广告行业资料.docx

行业资料-广告
Industry Information Ad.
总第67期 2004/12/27-2005/01/10

本期要目
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宏观环境 3
【中国广告业将逐渐集中化】 3
【全球广告收入2004年再创增长“巅峰”】 4
【工商总局：五种虚假广告行为将遭查处】 5
【媒体医疗广告侵权的法律界定及整治】 5
【2005年报刊广告市场展望】 9
【2005年广告专项整治行动将全面展开】 10
【2005年工商系统将严打虚假违法广告】 11
【兰州市工商与新闻媒体共商广告出路】 11
市场信息 12
【首部《中国户外广告年鉴》即将出版发行】 12
【北京：擅自设置灯杆旗广告被强制拆除】 12
【北京城管20小时拆除一高速路双立柱】 12
【上海户外广告公益不得低于10%】 一三
【天津市全面规范广告牌文字用语】 一三
【重庆：车载电视广告发布权下月将拍卖】 一三
【广东部署清理电视短片医疗广告】 14
【广州：户外广告拍卖管理办法即将出台】 14
【深圳发布相关指引规范户外广告管理工作】 一五
【珠海：户外广告管理条例提请人大审议】 16
【透析广东省清远市广告行业市场状况】 16
【江苏省通报2004年十大违法药品广告】 一八
【温州人申请萨达姆商标欲2亿元转让】 一八
【温州：市容记分卡无污点广告审批优先】 19
【福建：本土强势品牌撑起广告大市场】 20
【福州市工商部门开展广告灯箱专项整治活动】 20
【青海省颁布医疗广告管理暂行规定】 20
【兰州：规范广告市场实行统一管理】 21
【昆明紧急叫停户外广告设施审批工作】 21
【太原：近五千户外广告牌被强制拆除】 22
【一互动传媒新技术使网络广告也能“你情我愿”】 22
【“标王”宝洁将缩减电视广告】 23
【“如何做强做大本土品牌”广告论坛举行】 23
【广告收入创增长巅峰电视为主要媒介】 24
媒体大观 24
【报纸分类广告的自身特点及其经营策略】 24
【沈报集团广告拍卖会2.4亿元圆满收场】 26
【中新社北部湾新闻网日前正式开通】 26
【广告收入尴尬西部频道：矛盾综合体】 27
【央视广告已实现44个月的持续高速增长】 29
【挑战央视又一国家级电视台即将开播】 29
【上海文广传媒牵手传媒巨头维亚康姆】 29
【安盛保险广告失实受罚50万英镑】 32
【百度开放一周广告捐助海啸受难人民】 32
【易趣广告难挽巨损C2C遭遇多方堵截】 32
【高盛看好Google、Yahoo网络广告商机】 34
【假日销售看涨eBay加大在线广告投入费用】 34
【《商业周刊》称：互联网渐普及网络广告卷土重来】 35
【《商业周刊》称：网络广告两年内超过杂志广告】 36
【广告业：势头依然强劲】 36
广告制作 37
【让广告产生实效的几种技巧】 37
【创意设计手法】 39
【广告设计制作专用述语】 42
【如何使你的广告真正有效？】 44
【广告裸创意让人厌倦】 46
港、澳、台广告 47
【TOM正式启动窄告广告在线创新再现】 47
国际广告 48
【2005年美网络广告投放费用将增长20.7%】 48
【美国垃圾信息王不再发垃圾广告邮件】 48
【Craigslist抢走美国报业数千万广告收入】 49
【2005年美国报纸广告市场存在变数】 49
【雅虎签约AutoTrader共同瓜分汽车广告市场】 50
【广告锐减美国硅谷四大报纸难敌一家网站】 50
【荷兰对AMD广播广告亮红灯】 50
【英国2005年广告支出预计增加4.2%】 51
【英国戒烟广告打亲情牌】 51
【日本最大电视台NHK的无广告播出理念】 52
广告研究 54
【电视广告投放的组合策略】 54
【花多少钱做广告才合理？】 55
【夹报广告成为“隐性”大蛋糕的规范与前景】 56
【增强电视广告的有效性】 58
【跨国公司的广告策略】 61
【中国广告未来的四个关键词】 63
【侵犯广告与互动广告：谁更有效？】 64
【论广告与公关的营销实力】 67
【企业如何进行竞争性广告投放？】 72
【如何加强广告经营中的监管】 74
【房产广告高处不胜寒】 75
【网络广告市场风云录】 77

宏观环境
【中国广告业将逐渐集中化】
中国广告行业全面开放在即，就中国广告业本土化问题以及未来发展的趋势，记者对智威汤逊大中华区首席执行官兼东北亚区域总监唐锐涛进行了专访。
记者：您觉得中国广告行业和国外成熟的广告业的最大区别在哪里？
唐锐涛：中国的广告业和国外的行业结构完全不一样。中国有8万多家广告公司，但从根本上来看，至今并没有很成功的广告公司。大多数的广告公司，尤其是本土广告公司并非长期投资，他们具有价格上的优势，更在乎的是每个月能赚多少钱而非战略性的投资。
记者：广告业全面开放在即，中国广告业市场未来的趋势会是怎样的？
唐锐涛：我相信中国是一个创造品牌的地方，中国市场会逐渐转变为品牌导向型市场。虽然进程会较缓慢，但最终能生存的广告公司，必定是质量高并且规模较大的企业。
中国目前有4种类型的广告公司：第一种是以智威汤逊为典型模式，追求高品质和客户长期合作；第二种以日本电通为代表，极力本土化极具价格优势同时反应较快，电通把日本的模式搬到了中国，但要成功比较困难；第三种以奥美为代表，奥美一直倡导为客户提供多元化的服务。奥美的成功在于其客户的规模而非其客户的满意度。奥美具有大量的客户，在营运上具有规模效应；第四种就是纯本土模式，他们规模小、反应快，更像是一个大型的广告工作室。
在这四种模式中，我觉得以奥美为代表的营运规模化型，和以智威汤逊为代表的注重质量型的广告公司会最终在市场竞争中胜出。
记者：国际4A进入中国后，一直声称本土客户是发展的基础，但本土客户与国际客户在企业形态、实际运营中存在的巨大差异却使4A屡屡碰壁，您觉得问题主要出在哪里？
唐锐涛：首先，我觉得无论是国际企业、本土企业，还是国际4A、本土4A之间并不存在一个很大的差别。可能最大的差别在于企业运营构架以及对品牌的目标不同。
三年前，智威汤逊在中国的本土客户比例是零，但现在我们的本土客户比例已经达到了35%。
我个人认为，如果本土客户对品牌有长期的目标和渴望，同时也有具有一定的实力和良好的企业构架，我们之间肯定能进行很好的沟通和合作。
记者：在媒介购买上，本土媒介公司占据着极大优势。2004年，央视招标结果，44亿招标额中的90%以上被国内媒介广告公司占领，以至于外资媒介公司只能从本土媒介公司手里买媒介资源，您觉得外资媒介公司的优势又在哪里呢？
唐锐涛：在媒介购买这个行业，有媒体中介商和媒体代理商这两种。本土的媒介公司比较偏向于媒体中介，媒体中介往往依靠他们与媒体之间的良好关系来获得极具优势的购买价格。而外资媒介公司倾向于媒体代理，优势在于媒体策划和谈判。毋庸置疑，本土媒介公司永远都具有价格上的优势，他们肯定能拿到最低的价格。
那么外资的媒介公司又如何生存呢？我觉得有两个答案：第一，本土媒介购买公司往往具有区域性，在某一地区很有优势，或者针对某个特定媒体，如CCTV，获得低价。但却很难在所有区域都获得低价。而这个时候，外资媒体公司就具有量化的优势。第二，本土媒介公司，也就是媒体中介不会去做一个有效率的媒体计划，而外资媒介公司，也就是媒体代理会能为客户做一个非常有效的媒体购买计划，这也是外资媒介公司的优势所在。
记者：今年，中央电视台在上海的广告招标会上，央视广告部主任郭振玺预测，宝洁有可能成为“标王”，同时他觉得宝洁在央视投放更多的广告也预示着宝洁将加快进入内地市场，您如何看？
唐锐涛：在中国，宝洁超乎想象的强大。我相信宝洁能成为中国市场的胜者。根据我的估计，在媒体购买上，宝洁在中国总共花费了不下20亿元人民币，而对于宝洁的最大对手联合利华而言，这个数字为5亿-6亿左右，钱多则意味着谈判更有力。
记者：9月份，WPP集团收购精信(GREY)，联合利华是JWT的客户，而宝洁是GREY的客户，如何协调集团下服务品牌之间的竞争关系？
唐锐涛：的确，今年9月，智威汤逊的上级WPP集团收购精信(GREY)，但WPP集团旗下各个控股的广告公司都是各自独立存在的。
例如，我们和奥美同是WPP旗下的子公司，但在中国，无论在管理、企业价值、客户机构以及企业内部结构等方面，我们和奥美都完全不同，可以这么说，他们是我们的竞争对手。所以，我们服务于联合利华和精信服务于宝洁并不会有太大的矛盾，客户对此也不必太过敏感。
但是在媒体购买层面，WPP作为一个集团进行媒体购买对客户而言是有利的。在谈判上我们能更有力度，所以对于集团下的客户而言，反而是一件有利的事情。
每日经济新闻2004/12/29
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【全球广告收入2004年再创增长“巅峰”】
据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7%，自1999年后再创增长率“巅峰”。但业内人士估计，2005年广告收入将出现回落。
实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。这家研究机构认为，从过去的经验来看，广告收入与宏观经济增长密切相关，如果经济增长势头良好，广告收入就会快速增加。
电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38%。业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场3.6%的份额，但实力传播公司预测，随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。
经济参考报2005/01/05
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【工商总局：五种虚假广告行为将遭查处】
为了惩治虚假广告、打击商业欺诈行为，工商总局将在全系统开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动，严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品、药品、医疗等五种虚假广告行为。
一是以新闻报道形式发布的广告。包括在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告；在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。
二是在保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等。
三是以保健食品广告宣传治疗作用或夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能。
四是以药品广告夸大功能疗效。主要是在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
五是通过医疗广告宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮、股骨头坏死、不孕不育等各种疑难疾病。
对监测、检查中发现的虚假违法广告，工商总局将立即责令其停止发布，并立案查处；对消费者投诉举报或者123一五消费者申诉举报网络移交的虚假违法广告案件线索，将及时调查处理；对查处的典型虚假违法广告，将通过新闻媒体予以曝光；对已涉嫌虚假广告罪的，将按照相关规定移送司法机关处理。
新华网2004/12/31
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【媒体医疗广告侵权的法律界定及整治】
媒体市场化、产业化经营以来，商家投放在媒体上的广告额大幅度提高；同时，媒体侵权行为也日益盛行：名誉权、肖像权等，而广告侵权却长期以来没有得到应有的重视。本文就媒体医疗广告侵权给予法律界定，并对“事前追惩”进行初步探讨。
媒体广告在繁荣市场、引导消费取得长足发展的同时，存在着一些突出问题，损害了广大人民群众的利益，扰乱了社会主义市场秩序，也影响了媒体的形象和公信力。目前，媒体医疗广告侵权的频发与法律界定与处罚不明确有着紧密的关系。笔者就广告侵权中媒体责任的认定进行探讨，以期对理论界和业界有所启发。
一、媒体医疗广告与侵权
媒体医疗广告指的是：刊登在平面媒体或在广播电视上播出的有关医疗机构、药品效果的宣传广告，它是媒体广告的重要组成部分。本文中将药品类、医疗服务和医疗器械类广告统称“医疗类”广告。
1、根据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，2003年的药品广告比上年增长了34.16%，年投放额达到127.48亿元，占广告总额的11.81%。全国范围内近期发布的医药广告中，医疗服务广告违法律达40.86%，医疗器械广告违法律达63.54%，医药类广告的违法律高达80%。
从以上数据统计可以发现，媒体广告违法操作除了数量惊人外还具有以下的特点：媒体形式多样，涉及平面媒体(报纸)，非纸质媒体(广播电视)；内容、形式、格调上参差不齐，总体来说这些违法广告有着一个共同点就是：内容虚假；版面、节目时间长，往往占据报纸的半个乃至整个版面，广播电视上的播放形式多以电视短片、专题讲座为主，或重复播映。
2、违法的表现形式使用医院的形象代言人，以患者身份现身说法、误导公众。在现实生活中，名人具有较强的个人魅力，对他们做的广告，消费者会因心理上的愉悦和信任，从而消费、购买他们宣传的产品和服务。如北京某医院就因聘请某歌星代言为其不孕不育做宣传而被叫停；在科普医疗知识的介绍中，变相介绍医院自身的诊疗方法并对其诊疗效果作不科学的表示；利用对执业医师的介绍文字宣传该医师能“一次性治愈**疾病”，或治愈率高达百分之多少；以人物专访的新闻报道形式变相发布医疗广告；部队医院发布违法医疗广告。
3、原因分析医疗医药产业在我国目前还属于高回报行业，因此医疗领域成为目前社会资本比较热衷的投资领域，包括民间的资本纷纷涌入。由于这些短期内扩张的医疗医药服务处在激烈的竞争中，它们往往急于在公众中塑造自己的形象，提高知名度和美誉度，因此在广告投放上也就能大手笔、粗制作，较少考虑社会效益。而且医疗广告也有着自身的特点：投入少，产出大；易操作，容易钻法律和管理的空子；它所针对的对象有着较强的健康欲望和消费需求，在媒体上刊播形式多样的广告并加以重复和强化，无疑对消费者的购买有很大的促进作用。
媒体参与市场竞争的程度越来越高，而广告尤其是医疗类广告成为媒体经济效益主要来源，据不完全统计，医疗类广告所占媒体广告收入份额高达40%左右；当今大众传播时代，媒体自觉、便捷地充当了信息传递和发布的首选工具，而流水线式的作业也使得媒体在面对众多的信息时难以完全去核实和确认其真实性，医疗类广告由于其出台流程的漏洞较多而缺少了应有的规范。
二、法律界定
面对愈演愈烈的广告违规、违法行为，再用简单的用道德的标准来衡量和要求相关当事方显然已不合适，而对其在法律上进行界定就显得十分必要。先来看一则案例：
肖某是一位牛皮癣患者，看到某报纸刊登被告一方的广告称“神奇疗效”、“四疗程治愈”、“如四疗程不愈者免费治愈为止”，肖某前往治疗但病情没有得到预期效果，而医院该科室却因故取消终止治疗，肖某只好到另一家医院继续治疗。事后，肖某向法院提起诉讼。2003年5月南京市中级法院做出终审判决，南京市中草医医院赔偿患者肖某经济损失9299.3元并承担一定的诉讼费用。
法院做出判决的依据是医疗机构侵犯了患者的合法权益：医院在媒体打出广告就是面向所有公众的承诺，而一旦患者依据广告来就诊就形成了一种合同约束。医院违背了当初的公开承诺，对患者本人来讲也就侵害了他的权益。
然而问题是广告侵权违法行为涉及到更多的当事方，而不是仅仅医院一家，责任的界定也就涉及多方。
1、一般意义上“侵权”的界定：人们一般所说的侵权，指行为人侵害他人的合法权利或权益，通常包括侵害行为和损害事实两层意思。根据《民法通则》和其他法律条文的规定，侵权是指行为人由于过错或在法律特别规定的场合无过错但违反法律规定的义务，以作为或不作为的方式侵害他人的合法民事权利，依法应当承担后果的行为和事实。
媒体广告侵权应归属于新闻侵权，但又不同于一般意义上的新闻侵权。新闻侵权指的是新闻媒体和新闻作者利用新闻传播工具对公民、法人或其他组织造成的不法侵害的行为，包括新闻名誉权、隐私权、肖像权、姓名权等。新闻侵权主要是指侵害人通过新闻传播媒介(报纸、杂志、广播、电视)向公众传播不真实的情况或情况虽然真实但属于法律禁止传播的事实，从而侵害了公民或法人的人格尊严，造成精神上的损害。以上类似的界定没有全面涵盖新闻侵权的各方面，一般认为不会造成直接的财产和人身实体上的损害，尤其是媒体广告侵权。实际上，一方面，媒体刊登广告侵权属于“向公众传播不真实的情况”或“法律禁止传播的事实”，但它却有时导致相关财产利益的损失，应当另行列出。如上述案例中被侵害人为了治疗疾病，受媒体广告影响而支出了更多的医疗费用和其他损失。另一方面，则对其他消费者、受众的合法权益构成侵害。如明星代言医药、医疗广告过程中，他们若是用过，就涉嫌变相使用患者或消费者的名义为医疗服务和产品作证明，属于违法；若没有用过，公开为机构产品代言，作宣传会误导社会公众，对公众来说也是一种侵权。
2、广告侵权适用的法律条文及当前的状况
首先，我国刑法第222条规定了虚假广告的刑事责任。但这一条款对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。《广告法》与《医疗广告管理办法》明确规定，医疗广告不能利用患者或其他医学机构、人员或医生的名义、形象或者其他推荐语进行宣传。(新华日报10月一八日)《消费者权益保护法》第三十九条规定：消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。
《广告法》第十四条规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：
(一)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；(二)说明治愈率或者有效率的；(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；(四)利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的。
第十三条也明确规定：大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。对于违反广告法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。另外，在《民法通则》、《工商行政管理法》中也有相关规定。
不难看出，目前有关的法律条文对于媒体刊播医疗广告具有以下几个特点：缺乏统一的、行之有效的处罚措施，尽管有多部门监管、多条法律法规，但没有最终落实的单位；执行力度不够：媒体缺乏核实内容的精力和条件(技术、行业许可等)，而问题可能出在广告到达媒体之前从而使得责任难以确认；处罚力度不够难以对违法违规操作形成震慑力：罚款额度小、处罚措施针对性不够明确；事后追罚为医疗广告留下了回旋的余地和空间，处罚后仍可以短时间内改头换面。
3、媒体刊发广告构成侵权行为如何分担：
设计文案广告公司、广告部
审核、批准文号药监部门
审核内容新闻媒体
监控广告刊播工商、药监、卫生部门
(1)连带责任的认定。上述四个环节都是广告侵权的潜在环节，也就是说一旦发生侵权行为，就不应只由其中某一个环节的当事方负责，而要由相关当事方承担连带责任。具体的，文案设计是广告内容真实与否和格调合理的第一关，无论是广告公司还是媒体所有的广告部承担先期责任；药监部门作为发放“通行证”的第二关，负有严格审核和批准广告的行政责任；新闻媒体在广告内容和刊播方式上负有把关责任；最后，不良广告刊播后如监控部门不能及时发现并制止违法违规的继续就应当承担监管不力的责任。连带责任认定的目的在于让各个环节在自己的职权范围内认真负责，从而确保整个流程不出问题。
(2)实行“事前追惩”显得十分必要。原来的“有了过错，再行处罚”不但存在操作滞后的弊端，而且广告商和商家也易以“非直接责任”而推委和逃脱法律责任的承担。如上所说既然现行法规对媒体广告的刊播监管不和侵权的处置滞后且力度小，那么事后的追惩就不能得到有效的遏止其蔓延。这里的事前追惩不同于新闻报道，它指的是相关监督部门一旦发现媒体刊播医疗广告，确认是虚假、违法的就可以预先对广告业主、广告制作商、媒体进行制止，并对审批单位给予渎职的处分。
三、整治
整治媒体违法广告具有现实的迫切性。媒体代表着先进文化，要求媒体增强引导社会风尚、社会生活的能力，对广告宣传同样有导向、规范、格调和品位的要求，包括政治以及思想、行为、审美、知识等；医疗、医学关系民众的身体健康，影响大；违法侵权广告的盛行对媒体公信力是很大的冲击，对媒体的长远整体发展是极为不利的；不良广告的泛滥对医学行业(尤其对传统中医)的声誉将是相当大的影响。为此，笔者提出以下设想和建议：
(1)进行行政体制改革：将广告的设计、制作、代理和发布各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照药品管理法和广告法对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，还要对广告公司具体的广告行为做出规范，对参与制作虚假广告的明星们进行处罚。今后，国家的立法部门应当修改广告法，追究参与制作虚假广告明星的法律责任，如上海工商部门已全面叫停医疗广告形象代言人的做法。第三，完善刑法，加大惩处虚假医疗广告制作者和发布者的力度。全国人大常委会可以考虑通过扩大解释的方式，将刑事责任主体扩大到参与制作虚假广告的个人和单位，同时加大处罚力度。
(2)新闻界治理：坚持社会效益第一、依法发布广告的意识。8月22日，国家工商总局和国家广电总局分别发出通知，责令各地媒体立即停止以电视短片形式播出违法医疗广告；坚决制止电视“挂角小广告”。8月24日，北京市工商局紧急下令，责令北京市新兴医院立即停止播放和制作违规广告。江苏省省委宣传部、省广播电视总局等5部门在十月份召开整治不良广告电视电话会议，各省市也开展整治不良广告的活动。江苏省新闻工作者协会于10月12日又在各主要媒体上发布《倡议书》提出三个“绝不”：绝不以发展媒体为由误导消费者，绝不以经济效益为由损害媒体的公信力，绝不以市场竞争为由违背新闻工作的职业道德，绝不以部门和单位的就局部利益损害国家和政府的整体利益。
对于新闻媒体来说，要有“新闻环境保护意识”，不能因眼前利益而急功近利破坏媒体大环境；同时积极改善广告结构，拓宽广告空间，丰富广告内容，寻求探索经济效益和社会效益的最佳结合点。
(3)医学界：借鉴中国油脂协会在面对媒体不实报道的做法(在报刊上发表声明)，医学行业协会应主动行动起来，对广告业、媒介中出现的影响自身发展的操作给予合法而强硬的反击，必要时追究相关当事方的法律责任。医疗行业，必须铲除游医、假药、小诊所生存的土壤，彻底规范行业法规，让虚假医疗广告失去存在土壤。
(4)借鉴国外的立法经验，加强对消费者合法权益的保护。在发达国家，所有药品的销售必须要有医生的处方，因此即使制药企业做了广告，对广大患者来说都没用。欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，禁止药物广告，目的在于保护消费者权益；成立专门的对于误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会，收集、检查药物广告及其有关立法的执行情况、号召并接受消费者对于不法广告的检举揭发。更为重要的是，作为消费者保护协会，还有权代表消费者对于误导或欺诈广告商进行起诉或应诉。
对媒体违法刊播医疗广告的责任严格界定和追惩后，类似的违法违规医疗广告门槛会相应提高，随之而来的必将是广告商投放到媒体广告量的锐减。从这个意义上讲对于媒体的经济效益和发展是不利的。但是，从社会的整体角度和媒体的长远发展来看则是有益的。同时，规范了广告市场，增加了投放广告的可信度，消除了受众的敌对、不信任情绪，对广告商和商家长远利益来说都是利好的。依法规范了医疗广告的投放和刊播，净化了社会环境，减少媒体误导和广告欺诈现象的发生，对于整个社会的媒体环境和媒体形象是一个很大的改善和提升。
人民网2005/01/05
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【2005年报刊广告市场展望】
从近几年的情况看，我国报刊的广告经营正在逐步驶入快车道。广告市场的发展变化最终取决于国民经济总体的运行状况和传媒产业向市场化转变的深度。2005年国家将继续实行宏观调控，国民经济增长速度将比今年有所减缓。广告是经济的晴雨表，房地产、机动车、通讯以及医药、医疗、保健品等几个报刊支柱行业的宏观经济政策和产业发展趋势以及广告监管政策会对广告市场发生重要影响。从总体看，广告市场总体将会在今年的基础上继续平稳增长，不会出现大起大落的现象。由于整合营销传播时代的到来，新型媒体迅速发展，广告市场的增长将更多的体现在各类新媒体的快速增长。
随着传媒业开放范围的继续扩大，传媒业的改制和资本运作将越来越频繁和深入，一些率先改制的媒体集团将逐步转变为企业法人。体制的变革将给媒体和市场带来更多的活力，竞争也将更加激烈，但竞争手段会向较高水平发展，媒体营销将进入塑造媒体品牌，提升媒体综合竞争力的阶段。
2005年在传媒产业进一步开放，一方面使成熟的报刊有条件做到更加专业化、精细化，在某些细分市场中可能会出现更多起点很高的新生报刊或国外报刊的中国版。另一方面，随着广告业的继续开放，4A广告公司将全面抢滩中国，这些公司带来的不仅是先进的广告制作水平和理念，更重要的是将国际上广告经营的秩序和规则带进中国，从而使报刊广告市场的运作更加趋向国际标准，由此产生的结果是一部分已经适应了市场化竞争的强势媒体将进一步扩大他们的份额，而一些竞争力较弱的媒体将会更加的失去市场，优者可胜劣者不能淘汰的状况在一定程度上会有所改观。
华文报刊网2004/12/29
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【2005年广告专项整治行动将全面展开】
分不清是广告还是新闻，辨不明是患者还是“医托儿”。一段时期以来，部分广告做得让人如坠雾中，看了之后分不清真假。虽经各级广告监管部门大力整治，这类广告还是屡禁不止，大有“错了就改，改了再犯”的无赖相儿。在新的一年里，这种不规范行为有望得到改善。今年，全国工商行政管理系统将开展“打虚假、树诚信”广告专项整治行动，重点打击欺骗和误导消费者的保健食品广告、药品广告和医疗广告。
据介绍，此次专项整治行动将重点查处下列虚假违法广告行为：
以新闻报道形式发布的广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式。
形象证明广告。在保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等。
保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能。
药品广告夸大功能疗效。主要是在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者作出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
医疗广告宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮、股骨头坏死、不孕不育等各种疑难疾病。
中国浙江2005/01/06
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【2005年工商系统将严打虚假违法广告】
12月30日电记者刘志达今天从国家工商行政管理总局获悉2005年，全国工商系统将开展主题为“打虚假树诚信”的广告专项整治行动。
此次专项整治行动的重点是，严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品、药品、医疗虚假违法广告。
——以新闻报道形式发布的广告。一是在广告版
面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细联系方法。
——在保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等。
——保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语。
——药品广告夸大功能疗效。主要是在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
——医疗广告宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈牛皮癣银屑病、艾滋病、癌症恶性肿瘤、癫痫、乙型肝炎等各种疑难疾病。
光明日报2004/12/30
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【兰州市工商与新闻媒体共商广告出路】
近日，兰州市工商局召开了由近郊各分局分管商标广告工作的副局长和商标广告负责人、鑫报、甘肃电视台等媒体主管广告业务的负责人及广告审查员参加的座谈会。
此次座谈会既是一个广告监管者与被监管者之间的情况通报会，又是一个互动会。目的在于通过探讨规范广告市场问题，加强工商执法部门和媒体在广告监管、审查中的作用，净化广告市场。
兰州市工商局副局长马凤莲在座谈会上指出了整治广告市场的重要性和必要性，希望新闻媒体在广告市场中加强自律意识，健全广告审查制度，建立完善广告档案。部分新闻媒体代表在座谈中介绍了本单位广告审查方面的做法和经验还有存在的问题，并对工商行政管理部门在广告监管方面提出了意见和建议。
兰州市工商局局长程书印在座谈会上讲，召开此次座谈会的目的，旨在进一步规范广告市场；媒体在广告行为上存在着法制意识淡薄、重经济效益，忽视社会效益、内部审查制度不够健全等问题，工商执法部门和人员存在着多头执法、不能正确处理管理者与被管理者之间的关系、粗暴执法等问题；广告监管者与被监管者要相互配合，建立和谐、融洽的关系，促进广告市场的净化。
科技鑫报2005/01/06
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市场信息
【首部《中国户外广告年鉴》即将出版发行】
中国户外广告行业发展已经25年了。曾经的无尚荣光写满铁血衷肠，过往的挫折磨难足以砥砺来者。我们激赏户外广告的日新月异，我们更呼唤终结无序后的理性繁荣。身处千年未遇之拐点，回顾与前瞻，纪念与思考，当是必然与必须。
首部《中国户外广告年鉴》经鼎一传播的策划和运营，正在由中国广告杂志社组织编写，即将于2005年3月由中国出版集团东方出版中心出版发行。《中国户外广告年鉴》是第一本中国户外广告行业的历史性年鉴，将全面、准确地记录、分析、展示从而推动中国户外广告产业的发展。
中国广告黄页2005/01/06
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【北京：擅自设置灯杆旗广告被强制拆除】
随着元旦、春节的到来，一些商家为了招揽生意，擅自利用道路两侧灯杆悬挂带有商业广告内容的灯杆旗。
连日来，在北京海淀城管部门的监督下，位于北坞村、闵庄路及杏石口路等主要道路上4家单位设置的600多面灯杆旗已被全部拆掉。近几天，在北坞村及闵庄主路上，有将近三四公里的红、黄两色一五0多面灯杆旗广告，其内容全部是商业广告。灯杆旗占据了这两条路段的所有灯杆，其行为违反了《北京市户外广告设置管理办法》的规定。执法人员立即找到了设置广告的责任单位，向其宣传了法规，责令其拆除全部灯杆旗广告。在海淀城管的监督下，该公司将悬挂的灯杆旗逐一拆下。
日前，城管部门在上述路段检查时，看到道路两侧灯杆旗已全部拆除。执法人员介绍，这些灯杆旗全部选择夜间进行拆除工作，这样不会影响正常交通秩序。
随着两节的临近，一些商家擅自利用灯杆、电线杆等发布的带有商业广告内容的灯杆旗，其行为属于非法户外广告。目前，城管部门正在进行治理整顿利用灯杆等设施设置灯杆旗、灯箱等户外广告工作。
北京娱乐信报2004/12/30
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【北京城管20小时拆除一高速路双立柱】
经过20个小时的野外工作，位于朝阳区京承高速公路黄港收费站北侧的大型双面双立柱户外广告在新年到来之前被北京市城管执法局强制拆除。
市城管执法局有关人士介绍，这个广告牌是市市政管委组织实施京承高速路户外广告设施使用权的招标工作中，发现并移送市城管执法局查处的不符合规划要求的户外广告。由于该广告设置公司未在责令改正的期限内改正违法行为，市城管执法局决定对其依法予以强制拆除。
据介绍，这是《北京市户外广告管理办法》实施后，市城管执法局首次强制拆除大型户外广告。至目前，该局已责令违规广告设置单位限期自行拆除五处大型单立柱广告。
北京晚报2005/01/04
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【上海户外广告公益不得低于10%】
上海市的管理者希望这座城市里的近两万个户外广告设施不仅成为中外商家展示产品和形象的舞台，也能成为集中体现上海城市精神以及它所倡导价值观的窗口。
刚刚经上海市政府制定的户外广告设施管理办法规定，今后上海户外广告内容中公益宣传所占面积或者时间比例，不得低于10%。而户外广告设施设置后暂不发布广告超过一五日的，应当设置公益广告。这项规定适用于上海所有的户外广告设施，包括利用公共、自有或者他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌、招牌、标牌、实物造型等户外商业广告。除了强调内容的公益性外，上海市的新规定还特别强调了户外广告自身的“公益性”———户外广告设施上的照明设备应当符合上海环境装饰照明技术规范的要求，不得影响周围居民的正常生活；户外广告设施设置人应当定期对户外广告设施进行安全检查，对设置期满2年的户外广告，设置人应当在每年汛期到来前进行安全检查。
新华网2004/12/27
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【天津市全面规范广告牌文字用语】
天津市工商局河北分局集中开展了清理企业牌匾、招牌和广告牌中不规范语言文字专项行动，净化了社会语言文字环境，提升了城市的文明形象。
12月1日以来，该分局执法人员对辖区内企业违规使用繁体字、异体字和错别字制作牌匾、招牌和广告牌的情况进行了拉网式检查。截至目前，共现场清理不合格牌匾、招牌和广告牌7处，下达限期整改通知书17份。同时，该分局还制定了《规范使用企业名称(招牌或牌匾)承诺书》，在当事人办理登记注册以及企业、个体工商户进行年检验照时，及时告知企业要规范使用语言文字，确保企业名称以及企业的牌匾、招牌和广告牌使用文字符合要求。
中国工商报2005/01/04
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【重庆：车载电视广告发布权下月将拍卖】
据重庆嘉华拍卖公司消息，全国首例车载移动电视广告发布权将于下月拍卖。每30秒×300天的广告时段为一拍卖标的，共58个标的，起拍价在4.5万到6万元之间，总价在261万到348万元之间。
据委托方重庆移动电视有限责任公司介绍，此次拍卖的是黄金时段的广告发布权，播出时间为上下班的高峰时段。安装在公交车上的电视均系数字高清晰电视，通过无线接收数字信号，当车行速度小于12