如何进行有效的分销管理.docx

课程提纲 通过本课程，您能学到什么？通过本课程，您能学到什么？第一讲第一讲 分销管理基本概念分销管理基本概念 1引言 2基本概念 3业务模式 4相关问题 第二讲第二讲 分销网络结构设计分销网络结构设计 1分销网络设计的必要条件 2什么是健康网络 3分销内部组织 4分销设计流程 5调查的技术和方法 第三讲第三讲 分销网络设计方法分销网络设计方法 1星型网络案例金牛贺岁卡 2树型结构案例实达打印机 3复合型案例三一公司 4现场真实案例讨论 第四讲第四讲 分销网络介绍分销网络介绍 1如何选择代理商 2代理商培训 3培训工具 4代理商合约注意事项 5招商的方法 第五讲第五讲 代理商的管理代理商的管理 1企业内部组织 2代理商纠纷管理 3积分奖惩制度 第六讲第六讲 终端管理终端管理 1终端管理的基本概念 2终端市场促销 3竞争情报与客户管理 4专卖店 5终端管理案例 第七讲第七讲 品牌管理品牌管理 1品牌授权 2产品品牌和代理服务品牌的问题 3品牌排名对产品的影响 4地区品牌策略 5品牌侵权问题 6产品品牌与代理品牌的合作与冲突 7如何进行品牌保护 第八讲第八讲 储运管理储运管理 1基本概念 2运输工具选择 3储运模式 4第三方物流 5中国式零物流案例 第九讲第九讲 收款问题收款问题 1收款组织 2坏账处理 3对待欠款的不同思想方法 4收款方式介绍 第十讲第十讲 财务管理财务管理 1财务管理 2商品管理 3发票问题 4销售费用的管理办法 第十一讲第十一讲 资源管理资源管理 1代理商资源 2充分利用代理商资源 3PRM 系统 第十二讲第十二讲 国际分销网络国际分销网络 1国际分销业务模式比较 2国际征信 3国际市场调查 4OEM 方式 5国际支付 6不同地区的国际分销 课程课程对象对象 谁需要学习本课程谁需要学习本课程 营销副总裁 渠道总监 渠道销售代表 销售部经理及主管 市场部经理 课程目标课程目标 通过学习本课程，您将实现以下转变通过学习本课程，您将实现以下转变 1.1.学习渠道管理的基本概念和设计方法 2.2.掌握产品分销价格和奖励机制设计 3.3.了解代理商培训的技术 4.4.掌握代理商纠纷处理技术 5.5.熟悉 PRM 渠道管理解决方案 课程意义课程意义 为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）中国幅员辽阔，人口众多，有着极为广阔的销售市场，为了降低销售成本，减少市场风险，提供更快速的服务，绝大多数厂商都广泛采用了分销渠道来销售自己的产品。改革开放以来，我国分销管理市场经验已有 20 年的历史了，但大部分渠道还依旧都是自然形成的，使得在营销管理过程中遇到很多的问题。在目前市场竞争越来越激烈，利润越来越薄的情况下，我们有必要重新审视自身的管理渠道，借鉴国内外的成功经验，优化渠道，提高竞争能力。G11G11-有效的分销管理有效的分销管理 第一讲 分销管理基本概念 第一节 引言 第二节 基本概念 第三节 业务模式 第四节 相关问题 第二讲 分销网络结构设计 第三讲 分销网络设计方法 第四讲 分销网络介绍 第五讲 代理商的管理 第六讲 终端管理 第七讲 品牌管理 第八讲 储运管理 第九讲 收款问题 第十讲 财务管理 第十一讲 资源管理 第十二讲 国际分销网络 第 1 讲 分销管理基本概念 【本讲重点】分销网络管理面临的问题与市场机遇 分销网络中的角色及名词 分销业务模式 物流、资金流、信息流 分销网络管理面临的问题与市场机遇 目前的分销网络管理中存在着严重缺乏信用、分销网络臃肿且效率低下、销售额上升而回款率却反而下降等问题，只有建立快速、科学、简单、健康的分销网络才能战胜竞争对手，掌握住市场。图 11 表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。图图 1 11 1 产品的生命周期产品的生命周期 分销网络中的角色及名词 表表 1 11 1 分销网络中的角色及名词分销网络中的角色及名词 角 色 名 词 厂商总代理商 代理 批发 零售点 专卖店 储运服务 银行 代销 零售价 行货 特许经营 经销 批发价 销售区域 铺货 代理价 分销售商管理 返点 款期 加盟店 分销管理 串货 甩货 连锁办 渠道管理 招商 水货 专柜办 通路管理 分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自有其差别。例如，水货一般指走私货；行货，一般在和手机领域用的比较多，指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机都是这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。分销业务模式 分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。表表 1 12 2 分销业务模式分销业务模式 业务模式 具体介绍 渠道结构 由代理商、分销商、零售商等三方来构成。销售方式 一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。结算方式 指的是与经销商、零售商、消费者等3 者的结算操作。储运方式 指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以由分销商负责，甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。培训系统 指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。广告 树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。促销手段 如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。建立分销业务模式主要有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。图图 1 12 2 树型、星形和矩型等三种结构示意图树型、星形和矩型等三种结构示意图 树形结构的应用占市场的 80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采用星形结构；矩型结构通常有很多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。对于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。【举例】上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。【自检】为下列各项进行正确连线。树型结构 最充分地利用企业资源 星型结构 覆盖面最大 矩形结构 服务效率最高 见参考答案 11 物流、资金流和信息流 在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。表表 1 13 3 词语释意词语释意 词语 释意 物流 商品的流通。资金流 商品流通中的应收应付款项。信息流 整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。在整个的产品生命周期中，可能需要 300 多种信息才能成功地完成整个生产过程，图 13 表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等，这些都是由内部产生的信息；从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息，这些宏观的信息，将这些所有的信息输送到决策中心，才能做出正确的决定。图图 1 13 3 流通领域内需要的信息流通领域内需要的信息 1.1.信息流的采集与流转信息流的采集与流转 企业竞争优势主要有以下两个方面：资源优势；信息优势。这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。图图 1 14 4 信息的采集信息的采集 如图 14，要形成完整的价格信息，很多公司会让销售员去采集信息，把一般的信息变成一个有用的信息，再层层流转，最后输送到决策层来成为一个决策的依据。在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证，避免信息不完整和信息错误。数据采集可通过表格的方式，也可以借助一些技术手段，最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据，经过计算机汇总，为决策提供支持。评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准就是数据是否健康。企业在采集这些数据过程中确实是困难重重制度很难坚持，有虚假信息。这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。2.2.业务模式的评估比较业务模式的评估比较1010 分补正法分补正法 业务模式的评估方法有很多种，一般常用的有 10 分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。10 分补正法既能用来做业务模式评估，也可以用来做分销商评估。【举例】请根据企业实际情况为自己打分，每项满分为 10 分。项 目 分 数 储运能力 回款周期 人力资源 市场活动 培 训 请绘制图表例如：（黑色的部分越大表示该项目越重要）储运能力 回款周期 人力资源 市场活动 培 训 根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。3.3.如何进行忠诚度评估如何进行忠诚度评估 代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。在与代理商进行合作的过程中，没有任何利益的忠诚是完全不可能的，不得不依靠厂商的代理商虽然忠诚但并不可取，优秀的代理商应该既忠诚，又能干。【本讲小结】本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。企业要想长久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益，建设健康网络必须从业务模式开始。在物流、资金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据，企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。【心得体会】_ _ _ 相关问题相关问题 第一个问题：我们现在看一下，分销网络对我们帮助很大，那么分销网络是否有极限，到底多大网，是不是越大越好。普遍意义来说，分销网络是越大越好，但是你不要超出这个市场容量的 90%，超出 90%就会引起恶意竞争，第二个问题：什么样的产品适合分销。简单和价钱比较低的，使用频率比较高的产品适合大规模的分销。分销有两种方式：1：走终端的方式，即走消费品的方式。2：走行业销售。是不是只有专业的产品才能走行业销售？答案是不是的，我们可以看微软的产品，是高科技含量的产品，但实际上也是电子的消费品，采用的销售模式有两种：第一种是走一般的渠道，向社会销售 另一种是行业销售，如政府、军队销售等等。分销可以给我们带来什么？通过加盟店的方式，可以让销售额有大幅度的提高。第 2 讲 分销网络结构设计 【本讲重点】分销设计的必要条件 分销设计的组织与流程 调查的内容与技术 分销的行业特点 软件产品渠道设计练习 分销设计的必要条件 目前绝大部分的分销网络是天然形成的，而在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完成的。例如、电讯等行业。传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国，但如果采用了先进的分销设计方式，就能神速地在几个月内就铺向全国。所以分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。网络结构在实际上很难达到五个最佳，建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点，信息与资源配置是其中最重要的。分销设计的组织与流程 1 1分销设计的组织分销设计的组织 分销组织指的是内部的分销组织，在建立分销网络设计时，需要建立一个项目小组，这个项目小组要请相关的部门参加。例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系，在这个例子中渠道部门是产品部门、市场部门、财务部门和其它部门的客户，只有确定了这种准确的服务与被服务的关系，项目才能进行到底。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最后的业务模式。表表 2 21 1 分销结构分销结构 分销结构 应用 特点 树形 用得比较多，占市场的80%以上 树形结构的覆盖面最大 星形 一般用于服务行业，例如加盟店 星形结构的效率最高 矩形 合用多条产品线，这些产品线都是用不同的渠道来完成的 最能够充分利用企业的资源 这三种结构没有一个最好的，只有一个最合适的。企业可以采用单一模式或是混合模式，这需要在设计过程中逐步去探讨。2 2分销设计的流程分销设计的流程 设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认等几个部分。流程化管理是合作与质量控制的必要手段，尤其要注意收集每个流程的输入和输出。在流程化管理的整个过程中，质量控制是其中最重要的关键部分。也就是说每一个步骤都有输入和输出，这些输入输出都是最后得出结果的重要依据。图图 2 21 1 分销设计流程分销设计流程 调查内容与调查技术 1 1调查内容调查内容 调查产品流通的全过程。只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查，才会获得利润。调查产品的实际零售价格。在零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格，所以需要调查出其真实的实际的价格。产品的竞争性比较。虽然在市场策划和产品设计过程中已做过了类似的比较，但在分销的网络设计过程中还需要再做一次这样的比较，需要切实地站在每个终端市场的角度去观察和分析问题，找出所在的竞争优势。销售服务调查。需要对众多的零售网点进行认真的调查，调查对销售者提供服务的质量如何。用户反馈。需要对最终用户进行全面调查，调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。除了上述调查内容外一共还有 30 项的内容需要调查。这些完整的数据是设计的必备基础，很多人认为这些工作太麻烦，浪费时间，但若没有这些数据，单凭经营思想势必很难说服经销商。如果决策失误，会浪费更多的时间和金钱，甚至导致彻底失败。所以这种调查不仅不是浪费，而恰好正是最有效地降低成本的方式。2 2调查方法调查方法 访谈是调查方法中最简单的调查方法，例如请人填写调查表格等等。访谈这种方式对于经销单位来说存在着一定的缺陷：被调查者不愿意接受调查；被调查者所提供的调查数据不真实。最好的调查方式是观察，而且访问者一定是专业人士或经过培训的人，否则很难问出最需要的那些真实数据。另外还可以通过信息的采集和分析的方法，例如通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算等各种方法。综合这些方法之后，调查出来的数据才有可能是一个真实的数据。3 3比较方法比较方法 通过这五点的评估而最后得出的比较报告，就是通过这种方式选择的最佳业务模式。选择了业务模式之后，可以通过分销测试软件进行测算，再进行模拟，最终得出最适合的业务模式。在模拟的过程中会产生一份实施报告这也是选择模式的依据。4 4销售工具销售工具 业务模式的设计还包括销售工具的设计，销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销售过程。在销售过程中最常用的一般有两种方法：一种是工程法，另一种是复制法。工程法要求销售人员去分析客户需求，找出利益点，然后说服客户购买产品，这种方法对人的要求比较高且费时费力。销售过程中一般采用的方法是复制法，就是在产品的设计过程中已经确定了目标市场，然后派销售员找到客户，使用销售工具来完成销售。这里具体介绍其中的几种：/，作为产品和市场的设计者，设想用户可能提出的所有问题，再给出相应的标准答案，让销售员在销售过程中提供销售服务。谈话艺术，即告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。例如，如何介绍公司、拜访用户、握手、演示产品等等。销售员手册，用来对销售员进行管理，例如，销售员一天需要拜访几名客户，如何整理客户反馈信息等等。代理销售员手册，代理销售员面对的是代理商，代理销售员手册中的内容应该是代理商所关心的问题。销售培训课软件，能极有成效地帮助销售培训任务非常繁重的企业出色地完成销售培训工作。这是一个交互式的软件，包括音频、视频、文字、语音、音乐，还有问答等等，通过这个软件来进行培训。现在绝大多数企业都没有这些销售工具，然而这些工具对提高员工技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率又很有帮助，甚至完全有理由说是必不可少的工具。有调查表明，采用了这些销售工具，可以至少也能降低劳动成本的 50%，提高销售成功率的 10%，提高销售服务质量的 100%。分销的行业特点 由于各个行业的网络不一样，分销网络的行业拓点也有所不同。1 1消费品行业消费品行业 2 2行业行业 行业是一种新兴行业，虽然到目前为止只有近 20 年的历史，但是它的起点却非常高，网络基本上不是自然形成的，而是靠设计形成的。电脑行业的渠道设计水平最高，渠道建设能力极强，市场测量经常出奇制胜。3 3图书分销网络图书分销网络 图书行业是一个非常特殊的行业，由于政策和历史的原因，现在有两条渠道：主渠道是新华书店，二渠道是图书批发市场。主渠道为标准的星型结构分销模式，二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销方式。现在二渠道已经超过了主渠道，占市场份额的 60%。主渠道主要出版教科书，二渠道则以畅销书为主。表表 2 22 2 图书市场业态图书市场业态 批发市场 旧书市场 书吧 租书 图书俱乐部 书摊 网上书城 报摊 图书连锁 图书直销 由于每种业态都是行业分销的变种，都是分销的一个环节，因此每个行业也会有多种流通业态。软件产品渠道设计练习 产品。销售对象。大中小型企业人力资源部。图图 2 22 2 模拟渠道设计图模拟渠道设计图 根据仿真和测试之后设计了新的业务模式：图图 2 23 3 优化业务模式优化业务模式 如图 23，可以利用广告公司作为地区代理，利用广告教育市场，寻找培训管理公司，培训管理公司直接面对客户地做客户的销售，然后建立数据中心，当完成了广告合同销售之后，把数据放到数据中心，然后再反馈给公司。价格策略是：广告公司 55%的折扣，管理培训 35%的折扣，数据中心 1%的折扣。培训公司去访问客户，获得客户的需求，由广告公司来发展培训公司作为各个地区的代理，而且提供广告支持，所有的数据通过数据中心加工后再回送给公司，公司通过快递的方式将产品发给用户，通过这种业务模式就可以充分地利用代理商和社会资源，完成整个销售过程。表表 2 23 3 价格与广告策略价格与广告策略 价格策略 广告 广告公司 55%管理培训 35%数据中心 1%采用与广告公司联合起来做广告的方式 50%采用培训研讨会的方式 【自检】请你根据本讲的学习内容对你最熟悉的一种产品进行渠道设计。【本讲小结】本讲对分销网络结构设计进行了全面的讲解，设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算预算的资源审核、模式、确认等几个部分。并通过软件产品渠道设计练习为学习者详细地演示了进行渠道设计的过程。【心得体会】_ _ _ 第 3 讲 分销网络设计方法 【本讲重点】金牛贺岁卡 实达票据打印机 三一办公用品公司的分销网络 保险公司软件 如果设计模式不合适怎么办 金牛贺岁卡（星型结构）图图 3 31 1 网络结构图网络结构图 金牛贺岁卡类似于现在的上网卡，由于该产品的定位是属于春节礼品，如果采用代理商分销的方式，在时间上不允许，于是就采用了直接面对商场终端的网络结构进行分销。这种方式的优点是快捷并对终端的控制能力比较强。实达票据打印机（树型结构）实达是一家制造打印机的生产厂家，它在打印机市场上有很多强大的竞争对手，像、佳能、爱普生等等，实达无论从价格、质量还是品牌方面都没优势。于是实达生产了一种特殊的打印机票据打印机，票据打印机市场只有一个竞争对手。实达经过分析后认为票据打印机的最大用户是金融行业，于是它采用树形结构，走行业分销的模式，找一些在金融分销领域内有一定的经验和实力的代理商，通过它们把这些打印机卖给银行机构，成为他们实现 16 人获得 16 亿元这一辉煌成就的第一个起点。三一办公用品公司（复合型结构）表表 3 31 1 资源资源一览表一览表 资源内容 数量 复印纸年产能力 3000 万包 零售价格 25 元 全国销售人员 120 人 运输能力 0 库存能力 10 万包 品牌 10 年 现有网络 120 家纸张批发公司 这是 1998 年的一个案例，三一公司是一家生产复印机纸的公司，当时已经有成型的分销网络结构，他们的代理商、批发商是 120 家纸业公司。在进行了分销结构调整之后，使得复印纸的销售额直线上升。首先分析一下他们当时的竞争对手。当时市场上已经有 200 家复印纸、打印纸的制造公司，比较著名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司，三一公司的产品质量和价格都属于二流，基本上不占优势。但是他们发现复印纸和打印纸的客户定量非常小，而且定货频率非常高，只有提供最方便的服务才能占领市场。经过上述的准确分析之后，他们及时地重新调整了业务模式：图图 3 32 2 分销结构业务模式设计分销结构业务模式设计 以下是他们采用的分销业务模式：表表 3 32 2 分销业务模式分销业务模式 分销结构 价格体系 销售方式 地区代理代销月结 总代理 11 元达标准返 1%代理商 现款现货 代理 14 元 零售点 10 包代销 零售店 16 元送货 复印、打印纸专卖 100 包代销 零售 25 元 广告 全国所有办公用品商情 总代理是没有利润的，代销价格是 11 元，进价是 11 元，卖价也是 11 元，因为代理不占用他们的资金，只占用他们的库存能力，如果达到销售标准之后给他们 1%的返利。给代理商的价格是 14 元，有 3 元钱的利润。零售店因为承担送货的责任，所以给它 16 元的价格。对用户的零售价格为 25 元，从表面上看，似乎零售店好像是赚了最多的钱，但实际上最终还是厂家赚了最多的钱，最大的代理商因其规模大也相应地赚了很多钱。最后30家的库存代理承担储运工作和销售工作，找到了300家的专业代理，还找到了 1 万个销售代理人，找到了 77 万家零售店，最终实现利润 3 千万元，销售额相当于 3 亿元。从此，三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、打印纸的产品销售公司。【自检】通过以上三个案例的分析，结合本公司产品的特点及市场竞争形势，对本公司现行的分销网络业务模式进行优化。保险公司软件 产品：保险培训软件。对象：保险经济人。渠道：保险公司、软件公司。图图 3 33 3 保险培训软件的分销渠道保险培训软件的分销渠道 东方远见公司是做软件培训的一家公司，图 33 是他们的销售网络渠道，他们首先设计了华北、东北、华中、华南和西南等五个地区为一级代理，下面的大中城市设为二级代理，三级代理就是保险公司。保险公司对最终用户进行销售，这个体系通过完整、直接有效的销售，产品在短期内就迅速地赢得了市场，占有了最多的市场份额，从而达到了良好的销售效果。专家提示：保险公司软件销售成绩即便达到上万套，但相对于 200 万人的市场份额来讲也只达到了 1%，所以还有很大的市场潜力。图图 3 34 4 保险公司体系示意图保险公司体系示意图 从服务保险行业的需求来看，保险总公司负责产品的设计、市场管理和策划、广告宣传等等；保险分公司，负责地区的市场策划和产品品牌维护；保险经营部不一定就是保险公司的常设机构，也可能是一个超级代理人，代理几十个、甚至上百个代理人。在保险公司的体系之中，保险代理人为了通过考试，会对这样的软件感兴趣，另外保险经营部，为了扩大市场接触面以获得更大的销售利润的回报，会帮助新的保险代理人获得保险资格，他们自然也会是此类软件的需求者。由于保险代理人中有个人电脑的比例不大，这就为软件的销售带来了一定的局限，然而却可以将保险经营部作为销售对象的新的突破点，将原来一对一的销售变成了一对多的销售。把保险经营部作为销售代理环节的好处有两个：针对软件产品的生命周期非常短的特点，新的产品在投入市场时，最好通过现有的渠道进行销售。因为如果没现成的网络进行销售的话，则所有的网络必须从零建设和维护，这样就会大大影响到销售工作难以取得理想的成效。另外还可以通过产品组合来开拓分销网络，例如，在 200 万个保险代理人中，只有 1%的人采购软件，但是 80%以上的人都采购了考试资料，这样就可以采用产品组合的方式，把产品的复习资料和软件组合成一个新的产品去销售，在有效的产品生命周期之内，以最快的速度铺向市场。如果设计模式不合适怎么办 在分销网络设计和执行的过程中总会遇到这样或那样的问题和矛盾，尤其在执行过程中，销售经理对设计会不断地提出疑问，总体来说一定要贯彻设计和策略，在执行过程中新发现的问题要及时反映出来，经过一年的总结之后，对业务模式进行细微的调整，通常一个厂商的业务模式基本上需要 12 年的时间才能稳定，再以更优化的策略去贯彻执行。【举例】某公司的网络设计经过测试、模拟、反馈之后拿到某个地区，当地的销售经理反馈说这个营销模式不适合，作为公司的决策者，你该怎么办呢？根据经验数据，如果发生这种情况一定是代理商错了，厂商的决策是正确的，有可能是代理商有意或他们对信息了解不完整所造成的。还有一种可能性较小的情况就是确实营销模式在那个地区不适合。在这种进退两难的情况下应采取的正确选择是放弃这个地区，宁肯放弃而不要去修改模式。对于在执行计划的过程所遇到细微的变化，要及时地对计划进行相应的调整，一般来讲业务模式的修整和评估一年做一次，否则代理商和销售员以及整个分销体系就会跟不上决策速度，所以设计永远起决定性的作用。【举例】某公司的网络已成功地建成，分销模式也已经贯彻，这时某地区的一个大代理商说公司的业务模式在他们的地区完全不能够实行，作为决策者你该如何解决这个问题呢？这个问题需要站在更高的高度去看，如果一个代理商提出这样的问题会有这样的两点可能：是他的利益冲突问题，他改变业务模式是为了获得更大的利益；是执行能力问题，可能他没有能力执行这个模式。如果厂商的策略已经在其它省市实施了而且获得了成功，那么在这个城市有问题，只可能是代理商的问题。发生这种情况应想办法教育代理商去执行厂商的策略，如果不能教育就只能采取放弃的策略。【本讲小结】本讲通过星型、树型、星型树型等 3 种网络结构实例介绍了销售网络的业务模式。通过实例讲述了如何建立产品与分销优势、发现且利用缺乏资源、建立服务优势、从价值链中发现合适的代理渠道、通过产品组合开拓分销网络等几种最大限度地发挥分销网络设计模式的最佳效能的具体内容，当遇到代理商对设计的模式不合适而否定时，需要辨别实际情况，适时地进行网络分析、审计与网络周期重组。【心得体会】_ _ _ 第 4 讲 分销网络介绍 【本讲重点】代理商的考察与选择 老板培训及代理商培训 销售工具 代理商合约 招商 案例 代理商的考察与选择 1.1.代理商的甄别与选择代理商的甄别与选择 在设计销售网络阶段已经找出了代理商的条件和方向，但是符合这样条件的代理商还很多。如何从中选择最佳的代理商呢？专注。资源丰富、实力雄厚的代理商都同时经营许多种产品，他对企业的产品的专注是十分关键的第一要素。能力。也许某个代理商在某些条件方面并不具备，但是他很有能力，敢于承担责任，可以让这样的代理商提出他的大胆的优异于常人的商业计划，以此来证明他确实突出的实际工作能力。信用。如果代理商没有信用，交易成本势必会很高，也会存在风险，在现在普遍信用不高的环境下如何找出一家信用较高的企业是一个难题。2 2信用调查信用调查 调查代理商的信用，可以通过调查其周围的人对他的评价。除了人的信用外，业务模式是否合理也是保证信用的另一个很关键的重要方面，如果不合理就证明了他没有守信用的能力。40%50%的负债是很正常的，但如果他的负债达到 90%，那他的信用一定有问题，虽然他有履行合约的愿望，但没有履行合约的实际能力。还可以观察他的经营状态，如果经营状态好，那么他的信用水平就比较高。还可以找机会去接触他的员工，了解老板的人品和经营状况。【自检】请根据信用调查要点对即将加盟的代理商进行评估，并写出评估结果。信用调查要点 代理商评估结果 代理商评估结果 代理商评估结果 老板口碑 业务模式 负 债 经营状态 对待员工 老板培训及代理商培训 1 1老板培训老板培训 选择了代理商之后，对代理商的老板要提供产品支持方面的服务和相关的培训，这种服务也会增加老板对厂商的忠诚程度，并且将对执行策略与政策能起到积极的推动作用。代理商的老板培训相当困难，他们一般面临的问题有两类：经营问题；管理问题。一般来说小老板的经营能力都很强，但是管理能力却因其经营的规模小而相应的比较差，企业发展了，管理上的问题自然也会逐渐增多。要做好代理商的管理培训和咨询，必须要做好以下两方面的工作：要提高对代理商的服务；要改造代理商的老板，让他们成为自己人。2 2代理商培训代理商培训 代理商的培训不是对老板一个人的培训，而是全员、全流程的培训。商场的促销人员有两类：商场的销售人员；厂家指派的销售人员。一般这两种销售人员的服务模式和流程都是完全一样的，即是由厂家提供完整的流程。谈话艺术、产品、产品内容等各方面的培训，培训也是控制和管理代理商的一种有效的手段。3 3培训方式培训方式 销售工具 这里重点对谈话艺术进行说明，所谓谈话艺术就是在产品销售过程中销售的解说词，一般包括公司介绍、产品服务介绍、成功案例、问与答等。由于它经过严格设计，即使没有经验的人只要掌握了解解说词，就能马上对目标客户进行销售，且避免犯错误。房地产、保险、保健品等大多数的行业中，谈话艺术都被广泛地应用。代理商合约 在和代理商签订合约时需要注意以下几个方面：付款方式和解除代理关系以及双方的责任与义务。【案例】某手机店加盟某名牌手机厂专卖，协议约定：由厂家提供店面装修。半年后，该专卖店欲结束合同，愿意支付违约金，但双方对装修费用产生了争议，代理商认为装修是加盟条件，厂商则认为装修是 3 年合约的一部分。但是由于合同中没有约定，所以不了了之。招 商 以下是招商的两种方式：表表 4 41 1 招商方式招商方式 招商方式 优点 缺点 访问招商 在建立了一定的网络基础上，找到可能的合作伙伴，通过访问和调研之后，找出最大的利益点，可以在很短的时间内达成代理合作关系。需要访问有可能性、符合条件的所有代理商，了解清楚其情况，才能签定合约。广告招商 投入比较高，而且回款会比较快，比较适合新兴的企业。对对方的详细情况不了解。公司的不同发展阶段对网络的要求也相应的不一样，开始阶段一定以现金收入为主，当企业有了品牌和一定的市场基础，一定要把网络的稳定性、经销商的持久能力放在第一位，所以访问招商更适合于发展中的厂家。从招商费用来看，访问和广告的招商在金钱成本和时间成本上差不多，但是如果能将这两种方法相结合，效果势必会更好。案 例 1 1“课桌上的生意”招商“课桌上的生意”招商 “课桌上的生意”是李海波先生创建的一种招商模式。组织。营销培训。场所。酒店。对象。经销商。方式。招商报告。厂家。10 家。优点 招商成本较低；有较详细的代理商资料；容易在相同的经营理念下达成共识。缺点 招商范围小；行业不集中。这种方式较适合于小厂商的招商，介绍厂家到培训会场来做招商报告，然后签定合约。2 2中国企业家论坛中国企业家论坛 组织。会员制。形式。研讨会。地点。北京创业大厦。时间。每周五晚。内容。管理经验分享、招商。三年以来中国企业家论坛已经组织了一五 4 场，这种方式比较适合于中小企业、中小代理商和中小厂家。3 3金牛贺岁卡金牛贺岁卡 前面的课程对金牛贺岁卡已经进行了介绍。对象。各大商场礼品组。经验时间。2 个月。目标。30 家。预算。3 万。总目标。100 家。为了金牛贺岁卡的招商，生产厂家组织了一场迎新春商业精英团拜会，通过这一活动使得大商场礼品组的组长能有机会聚集在一起，活动中采用了群众演出和产品发布的形式，80 家商场参加了这一活动，使得金牛贺岁卡成为了 1996 年新春的最佳礼品。【本讲小结】本讲介绍了分销网络建设。在对代理商进行考察与选择的过程中，尤其要注意代理商的“专注”、“能力”和“信用”这三个方面。并详细讲述了老板培训、代理商培训、培训方式以及常用的销售工具。在与代理商签订合约的过程中，需要注意合约的要点。在招商的过程中，将访问和广告等两种招商方法相结合会取得更好的效果。希望通过本讲的学习能对你的分销网络建设有所帮助。【心得体会】_ _ _ 第 5 讲 代理商的管理 【本讲重点】管理组织与岗位责任 代理商的信用管理 代理商的纠纷管理 奖励积分机制 管理组织与岗位责任 1 1建立有效且相互合作制约的分销组织建立有效且相互合作制约的分销组织 图图 5 51 1 组织管理网络组织管理网络 如图 51，分销网络三要素的资金流、信息流和物流，分别由三个部门负责管理：资金流一般由财务部门管理，信息流由渠道部门收集整理，物流由储运部门负责。但是一些中小企业的资金流、物流和信息流实际上全都掌握在一个部门手中，甚至全都掌握在一个人手中，往往一名销售员既负责送货又负责现金和收集信息。这种组织结构比较适合于刚刚起步的厂家，对于已经形成规模的网络并不适合。这种方式不能保证传达信息的正确性，一旦销售员流失，还会导致失去代理人力资源的问题。图图 5 52 2 初创网络结构初创网络结构 如图 52，网络发展的最初阶段，大部分企业无法把资金流、信息流和物流分别让三个部门同时管理，所以常见的组织结构是渠道部门负责资金流和信息流的管理，也就是负责收集运营过程的信息、收款和放货，物流由储运部门负责，通过这种做法形成透明的系统。2 2销售员的工作不仅仅是销售产品销售员的工作不仅仅是销售产品 在网络结构中，渠道销售员的最主要的工作是销售产品，此外还要提供技术支持、解决方案、信息采集、调研和监督合同的执行情况等等。所以渠道销售员的工作应该不仅仅是销售产品，还要收集信息，收集上来的信息应按一定的规格录入电脑或提交给信息处理部门，按表格的方式进行整理，变成有效的信息，然后逐级地进行管理，变成一个地区的或一个行业的信息，然后再汇总到总部。代理商的信用管理 在对代理商进行信用管理中需要建立评估体系，参照历史数据，实时地对信用情况加以评估。这些数据是放货、市场支持的依据。在对代理商进行信用管理时需要注意以下的信息：交易历史记录了代理商的购货时间和方式等等。回款记录应记录交易中代理商的信用和经营等情况以及回款时间。合约的履约率侧重记录合同的履行情况，如果合同失败还要记录失败的原因。大事记记录应记录与代理商合约以及非合约之内共同组织的活动，组织方投入及产出的情况。所有这些记录信息叠加起来，共同构成了代理商的信用管理系统。【自检】请你将对代理商进行信用管理时的做法进行是非判断。（错误 正确）过去并不代表现在和将来，所以你对代理商的交易历史不在乎。你对代理商的每次回款时间都认真记录，并针对代理商的记录结果对代理商进行分类管理。代理商那么多，你对他们的履约程度不是很清楚。你每天忙得不可开交，哪有时间记录代理商的行为。你非常关注代理商的市场活动，因为代理商的市场活动也能反映出代理商的信用。见参考答案 51 代理商的纠纷管理 1 1常见的代理商纠纷常见的代理商纠纷 这些纠纷对于网络的危害都非常大，其中低价销售商品的危害最为严重，因为其它的纠纷都是一对一的纠纷，如果代理商低价甚至超低价地