经营计划为基础，以部门计划为依据进行编制，加强资金的计划管理。分析资金动态，根据计划，核定需要，可使资金的使用达到最优化。
2． 筹集资金系统的管理。
在市场经济条件下，企业自主经营，自负盈亏，自然会出现自有资金不足的情况，解决的办法是：一方面企业应对销信额，存货。财款加强收现，另一方面就是从企业外部筹措资金。根据企业生产经营需求预期筹资方式。筹资渠道和筹资结构，并根据实行情况，选择一个最佳的决策方案。企业可以利用自己良好的信誉，积极争取国家政策支持，通过贷款，融资，引进外资，发行债券途径增加可利用资金，并充分利用企业内部之间资金供应与使用的时间差，调度资金节约支出，提高资金的使用效益。
3． 运用资金系统的管理。
这是资金管理中最具实质性最富创造性的内容。合理应用资金的目的，就是以最底成本创造最大利润。一是要用好资金。二是在优化企业资产配置，合理调配资金。
4． 分配资金系统的管理，分配资金系统直接关系到企业的发展。
以往，企业与国家之间分配关系一直是我们所关注的事态重点，现在随着企业经营机制的转变，企业内部资金收益如何进行合理平衡比例的基础上，企业的分配形式也趋向多元化和多层次化，初步形成按劳分配为主，多种形式并举，基本体现能力，贡献大小等本质物证的新型分配格局，企业内部可根据职工的劳动技能，劳动强度，劳动责任，劳动条件和实际贡献，拉开工资，资金的分配档次，逐步做到
“岗薪相符，技薪相符，职薪相符”，体现公平，公正，合理的原则：充分激发和调动全体职工的劳动创造性和积极性，促进生产，经营管理水平的提高，增强企业实力。
四、如何加强企业的资金管理和控制
1． 实施资金的集中管理，积极规避财务风险。
第一． 完善结算中心制度，实施资金的集中管理。
建立结算中心制度，严格控制多头开户和资金账外循环，保证资金管理的集中统一，企业通过建立财务结算中心，实现了内部资金的集中管理，统一调度和有效控制，对下层单位做到了“你有钱，我看着你花”。
第二．加强资金流量分析预测。严格控制现金流入和流出，保证支付能力和偿债能力。
有的企业树立了“钱流到哪里，管理就紧跟到哪里”的观念，将现金流量贯穿于企业管理的各个球节，高度重视企业的支付风险和资金流动性风险。严把现金流量的出入关口对经营活动，投资活动和筹资活动产生的现金流量严格管理。
第三．推行全面预算管理，严格控制事前事中资金支出，保证资金的有序流动。
2．探索多种监督方式，确保资金的安全和完整。
第一．实行“会计委派制”，完善自问负责制，实现一级对一级负责的有效监督机制。
委派的财务人员既对企业总财总财务负责，行使所有者会计职能，又对经营者负责，行使企业内部会计职能。委派财务人员在行使所有者会计职能具有不完整性和阶段性特点，财产所有者很难通过有限的已公布的财务报表等信息，来确认经营管理者是否有舞弊行为。而实行会计委派制后，会计人员直接隶属于财产所有者时，这种监督就显示出巨大的威力。具体表现为两点：其一，委派会计在例行审核经济业务的入财处理时，可以及时发现不合理的费用，不合规定的凭证，单据等，对经营管理者的舞弊行为当即就预以制止，使经营者的舞弊行为无法掩饰在企业的财务状况之中。其二，会计人员可以随时就重大问题向财产所有者汇报，便于财产所有者及时采取预防对策和措施。该项制度的实行，强化了事情，事中的及时监督，同时，确保企业内统一的财务政策的有效运行，有利于资金管理和运用。
第二．积极开展内部审计，前移监督关口，强化事前预防和事中控制。
有的企业认识到内部审计监督在生产经营中的地位和作用，加强了内部机构和权威和职能，健全了内部审计监督控制制度，强调内部审计与监督，不应仅仅是对财务会计信息经营业绩真实性与合法性的结果性审计与监督，而且更重要的是企业规章制度和重在经营决策贯彻执行情况的过程性审计和监督，把监督关口前移，将更多的精力放到管理审计中去，强化事前预防和事中控制，保证企业各项经营活动都在严格的程序下进行。
3． 先进的计算机技术为手段
健全财务规章制度，减少人为因素，实现高效率的信息化管理，有些管理基础比较好的企业在全面实现会计电算化的基础上，采用了当前较为先进的计算机管理较件，达到了“统一的计算机平台，统一的制度，统一的信息及业务编码，统一管理，统一监督”的财务与业务一体化的要求，实现了财务系统与销售、供应、生产等系统的信息集成和数据共享，通过企业内部局域网或直接利用国际互联网，使企业可随时汇集财务会计信息，查询子公司资金流向，避免了传统手工填制报表的弊端，保障了财务会计信息传递的效率的质量，提高了管理决策和水平。
第一．企业财务资金信息是种类信息的交汇点，也是支撑经营决策的基础。计算机网络系统技术和统一的财务管理软件是实施资金集中管理和有效监督控制的必然选择，财务管理软件的推广使用，不单纯是推广软件本身，更重要的是推广一种科学，先进的管理理念，管理方法和管理技术。从财务管理，物流管理，营销管理、生产管理等由易到难的环节逐步推进。依次开发运用财力，销售，采购，仓储，生产等管理系统，做到开发一块，运用一块，见郊一块，逐步实现本企业的物流，资金流，信息的集成。
第二，要从薄弱环节入手，首先建立起以财务资金管理为核心的内部信息管理系统。目前我国多数企业的财务资金信息时效性差，会计信息质量特别是信息的真实性方面问题突出，通过采用计算机网络手段和统一的财务管理软件，可以将过去繁琐的会计数据加工，分析及人工无法做的基础性管理工管理工作的“手”伸长，特别是规章制度可以通过计算机程序固化，减少为人因素，从技术上解决信息不及时，不对称和监督乏力，滞后问题。
第二，要积极推进企业财务与业务一体化的工作。财务管理的最高层次是精力和财务的完美结合，即财务和业务的一体化。因此，企业应结合实际，积极引进开发运用统一的财务与业务一体化化的管理软件，逐步实现生产经管全过程的信息流，物流，资金流的集成和数据共享，保障企业预算，结算，监控等财务管理工作规范化，高效化。
由于经营机制的转换，企业资金管理也要随之变革，必须建立一套适合市场经济发展的资金管理办法，做到优化资金结构，拓宽筹资渠道，盘活沉淀资金，提高资金使用效益。从资金来源和资金运用中找出最佳经济效益，提高资金管理的科学性，使企业财务管理工作迈上新的台阶。

现代营销发展新趋势
目 录
一、内容摘要
二、前景
三、营销创新是新经济时期中国企业发展的必然选择。
（一）买方市场的形成
（二）加入WTO
（三）知识经济的挑战
（四）可持续发展的要求
四、新经济时期中国企业促进营销的七种途径
（一）观念创新
1、亲情营销观念
2、全球营销观念
3、知识营销观念
4、绿色营销观念
（二）市场创新
1、高科技市场
2、农村市场
3、旅游市场
4、老年市场
5、文化市场
（三）产品创新
1、产品标准创新
2、产品品种、花色、样式创新
3、产品包装创新
4、产品品牌创新
5、产品服务创新
（四）方法创新
1、直复营销
2、关系营销
3、合作营销
4、柔性营销
5、网上营销
6、定制营销
7、内部营销
8、零库存营销
9、无缺陷营销
（五）管理创新
1、知识化
2、数字化
3、个性化
4、网络化
5、合作化
（六）人才创新
（七）物流创新

内容摘要
摘要：在信息技术（IT）革命的带动下，以高新科技产业为龙头的经济环境创造了一个低失业、低膨胀、低赤字、高增长的新时代，在新的经济条件下，市场营销领域结伴而生了大量有着鲜明时代特征的营销新形式，可谓经历了一场空前的变革：绿色营销、直复营销、关系营销、合作营销、网络营销、数据库营销、定制营销、内部营销。这一方面为我们提供了大量实用而先进的新型营销手段，另一方面也提出了空前的。
挑战：如何应对新形势，实施准确有效的营销管理已成为我们不行不面对的课题。为此，我们将在对各种新的营销形式进行必要分析基础上对营销管理的走向做一些有益的探索。
关键词：绿色营销、直复营销、网络营销、定制营销、内部营销。

正 文
二、前景
新经济时期的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢？对此我国理论界和企业界都有不同的看法。我认为：营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。
三、营销创新是新经济时期中国企业发展的必然选择。
我国企业在新经济时期之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
（一） 买方市场的形成
1996年是我国买市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%,其余的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入了买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效大于总需求，因而企业只是集资别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
（二） 加入WTO
经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国空电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，叭有以营销创新方能取胜。
（三） 知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件眄，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
（四） 可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃光起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我们经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
四、新经济时期中国企业促进营销的七种途径
我国企业在新经济时期的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中七大创新：
（一） 观念创新
观念创新是企业营销的先导。新经济时期的中国企业，不能
以树立市场营销观念为满足，而应追求与新经济时期相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：一是亲情营销观念。以往的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种机关报型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产中“投资”吗这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二是全球营销观念。
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品成产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种便于营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔出创口汇同比增长36%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。
三是知识营销观念
21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业而向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔.盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品----电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品----汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发燕尾服的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手段。四是绿色营销观念。绿色营销是随着生态环境的日益恶化在绿色的消费的驱动下，从保护自然、高效、充分的利用各种资源的角度出发，通过研发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，以满足消费者的消费需求，从而达到营销目的全过程，它是人类生产力水平高度发达、科技条件达到相当高度后的必然产物。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕。以来，绿色浪潮一浪高过一良并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元，到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需要与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少至消除环境污染所造成的危害。
（二）市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新地需求呢有人把它形象地比喻为是去抢现在的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去作新的“蛋糕”。有的企业而对咈大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
一是高科技市场.高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场,存着巨大的市场需求潜量,且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器化等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1977年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年在镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要造销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的和需求搞好新产品的开发和现有产品改进。
三是旅游市场。旅游市场的和发展前景十分看好，据国际有关旅游组绢分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业，该组织还认为，中国消费热潮，正说明拓展我们旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展.
四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已担前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人,随着时间的推移,我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。
五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近举办的上海国际世术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观。结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁还会有兴趣去看假三峡呢
（三）产品创新
“产品常新，企业长青”，这是企业界浒的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。烟台“北极星”钏表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：
一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求，另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应发消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。
三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。
五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费都带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值，包装、服务、用户咨询、购买售货、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。产品创新不宁顺应因际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否写而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。
（四）方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：
1、 直复营销
直复营销是一种以赢利为目的，通过个性化的沟通煤介向目标市场成员发出信息，以录求其直接回应的社会和管理过程。直复营销具有互动性、可衡量性和空间上的广泛性等特点。它是在充分利用现代化信息传播方式、注重与消费者双向交流与沟通，降低营销费用，节约流通成本的条件下完成一种营销形式。
2、 关系营销
关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关的人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中得以实现。其核心理念在于营造顾客忠诚，其着眼点在于长期赢得客户与拥有客户。强调要与顾客、分销商、供应商甚至竞争对手建立长期的、相互依赖的、互惠互利的商业关系，是对商业贸易活动本源关系的回归。
3、 合作营销
合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。知识经济时代，相对于社会发展的需求，任何一个企业所拥有资源，包括人、财、技术、信息、知识等都是有限的，但若把各个有优势的多个企业的资源加以整合利用，便能产生强大的协同优势，完成单个企业无法实现的事情。因此，合作营销以资源共享、优势互利、共生发展为特征，迎合了时代的需要，从而成为诸多大企业采用的营销形式。
4、 柔性营销
即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。
5、 网上营销
网络营销就是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的形式，向顾客提供更好的产品和服务的营销形式。网络营销通过互联网将产品的开发、生产、销售的答过程有机地结合在一起，以其跨时空、多媒体、方式新颖、整合性、经济性、快捷性迎合了知识经济时代的需求。即在互联网上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购。
6、 定制营销
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，并根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。现代科技为定制营销创造了良好的硬件条件，它是制造业、信息业迅速发展带来的新的营销机会。定制营销不仅是一种新的营销模式，而且完全是在销售一种全新的营销观念，这是，“顾客需求”作为第一要素超越了成本、利润的价值，“一对一营销”是其突出的特征，并与客户形成了具有典型时代意义的学习型关系。定制营销在使客户的修改化需求不断得到满足并产生顾客忠诚的同时，还构筑了对其它公司的进入壁垒，使企业和客户之间的关系坚不可摧，真正实现了企业与顾客的“双赢”。它克服了大规模生产方式的缺陷，有着极其广泛的市场前景。
7、 内部营销
20世纪80年代出现的内部营销，与其说是一种营销形式，不如说是一种管理方式，其产生与发燕尾服均源于这样的假设：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先要让员工满意。在此产提下，内部营销从最初在服务领域的应用，被广泛推广到了制造业、非赢利组织的政府机构，其目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用，实现顾客的满意。其焦点是怎样获得并留住为顾客着想的员工。如赫斯克特所言：“高效的服务需要理解其含义的员工来实现”。内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文
8、 零库存营销
即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。
9、 无缺陷营销
即在整个营销活动中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品缺陷-----100%的保证质量，销售无缺陷-----100%的保证挑选，服务无缺陷----100%的保满意。八、事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借画过海”、 “借风扬帆”的目的
（五）管理创新
1、知识化
在新的经济条件下，知识将成为最关键的生产要素，尽管这并非是排斥资本的重要性，但资本作为重要资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主要表现为企业要想持续、稳定、健、协调地发展，就必须设法变成 能使各阶层人员全身心地投入并有能力不断学习的组织------学习型组织。在企业中形成一种不断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气，从而在知识经济时代，做到创造未来，把握未来。
2、数字化
新经济形势下，数字信息将取代模信号，信息处于数字形式之中，许多不同的形式的信息被合成、创造，并以光速压缩传送，这为营销形式的变革创造了空前未有的物质前提。而顺应营销形式的数字化走向，营销管理也必然广泛地采用数字化技术，才会更为科学有效。
3、个性化
市场为断地细分和个性化是未来市场发展总的趋势。菲利普-科特勒在其《想象未来的市场》中指出：未来“市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标。因为这些目标所在之处，必有着财富的存在”。个性化的营销最终是以产品满足单个消费者需求为归缩的，它已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。
4、网络化
网络是机关报经济发展的重要基石。一方面网络经济将迫使许多企业进行必要的改建和调整，另一方面，从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸多环节，都将更多的采用数字网络。电子设备将彻底改变传统、实体化的营销体制，在营销管理上，形成一种数字化网络与传统营销体系相结合的新的营销系统，使营销管理无论是在企业内部还是延伸到各类客户，都将变得更为便捷、有效，且更为省时、省钱、省力。
5、合作化
随着知识经济时代的来临，知识和信息已成为企业最重要的生产要素。但知识和信息的共享性、非排它性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能。在营销管理中，企业可根据自身战略目标和内部资源状况，在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续发展所需资源的企业，并在充分利用信息网络技术的前提下，打破企业边界，构建虚拟组织，与种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作，真正实现资源共享、优势互补，相互学习、相互促进，激以创新、提高企业的竞争优势。
（六）人才创新
尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其他创新就是一句空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：（1）强烈的社会责任感。（2）文化素养高。（3）富有创新精神和进取心。（4）科技通才与营销专才的完善结合。（5）知识应用能力很强等。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。
（七）物流创新
传统的4ps营销战略体系，包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略，没有提到物流战略，这说明人们对物流战略在市场营销扣的重要作用没有引起足够重视。物流理论本来是在形容市场营销理论的过程中产生的，是为市场营销服务的，可是越到后来，好像二者是越来越分离了，人们一担到市场营销，好像就省吃俭用有开拓市场的含义，而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。事实上，物流是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品，成为企业的市场成员，只有一个很实际的衡量标准，就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务，你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听，如果最后你的产品不能及时地送到用户手中，或者即使送过来了，但是送货成本很高，服务质量不好，则一切都是空的，用户还是不会选择你的产品，这就是特流的重要性，就是特流对市场营销效果的最后决定作用。
企业在市场营销中运用物流战略是指通过特流来达到扩大